摘 要：中國自古以來就是一個強調(diào)禮尚往來的國家，禮品作為人們傳達心意的媒介，在無形中拉近了人與人之間的關(guān)系。而禮品包裝作為禮品的外在形式，其文字表達、色彩分布以及圖形選擇都關(guān)乎細微的情感表達，而在不同的情景下，針對不同的禮品內(nèi)容，其包裝也有所差異，本文從禮品包裝的情感表達出發(fā)，結(jié)合實例對其作出了分析。

關(guān)鍵詞：禮品包裝 情感表達 實例分析

中圖分類號：G71 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2017）01-0071-03

1 禮品包裝概述

禮品在人們的生活中占有重要的位置，無論是逢年過節(jié)還是走家串戶，一份合宜的小禮品總能拉近人與人之間的關(guān)系，既很好地傳達了送禮人的心情，也給收禮人帶來了精神上的愉悅。而隨著社會的發(fā)展，快節(jié)奏的生活在給了人們便利的同時，也在一定程度上疏遠了人與人之間的關(guān)系。而這個時候，禮品作為傳達人們心意的重要載體，其包裝傳遞出能夠引起人們共鳴的情感，也提供了一種新的機具表現(xiàn)力和親和力的情感表達形式。因此，禮品包裝越來越受到設(shè)計師們的重視，并成為設(shè)計師的重要思考課題。

禮品包裝是指為了滿足消費者在人際交往中的情感往來傳遞，而對贈送對方的禮物進行精心設(shè)計包裝。可以說，禮品包裝是一門既富有情感，又頗具創(chuàng)意的藝術(shù)，它傳遞的是一種心意和境界，對于消費者而言，它包裝的不僅僅是一份小小的禮物，也是心里滿滿的情感，是祝福是期冀，是對美好的祈愿，也是對生活的分享。而知識經(jīng)濟時代的降臨，不僅帶給人們經(jīng)濟水平上的提高，也讓人們對于精神上的需求越來越高。因此，禮品包裝不僅承載著人們的心意，也是人們對于自身審美與品位的表達。一份好的禮品包裝，不僅強化了人們內(nèi)心的情感表達，也充分表達了人們對于收禮人的尊重，對于促進人們的感情有著十分重要的意義。

如今的禮品包裝已經(jīng)不僅僅限于一次性的使用，好的禮品包裝可以作為藝術(shù)品或者擺件在家里重復(fù)使用，而一些實用的禮品包裝設(shè)計也可以在生活中留作他用，具有一定的實用價值。當然，對于不同檔次的禮品包裝，其風格是千變?nèi)f化的，對于一些較為貴重的禮品，可以適當凸顯出其華麗；對于一些較為粗獷的禮品，包裝可以展現(xiàn)其質(zhì)樸本然的感覺；適合年輕人的禮品包裝則要體現(xiàn)出輕松時尚的感覺；而對送給長輩的較為傳統(tǒng)的禮品，其包裝則可以融入傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)東方古韻。因此，在進行禮品包裝時，既要體現(xiàn)送禮人的心意，也要遵循一定的規(guī)律，確保禮品包裝恰到好處，從而更好地促進人與人之間的情感交流。

2 文化在禮品包裝中的情感滲透

2.1 傳統(tǒng)文化的含蓄內(nèi)斂

中國的傳統(tǒng)文化浩浩蕩蕩，博大精深，既有儒家的中正平和，也有道家的天人合一，其內(nèi)涵之豐富，難以一言道盡。但無論怎樣，“和”都是中國傳統(tǒng)文化的最具代表性的思想之一，我國將“和”視為最根本的狀態(tài)，認為它是生命最本然的表現(xiàn)形式，“和”既體現(xiàn)著人們對于自身境界的追求，也體現(xiàn)著我國自古以來對于人性的理解，是一種含蓄之美，起于內(nèi)心，斂于皮下?？梢哉f，和作為一種思想狀態(tài)已經(jīng)融入了人們情感的方方面面，“家和萬事興”，“萬事以和為貴”等等無疑不體現(xiàn)著人們對于生活的基本訴求。而在我國的禮品包裝中，非常自然地將這種傳統(tǒng)文化融入其中，以傳達人們對于禮節(jié)的追求，也體現(xiàn)著我國中庸平和的民族特征，更是人們對于生活的追求和美好期望的體現(xiàn)。

