■文/任麗芳

微信公眾號(hào)“新世相”的傳播策略

■文/任麗芳

自2012年微信公眾號(hào)推出以來(lái)，各類微信公眾號(hào)如雨后春筍般出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)開發(fā)和用戶培養(yǎng)，新世相、咪蒙、十點(diǎn)讀書、胡辛束、大忘路、單向空間等平臺(tái)都擁有了大量的用戶，并成為了趨于完善和獲得盈利的新媒體平臺(tái)。作為其中的代表之一，分析新世相的傳播策略可以為其他新媒體平臺(tái)提供參考，使其更快速和可持續(xù)地發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)新世相傳播內(nèi)容、用戶、傳播渠道等方面的分析，概括出了其打造具有高辨識(shí)度的傳播平臺(tái)、以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容策略、事件營(yíng)銷制造傳播話題的傳播策略。

微信公眾號(hào)；新世相；傳播策略

2015年10月10日，微信公眾號(hào)新世相開始運(yùn)營(yíng)，截止2017年3月份其已推送300多篇文章，在近一年半的時(shí)間里，新世相通過(guò)幾乎每天凌晨推送一篇文章或一段話的形式來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，部分文章的閱讀量均在100000以上，是目前備受業(yè)界內(nèi)外矚目的新媒體平臺(tái)之一。新世相創(chuàng)始人張偉將其定位為一家“探索可能出現(xiàn)的新的內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播方式的新內(nèi)容公司”，將核心受眾定位于一線城市對(duì)內(nèi)容質(zhì)量苛求的部分讀者，通過(guò)制造好的內(nèi)容，與品牌進(jìn)行嫁接，從而獲取更健康的品牌形象。目前來(lái)說(shuō)，其用戶主要為全國(guó)乃至全球的年輕女性，其文章著眼于探討大多數(shù)人的困惑，提倡審美和品味，引導(dǎo)社會(huì)潮流，已成為被忠實(shí)用戶認(rèn)同、需要和依賴的生活方式類新媒體。同時(shí)，新世相還通過(guò)事件營(yíng)銷等形式不斷地制造話題，塑造品牌形象，深化品牌內(nèi)涵，通過(guò)與用戶互動(dòng)增強(qiáng)社群的凝聚力，并逐漸形成了一個(gè)循環(huán)的商業(yè)系統(tǒng)?；谛率老嘣诋?dāng)前新媒體平臺(tái)受眾中的影響力，本文將對(duì)新世相的傳播策略進(jìn)行分析。

1.打造具有高辨識(shí)度的傳播平臺(tái)

新世相不追求熱點(diǎn)，反對(duì)壞品味，是具有強(qiáng)烈、清晰人格的新媒體平臺(tái)，并具有自身獨(dú)特的標(biāo)題、文字、圖片以及排版風(fēng)格。其通過(guò)詩(shī)歌一樣的標(biāo)題、吸引人的故事、散文一般的表達(dá)方式、不落俗套的話題選擇和強(qiáng)烈的好惡表達(dá)形成了較高的品牌辨識(shí)度，是國(guó)內(nèi)外文藝青年的聚集地。

在品牌口號(hào)的提出方面，新世相通過(guò)不斷變化卻始終保持獨(dú)樹一幟的品牌口號(hào)吸引了文藝青年的注意力：“我們終將改變潮水的方向”“不做潮水，要做河床”“倡導(dǎo)見識(shí)和審美，倡導(dǎo)長(zhǎng)文章的閱讀，倡導(dǎo)有物質(zhì)基礎(chǔ)的精神生活”等品牌口號(hào)都通過(guò)簡(jiǎn)單明了而意義深刻的文字體現(xiàn)了其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，彰顯了平臺(tái)的特點(diǎn)，有利于凝聚平臺(tái)用戶，激勵(lì)其主動(dòng)傳播。

