試論我國茶品廣告的翻譯

溫玲霞

（河南科技大學(xué)國際教育學(xué)院，河南洛陽 471023）

試論我國茶品廣告的翻譯

溫玲霞

（河南科技大學(xué)國際教育學(xué)院，河南洛陽 471023）

茶葉在中國具有悠久的發(fā)展歷史與深刻的文化內(nèi)涵。而茶品廣告作為推廣茶品的重要媒介，其不但是增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要舉措，更是對(duì)外傳播中國茶文化的重要手段之一。特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，茶品廣告翻譯在實(shí)現(xiàn)我國茶行業(yè)的國際化發(fā)展方面具有不可忽視的功能與作用?；诖耍疚臄M從廣告翻譯及茶品廣告翻譯出發(fā)，深入分析我國茶品廣告翻譯的發(fā)展現(xiàn)狀，探討我國茶品廣告的翻譯策略。

茶品廣告；翻譯；茶文化

21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)一體化的新時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、文化、信息等多個(gè)領(lǐng)域都已實(shí)現(xiàn)全球互通。在這種發(fā)展環(huán)境下，針對(duì)產(chǎn)品宣傳的各種廣告有力突破了空間上的局限，表現(xiàn)出跨文化、跨地域傳播的發(fā)展形勢(shì)。就我國的茶葉產(chǎn)品而言，一方面要提升制作工藝、鞏固產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面則要大力促進(jìn)廣告宣傳。從某種程度上講，廣告宣傳就是茶品的“形象代言人”，其作為企業(yè)文化、產(chǎn)品內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，是樹立茶品形象的重要物質(zhì)依托。我國作為茶葉的故鄉(xiāng)，有著數(shù)千年的茶品生產(chǎn)歷史，并已形成較為完備的茶文化體系，文化內(nèi)涵極其豐富與深刻。在強(qiáng)力推進(jìn)茶品市場(chǎng)拓展的過程中，“走出去”戰(zhàn)略被視為重點(diǎn)。這就要求茶葉產(chǎn)品企業(yè)要極其關(guān)注茶葉產(chǎn)品廣告的宣傳效用，實(shí)現(xiàn)我國茶產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的廣泛流通。

1 廣告翻譯及茶品廣告翻譯

1.1 廣告翻譯的主要特征

廣告翻譯不但是商業(yè)交際行為之一，而且還是兩種文化的碰撞與交流。成功的、經(jīng)典的廣告翻譯不僅能夠給國外消費(fèi)者留下深刻印象，而且還能有效激發(fā)消費(fèi)者購買商品的欲望，使得消費(fèi)者完成所宣傳產(chǎn)品的購買行為，或者享受有關(guān)服務(wù)。從一定程度上講，廣告翻譯不但要確保源語廣告的作用，而且還要尊重譯語國家的文化，真正實(shí)現(xiàn)譯語國家消費(fèi)者與源語國家消費(fèi)者相同甚至更強(qiáng)烈的反應(yīng)。[1]

1.2 茶品廣告翻譯的價(jià)值

翻譯是一項(xiàng)跨文化活動(dòng)。有關(guān)茶品廣告的翻譯并非是語言之間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，而是在功能對(duì)等視域下進(jìn)行的語言轉(zhuǎn)移，就我國茶品廣告翻譯而言，其核心價(jià)值在于創(chuàng)建品牌化的茶品，大力開拓國內(nèi)外市場(chǎng)，最大程度提升茶品品牌的影響力。所以，茶品廣告翻譯必須言簡(jiǎn)意賅、個(gè)性突出、寓意美好、順口易記，同時(shí)要具備鮮明的民族色彩與深厚的文化底蘊(yùn)，最大程度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲，實(shí)現(xiàn)茶品的國際化營銷。

2 當(dāng)前我國茶品廣告翻譯的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國整個(gè)茶行業(yè)的處境極為尷尬，單從茶葉的年產(chǎn)量與種植面積來講，我國毫無疑問位居全世界首位，同時(shí)在茶品市場(chǎng)方面我國更是穩(wěn)居首位。但是，目前國際市場(chǎng)上最為有名的茶葉茶品出口國家中，我國茶品的影響力并非第一，尤其是與印度、肯尼亞、斯里蘭卡等國相比還相差甚遠(yuǎn)。[2]我國的茶品種類十分豐富，有綠茶、紅茶、青茶、白茶、黑茶、黃茶、花茶等等，茶葉種類十分豐富，然而截至目前并沒有打造出極具國際知名度的茶葉產(chǎn)品品牌，但自身并非是茶品產(chǎn)地的國家——英國，卻打造了國際知名茶品品牌“立頓”，甚至在我國茶品市場(chǎng)上都占有較大份量，這在一定程度上形成了巨大反差。

