路艷娜

（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院，河南鄭州 450000）

探析互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下的茶葉經(jīng)營(yíng)管理

路艷娜

（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院，河南鄭州 450000）

與線下營(yíng)銷不同，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷盡管具有產(chǎn)品信息發(fā)布及時(shí)、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，但在建構(gòu)客戶粘性和與客戶進(jìn)行信息互動(dòng)方面則存在著劣勢(shì)。這就要求，結(jié)合當(dāng)前所提出的新零售模式：“O2O+物流”，來改造傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，才能切實(shí)發(fā)揮其助力茶葉經(jīng)營(yíng)管理的作用。茶葉經(jīng)營(yíng)管理的具體策略包括：認(rèn)識(shí)新零售模式的應(yīng)用價(jià)值、形成線下線上營(yíng)銷深度融合、借助銷售包裝發(fā)布線上信息、突出差異時(shí)尋求第三方支持。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；經(jīng)營(yíng)管理；茶葉；新零售

茶葉經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)應(yīng)是其銷售環(huán)節(jié)，但從目前諸多茶企的茶葉銷售現(xiàn)狀來看，其不僅受到區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)能力水平的制約，也深受同業(yè)間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困擾。因此，大力開展基于O2O模式下的銷售格局，則成為了大多數(shù)茶企的必然選擇。與線下營(yíng)銷不同，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷盡管具有產(chǎn)品信息發(fā)布及時(shí)、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，但在建構(gòu)客戶粘性和與客戶進(jìn)行信息互動(dòng)方面則存在著劣勢(shì)。這就要求，結(jié)合當(dāng)前所提出的新零售模式：“O2O+物流”，來改造傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，才能切實(shí)發(fā)揮其助力茶葉經(jīng)營(yíng)管理的作用。將目光聚焦在茶葉制品本身，由其使用價(jià)值特性所決定，實(shí)現(xiàn)客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)存在著難度。作為以電商平臺(tái)為中介的線上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，并無法帶給客戶真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)，所以這也要求在線上營(yíng)銷中需要植入更多的茶文化元素，以文化元素作為軟實(shí)力來激發(fā)客戶的購買欲望?；谝陨纤?，筆者將就文章主題展開討論。

1 當(dāng)前茶葉經(jīng)營(yíng)管理面臨的困境

聚焦茶葉銷售環(huán)節(jié)，當(dāng)前所面臨的困境可歸納為以下三個(gè)方面：

1.1 存在著買方壟斷困境

茶企傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為借助中間渠道商來實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的對(duì)接，而正是由于主要依靠渠道商和零售賣場(chǎng)的職能，使得買方壟斷逐漸形成。在市場(chǎng)需求拉動(dòng)下，位于供應(yīng)鏈下游的流通組織必然在議價(jià)能力上強(qiáng)于茶企，從而這就直接影響到茶企的銷售資金回籠效率，以及茶葉產(chǎn)品促銷績(jī)效。同時(shí)，由于茶葉屬于大眾消費(fèi)品和快消品，這就導(dǎo)致了茶企需要依托中間渠道商不斷的銷售茶葉制品，進(jìn)而就強(qiáng)化了中間渠道商和終端賣場(chǎng)所壟斷程度。

1.2 存在著需求彈性困境

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，商品對(duì)于消費(fèi)者的重要性越強(qiáng)，其所表現(xiàn)出的需求彈性越弱。反觀茶葉制品可知，茶葉已成為大多數(shù)國(guó)人的日常必需品，其對(duì)于消費(fèi)者的重要性不言而喻。從而，因茶葉制品的需求彈性較弱，茶企在實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)難以利用價(jià)格策略。若是采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，不僅無法顯著提升銷量，反而會(huì)極大的侵蝕自身的利潤(rùn)空間。從中不難看出，茶企在所能實(shí)施的營(yíng)銷策略選擇空間是十分狹窄的。關(guān)于這一點(diǎn)，應(yīng)引起業(yè)界的重視。

1.3 存在著同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)困境

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)主要反映在域內(nèi)茶企之間，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的原因包括：（1）如上文所述，茶企的營(yíng)銷策略選擇空間較?。唬?）同屬一個(gè)茶文化系統(tǒng)，所以從原料到生產(chǎn)都具有同質(zhì)性。正是由于存在著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境，使得多數(shù)茶企更加依賴于中間渠道商的網(wǎng)絡(luò)資源，而這又進(jìn)一步強(qiáng)化了買方壟斷的程度。

