賈 斌 朱雪峰

遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110000

朝陽市旅游市場開發(fā)及營銷戰(zhàn)略設(shè)計

賈 斌*朱雪峰

遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110000

旅游企業(yè)已經(jīng)成為了我國很多地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，并且對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了非常顯著的帶動作用。特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展不發(fā)達(dá)的二線、三線及以下城市，發(fā)展旅游業(yè)所帶來的收益非常明顯。本文則主要以朝陽市為例，全面分析了朝陽市目前旅游市場的發(fā)展，并綜述了其旅游市場開發(fā)的現(xiàn)狀，最后結(jié)合市場營銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論，從產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略四個方面全面的探討了朝陽市旅游市場的發(fā)展。

朝陽市；旅游市場；營銷戰(zhàn)略；市場需求

旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了當(dāng)前最具潛力的產(chǎn)業(yè)，對于區(qū)域發(fā)展有著較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。對于朝陽市來說，其旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了多年的發(fā)展，但是實(shí)際發(fā)展效果并不好，旅游市場產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益也不多。出現(xiàn)這種現(xiàn)狀最主要的原因就是目前朝陽市的旅游發(fā)展并沒有結(jié)合本地特色，同時也沒有立足市場現(xiàn)狀采取相應(yīng)的營銷策略，不能充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的價值。因此，有必要結(jié)合實(shí)際情況，對朝陽市的旅游市場發(fā)展進(jìn)行必要的探討。

一、旅游市場開發(fā)的營銷戰(zhàn)略概述

(一)旅游市場開發(fā)的定義

旅游市場又被稱之為旅游需求市場，主要是指以旅游活動為主要基礎(chǔ)而形成的社會市場，是旅游經(jīng)濟(jì)活動展開的中心。但旅游市場跟其他經(jīng)濟(jì)市場有一定的區(qū)別，其產(chǎn)品并不是可以看到的實(shí)體產(chǎn)品，而是虛擬化和情感化的服務(wù)產(chǎn)品。而旅游市場的開發(fā)就是基于市場需求下，結(jié)合區(qū)域旅游發(fā)展現(xiàn)狀而進(jìn)行的旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游發(fā)展決策等活動。這也說明了針對于旅游市場的開發(fā)行為，必須要先對當(dāng)?shù)芈糜问袌鲞M(jìn)行充分的調(diào)研，在明確實(shí)際旅游發(fā)展現(xiàn)狀以后，才能采取針對性的開發(fā)策略。

(二)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

營銷戰(zhàn)略通常是指市場營銷戰(zhàn)略，即結(jié)合現(xiàn)代市場營銷理念，結(jié)合市場現(xiàn)狀進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)某些發(fā)展目的。旅游市場中的營銷戰(zhàn)略跟其他經(jīng)濟(jì)市場比較類似，也是一種基于游客需求的整體營銷活動。因此，對于旅游市場營銷戰(zhàn)略的分析就可以采用通用的分析策略，以產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略四個方面為主要研究方向，從而綜合的探討其市場營銷策略。

二、朝陽市旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

朝陽市的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很長時間，并且在二十一世紀(jì)初就開始快速發(fā)展。特別是錦州、盤錦等周邊城市旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也帶動了朝陽市的旅游發(fā)展。但是就實(shí)際發(fā)展來看，朝陽市旅游產(chǎn)業(yè)的具體形勢并不容樂觀。其主要就是因?yàn)槟壳俺柺械穆糜萎a(chǎn)品在整個東北地區(qū)乃至全國都沒有太強(qiáng)的競爭力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常顯著。另一方面，盤錦市的旅游管理和服務(wù)質(zhì)量還有較大的欠缺，很難從游客體驗(yàn)入手來擴(kuò)大地區(qū)旅游品牌的影響力。這就說明了朝陽市目前雖然在大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，但是投入的精力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多旅游決策和戰(zhàn)略規(guī)劃都是直接模仿其他地區(qū)，跟當(dāng)?shù)芈糜维F(xiàn)狀不契合，營銷效果也不明顯。

