周 菁，黨會先

（遵義師范學院歷史文化與旅游管理學院，貴州遵義563006）

論旅游節(jié)日活動的品牌化發(fā)展

周 菁，黨會先

（遵義師范學院歷史文化與旅游管理學院，貴州遵義563006）

旅游節(jié)日活動指的是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動為旅游吸引物而開發(fā)出來的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品，是一種可以提高區(qū)域的知名度、傳播區(qū)域文化、塑造區(qū)域旅游品牌、促進對外經(jīng)濟合作、帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的特殊旅游形式。作者通過分析中國現(xiàn)代節(jié)日旅游的發(fā)展狀況，提出了論文的核心思想：堅持旅游節(jié)日活動的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，找到了旅游節(jié)日活動品牌化發(fā)展的策略。

旅游節(jié)日；戰(zhàn)略原則；品牌化發(fā)展；策略

一、旅游節(jié)日活動概述

旅游節(jié)日（tourism festival），是指以吸引大眾參與為目的一系列具有豐富內(nèi)容、參與性強、開放性高的活動，這種活動往往以一系列的旅游資源為依托，并可以帶動很多相關的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。旅游節(jié)日活動和其它旅游產(chǎn)品互相補充，互相促進和推動，可以作為地方旅游業(yè)發(fā)展的引爆點，對地方旅游業(yè)起到宣傳、擴展、豐富和完善的作用，國外稱其為旅游節(jié)事活動。

旅游節(jié)日活動的舉辦要素有很多，環(huán)境因素、交通條件、基礎設施建設、衛(wèi)生、治安、環(huán)保等等，可以說它是一種綜合性很強的活動。旅游節(jié)日活動可以宣傳城市形象、拉動地方旅游經(jīng)濟及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如凱里的八一八國際蘆笙節(jié)、昆明的世界園藝博覽會、貴陽的國際風箏節(jié)等，都需要在城市基本建設和各方面條件完善的基礎上舉辦。這些節(jié)日活動的舉辦，大大地提高了城市的知名度，拉動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟和相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

舉辦旅游節(jié)日活動，是滿足現(xiàn)代人精神需求的一個渠道。節(jié)日文化，在人類文明初期開始就逐漸形成和發(fā)展，是與人類發(fā)展相關聯(lián)的產(chǎn)物。節(jié)日可以凝聚人心、宣揚人性、增加人情、聚集人氣。每個民族都有自己的節(jié)日，如傣族的潑水節(jié)、漢族的春節(jié)、仡佬族的吃新節(jié)、回族的古邦節(jié)等?，F(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的今天，除了這些傳統(tǒng)的民族節(jié)日，還產(chǎn)生了大量的旅游節(jié)日，如青島的啤酒節(jié)、自貢的花燈節(jié)、大連的服裝節(jié)、遵義的櫻花節(jié)等。這些節(jié)日活動吸引了大量的參與者從全國各地甚至全世界各地前來參加，大大拉動了地方交通、酒店、餐飲、旅游景區(qū)等產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟增長。節(jié)日活動還能定期性地緩解當?shù)鼐蜆I(yè)，提高地方服務業(yè)水平。

旅游節(jié)日活動中涵蓋的文化內(nèi)涵，可以感染游客，激發(fā)參與者，對社會意識形態(tài)的凈化和提升、豐富人民精神生活也大有裨益。在舉辦旅游節(jié)日活動中，還可以融入大量的民族文化精神元素，加強我們的民族自尊心和自豪感，推動愛國主義教育。

