■文/李聆嘉

中國媒體產(chǎn)業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新的分析

■文/李聆嘉

過去二十幾年中，我國傳媒業(yè)不斷發(fā)展，為了更好地開拓媒體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，營銷機(jī)制的創(chuàng)新也成為傳媒業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。但是，隨著新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)生了一些變化和新挑戰(zhàn)。

中國媒體產(chǎn)業(yè)；營銷機(jī)制；創(chuàng)新

引言

這幾年中國傳媒業(yè)的不斷進(jìn)步，離不開營銷機(jī)制的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，營銷機(jī)制在組織的整體策略規(guī)劃中扮演著非常重要的角色。當(dāng)下，傳統(tǒng)傳媒業(yè)正在面臨著市場(chǎng)的快速變化等一系列問題，營銷機(jī)制作為傳媒業(yè)不可或缺的因素之一，就必須進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。那么，如何對(duì)現(xiàn)有的營銷機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)新的傳媒環(huán)境，提高傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)傳媒在世界范圍內(nèi)的影響力和號(hào)召力，是我國傳媒業(yè)發(fā)展過程中需要努力探索的問題。另外，近幾年中國經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展在全世界都有目共睹，成為不可缺少的要素之一。那么，如何對(duì)現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)的營銷機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，提高我國傳媒業(yè)在世界環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)中國媒體在世界的影響力，是我國傳媒業(yè)發(fā)展過程中不可回避的問題。

1.對(duì)于媒體的定義

媒體主要是指在進(jìn)行信息的傳播過程中，從傳播端到接收端之間攜帶還有傳遞信息的一切形式的媒介。其中，它的主要作用就是進(jìn)行信息的傳播，給人們的生活、工作乃至學(xué)習(xí)等多方面帶來極大的方便，同時(shí)也豐富了民眾的業(yè)余生活，推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉進(jìn)了人與人之間的距離，拓寬了人與人之間的交際關(guān)系，所以，媒體在信息的傳播中起到至關(guān)重要的作用。

2.中國媒體產(chǎn)業(yè)營銷機(jī)制的現(xiàn)狀

2.1 新媒體營銷體制出現(xiàn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的社交軟件，深受廣大群眾的青睞，不出所料的是處于新媒體背景下的營銷體制也漸漸地在大眾群體中得到關(guān)注?，F(xiàn)在很多的紙質(zhì)媒體和電視節(jié)目中都存在二維碼的掃描這項(xiàng)環(huán)節(jié)，就是通過掃描二維碼，與大眾群體之間產(chǎn)生互動(dòng)，可以讓消費(fèi)者了解到更多關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息，或者是消費(fèi)者較為感興趣的內(nèi)容，這就打破了傳統(tǒng)媒體中平面媒體形式的局限性，但是，我國在進(jìn)行新媒體發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問題。

2.2 新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)

在高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，我國的傳媒業(yè)正在發(fā)生著巨大的變革。新媒體的迅速興起和快速發(fā)展成了媒體的主流，同時(shí)，也少不了傳統(tǒng)媒體和新媒體間的相互競(jìng)爭(zhēng)。

隨著新媒體不斷涌入，我國的傳媒業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。新媒體可以說是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，幾乎所有人都能夠進(jìn)行新媒體的運(yùn)用，而且新媒體的傳播形式有很多種，每個(gè)人都可以擁有使用文本、視頻、音頻等元素進(jìn)行信息傳播的權(quán)利。因此，在以前，大眾總是被動(dòng)地接受媒體限定的內(nèi)容，而現(xiàn)在新媒體的出現(xiàn)，使大眾也成為了媒體內(nèi)容的提供者和創(chuàng)造者，這種新的生產(chǎn)方式在一定程度上消除了傳統(tǒng)的傳者和受者之間的界限，從而使媒體平臺(tái)在表達(dá)方向上又邁進(jìn)了一大步。從優(yōu)勢(shì)方面來看，傳統(tǒng)媒體的品牌號(hào)召力強(qiáng)、內(nèi)容有一定的權(quán)威性、客戶群相對(duì)穩(wěn)定、盈利方式穩(wěn)定等都是它的優(yōu)勢(shì)所在，但是缺乏與大眾的互動(dòng)，而且也滿足不了想要體驗(yàn)全方位媒體的用戶。這時(shí)就需要新媒體的出現(xiàn)來給大眾提供一系列全方位的體驗(yàn)式服務(wù)，新媒體的優(yōu)勢(shì)在于它的互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容具有很強(qiáng)的原創(chuàng)力、客戶的流量巨大、盈利的模式較為豐富等。但在內(nèi)容的權(quán)威性和盈利能力的穩(wěn)定性方面，新媒體還遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體。因此要想使得中國媒體產(chǎn)業(yè)的營銷體制得到進(jìn)一步的創(chuàng)新，就要將新媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行相互融合、相互促進(jìn)，達(dá)到共贏的效果。