在一些傳統(tǒng)禮品的包裝上，設(shè)計師們常常納入各種各具特點的傳統(tǒng)文化的元素，如有美好寓意的動物或者圖騰：喜鵲、鯉魚、麒麟、龍鳳等；有風雅內(nèi)涵的植物：梅、蘭、竹、菊、松、柏、牡丹、百合等；以及象征吉祥幸福等含義的如意、萬字等等。這些元素的融入，使得禮品包裝既富有豐富的文化內(nèi)涵，也讓受禮者倍感親切，能夠充分體會到我國一貫的傳統(tǒng)底蘊，既平易簡單，又含蓄內(nèi)斂，符合廣大群眾的審美。除此之外，顏色的運用以及字體的運用在禮品包裝中的運用也十分講究，常常有畫龍點睛之效。

如，中秋節(jié)是我國的傳統(tǒng)佳節(jié)，每逢此時，家家戶戶都要就著十五的月亮嘗上那么一兩塊月餅，而禮盒裝的月餅也成了人們互相交流感情，表達問候的重要載體。因此，月餅禮盒的設(shè)計近年來越來越別出心裁，講求品質(zhì)。如下圖1所示，廣州某品牌以金色概念為主的月餅包裝創(chuàng)意設(shè)計，大片的留白上一朵墨印的荷花，金色的荷韻二字方正雅致，襯以禮盒兩邊的金褐的條紋，既古樸大方又不失靈動，更傳遞出中秋團圓日的厚重底蘊，作為禮品送給友人實在是再好不過。

2.2流行文化的趣味創(chuàng)新

流行文化可以說是市場的風向標，它代表了當下最熱門最風尚的文化，是變化的也是通行的。當然，對于不同年齡、不同職業(yè)、不同地區(qū)的人們來說，流行文化都是隨著時代在不斷變化發(fā)展的。比如在民國時期的旗袍就是一種很好的風向標，在那個年代風靡了整個中國，是美麗、高貴、典雅、知性的象征。每個年代的流行文化都是有其獨特的內(nèi)在價值觀念體系的，傳遞著人們的審美，并且引領(lǐng)著人們對于時尚的看法，給人們的生活帶來莫大的樂趣。而通過對流行文化的解讀，廣大禮品包裝設(shè)計們可以抓住消費者們的心理，流行文化搭建起了他們與消費者們之間溝通交流的橋梁，讓設(shè)計師們的作品能夠更加切合其受眾的想法，既傳達出消費者自己的觀念和思想，也通過創(chuàng)新為消費者們找到新的樂趣。

對于年輕人來說，新鮮感是非常重要的元素。流行文化的重要特點之一就是新鮮，當然，這種新鮮感并不一定從未出現(xiàn)過，只是在特定的環(huán)境或者條件下，能夠給消費者帶來新的體驗或者不一樣的觀感。比如Marc Jacobs（馬克·雅各布）的小雛菊金色琉璃限量版女士香水，為切合其金色琉璃的主題，禮盒外觀以一個大大的金色蝴蝶結(jié)作為主體，蝴蝶結(jié)本身帶有拼接和亮片的元素，而蝴蝶結(jié)背后自然延伸出的線條，讓人想起少女的海軍服領(lǐng)口，自然清新，輔以銀色作為整個禮盒的主色調(diào)，既不失其品牌的質(zhì)感，也迎合了當下大多數(shù)年輕女孩的品位，傳遞出一種動感清新的感覺。

2.3 社會文化的綠色環(huán)保

社會文化是當下社會科學、禮儀道德、社會的觀念和審美等元素的集合。在現(xiàn)在的禮品包裝設(shè)計中，極大程度上融入了社會文化，一個好的禮品包裝設(shè)計，必然包含了設(shè)計師本身對于當前社會的理解和認同，傳遞的是他本身的思想觀念和價值取向，當然，也會在一定程度上反應(yīng)出社會這個大環(huán)境帶給他的影響，折射出這個社會固有的一部分思想。日常的禮品包裝涵蓋的內(nèi)容范圍廣泛，從廚房里的柴米醬醋茶，到日常生活中的衣物、書本、電器等等，都可以作為禮品的內(nèi)容。而根據(jù)不同的內(nèi)容有不同的包裝設(shè)計方法，這些人們經(jīng)常接觸并使用的東西，其包裝設(shè)計在潛移默化中影響著人們的思想。因此，除了要考慮到其作為禮品的饋贈功能外，還要適時融入社會的道德約束，以引導(dǎo)良好的經(jīng)濟秩序。