英國的立頓紅茶就是憑借商業(yè)運(yùn)作打造品牌的成功案例，但目前我國卻依然以地理位置對(duì)茶品種類進(jìn)行區(qū)分，如信陽毛尖、西湖龍井、云南普洱、日照綠茶、安吉白茶等。但是，對(duì)茶品生產(chǎn)大國的中國而言，同一地區(qū)通常會(huì)產(chǎn)出眾多茶產(chǎn)品，而諸多茶品生產(chǎn)商都以該地的地理位置對(duì)茶品進(jìn)行標(biāo)注，而商標(biāo)名與品牌名卻不統(tǒng)一，這種現(xiàn)象就很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生困惑，尤其是不利于同一地區(qū)的茶品形成合力與規(guī)?；l(fā)展。比如，由于武夷山地區(qū)生產(chǎn)的茶品包括肉桂茶、大紅袍、水仙茶等諸多種類，因而武夷山地區(qū)的大部分茶品企業(yè)都生產(chǎn)多種茶品種類，不過盡管種類多樣，但該地區(qū)的茶品均以武夷巖茶命名，有時(shí)也會(huì)用大紅袍、肉桂等名字，將茶葉產(chǎn)品的命名和商業(yè)品牌混淆在一起，致使茶品缺乏相應(yīng)的品牌意識(shí)和商標(biāo)意識(shí)，造成茶葉產(chǎn)品行業(yè)過于混亂，降低廣大消費(fèi)者對(duì)茶品的信任度與認(rèn)知度，并最終阻礙我國茶品在國際市場(chǎng)上的推廣。

同樣，上述問題對(duì)我國茶品廣告翻譯也造成了重大影響。在茶品翻譯過程中，如果我們依然根據(jù)地理因素對(duì)茶品進(jìn)行命名，簡(jiǎn)單以地區(qū)分茶品種類而非冠之以商標(biāo)名稱，就會(huì)造成不同企業(yè)、不同茶葉產(chǎn)品等的譯名卻相同，造成茶品市場(chǎng)的無序化發(fā)展，更為嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，削減我國茶品行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，降低在國際市場(chǎng)上的影響力。[3]與此同時(shí)，因在文化認(rèn)知水平方面的差異性，以及譯者自身素養(yǎng)的高低之分，使得國際市場(chǎng)上的中國茶品廣告翻譯具有突出的隨意特性，如結(jié)合鐵觀音的深層含義、淺層內(nèi)容以及發(fā)音等進(jìn)行的廣告翻譯種類就有十余種，像“Iron Goddess”、“Ti Kuan Yin”等等，這就很容易讓國際市場(chǎng)上的消費(fèi)者無所適從、不知所以。

3 我國茶品廣告翻譯的具體路徑

3.1 直譯法

茶品廣告的實(shí)際翻譯，必須忠于廣告用語的基本準(zhǔn)則，同時(shí)要與文化語境中的語言應(yīng)用規(guī)范相一致，且要突出茶品的特色，易于消費(fèi)者瀏覽與記憶，大多數(shù)茶品廣告翻譯都能應(yīng)用直譯法。譬如，武夷巖茶翻譯而成的英文名字為“Rock Tea”，這一翻譯與在巖石之間生長(zhǎng)的巖茶的堅(jiān)強(qiáng)意志、頑強(qiáng)生命、自然健康的特質(zhì)十分吻合，且能夠?qū)ⅹ?dú)特的“巖韻”文化心理進(jìn)行完美呈現(xiàn)。茶品因其健體、養(yǎng)生之功效而被廣大消費(fèi)者喜愛，這就要求在茶品廣告宣傳過程中，必須強(qiáng)調(diào)其有益于身體健康、產(chǎn)于自然的特征。翻閱英文字典可以得知，“Rock”有堅(jiān)強(qiáng)、振奮的意思，這正好迎合了現(xiàn)代人追求健康與自然的消費(fèi)心理，加之其所蘊(yùn)含的風(fēng)吹不動(dòng)、堅(jiān)若磐石的哲學(xué)道理，這都促使“Rock Tea”備受國外消費(fèi)者的喜愛，而這款產(chǎn)品的廣告翻譯也成為了優(yōu)秀的直譯案例。

3.2 需求法

每種語言廣告的受眾都有著不同交際需求與文化背景知識(shí)。譯文廣告的目標(biāo)群體對(duì)譯文的喜好與原文廣告的目標(biāo)群體的喜好不盡相同。所以，在對(duì)茶品廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，需要譯者打破文本框架的束縛，緊密結(jié)合譯文消費(fèi)者的消費(fèi)需求，采用極具創(chuàng)意的廣告溝通方式，最大程度滿足譯文廣告目標(biāo)群體的真正需求。以一款茶品的茶包廣告作為例子，其原文廣告內(nèi)容大致為“與散裝茶葉的品質(zhì)相同……外形呈金字塔式的獨(dú)特形狀.……有充足的舒展空間……”，因?yàn)橹袊栉幕缟刑烊撕弦?、和諧、自然等，故而中國消費(fèi)者相比經(jīng)過加工的茶品更喜歡純天然的茶品，對(duì)于包裝的茶葉有一定的排斥心理，但這則廣告卻用優(yōu)美簡(jiǎn)潔的語言將茶包的特性與方便之處介紹給了廣大中國消費(fèi)者，這不但可以消除中國消費(fèi)者對(duì)此款茶葉的茶包包裝的抵觸心理，而且還能讓廣大消費(fèi)者意識(shí)到使用茶包的方便性，從而產(chǎn)生購買欲望。[4]翻譯者把這款產(chǎn)品的茶包廣告翻譯為“...full-leaf teas offered loose,...without sacrificing the conveninence of a teabag”該譯文雖然與原文存在些許出入，但卻更加遵循了原文的廣告目的，同時(shí)也增強(qiáng)了原文的幽默之氣，具有很好的宣傳效果。

