王娟

摘 要 大數(shù)據(jù)環(huán)境下，傳媒行業(yè)正在不斷更新，逐漸擺脫了廣告經(jīng)營的傳統(tǒng)模式。在這種形勢下，傳統(tǒng)媒體廣告也遭遇了很強(qiáng)的沖擊。作為新階段的獨(dú)特資源，大數(shù)據(jù)突破了廣告經(jīng)營常用的流程和方式，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有更小的廣告經(jīng)營份額。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告也正在成為主導(dǎo)，取代了傳統(tǒng)模式下的電視廣告。對于媒體廣告經(jīng)營，有必要探析大數(shù)據(jù)時代內(nèi)的傳統(tǒng)經(jīng)營缺陷和弊病。結(jié)合廣告經(jīng)營的真實(shí)情況，給出適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)環(huán)境；媒體廣告經(jīng)營；創(chuàng)新思路

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）22-0050-02

現(xiàn)今的時期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)正在快速普及，各行業(yè)都不可缺乏網(wǎng)絡(luò)的輔助。與此相應(yīng)，大數(shù)據(jù)也逐步擴(kuò)展了應(yīng)用范圍，正在深入平日生產(chǎn)以及生活。然而不應(yīng)當(dāng)忽視，大數(shù)據(jù)也在較大程度上沖擊了傳統(tǒng)廣告經(jīng)營，這種沖擊體現(xiàn)為媒體廣告遭受的劇烈沖擊。調(diào)查數(shù)據(jù)表明：截至2014年，媒體廣告達(dá)到了45%的整體增長幅度，但是與此同時的電視廣告降幅為2.8%，報紙廣告降幅達(dá)到10.3%[1]。這種趨勢能夠表明：未來的電視廣告將會被新階段的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸代替。面對大數(shù)據(jù)的新形勢，廣告經(jīng)營的相關(guān)行業(yè)有必要創(chuàng)新思路，不斷適應(yīng)現(xiàn)今的新環(huán)境。只有這樣，才可以突顯自身的優(yōu)勢地位。

1 大數(shù)據(jù)環(huán)境帶來的具體影響

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，媒體廣告經(jīng)營的傳統(tǒng)企業(yè)都很難避免面對沖擊。媒體廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營行業(yè)若要發(fā)揮最佳的競爭實(shí)力，那么就要致力于從根本上改進(jìn)原先的經(jīng)營流程以及方式。從經(jīng)營角度看，傳統(tǒng)媒體在確保科學(xué)性的同時也有必要更重視選用大數(shù)據(jù)的新方式。這樣做，才能搜集實(shí)時性的客戶端信息，在這種基礎(chǔ)上擬定科學(xué)的決策。針對用戶需求，媒體有必要精確解析，在明確需求的基礎(chǔ)上才能設(shè)計(jì)總體的策略，從而也能夠改進(jìn)設(shè)計(jì)[2]。

除了營銷之外，數(shù)據(jù)分析也具備專業(yè)性，傳媒企業(yè)可以借此分析各群體的受眾需要和喜好，構(gòu)建新式的盈利平臺。獲取受眾信息的過程中，媒體應(yīng)當(dāng)能夠生成社會化的數(shù)據(jù)。近些年，泛媒體化的整體趨勢正在變得更明顯，信息互動也主要借助于社會化的新媒體。針對媒體的社交平臺，應(yīng)當(dāng)獲取實(shí)時的信息。整體的改進(jìn)方向?yàn)椋簜鹘y(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)深入探析受眾的喜好以及需求，以此來擺脫被動應(yīng)對廣告競爭的局面。在搜集信息和調(diào)用信息時，應(yīng)當(dāng)致力于傳媒營銷，而并非單一性的廣告經(jīng)營。同時，大數(shù)據(jù)也帶來了突顯的技術(shù)挑戰(zhàn)，借助創(chuàng)意驅(qū)動來獲得精準(zhǔn)的用戶需求。

2 傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新經(jīng)營的整體思路

作為傳統(tǒng)式的廣告媒體企業(yè)，也經(jīng)受了媒介融合的挑戰(zhàn)。這是由于，大數(shù)據(jù)沖擊了常用的傳播方式，同時也變更了經(jīng)營方式和理念。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，媒體廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握時機(jī)，逐漸接受技術(shù)驅(qū)動的新思路，輔之以創(chuàng)意驅(qū)動。在投放廣告時，傳統(tǒng)媒體也需要更多借助于新式的技術(shù)。針對廣告經(jīng)營，首先就要給出合適的傳播策略；而如果要達(dá)到這種精確度，那么必須妥善把握多層次的受眾需要[3]。從這方面來看，大數(shù)據(jù)就表現(xiàn)出更廣的應(yīng)用前景。大數(shù)據(jù)自身也具備特定的長尾效應(yīng)，能夠觸及分散性的受眾群體，在這種基礎(chǔ)上確保了更強(qiáng)的廣告效應(yīng)。