現(xiàn)代的社會普遍倡導(dǎo)綠色低碳環(huán)保的理念，在過去，禮品包裝常常作為一種一次性消費的產(chǎn)品，而近年來，隨著綠色環(huán)保在人們思想價值中的深入滲透，禮品包裝中也逐漸引入這種概念。對于許多社會成員而言，環(huán)保已經(jīng)成為一種生活態(tài)度。因此，在選擇禮品包裝時，如果恰好有能符合其觀念的作品，無疑既能傳遞自己的心意，也能很好地表達自己的價值觀，也促進了雙方的互相理解。這樣的禮品包裝設(shè)計，無疑已經(jīng)將情感表達上升到了更高的境界，對于傳遞正能量，培養(yǎng)高度的社會責任感都有非常良好的影響。

3 各種元素對禮品包裝情感表達的影響

3.1 文字是禮品包裝情感表達的直接方式

無論是人們的日常生活還是在工作中，口頭上的話語和書面的文字始終是人們交流最有效的途徑。對于禮品包裝而言，文字也是如此，它是人們情感表達最為直接的體現(xiàn)方式，將人們難以掛在嘴邊的問候和掛念以文字的形式表現(xiàn)出來，印在一份小小的禮品盒上，既低調(diào)又明顯，能夠以最為直觀的方式表達出送禮者的心理，并且深化禮品的內(nèi)在含義。在有的禮品包裝中，可以缺少圖像信息，但文字是必不可少的。一般來說，禮品包裝必須同禮品的內(nèi)容有效地結(jié)合起來，即使是同一系列的產(chǎn)品，在針對不同的對象時，其設(shè)計也會有細節(jié)上的差異。

在我國，書法是一種獨特的藝術(shù)形式，其悠久的文化底蘊賦予了禮品包裝上的文字更多的發(fā)展空間。一方面，藝術(shù)字的使用使得禮品包裝具備了藝術(shù)觀賞性，能夠很好地吸引消費者，另一方面，藝術(shù)字賦予了禮品藝術(shù)感，使得文字不再是簡單的情感表達，而上升為對藝術(shù)的追求和鑒賞。對文字進行巧妙的設(shè)計和運用，在傳遞出其本身情感訴求的基礎(chǔ)上，也給能夠讓受禮者更好地領(lǐng)會其中的情感內(nèi)涵。書法在我國古代具有和詩詞歌賦一樣的地位，都是文人墨客用來抒發(fā)個人情感的載體。因此，在禮品包裝中，尤其是頗具傳統(tǒng)文化韻味的禮品中運用書法，對于表達個人的情感具有十分重要的意義和啟示。

仍舊以月餅的禮盒為例，如下圖2，是某品牌以旗袍為概念的月餅禮品盒創(chuàng)意設(shè)計，我們可以非常直觀地看到文字在這里的運用效果。首先是隸書的使用，隸書本身造型古樸，有蠶頭燕尾之說，其筆畫一波三折，富于翩躚之美，字形扁平沉穩(wěn)，在無形中傳遞出沉穩(wěn)干凈的氣質(zhì)。此外，在禮品包裝上的其他文字采用了變體字，變體字的優(yōu)點就在于富于變化，其組合結(jié)構(gòu)多變，形式頗具藝術(shù)性，可以結(jié)合具體包裝內(nèi)容進行改變，與文字的表現(xiàn)力相結(jié)合，既增加了整個包裝的可視性，也具有十足的創(chuàng)造性。再結(jié)合旗袍的概念設(shè)計，文字看上去恰如衣襟上的盤扣，可謂相得益彰，既風雅，又別致，傳遞了人們對于中秋的美好念想。

在實際的禮品包裝設(shè)計中，還有很多這樣的事例，它們無疑不傳遞著我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，寄托著人們對生活的美好愿想和感悟。

3.2 色彩是禮品包裝情感表達的重要體現(xiàn)

