談金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營(yíng)銷模式變革

王家喜

[摘 要]隨著全球化發(fā)展進(jìn)程的不斷深入，對(duì)我國(guó)的金融體系產(chǎn)生了比較重要且長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。外資銀行進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，雖然對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善起到了推動(dòng)作用，但也使國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在金融市場(chǎng)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，銀行實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是非常重要的，因此，積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品和堅(jiān)持轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是銀行的必經(jīng)之路。本文從分析金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營(yíng)銷模式變革的背景入手，主要論述其重要性，并分析問(wèn)題，給出解決策略，進(jìn)而提升我國(guó)商業(yè)銀行在金融市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]金融產(chǎn)品；創(chuàng)新；銀行營(yíng)銷模式；變革

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.24.067

[中圖分類號(hào)]F832.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）24-0-02

經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展使國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力日益強(qiáng)烈，人民生活水平不斷提高，民眾手中的存款數(shù)額不斷增長(zhǎng)，對(duì)金融產(chǎn)品的需求日益增加，這些變化導(dǎo)致銀行需要對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行變革，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，以此來(lái)滿足民眾的需要，進(jìn)而不斷提升我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的時(shí)代背景下，本文簡(jiǎn)要研究了金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營(yíng)銷模式的變革。

1 金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營(yíng)銷模式變革的背景分析

第一，近年來(lái)，外資銀行在我國(guó)金融市場(chǎng)中所占的份額越來(lái)越大，對(duì)我國(guó)本土商業(yè)銀行的發(fā)展形成了較大的壓力，此外，外資商業(yè)銀行起步較早，發(fā)展較快，相比較于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，外資銀行在服務(wù)、金融產(chǎn)品的價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)配置、產(chǎn)品保障等各個(gè)方面都有著極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。從最基本的營(yíng)銷模式和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)銀行推出的金融產(chǎn)品雖然涉及范圍較廣，有外匯產(chǎn)品、投資理財(cái)產(chǎn)品、投資管理產(chǎn)品等，在類型上不比外資銀行差，但在金融產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量上存在明顯的差距。這與我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上時(shí)代的發(fā)展脫不了干系。

第二，近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較迅速，人民生活水平不斷得到提升，城鎮(zhèn)居民的銀行儲(chǔ)蓄存款不斷增加，使人們的思維模式經(jīng)歷了從如何吃飽穿暖轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾巫屪约旱馁Y金不斷的保值增值。其說(shuō)明我國(guó)人民對(duì)金融產(chǎn)品的數(shù)量需求越來(lái)越多，不僅給金融產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)，同時(shí)也給銀行的營(yíng)銷模式帶來(lái)了一定的沖擊和挑戰(zhàn)。要想滿足人們的各種要求，銀行就需要積極主動(dòng)的對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注重分類營(yíng)銷模式的發(fā)展，將金融產(chǎn)品對(duì)不同需要對(duì)象進(jìn)行分類銷售，做到從一個(gè)領(lǐng)域到另一個(gè)領(lǐng)域地延伸，只有這樣才能夠滿足公眾對(duì)日益多元化、差異化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品的需求。

第三，在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代浪潮下，銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，從而對(duì)銀行推出創(chuàng)新型金融產(chǎn)品和改變老舊的營(yíng)銷模式有著更為嚴(yán)格的要求。目前，我國(guó)銀行不僅面臨著國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，而且外資銀行對(duì)其發(fā)展也產(chǎn)生了較大的影響。長(zhǎng)期來(lái)看，銀行發(fā)展過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)榭蛻籼峁└酶娴姆?wù)，但銀行高運(yùn)營(yíng)成本不利于其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的發(fā)展目標(biāo)。就銀行推出的金融產(chǎn)品而言，其趨向于多樣化的種類，雖然短時(shí)間內(nèi)能夠在一定程度上為銀行帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，但其營(yíng)銷手段已經(jīng)處于劣勢(shì)地位。相較于國(guó)商銀行，外資銀行的營(yíng)銷模式更為多樣化，其針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)提供具有一定差異性的營(yíng)銷手段和金融產(chǎn)品，使?fàn)I銷更具針對(duì)性、高效性。另外，外資銀行有良好的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，對(duì)新老客戶都有較強(qiáng)的影響力；最后，外資銀行有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，能夠及時(shí)對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新。因此，我國(guó)國(guó)商銀行要提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就必須創(chuàng)新金融產(chǎn)品和改變營(yíng)銷模式舊觀念，以便能更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

第四，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的不斷應(yīng)用，不僅逐漸改變了人們的生活方式和工作方式，其對(duì)金融行業(yè)也有重大影響，國(guó)商銀行營(yíng)銷模式中的支付領(lǐng)域、金融產(chǎn)品領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域等各個(gè)方面都面臨著網(wǎng)絡(luò)化的改革。因此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，盡早的享受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來(lái)的福利，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行一定變革，對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新，以此來(lái)滿足民眾的各種需求。

2 金融產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中和銀行營(yíng)銷模式變革中遇到的常見問(wèn)題

