曾婧

廣播推廣活動(dòng)具有品牌延伸、粘合受眾、營(yíng)銷增值的重要作用，彌補(bǔ)了廣播作為線性傳播媒體的不足，是電臺(tái)在保證線上節(jié)目播出之外，投入巨大人力、物力的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。在新媒體環(huán)境下，廣播推廣活動(dòng)抓住傳統(tǒng)平臺(tái)和新媒體平臺(tái)融合的契機(jī)，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)與趨勢(shì)，融合式的活動(dòng)已經(jīng)成為推廣活動(dòng)的主流。打造形式、內(nèi)容更加符合新媒體特點(diǎn)的廣播推廣活動(dòng)，提升活動(dòng)的效果和價(jià)值，是廣播未來努力的方向。

一、廣播新媒體活動(dòng)的特點(diǎn)

（一）“內(nèi)容+創(chuàng)意+時(shí)機(jī)”，低成本獲得高回報(bào)

新媒體環(huán)境下，人們習(xí)慣在較短時(shí)間內(nèi)快速瀏覽信息，一旦發(fā)生重大事件，單位時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)生超過心理接受程度的大量信息，且來自各種渠道，不同角度，真假混雜，難免讓受眾產(chǎn)生疑惑和焦慮。在傳統(tǒng)廣播推廣活動(dòng)中，難以及時(shí)地根據(jù)突發(fā)事件策劃活動(dòng)?，F(xiàn)在，事件發(fā)生之后，傳統(tǒng)媒體在第一時(shí)間通過權(quán)威渠道獲得信息，結(jié)合策劃人員充滿創(chuàng)意及具有新媒體特點(diǎn)的包裝，短期內(nèi)就可以在新媒體平臺(tái)上推出，起到疏導(dǎo)公眾情緒的重要作用。2016年7月19日，南京兒童醫(yī)院發(fā)生了一起惡性傷醫(yī)事件。7月20日上午9點(diǎn)，江蘇健康廣播微信公眾號(hào)發(fā)布了題為“天使愛美麗，我們要守護(hù)”的信息，當(dāng)天18點(diǎn)，“暴力傷醫(yī)零容忍”點(diǎn)贊助力的H5活動(dòng)頁(yè)面推出，30分鐘內(nèi)就獲得了21667位網(wǎng)友的支持，3個(gè)小時(shí)內(nèi)支持人數(shù)增至745922人。活動(dòng)以共建安全和諧的就醫(yī)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，在還原真相的同時(shí)，直指問題的核心，并給予醫(yī)護(hù)人員正面的支持，通過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，最終活動(dòng)獲得163萬網(wǎng)友的參與，成為江蘇廣播年度新媒體活動(dòng)的成功范例。

當(dāng)然，配合重大事件策劃推出的活動(dòng)并不是常態(tài)。在日常的推廣中，更多的是基于與頻率調(diào)性相符的小事件，通過創(chuàng)意策劃，運(yùn)用新媒體傳播特性，契合受眾情緒需求推出活動(dòng)，達(dá)到事半功倍的傳播效果。2017年江蘇新聞廣播部推出的“尋找高溫下的最美顏色”，關(guān)注夏季高溫下作業(yè)的勞動(dòng)者；2017年江蘇交通廣播網(wǎng)的“交管陪你過大年權(quán)威路況Live”，收到3萬余次路況互動(dòng)請(qǐng)求，曝光占用應(yīng)急車道的照片1萬余張。既是成功的新媒體推廣，也傳遞了社會(huì)正能量。

（二）突破時(shí)空限制，活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多角度呈現(xiàn)

廣播是受到地域限制較明顯的媒體，而新媒體在這方面有著天然優(yōu)勢(shì)。在策劃線下推廣活動(dòng)時(shí)，適當(dāng)運(yùn)用新媒體手段，可將原本受到時(shí)間、空間及人力成本限制的活動(dòng)，通過視頻直播、圖文互動(dòng)等方式，實(shí)景呈現(xiàn)在更多受眾面前，同時(shí)能夠與更多未到現(xiàn)場(chǎng)的粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，營(yíng)造線下、網(wǎng)絡(luò)同步參與的氛圍。這樣的方式，較多運(yùn)用于各類音樂會(huì)、演唱會(huì)的視頻直播。江蘇音樂廣播的“Mido音樂節(jié)”“地球一小時(shí)不插電Live演唱會(huì)”，通過明星、主持人的吸引力，獲得大量的網(wǎng)絡(luò)觀眾，擴(kuò)大影響力。這一方式也適用于一些由于場(chǎng)地限制，或者難以短時(shí)間內(nèi)集聚大量人群圍觀的活動(dòng)，如江蘇廣播“大藍(lán)鯨主播秀”、江蘇交通廣播網(wǎng)的“富民行動(dòng)”、江蘇音樂廣播的“DJ車內(nèi)秀”、文藝廣播部的“傳統(tǒng)文化系列快閃”，可以通過“直播+互動(dòng)”的形式，在線下活動(dòng)開展的同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)收看和實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲得較好的推廣效果。在活動(dòng)結(jié)束后，仍可以對(duì)視頻進(jìn)行剪輯，將精彩內(nèi)容以短視頻的形式呈現(xiàn)，方便更多受眾收看、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，實(shí)現(xiàn)二次傳播，擴(kuò)大活動(dòng)影響。

