黃玲

[摘 要]出行O2O市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，滴滴出行在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，以“創(chuàng)新和顧客滿(mǎn)意”為經(jīng)營(yíng)宗旨，提升了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。設(shè)計(jì)管理在企業(yè)形象塑造中起著不可替代的作用。本文以滴滴出行為例，對(duì)設(shè)計(jì)管理在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)體系中的理念、行為和視覺(jué)識(shí)3個(gè)方面的應(yīng)用進(jìn)行了分析，揭示了出行O2O企業(yè)引入設(shè)計(jì)管理的必要性，從企業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)制和創(chuàng)新思維兩個(gè)方面得出了啟示。

[關(guān)鍵詞]設(shè)計(jì)管理；出行O2O；企業(yè)形象設(shè)計(jì)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.24.056

[中圖分類(lèi)號(hào)]F724.6；F572 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）24-00-02

0 引 言

IBM公司的總經(jīng)理小托馬斯·華生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“好的設(shè)計(jì)管理意味著好的企業(yè)”，由此可見(jiàn)，好的設(shè)計(jì)管理對(duì)于一個(gè)企業(yè)的成功能起到非常關(guān)鍵的作用。設(shè)計(jì)與企業(yè)管理的結(jié)合是設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，設(shè)計(jì)管理的主要作用就是對(duì)企業(yè)的各種設(shè)計(jì)活動(dòng)如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)等，進(jìn)行組織和協(xié)調(diào)，從而建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)策略，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的各種需求。設(shè)計(jì)管理作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新的一把利器，受到了國(guó)際知名企業(yè)的高度重視，并且在實(shí)踐過(guò)程中形成了相應(yīng)的學(xué)科體系，成為為企業(yè)開(kāi)發(fā)管理的重要戰(zhàn)略之一。

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，交通擁堵等城市問(wèn)題日益凸顯。出行難便成了各大中小城市市民共同面臨的難題。各種打車(chē)、拼車(chē)、專(zhuān)車(chē)的軟件橫空出世，城市交通O2O的興起在一定程度上緩解了出行難的問(wèn)題。滴滴出行作為最早進(jìn)入出行O2O市場(chǎng)的品牌，以其良好的企業(yè)形象穩(wěn)居領(lǐng)頭羊的地位。企業(yè)的形象管理是設(shè)計(jì)管理對(duì)外的一條生命線，充分將企業(yè)的設(shè)計(jì)政策和理念直接或間接地傳遞給消費(fèi)者和公眾。

1 設(shè)計(jì)管理與企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)（CIS）

1.1 設(shè)計(jì)管理的定義

設(shè)計(jì)管理（Design Management，DM）概念的界定從不同角度有不同的認(rèn)識(shí)。1966年英國(guó)設(shè)計(jì)師第一個(gè)提出設(shè)計(jì)管理的定義，他認(rèn)為“設(shè)計(jì)管理是在界定設(shè)計(jì)問(wèn)題，尋找合適設(shè)計(jì)師，且盡可能地使設(shè)計(jì)師在既定的預(yù)算內(nèi)及時(shí)地解決問(wèn)題?！?976年倫敦商學(xué)院的教授對(duì)設(shè)計(jì)管理下的定義是“從管理的角度看，設(shè)計(jì)是一種合作性的為使產(chǎn)品達(dá)到某種目標(biāo)的計(jì)劃過(guò)程，因此，設(shè)計(jì)管理是這個(gè)計(jì)劃過(guò)程中一個(gè)重要的也是最為核心的方面?！彼ㄟ^(guò)計(jì)劃、組織、統(tǒng)籌、規(guī)劃及監(jiān)督設(shè)計(jì)的全過(guò)程，協(xié)調(diào)各種資源，最終使設(shè)計(jì)達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。在現(xiàn)代企業(yè)行為中，不管是以設(shè)計(jì)為背景，還是以管理為背景去理解，設(shè)計(jì)管理的基本內(nèi)涵已逐步趨于一致。綜上所述，設(shè)計(jì)管理研究的是如何在各個(gè)層次整合、協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)所需的資源和活動(dòng)，并對(duì)一系列設(shè)計(jì)策略與設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行管理，尋求最合適的解決方法，以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)和創(chuàng)造出有效的產(chǎn)品。管理需要設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)必須加以管理。