通過(guò)對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程及銀行營(yíng)銷模式變革的背景的分析可知，銀行對(duì)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行變革都是十分必要的。以下簡(jiǎn)要分析當(dāng)前我國(guó)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷模式變革過(guò)程中出現(xiàn)的主要問(wèn)題。

2.1 金融產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題

2.1.1 我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品研發(fā)能力不足

在推出的金融產(chǎn)品中表明國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行研發(fā)能力明顯不足，這直接導(dǎo)致其金融產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程較為緩慢。在金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，推出的金融產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)不能滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品的基本需求。且相關(guān)人員為了銀行的利益，不能充分了解客戶對(duì)金融產(chǎn)品的實(shí)際需要，直接導(dǎo)致營(yíng)銷模式變革的過(guò)程中難以充分發(fā)揮積極向上的作用。銀行推出新的金融產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)充分實(shí)現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的完美結(jié)合，以加快金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

2.1.2 金融產(chǎn)品配套機(jī)制的建設(shè)不夠完善

沒有針對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新中的實(shí)際需求設(shè)置專門的組織或機(jī)構(gòu)，這導(dǎo)致銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新中缺少一個(gè)能夠擔(dān)任領(lǐng)跑者的品牌，未能對(duì)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新工作負(fù)責(zé)到底。銀行各部門之間的協(xié)調(diào)合作能力相對(duì)較差，在一定程度上阻礙了銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時(shí)也大幅降低了銀行經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)內(nèi)銀行缺乏高端專業(yè)型人才。金融產(chǎn)品的創(chuàng)新需要有整體素質(zhì)水平高、業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)、具有創(chuàng)新性營(yíng)銷意識(shí)的專業(yè)人才，這才能夠符合銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中的實(shí)際需求。然而，銀行的專業(yè)性人才的需求量太大，相比較而言較為缺乏。

2.1.3 金融產(chǎn)品整合力度不夠

銀行對(duì)金融產(chǎn)品的整合力度相對(duì)較小，難以充分發(fā)揮出金融產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。銀行工作人員未能對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，直接導(dǎo)致金融產(chǎn)品的分散性特點(diǎn)比較明顯，而且銀行各各部門的工作人員之間不能高效的協(xié)同合作，難以充分發(fā)揮出銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，造成非常嚴(yán)重的資源浪費(fèi)的問(wèn)題。還有銀行對(duì)產(chǎn)品缺乏有效的管理經(jīng)驗(yàn)，管理制度體系不夠健全，不能為工作人員提供足夠的工作依據(jù)，同時(shí)銀行的品牌建設(shè)水平相對(duì)較低，對(duì)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生不良影響。

2.2 營(yíng)銷模式變革問(wèn)題

銀行營(yíng)銷模式變革的過(guò)程中存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（1）我國(guó)商業(yè)銀行在關(guān)系營(yíng)銷模式的應(yīng)用上明顯與國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)有很大的差別，關(guān)系營(yíng)銷模式是一種新型的營(yíng)銷模式。目前，我國(guó)的商業(yè)銀行在關(guān)系營(yíng)銷模式的應(yīng)用上面還存在著許多不合理的現(xiàn)象，比如銀行銷售人員為了提升自己的業(yè)績(jī)時(shí)出售公司的金融產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了給客戶回扣的不良現(xiàn)象，只為能夠拉近與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售，提高業(yè)績(jī)，這種營(yíng)銷模式是不良的，是畸形化的關(guān)系營(yíng)銷。這種銷售模式并不能與客戶建立穩(wěn)定、良好的關(guān)系，非常不利于銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，銀行應(yīng)當(dāng)立足于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)水平的提升，只有這樣銀行才能夠與客戶建立長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定、良好的關(guān)系。

（2）銀行的服務(wù)營(yíng)銷模式迫切需要進(jìn)一步的改善和優(yōu)化，隨著外資銀行逐漸的進(jìn)入我國(guó)的金融市場(chǎng)，金融產(chǎn)品的種類也越來(lái)越繁多，客戶的選擇也越來(lái)越多，這就大大的增大了我國(guó)本土銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在金融市場(chǎng)上產(chǎn)品種類越來(lái)越多、品質(zhì)良莠不齊的時(shí)代大背景下，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)立足于提升服務(wù)效率，提高服務(wù)質(zhì)量。但當(dāng)前銀行的服務(wù)營(yíng)銷模式還存在些迫在眉睫的需要解決的問(wèn)題。①一些銀行金融產(chǎn)品的銷售人員的素質(zhì)較低，在完成銷售任務(wù)的過(guò)程中，只是一味的向客戶獻(xiàn)殷勤，避重就輕，沒有站在客戶的角度為客戶排憂解難，達(dá)到買產(chǎn)品的目的，更甚至有些銷售人員為完成銷售任務(wù)公然欺騙客戶，對(duì)金融產(chǎn)品的升值潛力無(wú)限夸大，從根本上損害了客戶的基本利益，服務(wù)質(zhì)量非常低下；②當(dāng)前銀行對(duì)于金融產(chǎn)品的銷售還沒有完全的立足于市場(chǎng)當(dāng)中，只是零零散散的進(jìn)行銷售，沒有建立系統(tǒng)、完善的營(yíng)銷方案，限制了金融產(chǎn)品營(yíng)銷的效果；③銀行機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷的過(guò)程中未注重對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化技術(shù)的應(yīng)用，這不符合網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還有很長(zhǎng)的路要走，銀行仍需努力。