（三）以使用場(chǎng)景為基礎(chǔ)開發(fā)的互動(dòng)型活動(dòng)占據(jù)主流地位

▲江蘇廣播推廣活動(dòng)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾可以通過電腦、手機(jī)實(shí)現(xiàn)語音、視頻、圖文的實(shí)時(shí)互動(dòng)，為推廣活動(dòng)形式提供更多的可能性。基于電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶使用場(chǎng)景，新穎的活動(dòng)主題加上易于參加的模式，具有很強(qiáng)的吸引力，短時(shí)間內(nèi)可以獲得在傳統(tǒng)推廣活動(dòng)中難以得到的參與人數(shù)。2017年江蘇發(fā)展大會(huì)期間，江蘇廣播推出了“聽聲音猜城市”系列H5活動(dòng)頁(yè)面，內(nèi)容包括古典詩(shī)詞、城市的聲音（方言、歌曲）、地方戲曲選段等不同的系列，以答題闖關(guān)贏取獎(jiǎng)品的形式，吸引受眾參與轉(zhuǎn)發(fā)，并達(dá)到推介、傳承江蘇傳統(tǒng)文化的目的。在各頻率臺(tái)慶時(shí)，推出“搖紅包”“喊紅包”等簡(jiǎn)單參與方式的獎(jiǎng)賞式活動(dòng)，在節(jié)假日推出“HOLD住幸?！獢y美照以令諸侯”“新年第一曬——曬曬我家的80后、90后”等分享式活動(dòng)。這些針對(duì)受眾心理和使用場(chǎng)景，配合特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行功能開發(fā)，推出的獎(jiǎng)賞式、分享式、闖關(guān)式的新媒體活動(dòng)，往往能夠吸引大量受眾的參與，其開發(fā)成本低、互動(dòng)性強(qiáng)，仍將在現(xiàn)階段作為新媒體活動(dòng)的主流形式。

二、廣播新媒體活動(dòng)的盈利方式

（一）利用大數(shù)據(jù)，打造定位準(zhǔn)確的定制活動(dòng)

在社交媒體中，不同類型的人群通過個(gè)人關(guān)系網(wǎng)、喜好和行為習(xí)慣形成的“朋友圈”，實(shí)際上是基于個(gè)人完成了一次聚集和分類，這樣的人群帶有相似性，一旦取得其中一部分人的認(rèn)同，有可能在群體中發(fā)生有效傳播。同樣，在參與廣播新媒體活動(dòng)中獲得的用戶數(shù)據(jù)，如個(gè)人基本信息、標(biāo)簽、互動(dòng)中的評(píng)論、點(diǎn)贊等行為，都可以進(jìn)行收集、整理，完成對(duì)參與活動(dòng)的人群的現(xiàn)有行為習(xí)慣和心理需求分析，更重要的是對(duì)其今后的行為和需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而在活動(dòng)策劃之初就做到精準(zhǔn)定位，獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同，以保證活動(dòng)的效果和影響。數(shù)據(jù)在新的活動(dòng)策劃執(zhí)行的過程中還將繼續(xù)積累，這樣一個(gè)收集、整理、分析、策劃、執(zhí)行不斷循環(huán)的過程，形成了推廣活動(dòng)創(chuàng)意閉環(huán)。能夠不斷自我更新升級(jí)的新媒體活動(dòng)，擁有新媒體平臺(tái)上大量的關(guān)注人數(shù)和變現(xiàn)潛力，也將逐漸得到廣告主的重視。

（二）活動(dòng)中營(yíng)造特定場(chǎng)景，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)