3.3 省略法

省略法就是指將干擾譯語讀者理解的詞語或意思予以省略，不拘泥于原文的字面意義與表達(dá)方式，主要以語用層面為核心，直接表現(xiàn)出其文化內(nèi)涵。茶品廣告翻譯的這種方法主要出于表達(dá)方式與文化背景的巨大差異，或者直接翻譯后無法實(shí)現(xiàn)很好的語境效果，又或者通過語言表層翻譯根本無法表現(xiàn)出原文形象等等，此時(shí)采用省略法反而能取得比較好的翻譯效果。[5]比如，某款茶品的廣告語“故其法每傳于高流隱逸，有煙霞泉石磊……”，這一廣告語極具中國茶文化代表性，其內(nèi)在含義是說只有平靜和諧、親近自然的人才能真正與茶相配，“煙霞”與“泉石”等都是茶人不沉迷于凡塵、略帶孤傲的獨(dú)特象征。如果按照原廣告語直接翻譯，則不僅信息堆砌冗雜，而且無法有效將美好的文化蘊(yùn)意表現(xiàn)出來。因此，翻譯者干脆放棄原文意象，用十分簡(jiǎn)潔明了的語句闡述出了源語的內(nèi)涵與茶人的孤傲風(fēng)骨，即“eremitic wisdom swith lofty characters and peacefulmind”。盡管原文形象的省略有些遺憾，但譯者卻非常到位地表達(dá)出了源語的深層文化內(nèi)涵，更是便于讀者閱讀與理解，其翻譯效果十分明顯。[6]所以，靈活應(yīng)用省略法，不僅能夠很好地傳遞出中華文化的深厚意蘊(yùn)，而且能夠提高茶品在國際市場(chǎng)上的知名度。

總而言之，在經(jīng)濟(jì)全球化高速發(fā)展的新時(shí)代，廣告翻譯在商品貿(mào)易活動(dòng)中占據(jù)著越來越重要的地位，更是商品拓展其他國家市場(chǎng)的關(guān)鍵手段。然而，一則成功的產(chǎn)品廣告翻譯，不僅要忠于原文本的“靈魂”，而且還要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的提升。茶產(chǎn)品作為最具中國化元素的代表性商品，是中華傳統(tǒng)文化的重要物質(zhì)載體，其對(duì)外輸出不但可以促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)，還有助于華夏民族文化的傳播與發(fā)揚(yáng)。這就對(duì)茶產(chǎn)品廣告翻譯人員提出了更高要求，即不但要深入理解茶品的內(nèi)在含義與文化意蘊(yùn)，而且要科學(xué)把握文化差異，堅(jiān)持基本的語用原則，結(jié)合產(chǎn)品的文化特性與商品特性，最大程度地對(duì)消費(fèi)者營造積極的心理影響，切實(shí)推動(dòng)茶品的宣傳和影響，積極創(chuàng)建具有世界影響力的民族品牌。

[1]劉子輝.茶之名人之性——試談楊譯、霍譯本《紅樓夢(mèng)》中茶之名的翻譯[J].商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(1):11-13.

[2]姜欣，吳琴.茶文化典籍中的通感現(xiàn)象及其翻譯探析[J].貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,2010(6):42-43.

[3]姜欣，姜怡.茶典籍翻譯中的互文關(guān)聯(lián)與模因傳承——以《荈賦》與《茶經(jīng)》的翻譯為例[J].北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016(4):25-27.

[4]周維.《紅樓夢(mèng)》茶文化詞語的翻譯效果評(píng)析——基于目的論視角和兩個(gè)英譯本的比較[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2013(2):17-19.

[5]許嘉璐.中華文化傳播之翼——關(guān)于茶；、茶人、茶文化的幾次談話[J].中國電視（紀(jì)錄）,2014(10):46-48.

[6]梅曉娟.翻譯目的與翻譯策略的選擇——論《況義》中的天主教化和中國化改寫[J].外語學(xué)刊,2008(2):87-89.

2017年度河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“廣告語言中的擬象象似性及其翻譯策略研究”階段性研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：2017-ZZJH-150）。

溫玲霞（1976-），女，河南登封人，碩士，講師；研究方向：認(rèn)知語言學(xué)、翻譯理論與實(shí)踐。