茶葉商標(biāo)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械姆g

楊鵬

（平頂山學(xué)院外國(guó)語學(xué)院，河南平頂山467000）

茶葉商標(biāo)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械姆g

楊鵬

（平頂山學(xué)院外國(guó)語學(xué)院，河南平頂山467000）

本文首先分析了國(guó)內(nèi)茶葉品牌現(xiàn)狀和商標(biāo)翻譯難度，其次介紹了自譯法、音譯法、音義合作法、功能置換法、創(chuàng)意造詞法等茶葉商標(biāo)的翻譯方法，然后研究了有關(guān)名茶的翻譯，最后指出了茶葉商標(biāo)翻譯的文化禁忌。

跨文化；廣告；傳播；茶葉商標(biāo)；翻譯

茶葉在我國(guó)文化當(dāng)中，擁有極為獨(dú)特的文化內(nèi)涵，茶葉商標(biāo)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用，也和其他商標(biāo)翻譯有一定區(qū)別?？缥幕瘋鞑ヌ刂傅氖莾蓚€(gè)不同文化群體之間發(fā)生的廣告宣傳、交流活動(dòng)。當(dāng)前我國(guó)茶企業(yè)的主要任務(wù)就是在不同文化背景下傳播我國(guó)的茶文化，建立起優(yōu)秀的茶葉品牌。茶葉商標(biāo)是茶文化質(zhì)量與形象的象征，要做好茶葉商標(biāo)翻譯，就必須深入研究國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)的實(shí)際情況。

1 國(guó)內(nèi)茶葉品牌現(xiàn)狀和商標(biāo)翻譯問題解析

當(dāng)前我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是種植面積廣，但出口創(chuàng)匯低，在國(guó)際上一直未能打造出知名的品牌。其中有一個(gè)原因，就是把以產(chǎn)地區(qū)分的名茶和商業(yè)品牌分離開來，沒有妥善地利用好我國(guó)茶葉的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)地區(qū)分是長(zhǎng)期沿襲下來的習(xí)慣，只要茶葉生產(chǎn)在某個(gè)地方，并達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，就能冠以這個(gè)地區(qū)的稱謂。所以，一個(gè)名稱下面可能會(huì)有許多不同商家的茶產(chǎn)品，這些產(chǎn)品又很難彼此區(qū)別開來，因此不利于茶葉的國(guó)際推廣和發(fā)展，也造成了較為混亂的茶產(chǎn)業(yè)局面。我國(guó)茶葉品種比較齊全，歷史上也產(chǎn)生了許多按區(qū)域劃分的名茶，各名茶系列下又延伸出了各種分支，并且每個(gè)商家都有獨(dú)立注冊(cè)的品牌。但是，有的商家把同類茶葉貼上了不同商標(biāo)稱謂，這一行為就把品牌和茶葉名稱分離開來，對(duì)傳統(tǒng)名牌而言極為不利。

以上這些問題給國(guó)內(nèi)茶葉商標(biāo)的翻譯帶來了較大難題。不論是把按照地域劃分的茶葉同商業(yè)品牌劃分開來，亦或是融合在一起，只要是單純把一個(gè)品牌按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行翻譯，都有可能出現(xiàn)下列問題：第一，一類茶葉也許由幾個(gè)商家生產(chǎn)，而每個(gè)商家都有著自己不同的品牌，如此一來名稱翻譯也會(huì)出現(xiàn)混亂現(xiàn)象。第二，這種混亂現(xiàn)象很可能波及茶葉國(guó)際市場(chǎng)，從而打亂我國(guó)茶葉的國(guó)際品牌戰(zhàn)略，并推動(dòng)惡意競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展。第三，會(huì)減弱我國(guó)茶葉品牌的總體競(jìng)爭(zhēng)力，不利于我國(guó)茶文化的宣傳。第四，容易給國(guó)外消費(fèi)者造成困擾，使其無法進(jìn)一步了解我國(guó)的茶葉文化。

其次，中西方文化存在巨大差異。在我國(guó)和日本等東方國(guó)家，茶文化已經(jīng)非常普及，但在大多數(shù)西方國(guó)家，人們都喜愛喝咖啡，就連英國(guó)的下午茶，也和我國(guó)的茶文化有著極大不同。茶葉商標(biāo)的翻譯帶有濃郁的中國(guó)文化氛圍，蘊(yùn)藏著東方智慧的美感，也能展現(xiàn)出我國(guó)文化的精髓。因此，茶葉的出口更能夠促進(jìn)我國(guó)文化的傳播。

最后，由于國(guó)內(nèi)目前的茶葉品牌與茶葉翻譯出現(xiàn)了比較混亂的現(xiàn)象，同種茶葉擁有許多譯名，對(duì)茶葉商標(biāo)的翻譯也具有了較大的隨意性。單單是福建名茶鐵觀音這一種，就有十幾個(gè)翻譯名稱，如：以漢語拼音命名的Tie Guan Yin，Tieguanyin；以西語式拼音命名的Ti Kuan Ym；直譯式的Iron Goddess；按閩南語翻譯的Thih-koan-im；按廣東話翻譯的tit gwun yam……還有其他譯名如Tit Kwun Yum，Iron Buddha，Iron Goddess of Mercy，Iron Avalokitesvara，Tea of the Iron Bodhisattva，等等。