人的視覺對于色彩的感覺是非常為直接的，在禮品包裝設(shè)計中，包裝外觀的主色調(diào)或者說其色彩搭配，能夠在很大程度決定它帶給人們的直接感受，具有先聲奪人的效果。消費者對整個禮品的認知一方面來自主觀的心理感受，另一方面就是來自客觀的刺激物了，這個時候，禮品包裝的每一個細節(jié)都能夠?qū)οM者造成影響。在美術(shù)中，不同的色彩能夠反映出人們不同的情感傾向，如紅色代表熱情，粉色代表甜美，紫色代表浪漫，白色代表純潔，藍色代表憂郁等，這些都得源于人們的視覺聯(lián)想效應(yīng)，在實際的禮品的包裝設(shè)計中，也深深淺淺地反應(yīng)了這些特點。比如在選擇婚慶的禮品時，人們通常會會選擇紅色這樣喜慶的顏色作為主色調(diào)，以傳遞出紅紅火火和和美美的氣氛，更為婚禮增添兩分別樣的熱鬧和喜悅。

事實上，在設(shè)計師們進行禮品的包裝設(shè)計中，通常會充分考慮到色彩與內(nèi)在禮品的聯(lián)系，不同的色彩傳遞出內(nèi)在包裝物的不同風格，比如咖啡色、淺綠色、奶白色、淡金色等，就會讓人們想到內(nèi)在包裝物是一種精致典雅的物品的感受，給人的感覺是熨帖而舒適的。因此，巧妙地運用色彩的搭配，可以很好地通過人們對色彩本身的感知聯(lián)想能力，更好地襯托出禮品本身想要傳達出來的情感，既引起人們的興趣，也讓人們產(chǎn)生情感上的共鳴，能夠更深入地傳遞出禮品的意義。

在實際的禮品包裝設(shè)計中，設(shè)計師們要充分考慮到受禮對象的特點，如送給男性的禮品包裝要偏冷色調(diào)，以突顯男性特質(zhì)中沉穩(wěn)、干練、粗獷的一面，符合受眾的性格特點以及心理特質(zhì)；對于女性則可以選擇相對明亮一點的色彩，禮品包裝中融入粉色、紫色、淺綠、金色等都是很好的選擇；對于年紀稍長的人來說，其禮品包裝需要顯得有厚重感，符合其身份和閱歷，因此在配色上可以適當采用深咖啡色、墨藍色等顏色；對年輕一點的群眾來說，簡約時尚的風格更能夠切合他們的心理訴求，因此在配色上可以適當大膽一點，有創(chuàng)意一點，比如選擇寶藍色、玫紅色進行搭配等；而對孩童而言，他們的天性活潑，為他們設(shè)計的禮品包裝色彩可以盡量跳脫一點，采用純度較高的鮮艷色彩，橘色、草綠等都是很好的選擇。

3.3 圖形是禮品包裝情感表達的細節(jié)體現(xiàn)

對大多數(shù)禮品包裝而言，圖形的選擇都是其不可或缺的內(nèi)容，有的禮品包裝甚至整個都由一個連貫的圖形組成。在禮品的包裝設(shè)計，圖形傳遞出來的，往往最吸引消費者的東西，比文字更能在第一眼上吸引人們的眼球。因此，在禮品包裝情感表達中，如果說文字是直接的平鋪直敘，色彩是整體情感的映照，那么圖形就是對其情感細節(jié)的體現(xiàn)，人們可以從圖形的設(shè)計與運用中窺見禮品傳達出來的細節(jié)感受，如月餅禮盒上繪制的花好月圓的圖形，正是一種非常細膩且直觀的情感表達，非常直觀地烘托出了人們對中秋這一節(jié)日的感受，再結(jié)合禮盒的文字和色彩，極大程度上給月餅包裝增添了光彩。

在圖形的設(shè)計中，抽象圖形是完全由設(shè)計師們自己設(shè)計的，由點、線，面等構(gòu)成的集合圖像，雖然它不像具體圖像形象那樣具有直接的含義，但是通過對抽象圖形的設(shè)計，同樣能夠創(chuàng)造形式上的美感，并且擴展人們的聯(lián)想能力。但在實際的設(shè)計中，除了抽象圖形外，幾何圖形以及具有實際含義的圖形更為設(shè)計師所常用。而中國的文化博大精深，具有中國傳統(tǒng)文化特色的圖案紋樣不計其數(shù)，如源自民間剪紙藝術(shù)的窗花紋理，其繁復(fù)精妙，又富于對稱美和形式美，在一些頗具民俗特色的禮品包裝設(shè)計中運用，可謂恰到好處。又比如中國的福祿壽喜，這種紋樣的傳遞出一種美好的沉甸甸的祝福，寓意深刻美好，而且在形式上古樸別致，對于傳達出人們的美好祈愿再好不過。