三、朝陽市旅游市場開發(fā)分析

(一)旅游資源現(xiàn)狀分析

1.旅游資源總體概況

朝陽市的歷史非常悠久，是中華民族的發(fā)源地之一。特別是牛河梁遺址的發(fā)現(xiàn)，使得中華民族的文明史拓展成了五千五百年。不僅如此，前燕、后燕和北燕都在朝陽市定都，三都遺址已經(jīng)成為了朝陽市的重要旅游資源。另一方面，朝陽市在多年以來都是東北佛教的圣地，在歷史上也是佛教文化的中心樞紐，能夠很好的輻射周邊區(qū)域的佛教發(fā)展。其次，朝陽市內(nèi)又發(fā)現(xiàn)了“中華龍鳥”和“遼寧古果”，大大增加了朝陽市旅游資源的特殊性。除此之外，朝陽市還具有非常豐富的自然風(fēng)光資源，比如黑山、槐樹洞、燕山湖等。這些旅游資源在東北境內(nèi)都比較出名，并且目前已經(jīng)形成了成片的旅游景區(qū)。朝陽市的區(qū)域民俗文化資源也具有顯著特色，并且文化特征十分明顯，是其他地區(qū)所不具備的，比如凌源皮影等。很多民俗文化資源也被列入了我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2.旅游資源開發(fā)利用現(xiàn)狀

正如上文所說，朝陽市雖然具有較多的自然風(fēng)光資源，但是這些自然面貌在很多地區(qū)都有，朝陽市發(fā)展這類旅游活動并不具備競爭優(yōu)勢。因此，朝陽市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目前正朝向人文景觀類型。到現(xiàn)在為止，朝陽市已經(jīng)形成了三個大型的人文景觀旅游景區(qū)。第一就是以佛教文化為核心的佛教旅游勝地鳳凰山，其中最重要的物質(zhì)旅游資源就是兩佛舍利。第二就是以鳥化石為主的生物資源旅游景區(qū)，其中的主要旅游資源就是各類鳥化石和古生物化石。第三就是以人類文化遺址為核心的人文旅游資源景區(qū)，其主要的遺址就是女神廟、祭壇等牛河梁文化。

事實(shí)上，朝陽市發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的大方向是正確的，但是在實(shí)際發(fā)展中還存在非常多的問題，使得朝陽市旅游市場還處于散亂狀態(tài)。首先，朝陽市在旅游市場開發(fā)方面的理念過于落后，難以充分的利用旅游資

源，并且最終的旅游收益不高。特別是還有很多旅游資源現(xiàn)在仍然處于待開發(fā)狀態(tài)，沒有形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。其次，朝陽市旅游行業(yè)對于現(xiàn)代市場營銷體系的利用還不深入。特別是在渠道營銷和促銷營銷方面，朝陽市旅游行業(yè)并沒有積極使用互聯(lián)網(wǎng)途徑對旅游景點(diǎn)進(jìn)行宣傳，并且促銷方式也停留在傳統(tǒng)的人員促銷上，沒有形成真正的市場品牌，很難在市場競爭中取得優(yōu)勢。

(二)旅游市場需求分析

1.旅游群體來源分布現(xiàn)狀

目前，朝陽市旅游市場中的大部分旅游群體都是東北三省境內(nèi)的人員，并且主要還是遼寧省的群體，外來人員數(shù)量不多。通過訪問一些外來人員可知，很多人員基本上都是第一次來朝陽市旅游，兩次及以上的旅游人員非常少。而大部分本地人員則都是多次來到朝陽市旅游，并且已經(jīng)去過很多朝陽市旅游景點(diǎn)。這種旅游分布現(xiàn)狀表明了朝陽市旅游產(chǎn)業(yè)僅僅在東北三省具有一定的知名度，在全國范圍內(nèi)的品牌認(rèn)可度非常低。其他省份的游客在有閑暇時間的時候并不會考慮朝陽市，因此大大限制了朝陽市旅游市場的發(fā)展。

