王文軍

一般而言，新聞行動(dòng)是由媒體自覺發(fā)起的主題宣傳活動(dòng)，它充分彰顯了主流媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，對(duì)于提升媒介影響力和輿論引導(dǎo)力具有十分重要的作用。當(dāng)下，媒體傳播格局和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化，受眾不再滿足于被動(dòng)接受信息，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來的年輕一代，更是崇尚互動(dòng)交流和平等對(duì)話。如何跟隨傳播格局和受眾需求的變化，從新聞行動(dòng)的內(nèi)容到形式，展開創(chuàng)新探索與實(shí)踐，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播覆蓋面，提升新聞宣傳效果，搶占新興輿論陣地，成為擺在城市臺(tái)面前的重要課題。近年來，淮安市廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“淮安臺(tái)”）每年都策劃推出多個(gè)有影響力的大型新聞行動(dòng)，圍繞地方中心工作和百姓關(guān)注的焦點(diǎn)，創(chuàng)新報(bào)道形式，積極弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量，有力地提升了媒體的公信力和美譽(yù)度。

一、精心策劃，正確引導(dǎo)輿論

新聞行動(dòng)與一般新聞報(bào)道的主要區(qū)別在于媒體角色的轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)的記錄者變?yōu)橹鲃?dòng)的策劃者、實(shí)施者，甚至是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的推動(dòng)者。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在啟動(dòng)新聞行動(dòng)之前，策劃到位，提煉出鮮明的主題，并尋找恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出，以達(dá)到最佳宣傳效果。

作為區(qū)域主流媒體，城市臺(tái)是地方黨委政府和人民的喉舌，是聯(lián)系黨和人民群眾的橋梁紐帶，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論的職責(zé)。淮安是周總理的家鄉(xiāng)，總理的“纖夫”精神應(yīng)當(dāng)成為淮安城市精神的一部分。為此，淮安臺(tái)推出年度大型全媒新聞行動(dòng)《弘揚(yáng)“纖夫”精神 聚力項(xiàng)目攻堅(jiān)》，聚焦淮安重大項(xiàng)目建設(shè)，號(hào)召全市黨員干部群眾弘揚(yáng)踐行“纖夫”精神，共同拉動(dòng)淮安科學(xué)跨越發(fā)展的巨輪乘風(fēng)破浪、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，有效凝聚了共識(shí)，激發(fā)了全市上下“心往一處想，勁往一處使”的干事熱情。

新聞行動(dòng)不僅要圍繞黨委政府的中心工作、方針政策，也要貼近受眾，傾聽群眾的呼聲。層出不窮的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)里不乏百姓關(guān)注的焦點(diǎn)話題。今年7月，淮安連續(xù)多天最高氣溫35度以上，外賣小哥、快遞員、環(huán)衛(wèi)工人等群體備受網(wǎng)民關(guān)注，淮安臺(tái)適時(shí)推出新聞行動(dòng)《高溫下的勞動(dòng)者》。第一集聚焦運(yùn)河航道船閘工，這個(gè)群體每天戶外作業(yè)多達(dá)10個(gè)小時(shí)，他們揮汗如雨、兢兢業(yè)業(yè)，守護(hù)著運(yùn)河航道的安全暢通。《電力職工：用我汗水送你清涼》《機(jī)場(chǎng)機(jī)坪工作者：烈日下的堅(jiān)守崗位只為你順利平安出行》《電車平穩(wěn)運(yùn)行的“守護(hù)天命”》《高鐵建設(shè)者：冒酷暑戰(zhàn)高溫 搶工期保進(jìn)度》等播出后，“高溫下的勞動(dòng)者”成為百姓熱議的話題，也在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)一波熱點(diǎn)。網(wǎng)民來自群眾，網(wǎng)意代表民意，在策劃新聞行動(dòng)的過程中，城市臺(tái)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才能抓住正確輿論導(dǎo)向和百姓關(guān)切的契合點(diǎn)，取得良好的新聞宣傳效果。

二、強(qiáng)化互動(dòng)，邀請(qǐng)受眾參與

近幾年，各類新媒體、自媒體呈井噴式增長(zhǎng)，輿論場(chǎng)眾聲喧嘩，受眾的表達(dá)欲空前高漲，在微博、微信等平臺(tái)上與傳播者頻繁互動(dòng)交流。傳統(tǒng)媒體的單向性、灌輸式傳播越來越成為其短板和軟肋。傳播格局和受眾心理的轉(zhuǎn)變，使得媒體融合成為當(dāng)下城市臺(tái)的迫切選擇和必由之路。

