■文/李逸丹

淺談傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體優(yōu)勢做好宣傳工作

■文/李逸丹

對于傳統(tǒng)媒體而言，其獲取新聞線索的渠道非常有限，應(yīng)當(dāng)充分使用新媒體提供的信息資源平臺(tái)進(jìn)行宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以前僅僅是通過電視和地面廣告等來進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)在，隨著新媒體的出現(xiàn)，貼吧、微信、微博等自媒體平臺(tái)傳播手段逐漸深入人心。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)充分利用好新媒體獨(dú)特的優(yōu)勢來做好宣傳工作。當(dāng)今，新媒體對傳統(tǒng)媒體導(dǎo)致的沖擊是巨大的。鑒于此，本文對傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體優(yōu)勢做好宣傳工作進(jìn)行了相關(guān)研究。

傳統(tǒng)媒體；新媒體優(yōu)勢；宣傳工作

1.新媒體特點(diǎn)及優(yōu)勢

文化部部長蔡武曾經(jīng)說到，在傳統(tǒng)文化傳承中，我們具有經(jīng)學(xué)氣、玄談氣和書齋氣，但在接地氣上卻比較欠缺，出現(xiàn)了沒有充分展現(xiàn)時(shí)代精神中的短板現(xiàn)象。隨著人們對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熱情的不斷高漲，傳統(tǒng)文化的普及也需要新的平臺(tái)，而新媒體所具有的優(yōu)勢和特點(diǎn)則能為大眾提供一個(gè)很好的平臺(tái)，運(yùn)用新媒體可將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N能夠?qū)嵤⒏兄?、融合的事物，繼而發(fā)展傳承，傳遞正能量。

1.1 新媒體概念和發(fā)展

1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所負(fù)責(zé)人Peter Goldmark最早提出了新媒體的概念[1]。在新媒體定義上，美國的雜志《連線》將其定義為全部人相互間的傳播，而新媒體是能給人們提供一個(gè)內(nèi)容具有個(gè)性化的媒體，能將接受者和傳播者兩者進(jìn)行融會(huì)，最終成為對等交流者，而新媒體能讓各交流者間同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流。此種媒體形態(tài)需以新技術(shù)為支撐，比如數(shù)字類報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影，以及移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、桌面視窗等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更具有交互性、即時(shí)性、共享性、海量性等特點(diǎn)，此外自身還具有社群化與個(gè)性化，超文本與多媒體的特點(diǎn)，因此也被稱之為“第五媒體”。

1.2 新媒體主要特點(diǎn)

新媒體與傳統(tǒng)媒體有著相同性質(zhì)，但與傳統(tǒng)媒體相比又具有自身特點(diǎn)和功能[2]。

第一，即時(shí)性。隨著社會(huì)發(fā)展，宣傳工作方式已發(fā)生改變。新媒體所具有的優(yōu)勢也凸顯出來，不僅成本低、信息海量，而且更新速度快，在宣傳工作上更為便捷和及時(shí)。新媒體能將社會(huì)熱點(diǎn)以及具有內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化知識(shí)、精神等第一時(shí)間傳播到網(wǎng)絡(luò)和人們手機(jī)上，其傳播效果和效率是傳統(tǒng)媒體難以比擬的，尤其是突發(fā)事件上，運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳無疑是最便捷、及時(shí)、良好的途徑[3]。

第二，便捷性。對于長期待在家中或者工作狀態(tài)固定的人們而言，傳統(tǒng)媒體可發(fā)揮出很大作用，但對于移動(dòng)狀態(tài)下的大眾來講其效果并不大，比如戶外人群和乘坐交通工具的人。但是通過移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、微信、微博等方式能讓人們隨時(shí)可獲取相關(guān)信息，體現(xiàn)出宣傳工作的效率性。人們閑暇時(shí)間是比較零碎的，也很難有充足的時(shí)間來接受各類信息，但在外出途中以及上下班等待過程中接收信息卻是非常不錯(cuò)的方法，不僅可以將時(shí)間充分利用起來，還可在擁堵交通中學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化知識(shí)、精神、感悟，提升個(gè)人素養(yǎng)。結(jié)合人們時(shí)間碎片化和相對很少的特征，宣傳工作的開展可運(yùn)用“微宣傳工作普及”方式進(jìn)行傳播。