2 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在破解困境的作用分析

具體而言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的作用可從以下三個(gè)方面來分析：

2.1 實(shí)現(xiàn)了茶企與消費(fèi)者的直接聯(lián)系

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下之所以形成了買方壟斷，其本質(zhì)在于中間渠道商和零售賣場(chǎng)壟斷了消費(fèi)者資源。那么，茶企為何在線下無法實(shí)現(xiàn)零渠道銷售呢。顯而易見，茶企根據(jù)資源指向來設(shè)址，就決定了他們往往位于山地和高寒地區(qū)，進(jìn)而必然是遠(yuǎn)離市場(chǎng)。然而，隨著基于電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的建立，便能在電商平臺(tái)上與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)即時(shí)交互，最終打破由中間渠道商和賣場(chǎng)所壟斷的格局。這種直接聯(lián)系，可以基于不同的營(yíng)銷策略而展開。

2.2 豐富了茶企營(yíng)銷策略的選擇范圍

傳統(tǒng)模式下茶企在營(yíng)銷策略選擇上存在著短板，且在渠道商的單邊壟斷下也無法充分施展這些策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的建立，茶企便可以在電商平臺(tái)上豐富自身的營(yíng)銷策略。如，植入微視頻來開展產(chǎn)品信息發(fā)布，設(shè)計(jì)圖片來展示茶葉種植環(huán)境，以及借助文本信息來傳遞茶葉的功效。不難看出，這些在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下是難以做到的。前面已經(jīng)指出，線上營(yíng)銷應(yīng)突出茶文化構(gòu)件，而這在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式中是能夠做到的。

2.3 弱化了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)格局的表現(xiàn)形態(tài)

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局的形成還可以歸因于區(qū)域市場(chǎng)的狹小，而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式下，茶企所面對(duì)的市場(chǎng)范圍無限擴(kuò)大，所以這也就在一定程度上弱化了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局。而且，通過在微視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)、圖案選擇、文本信息編輯上進(jìn)行差異化選擇，同樣可以打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局。

3 實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的難點(diǎn)

然而，從友商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中也可以感知到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍有著自身不可忽視的短板。為此，這里將這些短板歸納如下作為注意事項(xiàng)。

3.1 形成消費(fèi)者粘性的難度較大

由于茶葉屬于快消品，所以爭(zhēng)取消費(fèi)者二次購買則可以提升產(chǎn)品銷量。在線下營(yíng)銷環(huán)節(jié)，可以借助中間商、終端賣場(chǎng)的客戶關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中則無法有效開展客戶關(guān)系管理，進(jìn)而使得形成消費(fèi)者粘性的難度較大。具體就“消費(fèi)者粘性”而言，其主要不僅指向消費(fèi)者對(duì)特定茶葉制品的消費(fèi)忠誠(chéng)度，更指向消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上茶企的品牌忠誠(chéng)度。然而，大多數(shù)茶企因只具備區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)，所以在建立品牌忠誠(chéng)度上便面臨難題。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中點(diǎn)擊率難控制

這里之所以提到“點(diǎn)擊率”問題，首先其與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)相聯(lián)系，即消費(fèi)者需要在電商平臺(tái)（如天貓平臺(tái)）中點(diǎn)擊茶企的產(chǎn)品網(wǎng)頁，之后茶企才能通過豐富營(yíng)銷策略來吸引消費(fèi)者。若是網(wǎng)頁點(diǎn)擊率較低，且消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁瀏覽的停留時(shí)間極短，那么已豐富的營(yíng)銷策略仍無法真正發(fā)揮作用。顯而易見，茶企在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中是無法控制點(diǎn)擊率的。從現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)中可以發(fā)現(xiàn)，許多同行在認(rèn)識(shí)構(gòu)建茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，并未關(guān)注點(diǎn)擊率問題。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新難度大

上文已經(jīng)指出，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以依托其強(qiáng)大的市場(chǎng)信息發(fā)布能力，改善同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。但從我國(guó)諸多同類網(wǎng)上商家的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀中可知，真正能夠做到營(yíng)銷策略創(chuàng)新的商家仍是少數(shù)。如，對(duì)微視頻進(jìn)行自主性創(chuàng)建，以及對(duì)產(chǎn)品圖片進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)等。而從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更多的則反映為，商家之間相互模仿和粘貼，真實(shí)利用百度圖片作為產(chǎn)品宣傳資料，所有這些也都弱化了茶企的差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

4 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷助力茶葉經(jīng)營(yíng)管理的策略

根據(jù)以上所述，互聯(lián)網(wǎng)助力茶葉經(jīng)營(yíng)管理的策略可從以下四個(gè)方面來展開：

4.1 認(rèn)識(shí)新零售模式的應(yīng)用價(jià)值

在年初的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云提出了新零售的概念，即采取“O2O+物流”的銷售形態(tài)。同時(shí)，馬云也提到“電子商務(wù)”概念已經(jīng)成就，而事實(shí)上目前網(wǎng)上商家的經(jīng)營(yíng)狀況也普遍處于惡化的狀態(tài)。為此，茶企在開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)重視線下營(yíng)銷的傳統(tǒng)作用，并在增加其營(yíng)銷功能的同時(shí)與線上營(yíng)銷形成深度融合。再者，電子商務(wù)發(fā)展的下半場(chǎng)主要看物流的服務(wù)品質(zhì)，因此，茶企還需要與第三方物流供應(yīng)商建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系。