3.我國傳媒業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新的措施

3.1 使我國傳媒業(yè)得到多元化的發(fā)展

多元化的發(fā)展主要是指在很多領(lǐng)域、在同一個(gè)時(shí)間段中同時(shí)經(jīng)營多項(xiàng)業(yè)務(wù)。多元化的發(fā)展可以保證在較短的時(shí)間內(nèi)，拓寬媒體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間，使媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模得到擴(kuò)大，過于單一的業(yè)務(wù)使媒體產(chǎn)業(yè)得不到較好的發(fā)展。一方面，可以將內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行相互配合，整合二者之間的內(nèi)容、品牌、技術(shù)等，形成更好的運(yùn)作能力。例如騰訊公司的馬化騰，QQ的創(chuàng)始人之一，他就是一直在堅(jiān)持多元化策略，QQ一直將網(wǎng)絡(luò)訊息的傳喚作為發(fā)展的基礎(chǔ)，并向其他新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，使QQ的發(fā)展更具有廣闊的前景，在同樣的媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中更具有競(jìng)爭(zhēng)力，這也是QQ能一直不斷發(fā)展的原因，因此，我國傳媒業(yè)的營銷體制想要謀求創(chuàng)新，就要實(shí)現(xiàn)中國媒體產(chǎn)業(yè)的多元化。

3.2 利用差異化使?fàn)I銷機(jī)制的效益最高化

要想讓我國傳媒業(yè)的營銷體制得到創(chuàng)新，可以對(duì)客戶長(zhǎng)時(shí)間提供產(chǎn)品信息和服務(wù)，來滿足他們特殊的需求，換句話說，這也是差異化策略的核心內(nèi)容。這樣，在和其他媒體產(chǎn)業(yè)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，一方面提高了競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體產(chǎn)業(yè)中的地位也躋身前列，從另一方面來看，它滿足了客戶對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的特殊要求，降低了其可替代品的威脅，那么，究竟要從哪幾個(gè)方面來實(shí)行差異化的策略呢？主要大致分為三個(gè)部分——提高媒體產(chǎn)品的可信度、降低客戶對(duì)媒體產(chǎn)品價(jià)格的靈敏度以及使媒體產(chǎn)品特色化。

3.2.1 提高客戶對(duì)媒體產(chǎn)品的誠信度

誠信對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說都是極其重要的，當(dāng)然，在傳媒業(yè)中也不例外。在一定的時(shí)間內(nèi)，傳媒業(yè)擁有一個(gè)固定的消費(fèi)者群體，傳媒業(yè)可以通過提升自身的誠信來造成不可比性，降低了固定消費(fèi)者將媒體產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對(duì)比的幾率，從而使我國傳媒業(yè)的營銷體制得到創(chuàng)新。

3.2.2 降低客戶對(duì)媒體產(chǎn)品價(jià)格的敏感度

傳媒業(yè)要想實(shí)現(xiàn)差異化，就要在相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格方面，積極地與供應(yīng)商之間提高商議價(jià)格的能力，一方面，媒體產(chǎn)業(yè)可以把成本降到最低，才能實(shí)現(xiàn)收益的最大化，另外一個(gè)方面，降低了客戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品討價(jià)還價(jià)的可能性，使媒體產(chǎn)品得到更好的發(fā)展，不僅促進(jìn)了我國傳媒業(yè)的發(fā)展，也使我國傳媒業(yè)的營銷體制得到創(chuàng)新。