1.2 設(shè)計(jì)管理對(duì)企業(yè)形象的重要性

設(shè)計(jì)管理作為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分，是企業(yè)有效利用設(shè)計(jì)這一經(jīng)營(yíng)資源，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)形象的總體性規(guī)劃。它對(duì)提升企業(yè)形象具有重要作用。

企業(yè)形象是人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志如產(chǎn)品、傳播、員工等而建立起立的對(duì)企業(yè)的總體形象。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)，是需要通過(guò)內(nèi)化和外化兩個(gè)方面來(lái)建立的。一方面，企業(yè)內(nèi)部需要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，要通過(guò)有效的傳播方式對(duì)企業(yè)內(nèi)部的成果進(jìn)行宣傳，除了產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推廣外，還包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等。而兩個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合是需要通過(guò)設(shè)計(jì)管理戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行規(guī)范化和系統(tǒng)化的科學(xué)設(shè)計(jì)，在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)企業(yè)形象系統(tǒng)的各種設(shè)計(jì)活動(dòng)進(jìn)行合理化和組織化，充分發(fā)揮企業(yè)設(shè)計(jì)管理的作用，提升企業(yè)形象，從而獲得企業(yè)效益。企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)（CIS）就是以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心的，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理和外部的宣傳活動(dòng)等各個(gè)方面，進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計(jì)，以統(tǒng)一的形態(tài)建立良好的企業(yè)形象。

2 設(shè)計(jì)管理在滴滴出行企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的運(yùn)用分析

2.1 出行O2O移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)概況

根據(jù)《2015年出行O2O移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年出行O2O用戶(hù)為2.4億戶(hù)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率為21%。移動(dòng)出行O2O用戶(hù)為2.4億戶(hù)，在移動(dòng)O2O中占比32.2%，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率為21%。根據(jù)市場(chǎng)定位和用戶(hù)需求，可以將出行O2O移動(dòng)應(yīng)用分為5個(gè)細(xì)分行業(yè)，即綜合打車(chē)、專(zhuān)車(chē)、拼車(chē)、代駕和租車(chē)。目前，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有典型應(yīng)用，發(fā)展勢(shì)頭良好（見(jiàn)表1）。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在各細(xì)分領(lǐng)域中，用戶(hù)覆蓋率最高的是綜合打車(chē)類(lèi)，其次是專(zhuān)車(chē)和拼車(chē)，代駕和租車(chē)類(lèi)應(yīng)用相對(duì)來(lái)說(shuō)用戶(hù)量較少。人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室選取滴滴、優(yōu)步中國(guó)、神州租車(chē)、易到專(zhuān)車(chē)和一嗨租車(chē)5家企業(yè)作為樣本，從情感力、競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力、責(zé)任力、品牌力和傳播力6個(gè)指標(biāo)對(duì)其企業(yè)聲譽(yù)形象進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析和相關(guān)專(zhuān)家評(píng)估結(jié)果顯示，滴滴的總體企業(yè)聲譽(yù)形象居于領(lǐng)頭羊的地位（見(jiàn)表2）。

2.2 設(shè)計(jì)管理在滴滴出行CIS中的運(yùn)用分析

滴滴出行在短短三年時(shí)間能夠提升市值幾千倍，良好的企業(yè)形象功不可沒(méi)。便捷的服務(wù)和規(guī)范化的產(chǎn)品滿(mǎn)足了公眾的需求，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響力，良好的企業(yè)形象逐漸成為了該企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。而統(tǒng)一良好的企業(yè)形象的展示必須要有科學(xué)規(guī)范的企業(yè)形象設(shè)計(jì)和管理。因此，本文從企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的三大構(gòu)成要素來(lái)進(jìn)行分析。