第三，互動(dòng)性。運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳工作，這就縮小了受眾與傳播者間的差距。通過新媒體進(jìn)行宣傳工作不僅提高宣傳效果，還能增強(qiáng)人們對所宣傳內(nèi)容的興趣，進(jìn)而不斷深入宣傳。有的受眾和愛好者具有一定專業(yè)技術(shù)背景，其水平甚至超過了宣傳工作的傳播者，因此建立開放性宣傳工作傳播平臺(tái)和渠道也是需要解決的問題。

第四，個(gè)性化。傳統(tǒng)宣傳工作大多采用展板和無差異的講座進(jìn)行宣傳，而傳播者所面對的受眾是興趣和知識(shí)背景各不相同的人，很難把握宣傳深淺和達(dá)到普及，最終效果也不盡然。而新媒體能夠根據(jù)人們不同興趣和個(gè)性化需求，有針對性地進(jìn)行宣傳內(nèi)容的普及，具有相應(yīng)的平臺(tái)讓不同人群進(jìn)行選擇。運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳工作還有可定制的特點(diǎn)，即只需將要求提出來，將會(huì)有業(yè)余愛好者或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)為你提供結(jié)果，快速方便。對于人們所提問題也能在線快速尋求答案，倘若遇到的問題一般人無法解決，可尋求專業(yè)機(jī)構(gòu)或者專家進(jìn)行有效解決。

第五，參與性。運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳工作，其核心在于每個(gè)人都能成為宣傳工作的受眾和傳播者，體現(xiàn)出人本傳媒的特點(diǎn)，而受眾有了更多話語權(quán)和參與權(quán)，逐步弱化受眾和傳播者間的區(qū)別。相關(guān)工作管理部門以及政府在進(jìn)行宣傳中需充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)，從而吸引更多群眾參與到宣傳工作的普及和傳播中去，早日實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化素質(zhì)的提高。

2.傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體優(yōu)勢做好宣傳工作

2.1 運(yùn)用新媒體信息資源平臺(tái)獲取獨(dú)具價(jià)值的新聞源

從目前形勢來看，傳統(tǒng)平面媒體想要獲取新聞的途徑并不多，如今網(wǎng)絡(luò)已非常普及，僅靠市民電話提供線索等方法已十分局限。怎樣將微博、貼吧等信息傳播手段利用起來，已是一個(gè)必須重視的問題。微博、貼吧等是一種比較新的媒體形式，在沖擊傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體注入了新的血液，有利于其轉(zhuǎn)變和發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體中，很多都已增設(shè)了媒體官方微博和記者個(gè)人微博以及網(wǎng)站，而收集新聞線索的途徑也多了微博報(bào)料形式。媒體記者能夠根據(jù)對相關(guān)微博名人言論的跟蹤，獲取具有價(jià)值的新聞線索，利用微博進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索也能獲相關(guān)新聞線索。而對于專業(yè)領(lǐng)域方面的消息，各式各樣的人都能通過微博進(jìn)行發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，而記者們用心去看就能發(fā)現(xiàn)許多能被傳統(tǒng)媒體所利用的新聞線索。

2.2 將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合達(dá)到最佳宣傳效果

一條微博雖然只有140個(gè)字的容字量，但其影響力、效果以及有價(jià)值的觀點(diǎn)卻是無時(shí)無刻地產(chǎn)生，它所聚集的大量信息已成為了一個(gè)信息聚合的平臺(tái)，在新媒體已普及的情況下，微博的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體報(bào)道增加了更為豐富的內(nèi)容，通過微博許多負(fù)面新聞事實(shí)也能在知情者的傳播下被傳統(tǒng)媒體工作者發(fā)現(xiàn)并關(guān)注，從而提高了傳統(tǒng)媒體報(bào)道內(nèi)容的厚重感[4]。