2.旅游群體類型分析

從年齡特征上來看，朝陽市大部分旅游群體的年齡偏低，并且近幾年還有加劇的趨勢。對于我國其他省份旅游群體年齡的變化，可以發(fā)現(xiàn)目前包括朝陽市在內(nèi)的很多旅游區(qū)域，旅游群體低齡化都是以后的發(fā)展趨勢。從職業(yè)特征上來看，大部分游客還是以參加工作或者組成家庭的人員居多，但大學(xué)生旅游群體的比例正在不斷增加，增長速度也非常快。旅游群體低齡化的變化趨勢，也使得朝陽市旅游市場需求發(fā)生了較大的變化。以大學(xué)生為主的年輕旅游群體，在旅游需求方面的追求個性化和多樣化，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)已經(jīng)不能吸引他們的注意力。另外，年輕旅游群體在旅游過程中非常重視旅游服務(wù)質(zhì)量，還會利用各類渠道來維護(hù)自己的權(quán)益。

3.旅游滿足度現(xiàn)狀

朝陽市旅游市場中的多數(shù)旅游群體的旅游滿意度都比較一般。在近幾年的發(fā)展中，雖然朝陽市沒有頻繁出現(xiàn)其他地區(qū)的“導(dǎo)游罵人”等惡性事件，但是也存在很多的旅游糾紛現(xiàn)象。絕大部分旅游糾紛的發(fā)生都是因?yàn)槌柺新糜萎a(chǎn)業(yè)目前旅游服務(wù)質(zhì)量比較差，給游客帶來了不良的旅游體驗(yàn)，最終引發(fā)了旅游糾紛，影響了游客對于旅游活動的滿意度。整體上來看，朝陽市旅游市場的滿意度并不突出，不能利用游客本身良好的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生口碑效應(yīng)。這種現(xiàn)狀也是朝陽市旅游市場中很多游客都是第一次來的主要原因。

4.游客需求總結(jié)

前文已經(jīng)提及過，朝陽市旅游市場中的旅游群體正在向著低齡化的趨勢發(fā)展。這種現(xiàn)象也使得朝陽市旅游市場中的市場需求產(chǎn)生了較大的變化。另一方面，目前我國旅游環(huán)境的不斷優(yōu)化也給旅游市場產(chǎn)生了很大的影響，而各地旅游市場要想在當(dāng)前旅游環(huán)境中得到良好的發(fā)展，就必須進(jìn)行市場細(xì)分，并結(jié)合不同細(xì)分市場的特征來探尋游客需求。這也要求朝陽市的旅游市場開發(fā)應(yīng)該將不同旅游群體區(qū)分開來，從而促進(jìn)旅游發(fā)展的多樣化和個性化。

四、朝陽市旅游市場營銷戰(zhàn)略策略

1.開發(fā)多元化的產(chǎn)品類型

首先，朝陽市應(yīng)該針對不同的旅游群體開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，比如親子旅游、度假旅游、科普旅游、教育旅游、夜間旅游等。針對這些旅游方式的特征，開發(fā)出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，從而擴(kuò)充朝陽市旅游市場的旅游產(chǎn)品類型。其次，在整體旅游產(chǎn)品方面，在重視人文旅游資源的同時，也不能忽視其他旅游資源的利用。特別是朝陽市還具有非常多的自然風(fēng)光資源，如果沒有得到充分的開發(fā)利用，必將會產(chǎn)生資源浪費(fèi)。在這方面，朝陽市要以人文旅游資源為核心，將周圍的自然風(fēng)光資源囊括其中，形成旅游產(chǎn)業(yè)群，利用本身發(fā)展程度較高的人文旅游景觀來輻射周邊區(qū)域，從而保障旅游資源能夠得到更好的利用，同時也使得本地旅游產(chǎn)品區(qū)域多樣化。