2.2.1 理念識(shí)別（MI）

理念識(shí)別是確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念，包含企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、市場(chǎng)定位等要素。理念識(shí)別是CIS設(shè)計(jì)的靈魂。滴滴出行的“出生”是在出行難的背景下，因此，滴滴出行一直秉著“服務(wù)于人們，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維，來(lái)解決人們出行的痛點(diǎn)，從而讓每一個(gè)人獲得滿(mǎn)意的體驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)理念，來(lái)設(shè)計(jì)用戶(hù)出行的整體方案。一方面，滴滴出行奉行“無(wú)需人工電話即可高效準(zhǔn)確地打車(chē)并可以享受到快捷”的產(chǎn)品定位，以智能手機(jī)用戶(hù)為依托，針對(duì)司機(jī)和乘客的核心要求，解決乘客打車(chē)難、司機(jī)空跑率的問(wèn)題，從而滿(mǎn)足了用戶(hù)出行方便快捷的要求，另一方面，滴滴出行考慮的最主要的因素就是安全，為了讓用戶(hù)能有安全的體驗(yàn)，滴滴出行成立了業(yè)內(nèi)首個(gè)安全管理委員會(huì)，建立了“安全司機(jī)”“安全車(chē)輛”“安全技術(shù)”與“安全管理”等“十分安全”的系統(tǒng)管理制度，提前預(yù)判潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)，將安全管理提升到新的高度。正是由于滴滴出行始終秉承服務(wù)創(chuàng)新的理念，設(shè)計(jì)出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，從而讓方便快捷和安全成為了其差異化的核心價(jià)值。

2.2.2 行為識(shí)別（BI）

行為識(shí)別是以經(jīng)營(yíng)理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所做的統(tǒng)一規(guī)劃和具體執(zhí)行，主要包括對(duì)內(nèi)的管理規(guī)范和對(duì)外的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。

首先，在產(chǎn)品方面，滴滴出行設(shè)計(jì)了出租車(chē)、專(zhuān)車(chē)、快車(chē)、順風(fēng)車(chē)、代駕和試駕等多種業(yè)務(wù)服務(wù)，各種產(chǎn)品獨(dú)特的功能滿(mǎn)足了不同出行需求和消費(fèi)能力的乘客，為客戶(hù)提供了差異化的服務(wù)，優(yōu)化了乘客的打車(chē)體驗(yàn)。而且根據(jù)市場(chǎng)的需求，滴滴出行產(chǎn)品準(zhǔn)備向摩托領(lǐng)域延伸，開(kāi)啟摩的快車(chē)的服務(wù)。

在營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)上，滴滴出行也有很獨(dú)特的方式，主要有創(chuàng)新紅包玩法、創(chuàng)新廣告策略、創(chuàng)新公共關(guān)系策略等。現(xiàn)金紅包、折扣紅包和節(jié)日紅包等這些方式不僅僅是一種補(bǔ)貼方式，更是一種市場(chǎng)保溫，提高顧客忠誠(chéng)度的利器。在廣告策略方面，互動(dòng)和體驗(yàn)作為廣告創(chuàng)意的核心，比如：在剛剛推出順風(fēng)車(chē)服務(wù)之際，籌劃并開(kāi)展了“一分錢(qián)拯救地鐵汪”的廣告活動(dòng)，簡(jiǎn)潔的文案、消費(fèi)者的參與互動(dòng)，成功吸引了用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)。在公共關(guān)系方面，滴滴出行聯(lián)合多家企業(yè)開(kāi)展了跨界公益活動(dòng)，2014年滴滴聯(lián)合敏捷地產(chǎn)，推出首屆“滴士節(jié)”活動(dòng)，免費(fèi)為司機(jī)發(fā)放飲料、充電寶等禮品，讓司機(jī)感受到關(guān)愛(ài)。2015年，滴滴出行與石家莊三萬(wàn)多家便利店練手共同打造“滴滴候車(chē)室”，司機(jī)可以享受免費(fèi)休息、使用熱水等服務(wù)。滴滴出行創(chuàng)意策略大大提升了企業(yè)的品牌美譽(yù)度和品牌形象。