3 完善風(fēng)險(xiǎn)管理的技術(shù)和方法

國(guó)外商業(yè)銀行在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定性分析時(shí)，都選擇引用先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化式的管理。這在很大程度上減少了商業(yè)銀行發(fā)生損失的可能性。新的《巴塞爾協(xié)議》也對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的范圍和種類進(jìn)行了進(jìn)一步的擴(kuò)大，并將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)量化作為了商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的核心所在。我國(guó)商業(yè)銀行在借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也必須加快改進(jìn)適合自己的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量的方法、技術(shù)和手段，大幅度的提高風(fēng)險(xiǎn)管理的科技含量，向更加科學(xué)、精確的風(fēng)險(xiǎn)管理模式邁進(jìn)。通過(guò)不斷提高自身控制風(fēng)險(xiǎn)的能力，達(dá)到銀行的目的。隨著金融創(chuàng)新的不斷發(fā)展，新的金融工具的不斷涌現(xiàn)，商業(yè)銀行所面臨的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)逐漸加大。我國(guó)的商業(yè)銀行在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的度量風(fēng)險(xiǎn)方法的過(guò)程中也要不斷的學(xué)習(xí)、借鑒新的風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)，如VAR、壓力測(cè)試、極限理論等，緊跟時(shí)代的步伐，創(chuàng)新出能夠給銀行帶來(lái)活力和生命力的制度。因此，我國(guó)的商業(yè)銀行要積極創(chuàng)造適合自己的新的風(fēng)險(xiǎn)管理辦法，這樣才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷前進(jìn)，不斷發(fā)展。同時(shí)我國(guó)的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立適合自身的內(nèi)部評(píng)級(jí)專門工作小組，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的系統(tǒng)的研究和應(yīng)對(duì)，制作適合自身發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)分類標(biāo)準(zhǔn)。在風(fēng)險(xiǎn)定量分析上應(yīng)注重?cái)?shù)據(jù)的積累和分析，確保風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確無(wú)誤。

4 培養(yǎng)從事風(fēng)險(xiǎn)管理的高素質(zhì)人才

人才對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)如果擁有大量的高素質(zhì)的人才，他在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)形中就占有了巨大的優(yōu)勢(shì)。西方商業(yè)銀行每年都要花費(fèi)巨資引進(jìn)或培養(yǎng)許多風(fēng)險(xiǎn)管理領(lǐng)域的高素質(zhì)人才，這也為其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)造了有利條件。而我國(guó)的商業(yè)銀行在人才培訓(xùn)、收益報(bào)酬等方面都不是特別重視，結(jié)果導(dǎo)致大量?jī)?yōu)秀人才的流失。目前，我國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管理領(lǐng)域人才的缺失在一定程度上制約了其風(fēng)險(xiǎn)管理的發(fā)展。因此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)努力培養(yǎng)、打造一支適合自身的風(fēng)險(xiǎn)管理的高素質(zhì)人才隊(duì)伍。同時(shí)我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)本著以人為本的管理原則，逐步完善人才引進(jìn)、培養(yǎng)、使用與激勵(lì)的人才開發(fā)研究機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)各類專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，不斷優(yōu)化人才管理結(jié)構(gòu)。并按照現(xiàn)代人力資源管理理論的要求，借鑒西方商業(yè)銀行成功的經(jīng)驗(yàn)，改革現(xiàn)有的人事管理制度，全力選拔、培養(yǎng)復(fù)合型人才到商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理崗位。我國(guó)商業(yè)銀行還應(yīng)積極進(jìn)行大量的培訓(xùn)工作，對(duì)現(xiàn)有人員做定期培訓(xùn)，使其知識(shí)體系及時(shí)更新，確保內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理的先進(jìn)性。

5 結(jié) 語(yǔ)

在金融全球化的時(shí)代大背景下，存款保險(xiǎn)制度被作為一種維護(hù)金融市場(chǎng)穩(wěn)定的重要保障，已經(jīng)被越來(lái)越多的國(guó)家所采用。存款保險(xiǎn)制度對(duì)保證金融市場(chǎng)的穩(wěn)定運(yùn)行及維護(hù)廣大存款人的切身利益方面有著十分重要的意義。而它又是一把“雙刃劍”，發(fā)揮著對(duì)經(jīng)濟(jì)的積極作用，同時(shí)也存在著自身所固有的缺陷。在這種情況下，規(guī)模較小的銀行在前期必然面臨著一定大的壓力，短期來(lái)說(shuō)會(huì)在一定程度上嚴(yán)重影響其盈利水平；但長(zhǎng)期來(lái)講，其若是能夠抓住這個(gè)發(fā)展機(jī)遇，在內(nèi)部實(shí)施控制、提高金融產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量等領(lǐng)域采取有效措施，其自身發(fā)展必將受益于存款保險(xiǎn)制度的實(shí)施。

主要參考文獻(xiàn)

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