在文章標(biāo)題的擬定上，新世相也有著獨(dú)特的傳播策略。首先，其通過(guò)在標(biāo)題中采用提問(wèn)的方式來(lái)抓住用戶的獵奇心理，增加文章的閱讀量。《你也失去過(guò)一個(gè)人嗎？》《如何向父母解釋自己的工作？》《2016年你最想撤回的一句話是？》等文章的標(biāo)題都是通過(guò)疑問(wèn)句來(lái)吸引用戶的注意力；第二，其通過(guò)在標(biāo)題中使用具體的數(shù)字來(lái)激發(fā)用戶閱讀的欲望。《可以把寒冷怪罪給天氣|喜歡或討厭冬天的70個(gè)理由》、《“差不多有五年沒(méi)被擁抱過(guò)了”|秋天結(jié)束前發(fā)生的70個(gè)冷或溫暖故事》《68條真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)：什么物品能治愈你的苦惱》等都是結(jié)合數(shù)字來(lái)讓用戶在文章中找到適合自己的描述；第三，新世相還通過(guò)在標(biāo)題里加入表達(dá)態(tài)度的詞語(yǔ)讓用戶在閱讀的同時(shí)分析自身的困惑和找到解決的方法，例如《為了逃避而自我旅行》《年輕人，請(qǐng)忍受一下》《為多少工資可以放棄理想》等都向用戶表達(dá)了其面對(duì)困惑直接的觀點(diǎn)和態(tài)度。第四，新世相通過(guò)在標(biāo)題中提出與社會(huì)主流論斷和常識(shí)相悖的觀點(diǎn)來(lái)表明自身的態(tài)度，闡述屬于平臺(tái)的獨(dú)特主張?！队肋h(yuǎn)相信美好的事情不會(huì)發(fā)生》《我為什么勸你過(guò)無(wú)聊的生活》《我剛剛決定不結(jié)婚了——18個(gè)說(shuō)干就干的故事和18個(gè)想逃逃不掉的故事》《春宵時(shí)刻，一文不值》等文章都是其品牌獨(dú)特性的體現(xiàn)。另外，新世相還通過(guò)在標(biāo)題中使用語(yǔ)義相反的詞來(lái)形成沖突，引發(fā)用戶的對(duì)比和思考?！痘疖囬L(zhǎng)，人生短》《表白比分手更讓人后悔》《從前你相信的事現(xiàn)在動(dòng)搖了嗎》《都說(shuō)買不起房的感受，你知道買房子的感受嗎|北京買房故事》等文章的標(biāo)題都是如此。

在內(nèi)容的排版上，新世相每一篇文章的最開始都會(huì)注明“這是新世相的第xx篇文章”，來(lái)使平臺(tái)更加具有媒體的專業(yè)化和持續(xù)性特點(diǎn)。其文末也會(huì)放置引導(dǎo)關(guān)注的微信公眾號(hào)二維碼和品牌口號(hào)來(lái)反復(fù)強(qiáng)調(diào)其品牌內(nèi)涵。

2.以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容策略

Kristina Halvorson認(rèn)為“內(nèi)容策略是針對(duì)具備有價(jià)值和可用性特征的內(nèi)容而做出的創(chuàng)建、發(fā)布及管理?！毙率老嘧鳛橐粋€(gè)擁有幾百萬(wàn)用戶、幾乎每天生產(chǎn)內(nèi)容的新媒體平臺(tái)，其主要是以用戶為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)建、發(fā)布和管理，具體來(lái)說(shuō)包括其直接生產(chǎn)針對(duì)用戶、服務(wù)用戶的內(nèi)容和結(jié)合用戶參與互動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容來(lái)生成傳播的內(nèi)容兩種形式。

在其直接生產(chǎn)的內(nèi)容中，文章主要著眼于大多數(shù)用戶生活、工作的現(xiàn)狀和面臨的困惑，以成為對(duì)于解決用戶困惑有用的新媒體平臺(tái)，使用戶形成使用習(xí)慣和依賴為傳播目標(biāo)?？v觀新世相發(fā)布的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，其主要在探討當(dāng)下在一二線城市生活和工作且壓力較大的文藝青年們面臨的問(wèn)題，例如關(guān)于這部分人群的閱讀、音樂(lè)、戀愛(ài)、買房、熬夜、加班、旅行等事情；關(guān)于其人生的堅(jiān)持、放棄、成敗、努力、責(zé)任、害怕、逃避、孤獨(dú)、后悔、失去、不滿等絕大多數(shù)人共同面臨的話題，從而使用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，幫助其解決問(wèn)題，引導(dǎo)社群認(rèn)識(shí)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的方向，并有利于引起用戶的共鳴，形成主動(dòng)傳播，擴(kuò)大平臺(tái)的影響范圍。

其根據(jù)用戶參與互動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容又分為兩種形式來(lái)進(jìn)行傳播。首先，用戶回復(fù)的內(nèi)容會(huì)成為其文章內(nèi)容的來(lái)源。通過(guò)列舉不同用戶不同類型的回復(fù)來(lái)引起讀者的好奇，也讓被列舉的用戶產(chǎn)生歸屬感和滿足感。例如新世相會(huì)通過(guò)向用戶征集關(guān)于“你面臨的人生難題”“你什么時(shí)候獲得了人生的第一個(gè)‘十萬(wàn)塊’”“講講你和寵物之間的故事”“哪一刻你感受到愛(ài)情”“你是誰(shuí)”的文字、圖片或者視頻等形式的回答，來(lái)選擇部分用戶的內(nèi)容發(fā)布到文章中。其次，新世相也根據(jù)用戶的回復(fù)來(lái)發(fā)起相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，更深層次地滿足用戶的需求。例如“今天，邀請(qǐng)你制作一份‘城市便利店故事地圖’”“新世相·故事分發(fā)機(jī)”“和我建一座‘永遠(yuǎn)下雨的城市’”等活動(dòng)都結(jié)合了用戶回復(fù)內(nèi)容，抓住了生活在一二線城市以女性為主的用戶群體的心理特征。