2.融合民俗文化的特色產(chǎn)品

首先，朝陽市可以將一些優(yōu)秀的民俗文化產(chǎn)物融合在旅游活動中，比如凌源皮影。這種方式能夠利用特色民俗文化來增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的多元化和個性化，從而避免陷入同質(zhì)化的發(fā)展困境。另一方面，也可以通過旅游活動讓更多人認(rèn)識到凌源皮影等優(yōu)秀民俗文化產(chǎn)品，從而大大增強(qiáng)朝陽市民俗文化旅游的知名度。其次，朝陽市地方性的文化旅游節(jié)有很多，比如凌河之夏文化藝術(shù)節(jié)、桃花山莊文化旅游節(jié)、白石水庫漂流節(jié)等。如果旅游產(chǎn)品開發(fā)能夠加深這些地方性節(jié)日的融入，那么旅游產(chǎn)品的特色將會更加突出。

(二)定價策略

1.規(guī)范朝陽市旅游定價市場

目前朝陽市旅游市場的定價并沒有經(jīng)過全面細(xì)致的管控，很多景點(diǎn)的定價工作也沒有深入考量，甚至有些旅游項(xiàng)目的定價直接受到旅游開發(fā)企業(yè)的掌控，旅游市場定價有一定的紊亂。這種現(xiàn)象是不利于旅游市場規(guī)范與發(fā)展的，因此朝陽市旅游管理部門在下一步的發(fā)展中應(yīng)該開始著手規(guī)范旅游市場發(fā)展，綜合旅游市場現(xiàn)狀和各個景區(qū)的不同來制定大致的旅游價格范圍，避免旅游旺季哄抬價格的現(xiàn)象發(fā)生。這也需要朝陽市相關(guān)旅游管理部門有意識的引導(dǎo)旅游行業(yè)的形成，利用行業(yè)規(guī)范來約束各個旅游企業(yè)的發(fā)展，使得旅游市場發(fā)展真正走向正規(guī)。

2.針對不同旅游群體采取差異性價格

朝陽市旅游市場的旅游群體目前正向著低齡化發(fā)展，很多年輕的旅游群體可支配的金錢本身就不高，難以支付大量的旅游花費(fèi)。因此，朝陽市的旅游開發(fā)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清這種市場變化，有針對性的制定旅游產(chǎn)品價格。比如可以在淡季的時候降低旅游價格來吸引學(xué)生群體旅游，或者是發(fā)展團(tuán)體旅游通過“薄利多銷”理念來獲得收益。但是在這之中需要注意的是，降低價格并不意味著降低服務(wù)質(zhì)量。如果價格降低以后，服務(wù)質(zhì)量也出現(xiàn)了很大的下滑，那么不僅不會促進(jìn)朝陽市旅游市場發(fā)展，還會降低其在全國旅游市場中的形象，給其發(fā)展帶來了很大的阻礙。

操動機(jī)構(gòu)由手動或者電動的方式完成合閘，而合閘能量可以轉(zhuǎn)變成電磁能和彈簧的位能及重力位能等，可以促動斷路器的動作。提高斷路器結(jié)構(gòu)與傳動機(jī)構(gòu)的機(jī)械性能，一旦機(jī)構(gòu)發(fā)生故障，就會使斷路器發(fā)生拒動，而電磁操動機(jī)構(gòu)是由螺管電磁鐵執(zhí)行動作，電磁鐵線圈電壓與電流可以說是影響電磁鐵處理能力重要的因素[1]。

(三)渠道策略

1.靈活利用傳統(tǒng)旅游渠道

傳統(tǒng)旅游渠道對于旅游發(fā)展的促進(jìn)作用是非常直接的，因此在信息化時代朝陽市也不能放棄對于傳統(tǒng)旅游渠道的應(yīng)用。但是由于傳統(tǒng)旅游渠道的開設(shè)需要大量的成本，因此各個旅游景點(diǎn)可以適當(dāng)?shù)臏p少傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)數(shù)量，留下幾個重要的點(diǎn)來產(chǎn)生輻射效應(yīng)。另一方面，傳統(tǒng)旅游點(diǎn)的設(shè)置可以適當(dāng)?shù)南蚋咝^(qū)域進(jìn)發(fā)，在各大高校中招收一些學(xué)生代理。學(xué)生代理一方面能夠緩解高校的人才培養(yǎng)壓力，另一方面通過學(xué)生之間的口述轉(zhuǎn)達(dá)，營銷效果會變得更好。