2.2.3 視覺(jué)識(shí)別（VI）

視覺(jué)識(shí)別是把企業(yè)理念等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，形成以品牌名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)志圖案為核心的視覺(jué)傳達(dá)體系。在整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中，視覺(jué)識(shí)別是最具有感染力和讓公眾接受的。從品牌設(shè)計(jì)角度來(lái)看，首先，品牌名稱(chēng)經(jīng)歷了“滴滴打車(chē)”到“滴滴出行”的更換，最早滴滴提供單一的出租車(chē)打車(chē)產(chǎn)品，成長(zhǎng)為覆蓋出租車(chē)、專(zhuān)車(chē)、順風(fēng)車(chē)等多項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)，“滴滴打車(chē)”的品牌名稱(chēng)已經(jīng)不能準(zhǔn)確充分地體現(xiàn)出滴滴的內(nèi)涵，因此品牌名稱(chēng)升級(jí)更改為滴滴出行，更加全面地體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。其次，品牌標(biāo)志是一個(gè)扭轉(zhuǎn)的大寫(xiě)字母D，非常簡(jiǎn)潔大方，一方面，可以讓用戶(hù)在看到這個(gè)標(biāo)志時(shí)就能夠產(chǎn)生自然聯(lián)想——“滴滴”；另一方面，標(biāo)志的右上角有個(gè)缺口，表明永不滿(mǎn)足，勇于創(chuàng)新，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的追求永遠(yuǎn)還差一點(diǎn)。品牌標(biāo)準(zhǔn)色選擇了橙色和白色的組合色，橙色屬于國(guó)內(nèi)第一批出租車(chē)的經(jīng)典外觀顏色，配上白色背景鮮明簡(jiǎn)潔，容易讓消費(fèi)者記憶。所以說(shuō)，滴滴出行的品牌設(shè)計(jì)很好地將其理念融合進(jìn)來(lái)。

3 滴滴出行對(duì)其他出行O2O企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的啟示

滴滴出行通過(guò)有效的設(shè)計(jì)管理，在出行O2O領(lǐng)域樹(shù)立了一個(gè)具有創(chuàng)新性，而且富有凝聚力的企業(yè)形象。滴滴出行的便捷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、方便有效的產(chǎn)品體系、安全高效的管理制度，引人注目的視覺(jué)傳達(dá)體系向人們展現(xiàn)了一個(gè)擁有巨大潛力和良好發(fā)展前景的企業(yè)形象。通過(guò)分析和研究，可以得出以下幾點(diǎn)啟示，供其他出行O2O企業(yè)構(gòu)建形象時(shí)參考。

（1）要有一套合理統(tǒng)一的企業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)制，從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)，到企業(yè)制度、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)、視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)等，都要圍繞著企業(yè)的定位和使命從思想到實(shí)際執(zhí)行中充分有機(jī)結(jié)合起來(lái)，對(duì)內(nèi)對(duì)外保持著一致的聲音和企業(yè)形象，讓公眾切實(shí)感受到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。

（2）用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新思維，來(lái)提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。出行O2O應(yīng)用是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景而產(chǎn)生的，線下產(chǎn)品和線上的服務(wù)相結(jié)合可以給公眾帶來(lái)極大的便捷，產(chǎn)品上要始終從客戶(hù)的需求出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，通過(guò)行之有效的傳播手段來(lái)提高客戶(hù)的黏度和市場(chǎng)占有率。

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