隨著現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展，中西方文化不斷融合，西方的各種藝術(shù)思想也在不斷地影響著中國的設(shè)計師們。在現(xiàn)代的藝術(shù)設(shè)計中，不規(guī)則線條的運用以及幾何圖像的運用被拓展到極致，在禮品包裝的設(shè)計中也不例外。尤其是在一些較為前衛(wèi)具有活力的禮品包裝設(shè)計中，如年輕人之間的創(chuàng)意禮品，在包裝時采用夸張放大的圖形作為禮品包裝的主體部分，并且加以對比鮮明的色彩，具有非常強烈的后現(xiàn)代風，傳遞出年輕人的自我意識和獨特的審美觀念。

4 新材料、新概念在禮品包裝中的情感滲透

新型材料帶給禮品包裝情感表達的影響分析如下：

對于禮品包裝而言，材料對于情感表達也十分重要，其質(zhì)感、制作、紋理效果等，影響著禮品包裝對于設(shè)計師對其感覺的要表達出來的感覺和意義。在過去，禮品包裝較為簡單粗糙，通常情況下選取的材料、面材、紙張工藝等都不太考慮其與禮品之間特征的聯(lián)系，導(dǎo)致最后出來的效果不盡如人意，而且使用的部分塑料材料難以回收處理，也不利于環(huán)保。生硬、粗糙的禮品包裝會給收禮人帶去不受重視的感受，影響到送禮人心意的傳達，而低劣的材料也會拉低禮品本身的檔次。因此選擇恰當?shù)牟牧?，對于禮品包裝而言是非常重要的工作，好的材料能夠最大限度地傳遞出設(shè)計師的設(shè)計概念，從而幫助人們選擇最符合心意的包裝。

如在臺灣的BEELY（彼麗）在對它的一款護手霜禮盒裝進行包裝時，就采用了以紙漿和植物纖維作為原材料的新型包裝材料，不僅材料非常環(huán)保，而且米白色也給其質(zhì)感加了不少分，略帶浮凸的材質(zhì)給了整體包裝簡潔大方的感覺，聯(lián)系到護手霜本身的功效是保養(yǎng)手部，略帶反差的設(shè)計可謂別出心裁。并且由于材料選擇十分環(huán)保，切合護手霜本身源自自然的主題，可以說是另類的畫龍點睛。

新型的工藝和材料則在很大程度上改變了傳統(tǒng)的材料和設(shè)計方法帶來的禮品包裝窘境，并且通過對材料的選擇和合理分配，給禮品包裝帶來了更多不同的設(shè)計理念。尤其近年來，一些新材料的出現(xiàn)，給禮品包裝帶來了不一樣的效果。如，在Next Sempre（奈克斯·三普立）的一款香水的包裝中，采取了淡奶油色的并且觸感十分柔和的紙盒包裝，在紙盒外面，非常別致地用一個蝴蝶結(jié)作為其外包裝的一部分，在給禮盒包裝增添設(shè)計感的同時，也別有意趣，十分富有生機和活力。而這個蝴蝶結(jié)正是一種新型的可塑型紙質(zhì)材料，其使用為香水禮盒本身的設(shè)計錦上添花，增加了亮點。

5 結(jié)語

雖然時代在發(fā)展，但禮品在人們生活中的仍舊占據(jù)著非常重要的作用。因此，禮品包裝作為禮品的外在呈現(xiàn)形式，在傳遞人們的情感，表達人們的思想上，有無可替代的作用。廣大設(shè)計師應(yīng)該充分結(jié)合中西方的各種文化元素，充分利用新材料和新技術(shù)，將禮品包裝融入人文的思想和內(nèi)涵，以便能夠更加深入地挖掘出禮品包裝所能表達的情愫，更加貼合人們不斷上升的審美品位，從而更好地為廣大群眾服務(wù)。

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作者簡介：王曉琴（1980-），女，碩士，西華大學藝術(shù)學院講師，主持和參與多項社會設(shè)計項目，公開發(fā)表各級學術(shù)論文多篇。