2.積極使用互聯(lián)網(wǎng)旅游推廣

當(dāng)今的時代是互聯(lián)網(wǎng)信息時代，各行各業(yè)的發(fā)展已經(jīng)跟互聯(lián)網(wǎng)徹底融為一體。因此，朝陽市旅游市場也應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)，并且將其與旅游產(chǎn)品推廣和發(fā)展緊密結(jié)合在一起。具體來說，朝陽市各個旅游企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與那些大型旅游網(wǎng)站之間的合作，比如攜程網(wǎng)等。另一方面也可以通過一些手機(jī)APP軟件跟一些旅游酒店共同展開營銷活動，從而整合雙方客源達(dá)到互利共贏的發(fā)展目的。在這之中需要注意的是，朝陽市各個旅游企業(yè)必須要重視自身在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌形象。各類信息通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的非常快，如果企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)做的不到位，那么一些不良的旅游體驗(yàn)很有可能通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散開來，不利于當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的發(fā)展。

(四)促銷策略

1.慎用價格促銷

在當(dāng)前的旅游市場競爭中，價格競爭非常激烈。很多小型旅游企業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因此不得不降低價格來獲得優(yōu)勢。但是這種方法很容易使得旅游市場發(fā)展出現(xiàn)惡性循環(huán)，從而旅游服務(wù)質(zhì)量大大降低。因此，朝陽市旅游管理部門應(yīng)該正視這個問題，控制價格促銷出現(xiàn)的力度，轉(zhuǎn)而使用積分促銷、連帶促銷等多種促銷方式。實(shí)際上，低價促銷本身是一種非常有效的促銷方式，很多世界五百強(qiáng)企業(yè)也會采用這種方式促銷。但是關(guān)鍵在于那些企業(yè)在使用這種方式的時候并沒有降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這一點(diǎn)就需要朝陽市旅游企業(yè)進(jìn)行深思。

2.使用現(xiàn)代化品牌促銷

價格促銷的方式只是一種輔助促銷形式，并不能作為主要的促銷體系。在以后的發(fā)展中，朝陽市各個旅游企業(yè)應(yīng)該積極使用現(xiàn)代化品牌促銷理念，不斷提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，從而在旅游市場中構(gòu)建屬于自己的旅游品牌，利用品牌效應(yīng)進(jìn)行促銷。在這之中，品牌促銷需要朝陽市不斷整合內(nèi)部各類旅游資源，從而形成集團(tuán)化和連鎖性的旅游整體，利用旅游特色資源和區(qū)域文化形成旅游品牌核心文化，進(jìn)而在國內(nèi)外旅游市場中打響屬于朝陽市的旅游品牌，提高朝陽市旅游市場的知名度。

五、結(jié)束語

朝陽市旅游市場是一個具有較強(qiáng)潛力的市場，各類旅游資源都比較豐富。特別是在當(dāng)今旅游競爭激烈的環(huán)境中，具有鮮明特色的人文旅游資源更容易在競爭中取得優(yōu)勢。所以，在下一步的發(fā)展中，朝陽市旅游開發(fā)部門和企業(yè)應(yīng)該加大對于旅游資源的重視，利用現(xiàn)代市場營銷體系來提高旅游市場的發(fā)展，最終保障旅游產(chǎn)品能夠在市場競爭中取得品牌效應(yīng)，提高當(dāng)?shù)芈糜问袌龅陌l(fā)展層次。

[1]孫曉.黑龍江省冰雪旅游市場營銷的策略[J].冰雪運(yùn)動，2014(5)：88-91.

[2]徐偉林.旅游目標(biāo)市場選擇及相應(yīng)營銷策略[J].經(jīng)濟(jì)師，2015(3)：155-156.

[3]伍劍琴.新時期旅游企業(yè)市場營銷策略探究[J].價格月刊，2014(6)：54-57.

賈斌(1994-)，男，遼寧朝陽人，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，本科，旅游管理專業(yè)。

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