3.事件營(yíng)銷制造傳播話題

2016年7月8日上午8點(diǎn)，新世相在文章《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》中邀請(qǐng)用戶“作自己的主，4小時(shí)候后逃離北上廣”。文章一經(jīng)發(fā)布立即引起熱議，并引發(fā)了新媒體平臺(tái)的廣泛關(guān)注，出現(xiàn)了《四小時(shí)后逃離北上廣？那就來(lái)我大南京吧！》《四小時(shí)后如果你沒(méi)逃離北上廣，請(qǐng)收下這100張神州專車卡》《四小時(shí)后如果你沒(méi)逃離北上廣，請(qǐng)繼續(xù)好好生活》等借勢(shì)營(yíng)銷文章，將此次活動(dòng)推向了更廣闊的受眾視野，間接擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力和增強(qiáng)了傳播效果。這是新世相第一次通過(guò)事件營(yíng)銷制造傳播話題的案例，在此后其又?jǐn)y手眾多品牌商發(fā)起了“凌晨四點(diǎn)的北京”“中秋不回家”“當(dāng)一小時(shí)偶像劇女主角”“丟書大作戰(zhàn)”等營(yíng)銷活動(dòng)，吸引了大量的用戶參與其中，突破了微信公眾號(hào)作為新媒體的基本功能，深化了品牌內(nèi)涵，贏得了品牌商的爭(zhēng)相合作，使粉絲產(chǎn)生了身份認(rèn)同，擁有了共同的使命感，形成了獨(dú)特的傳播策略。

其中“新世相圖書館”是其2016年6月起推出的按月進(jìn)行的讀書服務(wù)，已成為可持續(xù)開展的市場(chǎng)活動(dòng)，形成了一個(gè)循環(huán)的商業(yè)系統(tǒng)。用戶通過(guò)支付129元來(lái)購(gòu)買圖書服務(wù)，新世相則每個(gè)月給用戶郵寄書籍，如果用戶一個(gè)月之內(nèi)看完四本書并且寄回來(lái)，便會(huì)把錢退給用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2017年3月份，已經(jīng)有8萬(wàn)人通過(guò)新世相平均每月讀完了3本書。其郵寄的書籍通過(guò)用戶添加書評(píng)、認(rèn)識(shí)書友等形式，發(fā)揮了線下的社交媒體作用，解決了一部分人不能自覺(jué)閱讀的問(wèn)題，并且通過(guò)此活動(dòng)使平臺(tái)擁有了具有一定消費(fèi)能力和相同消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)用戶，為其開展其他方向的盈利活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。

此外，新世相還推出了售價(jià)129元的“青春版紅樓夢(mèng)”，開發(fā)了紅樓APP方便用戶閱讀和分享，聯(lián)合歌手陳粒和好妹妹樂(lè)隊(duì)創(chuàng)作了主題曲《紅豆詞》，并在微信公眾號(hào)的菜單欄設(shè)置了持續(xù)互動(dòng)的獨(dú)立入口，以此希望《紅樓夢(mèng)》能在都市中重新流行起來(lái)。此活動(dòng)是其具有盈利能力的傳播活動(dòng)之一，體現(xiàn)了其文藝青年聚集地的品牌特征，彰顯了其倡導(dǎo)文化品位和引領(lǐng)社會(huì)潮流的品牌內(nèi)涵，贏得了用戶的認(rèn)可。

4.結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)平臺(tái)本身具有成本低、及時(shí)性好、互動(dòng)性強(qiáng)、分享便捷等優(yōu)點(diǎn)，并且其正在不斷完善用戶分析和管理等功能、增加互動(dòng)營(yíng)銷方式等內(nèi)容，是具有很強(qiáng)商業(yè)價(jià)值的新媒體平臺(tái)。新世相通過(guò)打造具有高辨識(shí)度的傳播平臺(tái)、執(zhí)行以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容策略、通過(guò)事件營(yíng)銷制造傳播話題等傳播策略成為了較為成功的微信公眾號(hào)品牌。因此，在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，要想獲得用戶的關(guān)注，引發(fā)用戶的討論，增強(qiáng)平臺(tái)的影響力，就要具有獨(dú)特而高效的傳播策略，而新世相的傳播策略可以作為其他公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的參考對(duì)象。

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（作者單位：武漢理工大學(xué)）

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1671-0134（2017）12-105-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.03.024