二、旅游節(jié)日活動的發(fā)展原則

1.堅持品牌化發(fā)展的原則

近年來，各地城市各類“文化節(jié)、旅游節(jié)、民俗節(jié)”層出不窮，如雨后春筍般紛紛崛起，再次證明了節(jié)日活動對于旅游市場的重大促進作用。然而，諸多活動在曇花一現(xiàn)之后便了無生息，甚至勞民傷財之后一無所得。究其原因，根本在于沒有確定良好的品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃，目光短淺、閉門造車。更有甚者，地方政府好大喜功或主辦方貪圖短利，試圖一蹴而就，完全忽略了品牌化發(fā)展的基本原則，導致成本費用過高、活動巨額虧損，人力物力消耗過大，最終難以維系，不了了之。有鑒于此，在旅游節(jié)慶活動的策劃過程中，我們需抱以持續(xù)發(fā)展的思維，戒急躁、戒短視、戒好高騖遠、戒隨波逐流，真正結合地方文化、特色資源，以品牌化為核心目標，立足長遠、持之以恒，精心打造具有特色性、代表性和長期影響力的城市符號，獲得市場認可的品牌印記，助推旅游產(chǎn)業(yè)和城市經(jīng)濟發(fā)展。

2.堅持創(chuàng)新的原則

隨著人民消費水平的提高和消費理念的轉變，旅游市場也在不斷進行升級，創(chuàng)新旅游經(jīng)濟的時代已經(jīng)到來，一些傳統(tǒng)的旅游消費模式和內(nèi)容，在逐漸地被市場弱化或淘汰，景區(qū)門票收入的比重逐年下降就是很典型的現(xiàn)象。因此，只有洞察市場變化，堅持創(chuàng)新原則，才是永遠不變的道理。而節(jié)慶活動本身，在堅持核心，立足品牌化的基礎上，并不缺乏創(chuàng)新的點，活動的形式、活動的包裝、活動的內(nèi)容、活動的推廣等方面，都具有很大的創(chuàng)新空間，正因為我國節(jié)慶活動在策劃、組織、實行上的不足，才留予了我們更大的發(fā)揮空間。推陳出新，在某種程度上已經(jīng)成為大型旅游節(jié)慶活動能否具有長期生命力的核心因素。

3.堅持以“文化”為發(fā)展內(nèi)核的原則

旅游節(jié)日活動應作為地方區(qū)域文化的載體和推廣平臺，使其真正意義上將城市特色文化和資源整合向外推廣。因此，挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化內(nèi)容為重中之重，只有文化，才能成為活動的魂和根。云南的“潑水節(jié)”、大涼山的“火把節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)慶是傳承民俗文化的代表，而哈爾濱的“冰雪節(jié)”、濰坊的“風箏節(jié)”、大連的“服裝節(jié)”則是因地制宜，文化創(chuàng)新的典型。無一例外，國內(nèi)外許多成功的旅游節(jié)日活動，總是有“文化”二字作為奠基石，因為只有文化，才能成為長期吸引受眾，影響精神和情感的核心所在。而在地方特色文化的挖掘和價值延伸上，應堅持以“差異化、特色性”為原則，尋找或創(chuàng)新真正屬于自己城市特征的代表文化，避免東施效顰、邯鄲學步現(xiàn)象的發(fā)生。

三、旅游節(jié)日活動品牌化發(fā)展的策略

1.找準定位，持之以恒

任何品牌的創(chuàng)建初期，都必須審視或謀劃的核心，就是“定位”二字。在我國大力發(fā)展旅游行業(yè)的戰(zhàn)略背景下，旅游市場的繁榮和壯大日趨明顯，而旅游相關景區(qū)、產(chǎn)品的投資建設也在飛速加大，隨之帶來的，必然是市場競爭的白熱化。如何實現(xiàn)“差異化”競爭策略，在市場重圍中脫穎而出，是旅游行業(yè)面臨的重大課題，同時也是旅游節(jié)慶活動策劃的重中之重。“差異化”競爭的根本，在于定位，而定位的原則，是在綜合自身資源、面對市場需求、立足長遠發(fā)展的戰(zhàn)略分析基礎上，提煉出適合自身特點的市場切入點。每個城市或者區(qū)域，都有自己獨特的文化傳承、地理優(yōu)勢、自然風光、人文價值等優(yōu)質資源，而旅游節(jié)日活動策劃，就是要在這些優(yōu)質資源中去進行挖掘，將其中具有代表性的、特色化的、具備市場潛力的資源提煉出來，通過大型節(jié)慶活動的方式，快速傳播，助推地方旅游市場的發(fā)展。同時，清晰化的活動品牌定位，是一種市場細分的競爭模式，“弱水三千，只取一瓢”的策略，可以盡量避免進入同質化的競爭態(tài)勢中。作為初創(chuàng)的節(jié)日活動品牌，更應該找準定位，聚全力于一點，并堅定決心、持之以恒，杜絕朝令夕改、杜絕虎頭蛇尾，方能形成品牌，從而產(chǎn)生品牌影響力，彰顯品牌號召力，在市場上獲得立足之地。