4.2 形成線下線上營(yíng)銷深度融合

那么如何形成線下與線上營(yíng)銷的深度融合呢。筆者認(rèn)為，依托線下體驗(yàn)與線上下單的融合模式則是可行的。目前，諸多茶企為了提升產(chǎn)品的銷量，以及改善與中間渠道商和賣場(chǎng)的關(guān)系，都采取了委派人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)支持的策略。為此，在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)支持時(shí)應(yīng)突出產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，即通過建立品茶、賞茶環(huán)節(jié)來向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的特性，而不是以營(yíng)銷組合策略來變相開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，以引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼為手段，鼓勵(lì)消費(fèi)者線上下單。

4.3 借助銷售包裝發(fā)布線上信息

實(shí)現(xiàn)茶企網(wǎng)頁點(diǎn)擊率的提升，需要在循序漸進(jìn)中來實(shí)現(xiàn)。筆者建議，為了最大化的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息，以及增強(qiáng)消費(fèi)者的線上采購幾率，可以在產(chǎn)品的銷售包裝中印出可供掃描的二維碼，進(jìn)而使消費(fèi)者通過智能手機(jī)就能訪問茶企的電商平臺(tái)。另外，配合一定的線上促銷策略以及積分形式，便能滿足大多數(shù)消費(fèi)者求便利、圖便宜的消費(fèi)心理。最終，逐漸提升網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率。

4.4 突出差異時(shí)尋求第三方支持

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷頁面進(jìn)行創(chuàng)新屬于專業(yè)化操作，諸多中小茶企并不具有相應(yīng)的技術(shù)和人力支持。因此，為了突出差異化可以考慮尋求第三方的支持。具體的做法為，茶企營(yíng)銷人員與網(wǎng)頁制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行充分交流，在過濾現(xiàn)有網(wǎng)頁信息的同時(shí)，發(fā)掘差異化的切入點(diǎn)，并在植入企業(yè)產(chǎn)品原料來源、生產(chǎn)過程等信息上下功夫。

5 展望

現(xiàn)階段，配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以從發(fā)展同城配送入手，不斷拓展自身的線下茶葉配送能力：

5.1 引入購物專車服務(wù)模式

伴隨著各賣場(chǎng)節(jié)日食品的同質(zhì)化傾向，消費(fèi)者大都采取就近原則。從而，賣場(chǎng)通過引入定點(diǎn)購物專車服務(wù)，實(shí)則延伸了自己節(jié)日產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。同時(shí)，還能獲得良好的輿論環(huán)境。

5.2 引入商品同城運(yùn)送模式

目前消費(fèi)者的生活節(jié)奏普遍加快，往往會(huì)考慮“購物與返回”之間的時(shí)間機(jī)會(huì)成本。為了拓展賣場(chǎng)節(jié)日產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量，可以引入商品同城運(yùn)送服務(wù)。包括：消費(fèi)者電話購物，以及現(xiàn)場(chǎng)購物的同城運(yùn)送模式。

綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。

6 小結(jié)

本文認(rèn)為，茶葉經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)應(yīng)是其銷售環(huán)節(jié)，但從目前諸多茶企的茶葉銷售現(xiàn)狀來看，其不僅受到區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)能力水平的制約，也深受同業(yè)間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困擾。因此，大力開展基于O2O模式下的銷售格局，則成為了大多數(shù)茶企的必然選擇。茶企應(yīng)結(jié)合當(dāng)前所提出的新零售模式：“O2O+物流”，來改造傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，才能切實(shí)發(fā)揮其助力茶葉經(jīng)營(yíng)管理的作用。茶葉經(jīng)營(yíng)管理的具體策略可圍繞著：認(rèn)識(shí)新零售模式的應(yīng)用價(jià)值、形成線下線上營(yíng)銷深度融合、借助銷售包裝發(fā)布線上信息、突出差異時(shí)尋求第三方支持等四個(gè)方面來構(gòu)建。

[1]韓喆.論我國(guó)保健食品營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策[J].中外企業(yè)家,2012 (4)：62-64.

[2]盧金標(biāo).尋找有效營(yíng)銷的契合點(diǎn)強(qiáng)化營(yíng)銷策劃的針對(duì)性——大別山綠色食品營(yíng)銷變革的幾點(diǎn)啟示[J].中國(guó)市場(chǎng),2012(22):52-53.

[3]王國(guó)慶.打造綠色食品名知品牌及營(yíng)銷對(duì)策研究 [J].活力,2012(8): 124-124.

[4]魏曉丹.論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版),2011(5): 91-93.

路艷娜（1979-），女，河南漯河人，學(xué)士，講師，研究方向：工商管理。