2 茶葉商標(biāo)的翻譯方法

要做好茶葉商標(biāo)的翻譯，就要確保茶葉商標(biāo)擁有和別的商標(biāo)同等的宣傳功效。對(duì)于國(guó)內(nèi)外知名度不高的品牌，首先應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，把商標(biāo)的翻譯規(guī)則定為：“商標(biāo)名稱必須要能夠吸引消費(fèi)者的注意，要具有產(chǎn)品辨別性、聯(lián)想性、廣告宣傳性等?！彼苑g過后的茶葉商標(biāo)名稱也一定要具備鮮明的個(gè)性色彩，讀起來優(yōu)美悅耳，朗朗上口，內(nèi)涵深厚并且容易記憶，能夠激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，增加銷售量。所以，對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯而言，可以采取以下幾種翻譯方法。

2.1 直譯法

直譯法需要貼合廣告宣傳用語的基本規(guī)范，并能夠彰顯出商品的特征，還要容易識(shí)記，具有誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的能力，此外還不能粘上文化方面的忌諱。幾乎所有的中文商標(biāo)都能夠采用直譯法翻譯過來，例如，武夷巖茶可以直接翻譯為“Rock Tea”。武夷巖茶多種植于山間的巖石之上，純天然且無污染，其商品的主旨就應(yīng)當(dāng)突出“健康”這一詞匯。rock一詞在英語里不存在貶義的含義，而有著一種振奮人心的感覺，因此該翻譯屬于直譯中的經(jīng)典例子，在國(guó)際上掀起了一陣特種茶的流行風(fēng)潮。但是，也不是所有的茶葉商標(biāo)都適合用直譯法翻譯，比如同屬武夷巖茶的“大紅袍”，在有的地方翻譯為“Big Red Robe”，有人認(rèn)為這一翻譯名稱不甚妥當(dāng)，這是由于該名字不太切合廣告用語的風(fēng)格，也沒有體現(xiàn)出商品的特點(diǎn)。其次，讀起來較為拗口，不容易被人記住。許多外國(guó)消費(fèi)者并不熟悉“大紅袍”這種茶葉，而“Big Red Robe”這一商標(biāo)很難引起這些消費(fèi)者的注意。最后，“紅色”這個(gè)顏色在西方文化當(dāng)中，通常被賦予了消極的含義，容易讓人將其和“危險(xiǎn)”、“可怕”、“惱怒”等詞語聯(lián)系起來。

2.2 音譯法

這一方法較為簡(jiǎn)單，也相對(duì)容易操作，并且只要用對(duì)地方，就可以獲得意料之外的效果。例如，美國(guó)的碳酸飲料“Coco-cola”，根據(jù)其發(fā)音翻譯成“可口可樂”，就獲取了極大成功。然而，音譯法也存在一定缺點(diǎn)，也就是傳音不傳意。如果茶葉品牌在國(guó)際市場(chǎng)上原本就缺乏知名度，則音譯法就失去了本來的意義。但是，如果某品牌的茶葉在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)擁有了較高的知名度，就可以選擇用音譯法進(jìn)行翻譯。

2.3 音義合作法

音義合作的方法是表達(dá)茶葉文化精神的最佳方法。音義結(jié)合并不是嚴(yán)格地根據(jù)音義表達(dá)含義，而是提取和本來的名稱發(fā)音近似的音，然后賦予其一定的意義，并運(yùn)用漢字所能傳達(dá)的多意義文化訊息，使消費(fèi)者產(chǎn)生各種聯(lián)想和想象，從而達(dá)到跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＠缟衔闹刑岬接嘘P(guān)福建鐵觀音的翻譯，其中“鐵”和“tea”發(fā)音近似，而觀音(Bodhisattva，Buddh)又屬于佛教人物，在國(guó)內(nèi)外都擁有較高的知名度，所以“鐵觀音”也可以翻譯成“Tea Buddha”，這一翻譯不僅表現(xiàn)出了商品的特點(diǎn)，還妥善傳達(dá)出了“鐵觀音”的文化精神，讀起來也比較順口，可以讓消費(fèi)者在第一時(shí)間把茶與佛教聯(lián)系起來。

2.4 功能置換法

中外文化有著較大區(qū)別，但其中仍有一些相似之處，只要在目標(biāo)文化里找出相對(duì)的詞語進(jìn)行置換，就可以在很大程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。例如，大力士牌便攜式吊運(yùn)機(jī)，就可采用功能置換法，將其翻譯為希臘神話中的泰坦神(Titan)。茶葉商標(biāo)翻譯若是可以在目標(biāo)文化內(nèi)找出功能相應(yīng)的詞匯，就能巧妙運(yùn)用這種翻譯方法。