2.3 以新媒體為跳板, 夯實(shí)傳統(tǒng)媒體宣傳工作陣地的方法

新媒體的出現(xiàn)，可謂是時(shí)代科技進(jìn)步的必然結(jié)果，它給企業(yè)的宣傳工作帶來了一些機(jī)會(huì)，尤其是企業(yè)可利用新媒體來做好改革和創(chuàng)新。然而，在新媒體發(fā)揮作用的同時(shí)，還應(yīng)重視傳統(tǒng)媒體的重要性。對于一個(gè)企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)通過新媒體獨(dú)特的力量和宣傳方式方法，通過傳統(tǒng)媒體夯實(shí)基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)媒體的親和力充分發(fā)揮出來，使用正確的方法和角度來做好宣傳工作。在做好宣傳工作的過程中，應(yīng)當(dāng)保障宣傳內(nèi)容的合理性和輿論的正面性。讓企業(yè)員工充分地參與到宣傳工作中。另外，企業(yè)可使用內(nèi)部的傳統(tǒng)媒體做好宣傳，當(dāng)然，這是需要花費(fèi)較多精力的。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體的受眾群年齡階層逐漸年輕化。這也會(huì)使傳統(tǒng)媒體更具有生命力。

2.4 以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ), 借力新媒體, 開拓新的宣傳工作方式

在宣傳工作中，主要陣地是傳統(tǒng)媒體在占據(jù)，但是新媒體可作為一種全新的宣傳方法。新媒體時(shí)效性較強(qiáng)，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)把宣傳的內(nèi)容及時(shí)地傳遞給員工。在一般企業(yè)中，年輕員工占據(jù)的比例較大，年輕員工有一個(gè)特點(diǎn)，那就是使用手機(jī)的頻次較多。因此，可借助手機(jī)移動(dòng)終端將宣傳內(nèi)容發(fā)送到微信公眾號或者QQ群，甚至對于有條件的企業(yè)，可建設(shè)自己的網(wǎng)站，這也是一種很好的宣傳方法[5]。新媒體的宣傳陣地和手段豐富多樣，能夠滿足社會(huì)的發(fā)展要求，且符合年輕人的心理訴求。所以，對于企業(yè)而言，要充分地將傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)結(jié)合在一起，拓展宣傳方式方法。以傳統(tǒng)媒體為企業(yè)宣傳的基礎(chǔ), 借助于新媒體的力量, 開拓出嶄新的企業(yè)宣傳工作方式, 從而解決企業(yè)宣傳工作跟不上時(shí)代發(fā)展的問題[6]。

2.5 新媒體與傳統(tǒng)媒體接力, 完成宣傳工作的主旋律

做好宣傳工作的目的是對員工進(jìn)行鼓勵(lì)，并對企業(yè)文化進(jìn)行宣傳，從而引導(dǎo)員工朝積極向上的方向發(fā)展。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在新媒體的接力下，完成宣傳工作。傳統(tǒng)媒體充分利用好新媒體這個(gè)工具，兩者之間相互融合在一起，一起為企業(yè)的宣傳工作而努力。

3.小結(jié)

在宣傳工作中，傳統(tǒng)媒體是主要陣地，新媒體的興起對傳統(tǒng)媒體能夠產(chǎn)生較大的沖擊，從而使宣傳工作受到的影響較大。所以，要想真正做好宣傳工作，應(yīng)當(dāng)將兩者充分結(jié)合起來。新媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合是大勢所趨, 它是企業(yè)宣傳工作必然的手段和有效方法[7]。

[1]石磊．新媒體概論[M]．中國傳媒大學(xué)出版社，2009：1-5．

[2]蘇毅．新媒體時(shí)代內(nèi)容為王的發(fā)展趨勢．出版參考，2010（2）．

[3]劉濱．傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合做好國有企業(yè)宣傳工作[J]．大慶社會(huì)科學(xué)，2014（12）：13-15．

[4]楊繼紅．新媒體探索叢書——誰是新媒體．清華大學(xué)出版社．

[5]范洪巖．傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的典范——澎湃新聞[J]．東南傳播，2014（10）：33-34．

[6]許志強(qiáng)，何加亮，劉彤．基于大數(shù)據(jù)的全媒體平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J]．電視技術(shù)，2014（18）：53-54．

[7]張穎．新傳播環(huán)境下我國傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級之道[J]．新聞世界，2015（05）：67．

（作者單位：海南省儋州廣播電視臺(tái)）

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