3.2.3 使媒體產(chǎn)品具有自身的特色

增強(qiáng)產(chǎn)品的特色是使媒體產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化必不可少的一項(xiàng)重要因素。如果媒體產(chǎn)品擁有自身的特色，那么，不僅提高了媒體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，也使媒體產(chǎn)業(yè)的營銷機(jī)制得到更加深入的創(chuàng)新。

3.2.4 集中目標(biāo)

要把目標(biāo)市場(chǎng)集中在特定的細(xì)分市場(chǎng)上，為特定的客戶提供特定的媒體產(chǎn)品和服務(wù)，使?fàn)I銷的過程變得更加有針對(duì)性。它不僅可以提高效率，還能夠節(jié)約資源，使整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)具有吸引力。

3.2.5 加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互結(jié)合

在新媒體不斷發(fā)展的今天，必定會(huì)在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行沖擊，那么，如何才能讓二者產(chǎn)生互利共生的效果呢？首先，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)包括報(bào)紙、雜志、圖書、電視、廣播等，由于影響力較大，使用的消費(fèi)者群體數(shù)量具有一定的基數(shù)，因此它在人們的生活中起到不可替代的作用，但隨著新媒體產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般的飛快成長(zhǎng)，使不少年輕的消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)移了消費(fèi)目標(biāo)，他們認(rèn)為新媒體的產(chǎn)業(yè)能夠給他們帶來更便捷的服務(wù)，不僅如此，他們也可以運(yùn)用一些先進(jìn)的技術(shù)成立自己的媒體產(chǎn)業(yè)品牌，比如現(xiàn)在流行的微信公眾號(hào)，不少商家為了提高宣傳的力度，通過掃描二維碼等方式來取得消費(fèi)者的關(guān)注，但是它和電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品相比，優(yōu)勢(shì)就在于新媒體產(chǎn)品不僅可以傳播及時(shí)的信息，而且可以讓更多的人有屬于自己的媒體產(chǎn)品，在其中，人們可以主動(dòng)地分享信息，而不是被動(dòng)地成為信息被傳播者，這樣在一定程度上使大眾有一定的空間來進(jìn)行互相的信息傳播，在大眾之間起到互動(dòng)性的效果。但是從品牌效益上分析，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)上還是占據(jù)著一定的地位，它在信息的傳播上，更具有信服力，有群眾基礎(chǔ)。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互融合是必不可少的一項(xiàng)創(chuàng)新形式，它能夠使兩者有機(jī)地結(jié)合在一起，使中國媒體產(chǎn)業(yè)從此登上一個(gè)嶄新的高度，有更廣闊的前景發(fā)展，從而促進(jìn)了營銷體制的創(chuàng)新發(fā)展。

4.結(jié)束語

在21世紀(jì)的今天，科技的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，使世界到處充滿著信息化，要想讓我國傳媒業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展，就要對(duì)其營銷體制進(jìn)行更好的創(chuàng)新發(fā)展，就目前來說，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)占據(jù)了世界經(jīng)濟(jì)體中不可或缺的重要地位，而在中國的媒體產(chǎn)業(yè)中，新媒體的出現(xiàn)，無疑是我國傳媒業(yè)發(fā)展道路中的一個(gè)里程碑，在新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的環(huán)境中，同時(shí)也要注重對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的不斷創(chuàng)新，并將二者進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，才能促進(jìn)其共同發(fā)展，使我國傳媒業(yè)的營銷體制得到根本上的創(chuàng)新。

[1]熊波.新媒體時(shí)代中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].武漢大學(xué)，2013.

[2]楊丹.新媒體環(huán)境下的成都影院營銷[D].成都理工大學(xué)，2013.

[3]王國平，易堯.中國傳媒產(chǎn)業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新研究[J].江西社會(huì)科學(xué)，2007（11）：252-256.

[4]易堯.我國傳媒產(chǎn)業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新研究[D].湖南大學(xué)，2007.

（作者單位：上海交通大學(xué)）

F274

A

1671-0134（2017）12-099-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.03.021