2.5 創(chuàng)意造詞法

對(duì)于英漢商標(biāo)互譯而言，必須結(jié)合目標(biāo)國(guó)的文化背景及語言特征，有時(shí)可以運(yùn)用文化語言的獨(dú)特性，打造出新的詞匯。比如聯(lián)想電腦，其英文翻譯是“Lenovo”，這就很好地利用了英語這一語言的特征。因?yàn)長(zhǎng)e來自于聯(lián)想品牌原本的商標(biāo)“l(fā)egend”，是傳奇的意思，而novo是拉丁語中的詞根，其含義是創(chuàng)新。因此，整個(gè)商標(biāo)名稱可以理解為“創(chuàng)新的傳奇”，讀起來也讓人感到新穎、印象深刻。茶葉商標(biāo)翻譯若想做好跨文化廣告?zhèn)鞑?，也可以采取這樣的方法。

3 名茶的翻譯

我國(guó)有許多茶葉都是按地區(qū)劃分，尤其是多次選上“中國(guó)十大名茶”的西湖龍井、洞庭碧螺春，安溪鐵觀音等名茶，這些茶品牌在國(guó)人心里有著非同一般的文化內(nèi)涵，在國(guó)際市場(chǎng)上也具有不小的影響力。所以，對(duì)于名茶的翻譯，可以采用音譯法。有的專家認(rèn)為，音譯法完全拋棄了名茶本身的文化與內(nèi)涵，不利于國(guó)際推廣。但事實(shí)上，中外文化交流和影響已經(jīng)大大超出了人們的想象。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在二十一世紀(jì)初期，海外華人華僑的總數(shù)達(dá)到了3300萬左右，并且分散在全球151個(gè)國(guó)家中，這個(gè)數(shù)字迄今為止仍在迅速上升，國(guó)內(nèi)外的文化交流也得到了極大發(fā)展。各大國(guó)家開始加深對(duì)中國(guó)的了解，我國(guó)也應(yīng)當(dāng)走出國(guó)門，讓世界了解自己，把茶文化傳播到全世界。其次，名茶在國(guó)人內(nèi)心占據(jù)著重要文化地位，擁有深刻的文化底蘊(yùn)，要想將這些文化全部體現(xiàn)在短短的商標(biāo)名稱中，顯然是不可能做到的。所以，在進(jìn)行名茶商標(biāo)的翻譯時(shí)，必須要借助傳統(tǒng)名茶在國(guó)際上的“名聲”，利用音譯法讓名茶的形象深入人心。最后，當(dāng)前有關(guān)名茶的翻譯種類繁多，十分復(fù)雜，單是音譯就包括了漢語拼音翻譯法、廣東話翻譯法、閩南語翻譯法、羅馬拼音翻譯法等，這種現(xiàn)象給國(guó)外許多消費(fèi)者造成了困惑。所以，音譯法亟需統(tǒng)一起來，要能夠在消費(fèi)者心中留下清晰的印象。

4 茶葉商標(biāo)翻譯的文化禁忌

茶葉商標(biāo)的翻譯屬于跨文化廣告?zhèn)鞑バ袨?，必須結(jié)合目標(biāo)國(guó)文化背景的獨(dú)特性、雙方文化差異性和有關(guān)法律法規(guī)。全球各國(guó)的文化多種多樣，國(guó)家之間的文化差異帶來了不少交流障礙，在某一國(guó)家被認(rèn)作吉祥物的事物，也許到了另一個(gè)國(guó)家就變成了邪惡的象征。而在某個(gè)國(guó)家備受推崇的事物，在另一個(gè)國(guó)家也許就人人厭惡。例如，“龍”這種神話中的生物，在我國(guó)被視作皇室、高貴、權(quán)力的代表，但到了西方國(guó)家，人們普遍將“龍”與殘暴、貪婪、邪惡聯(lián)系起來。因此，翻譯到這些具有國(guó)際歧義的詞匯時(shí)，要注意靈活變通。比如“龍井茶”，如果翻譯成“Dragon Well”，就可能引起西方國(guó)家人們的反感。此外，在各國(guó)中，有關(guān)商標(biāo)的法律法規(guī)都有著較為明確的規(guī)定，例如我國(guó)的商標(biāo)法，規(guī)定了不可以將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)者、省市等名稱作為產(chǎn)品商標(biāo)稱謂。在一部分有著宗教信仰的國(guó)家，翻譯時(shí)除了要結(jié)合國(guó)家法律法規(guī)，還要考慮到宗教上的許多忌諱。

[1]楊朝燕.跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc商標(biāo)翻譯[J].山東師大外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào),2011(4):64-66+112.

[2]王戰(zhàn)鋒.論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2012(8):117-118.

[3]付艷麗.論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯[J].福建茶葉, 2016(1):35-36.

楊鵬（1981-），男，碩士，講師，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)及英美文學(xué)。