媒體融合背景下，實(shí)施新聞行動(dòng)應(yīng)牢牢把握“受眾”這個(gè)核心，強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)交流，提升受眾參與度，讓受眾不僅作為新聞的接受者，更能成為新聞的生產(chǎn)者、傳播者，這也有利于提升新聞行動(dòng)的影響力。今年，江蘇啟動(dòng)實(shí)施“兩減六治三提升”專項(xiàng)行動(dòng)（簡(jiǎn)稱“263”專項(xiàng)行動(dòng)），集中力量解決一批突出的環(huán)境問題。淮安臺(tái)推出《“263”淮安在行動(dòng)》，除了配合環(huán)保部門明察暗訪、查找污染源，進(jìn)行追蹤報(bào)道之外，還通過旗下“無線淮安”客戶端、微信公眾號(hào)等平臺(tái)廣泛征集新聞線索，鼓勵(lì)受眾拿起手機(jī)，隨手拍下身邊的環(huán)境問題，人人皆可報(bào)料。記者根據(jù)受眾提供的新聞線索展開調(diào)查，采集素材，形成新聞報(bào)道。參與報(bào)料的受眾也直接成為了新聞行動(dòng)的參與者和內(nèi)容的生產(chǎn)者。

在本次新聞行動(dòng)中，受眾和媒體一樣，具有輿論監(jiān)督的功能。《“263”淮安在行動(dòng)》曝光了淮安區(qū)畜禽養(yǎng)殖污染問題，節(jié)目播出后，淮安區(qū)領(lǐng)導(dǎo)和環(huán)保部門高度重視，組織相關(guān)人員集中回看曝光新聞，部署排查整改、落實(shí)長(zhǎng)效管理，記者則繼續(xù)跟蹤報(bào)道污染整治的全過程，給受眾一個(gè)圓滿的交待。于媒體而言，擴(kuò)大了新聞行動(dòng)的影響力，于受眾而言，通過輿論監(jiān)督推動(dòng)了環(huán)保問題的解決，雙方實(shí)現(xiàn)了共贏。

三、移動(dòng)優(yōu)先，全媒合力傳播

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”成為信息傳播的新態(tài)勢(shì)。面對(duì)受眾信息接收渠道的轉(zhuǎn)移，新聞行動(dòng)也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)大趨勢(shì)，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略。以往，城市臺(tái)大型全媒新聞行動(dòng)一般是整合旗下電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站等傳媒資源，派出各自精銳記者組成采訪組，展開聯(lián)合宣傳報(bào)道。這樣的全媒新聞行動(dòng)只是多種媒介“做加法”，彼此之間“合而不融”。

當(dāng)前，移動(dòng)傳播載體發(fā)展迅速，新聞客戶端、微博、微信公眾號(hào)等不斷涌現(xiàn)，城市臺(tái)應(yīng)當(dāng)把握內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，在這些新的傳播渠道中重新占據(jù)有利地位，吸引更多的受眾群體。充分挖掘記者的潛能，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體記者向全媒體記者轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)一次采集，多種生成，全媒傳播。“十三五”開局之年，淮安臺(tái)推出大型全媒新聞行動(dòng)《打造增長(zhǎng)極 筑就崛起夢(mèng)》，記錄淮安人民全力以赴、攻堅(jiān)克難的追夢(mèng)歷程。新聞行動(dòng)啟動(dòng)之前，淮安臺(tái)就在旗下門戶網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端和微博、微信等新媒體平臺(tái)上開始了預(yù)熱宣傳，使新聞行動(dòng)成為一樁備受關(guān)注的新聞。開播后，又對(duì)相關(guān)新聞報(bào)道進(jìn)行二次編輯創(chuàng)作，讓它更易于為受眾，尤其是年輕一代所接受，并注重提煉和設(shè)置令受眾感興趣的話題，使其在新媒體平臺(tái)上持續(xù)保持熱度，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合傳播、電視大屏幕和手機(jī)小屏幕互動(dòng)傳播的態(tài)勢(shì)。

搶占新興媒體陣地固然重要，但傳統(tǒng)媒體仍然保有一大批長(zhǎng)期積累起來的忠實(shí)受眾，因此，這塊陣地也絕不能丟。傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)揮各自所長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成正確引導(dǎo)輿論的合力，才能使新聞行動(dòng)呈現(xiàn)出體量足、聲勢(shì)大的特點(diǎn)，形成規(guī)?；?、戰(zhàn)役化，取得良好的宣傳效果。