婁月

營(yíng)銷只是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)餐飲最表層的理解，

互聯(lián)網(wǎng)真正的顛覆性在于它本身就是一場(chǎng)技術(shù)變革。

2016年底，中式快餐連鎖西少爺宣布完成B輪1150萬美元融資。消息公布后，大家突然意識(shí)到，在被稱為“創(chuàng)業(yè)寒冬”的一年里，曾經(jīng)風(fēng)光無兩的互聯(lián)網(wǎng)餐飲已經(jīng)很久沒有好消息傳出了。

兩三年前，一批宣稱用互聯(lián)網(wǎng)思維改造餐飲業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)，西少爺、黃太吉、雕爺牛腩都是“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”的代表。開寶馬奔馳送餐、粉絲營(yíng)銷等別出一格的傳播方式，讓這些創(chuàng)業(yè)公司迅速被大眾所熟知。然而，關(guān)于食物難吃、噱頭營(yíng)銷的指責(zé)也隨之而來，互聯(lián)網(wǎng)餐飲陷入毀譽(yù)參半的境地。

2016年，黃太吉關(guān)閉大量工廠店，4年來幾度轉(zhuǎn)型均以失敗告終。雕爺牛腩COO出走，門店也難覓往昔的排隊(duì)熱潮。兩家最知名的互聯(lián)網(wǎng)餐飲公司遭遇挫折，讓整個(gè)行業(yè)降至冰點(diǎn)。

在融資發(fā)布會(huì)上，西少爺創(chuàng)始人、CEO孟兵介紹了這一年的戰(zhàn)績(jī)：截至2016年11月，西少爺在北京的15家門店全部實(shí)現(xiàn)盈利。公司凈利率增長(zhǎng)23%，坪效達(dá)6800元，是老牌連鎖餐飲的3倍多。

孟兵坦言，2016年他經(jīng)歷的比過去3年都多，因?yàn)椤疤芍寄苜嶅X”的時(shí)代一去不復(fù)返，必須要將“公司提供什么價(jià)值”作為核心課題去研究?！澳闾峁?分的價(jià)值卻想要8分的回報(bào)，直白一些講這是欺騙，溫和的表達(dá)叫做營(yíng)銷。西少爺之所以能逆勢(shì)生長(zhǎng)，最重要的是我們一直在堅(jiān)守自己對(duì)于顧客的價(jià)值。”

面對(duì)嚴(yán)峻的外部環(huán)境，西少爺做了不少調(diào)整來過冬。比如2016年把辦公室從望京SOHO搬到了銳創(chuàng)國(guó)際，因?yàn)樽饨鹬挥幸郧暗奈宸种?再比如2015年底，西少爺發(fā)現(xiàn)月銷售額雖然有200多萬元，但報(bào)廢的餡料卻高達(dá)27萬元。因?yàn)槲魃贍斠箴W料接觸空氣超過兩個(gè)小時(shí)必須報(bào)廢，雖然保障了高品質(zhì)，卻提高了經(jīng)營(yíng)的成本。后來精確計(jì)算過每一種餡料單位時(shí)間的使用量后，西少爺將包裝變成規(guī)格不同的小包裝，以最大限度地降低損耗。

雖然曾經(jīng)頂著互聯(lián)網(wǎng)餐飲的光環(huán)，孟兵從創(chuàng)業(yè)伊始就意識(shí)到傳統(tǒng)餐飲經(jīng)驗(yàn)的寶貴性。團(tuán)隊(duì)里有來自老牌連鎖快餐的員工，他們?cè)谑称钒踩刂?、營(yíng)養(yǎng)搭配和選址策略上將傳統(tǒng)餐飲的經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮到極致。而平日里，孟兵與云海肴創(chuàng)始人趙晗交流甚多，在他看來，兩人年齡相近，云海肴又比西少爺早幾年，是很好的對(duì)標(biāo)對(duì)象。此外，A輪投資人、今日資本徐新還請(qǐng)了一位中式連鎖快餐的高管擔(dān)任孟兵的私人顧問，認(rèn)為這樣比他讀商學(xué)院的效率高很多。

孟兵認(rèn)為，營(yíng)銷只是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)餐飲最表層的理解，互聯(lián)網(wǎng)真正的顛覆性在于它本身就是一場(chǎng)技術(shù)變革，影響了管理工具，進(jìn)而影響管理技術(shù)，從而催生了新的商業(yè)模式。

對(duì)于餐飲來說，味道和服務(wù)需要不斷進(jìn)行校正和改進(jìn)，行業(yè)普遍采用大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)作為參考。一家比較火的店鋪積累500條點(diǎn)評(píng)，可能需要幾年時(shí)間，孟兵無法接受這樣的速度。2016年初，西少爺棄用原來的系統(tǒng)，自行開發(fā)了一套管理體系，可以讓顧客的評(píng)價(jià)迅速返回至總部以及每一位相關(guān)的員工。通過這套系統(tǒng)，西少爺每個(gè)月可以收到1000條點(diǎn)評(píng)，這成為公司提升顧客體驗(yàn)非常重要的工具。

一般來說，傳統(tǒng)餐飲上新菜，往往就是老板和廚師說了算，賣得好就留下，賣得不好就淘汰，但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是這么玩的。西少爺?shù)淖龇ㄊ敲恳粋€(gè)產(chǎn)品上線之前，都要做多次試吃?？恐@套體系，西少爺做了6款肉夾饃，款款都是爆品。西少爺?shù)哪繕?biāo)，是在全球開出1萬家門店。

B輪領(lǐng)投方弘毅資本董事總經(jīng)理王小龍透露，他最初是被西少爺?shù)摹昂贸浴彼诮佑|過程中，西少爺能成為一家全球餐飲公司的潛質(zhì)是弘毅決定投資的關(guān)鍵因素?！斑@是弘毅最快的項(xiàng)目，沒有對(duì)賭，也沒有回購(gòu)協(xié)議。我們希望中國(guó)可以出現(xiàn)大體量、全球化的中式餐飲品牌?！?