2.“內(nèi)外”兼修，文娛結合

當今市場，旅游節(jié)日活動已經(jīng)不再局限于宣傳推廣旅游資源的作用，而是成為一種特殊的旅游產(chǎn)品。20世紀90年代，國內(nèi)節(jié)日旅游開始受到人們的重視，并不斷地開發(fā)，使之得到了巨大的發(fā)展，在眾多的旅游形式中，節(jié)日旅游已慢慢成為不少地方旅游業(yè)的支柱。而節(jié)日活動品牌的打造，離不開“內(nèi)修”和“外修”兩大核心。所謂“內(nèi)修”，指的是活動品牌本身的內(nèi)涵文化、活動形式、活動內(nèi)容等方面的精心打造和不斷創(chuàng)新。隨著旅游消費市場的升級，游客的需求也在呈現(xiàn)多樣化、個性化的特征，墨守成規(guī)的節(jié)日活動總歸會被市場所厭倦和淘汰。所以，在遵循品牌定位的原則下，堅持以創(chuàng)新原則和緊跟市場變化的原則進行內(nèi)容形式的設計，為持續(xù)化的品牌發(fā)展提供強盛的生命力。而“外修”，則是指節(jié)日活動品牌的建設，要充分依托地方區(qū)域或城市的發(fā)展形勢，有效整合有利資源，借助地方民眾和政府的力量，將活動的品牌效應最大化。一個成功的活動品牌，往往是當?shù)厝罕娊蚪驑返啦橹院赖墓?jié)日，同時也是一個城市具有代表意義的名片和符號。甚至于舉一城之力，舉辦這樣的大型節(jié)慶活動，政通人和，齊心協(xié)力之下，更利于節(jié)慶品牌的快速傳播。從青島的“啤酒節(jié)”，我們可以很清楚地看到其成效。

而文化和娛樂的結合，是當今經(jīng)濟形勢下的新課題。傳統(tǒng)的觀光型旅游在逐漸低迷，單一型的旅游產(chǎn)品在市場上越來越不被接受，而體驗式、互動化、娛樂化的旅游綜合體模式正在興起，并成為主流消費群體休閑旅游的首選。國內(nèi)近年來所涌現(xiàn)出來的“音樂節(jié)”就是典型代表，以音樂為核心文化，明星效應為爆發(fā)點，旅游景區(qū)為承載體，吃喝玩樂為主要內(nèi)容的節(jié)慶活動，獲得了大量年輕群體的喜愛和追捧，也誕生了如“草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)”等一系列的品牌。由此，我們在堅持以“文化”為核心的基礎上，要充分考慮時代特征，充分結合市場需求，不能讓活動呈現(xiàn)“曲高和寡”的現(xiàn)象，將文化與娛樂相結合，讓受眾以喜聞樂見的形式參與、體驗地方文化內(nèi)涵，從而形成長期的品牌吸引力。

3.提升形象，整合推廣

旅游節(jié)日活動的品牌建設，離不開良好的形象包裝設計。國內(nèi)大大小小成千上萬的節(jié)慶活動中，其實很多都是粗制濫造，或者流于形式，或者為搞活動而搞活動，活動形式敷衍了事，活動現(xiàn)場雜亂無章，完全沒有精品意識和品牌概念，這樣的節(jié)慶活動，往往都會曇花一現(xiàn)，淪為笑談。在市場營銷和推廣上，也是墨守成規(guī)、簡單粗糙，很多時候就成為自己關上門來唱戲的孤芳自賞而已。究其原因，還是對品牌建設的理解和認知不夠，缺乏市場運作經(jīng)驗所導致。