根據(jù)手機(jī)定位、個(gè)人信息及習(xí)慣分析，深度開掘使用場(chǎng)景，并迅速做出判斷并提供服務(wù)，是未來廣播通過新媒體保持受眾粘性、培養(yǎng)支付習(xí)慣，從而發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。而新媒體推廣活動(dòng)，根據(jù)個(gè)體乃至群體的特點(diǎn)，營(yíng)造出特定的場(chǎng)景，就有可能在活動(dòng)中激發(fā)其使用并購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，潛移默化地將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶。除了現(xiàn)有的闖關(guān)、分享、獎(jiǎng)賞等簡(jiǎn)單功能支撐的互動(dòng)活動(dòng)外，未來的新媒體推廣活動(dòng)還可以通過主持人明星示范、情感曲線引導(dǎo)、共同認(rèn)知建立等多種手段，完成活動(dòng)線上線下同步營(yíng)造場(chǎng)景，觸發(fā)對(duì)某種產(chǎn)品的需求，配合便捷的支付手段和高效率的服務(wù)，在活動(dòng)中完成產(chǎn)品推廣和銷售。在活動(dòng)結(jié)束后，需要兼顧其二次傳播過程中仍有可能存在的購(gòu)買需求，在一定時(shí)間內(nèi)保留鏈接，繼續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)和購(gòu)買。針對(duì)已經(jīng)形成品牌的新媒體活動(dòng)，可以開發(fā)與之有情感聯(lián)系的定制周邊產(chǎn)品，配合活動(dòng)不斷推出新的產(chǎn)品系列，完成活動(dòng)品牌的再?gòu)?qiáng)化和推廣。

三、處理好新媒體活動(dòng)與傳統(tǒng)廣播的關(guān)系

（一）新媒體活動(dòng)與傳統(tǒng)推廣活動(dòng)的關(guān)系

從實(shí)際的活動(dòng)策劃和執(zhí)行情況不難看出，新媒體活動(dòng)與傳統(tǒng)的地面推廣活動(dòng)各有優(yōu)勢(shì)，今后將長(zhǎng)期共存，且互相融合的趨勢(shì)越來越明顯。線下活動(dòng)與新媒體融合，應(yīng)以新媒體的思維和技術(shù)為支撐。從索福瑞測(cè)量?jī)x收聽率的調(diào)查方式看，以走進(jìn)社區(qū)等人群聚居地為主的推廣活動(dòng)仍是提升收聽率的有效手段，對(duì)于不熟悉或者不習(xí)慣使用智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的人群，通過線下活動(dòng)可以有效地將現(xiàn)有聽眾引流到新媒體平臺(tái)。因此，正確處理兩者的關(guān)系，對(duì)廣播的發(fā)展很是重要。

（二）力求創(chuàng)意，構(gòu)建新媒體品牌形象

傳統(tǒng)推廣活動(dòng)中，頻率的影響力和活動(dòng)規(guī)模是影響活動(dòng)效果的重要因素，新媒體活動(dòng)對(duì)活動(dòng)的創(chuàng)意、策劃要求甚高，活動(dòng)好玩和便于參與，是吸引受眾的法寶。為了讓更多的人自發(fā)地參與并轉(zhuǎn)發(fā)分享，必須加強(qiáng)策劃、創(chuàng)意，增強(qiáng)認(rèn)同感，激發(fā)好奇心。在策劃之初，就要使活動(dòng)與頻率和新媒體上的品牌形象相吻合，即從年齡、職業(yè)、愛好等方面將粉絲與頻率在新媒體上的活動(dòng)特質(zhì)進(jìn)行配對(duì)，并爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)不同頻率之間的差異化，在保持既有粉絲的同時(shí)，完成向新媒體用戶的轉(zhuǎn)化，利用品牌影響力和富有品質(zhì)感的活動(dòng)，保有用戶并進(jìn)一步吸引潛在受眾群，讓新媒體活動(dòng)持續(xù)增粉。

（三）重視新媒體活動(dòng)與傳統(tǒng)廣播間的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

新媒體活動(dòng)在運(yùn)用Live互動(dòng)、圖秀、直播、秒拍等功能時(shí)，能夠產(chǎn)生為傳統(tǒng)廣播節(jié)目所用的節(jié)目素材，搭建起傳統(tǒng)節(jié)目與新媒體之間的橋梁。因此在新媒體活動(dòng)策劃執(zhí)行過程中，可有意識(shí)地將其快速生成適用于廣播節(jié)目的內(nèi)容產(chǎn)品；傳統(tǒng)廣播節(jié)目、推廣活動(dòng)中的精品內(nèi)容，比如明星演出、主持人朗誦經(jīng)典詩(shī)歌等音視頻，也可以通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行包裝和二次傳播。