品牌形象，是大眾對于一個品牌的認知和了解，形象的包裝和維護，實際上起到傳播品牌文化、理念、個性的重要作用。而旅游節(jié)慶活動要走品牌化發(fā)展的路線，必須要清楚地向大眾傳播活動形象，獲得受眾的認可，才能起到聚集相關受眾的效果。場景布置、物料設計、活動形式、傳播規(guī)劃等等，都是一個活動品牌的形象塑造內(nèi)容，大到活動宣傳視頻，小到一個徽章的設計，都會體現(xiàn)品牌文化的特征和內(nèi)涵，為此，“活動VI系統(tǒng)”，即“活動形象包裝設計”將成為節(jié)慶活動品牌化的重要工具。

而整合推廣，則是指節(jié)日活動的推廣，必須結合時代特征和市場形勢，采用多種推廣手段結合的方式，進行傳播。傳統(tǒng)媒體、渠道資源、網(wǎng)絡媒體、自媒體、新媒體、新聞推廣和話題炒作等等方式的綜合運用和深度運用，是節(jié)慶活動能否達到轟動效應的關鍵，也是節(jié)日活動品牌化道路上必須持之以恒的手段。

4.結合市場，專業(yè)運作

現(xiàn)在的中國，節(jié)日活動主要由政府主導，搭建一個社會文化與經(jīng)濟共贏的平臺。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展推進，旅游節(jié)日活動作為地方旅游經(jīng)濟發(fā)展的引爆點，受到重視和支持?！耙怨?jié)興城”的現(xiàn)象也比比皆是，青島、南寧、濰坊等都是代表。在很大程度上，旅游節(jié)慶活動的發(fā)展，依賴于政府的規(guī)劃和決策，在某個階段內(nèi)，確實起到了重要的作用。然而，我們也應該清醒地認識到，隨著消費市場的不斷變化，消費者對旅游產(chǎn)品的要求越來越苛刻的狀況下，這種模式也將會制約節(jié)日活動走向品牌化。筆者認為，隨著旅游業(yè)的逐年發(fā)展與完善，旅游節(jié)日活動必須以市場為主導，政府的參與度要逐漸降低，只有真正實現(xiàn)市場化、專業(yè)化的運作模式，才能達到持續(xù)發(fā)展的目的。政府作為資源的掌控者和方向的決策者，可以根據(jù)城市發(fā)展的需要，擬定重要的原則和主題，整合資源，提供條件，充分調動企業(yè)和民眾的積極性，然后將最核心的部分交由專業(yè)人士和專業(yè)公司進行運作，形成“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的運作模式，在大的方針和政策上突出政府的決策把關功能。

綜上所述，旅游節(jié)日活動品牌化發(fā)展的道路，是一條需要長期堅持用心耕耘之路，需要樹立正確的方向、運用正確的方法、充分結合地方特色和市場需求的漫漫長路，不積跬步，無以至千里，敢于開始，勇于堅持，必然會獲得成功。

[1]侯滿平.旅游管理概論[M].北京：清華大學出版社，2015.

[2]喻學才.旅游資源[M].北京：中國林業(yè)出版社，2002.

[3]姚海琴.大眾參與旅游節(jié)慶的影響因素研究[J].杭州：浙江旅游職業(yè)學院學報，2006，（4）：476-477.

[4]張姣.基于城市意向的旅游節(jié)慶品牌認知研究[J].地域研究與開發(fā)，2016，(3):92-97.

（責任編輯：魏登云）

On the Brand Development of Tourism Festival Activity

ZHOU Qing，DANG Hui-xian
(School of Historical Culture and Tourism,Zunyi Normal College,Zunyi 563006,China)

Tourism festival activity refers to a new kind of popular celebrative activity with an obvious theme,which may boost publicity of certain region,spread regional culture,create regional tourism brand,promote cooperation of foreign business and improve regional economic development.After analyzing the situation of modern Chinese festival tourism,the writer of this paper deems that we should advocate the brand development strategy in the tourism festival activity.

tourism festival;strategic principle;brand development;strategy

F592.7

A

1009-3583（2017）-0038-03

2016-12-15

周 菁，女，貴州遵義人，遵義師范學院歷史文化與旅游學院副教授。研究方向：民俗文化、旅游美學。