現(xiàn)今，媒體廣告業(yè)面對個性化的更多需要。若要滿足個性需求，傳統(tǒng)媒體就需要接受小眾化以及分眾化的經(jīng)營思路。受到大數(shù)據(jù)營銷的影響，數(shù)據(jù)可以代表一切的信息，包括銷售總量、廣告的轉(zhuǎn)化率、廣告關(guān)注度等。與此同時，客戶也表現(xiàn)出多樣的需求。數(shù)據(jù)化營銷應(yīng)當(dāng)采納的整體思路為：首先分析要求，然后給出必要的數(shù)據(jù)支持。實(shí)質(zhì)上，現(xiàn)存的研究較多集中于廣告公司或者整體行業(yè)，但卻沒能注重日常經(jīng)營。作為媒體企業(yè)，就應(yīng)當(dāng)意識到傳統(tǒng)經(jīng)營路徑的缺陷所在，不斷轉(zhuǎn)變意識，以此來適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代。

3 探析創(chuàng)新方式

大數(shù)據(jù)時代挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式。從廣告業(yè)來講，大數(shù)據(jù)代表著一種挑戰(zhàn)，但同時也提供了機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體如果可以把握機(jī)遇，那么就能夠促成自身的飛躍和進(jìn)步。通過經(jīng)營創(chuàng)新，不斷突顯自身在日常經(jīng)營中的獨(dú)特優(yōu)勢。實(shí)際上，大數(shù)據(jù)背景下的傳統(tǒng)媒體并非一定會遭受淘汰，可以通過改進(jìn)和完善，爭取更廣的廣告?zhèn)鞑ナ袌?，進(jìn)而吸引更多受眾[4]。具體來看，傳統(tǒng)媒體廣告在經(jīng)營創(chuàng)新這方面應(yīng)當(dāng)依照如下的思路。

3.1 尊重受眾的差異

從基本理念來看，傳統(tǒng)媒體有必要及時轉(zhuǎn)向。在受眾這方面，要從數(shù)量轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)。在傳統(tǒng)模式下，評價媒體廣告的根本標(biāo)準(zhǔn)就是受眾數(shù)量，例如發(fā)行量或者收視率。然而，大數(shù)據(jù)的新時期已經(jīng)到來，因此也顛覆了常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。在這種趨勢下，媒體競爭不再把受眾視作核心，而是在本質(zhì)上發(fā)生了轉(zhuǎn)向。對于成本計(jì)算，也相應(yīng)發(fā)生了改變。具體而言，在發(fā)行廣告的過程中，發(fā)行商需要同時考慮到特定群體的收入狀態(tài)、日常消費(fèi)習(xí)慣、群體的特征等。只有滿足了這些細(xì)節(jié)，廣告才能夠受到喜愛。例如女性群體以及老齡群體，這些都屬于獨(dú)特的受眾群體。

只有考慮了受眾的差異和個性，媒體廣告才會具備牢固的基礎(chǔ)，同時也會贏得喜愛。針對大數(shù)據(jù)處理，企業(yè)需要擺脫結(jié)構(gòu)化的特征分析。對于不同的群體，企業(yè)也需要探析更深層次的受眾需要。從目前來看，媒體廣告更多投放于通訊以及商務(wù)行業(yè)，大數(shù)據(jù)環(huán)境也增加了投放廣告的吸引力。在這個方面，淘寶公司給出了典范的做法：詳細(xì)分析消費(fèi)習(xí)慣，而后給出指向性的宣傳對策。

3.2 解除捆綁關(guān)系

在傳統(tǒng)方式下，發(fā)布廣告需要遵循特定的次序，因此針對不同廣告也設(shè)置了差異性的價格。這種方式從根本上看，就代表著廣告與媒體的捆綁關(guān)系，因此屬于捆綁式的銷售。大數(shù)據(jù)時代解除了原有的捆綁聯(lián)系，受眾能夠自行決定是否關(guān)注某一類型信息。從版面特性來看，受眾也不會再受到限制。同時，廣告資源也解除了與媒體資源的相互捆綁。作為傳統(tǒng)媒體，需要具備明確的認(rèn)知，構(gòu)建適合受眾的數(shù)據(jù)庫[5]。只有這樣，才能做好實(shí)時性的記錄和跟蹤，給出適當(dāng)?shù)氖鼙娫u價。

3.3 設(shè)置實(shí)時性的測評

相比于傳統(tǒng)環(huán)境，大數(shù)據(jù)環(huán)境更重視實(shí)時性的評價。具體而言，這種評價包含了廣告?zhèn)鞑サ某尚砸约皬V告帶來的經(jīng)濟(jì)效果。傳統(tǒng)媒體廣告應(yīng)當(dāng)接受這種實(shí)時的評價，在這種基礎(chǔ)上體現(xiàn)出更強(qiáng)的實(shí)時效應(yīng)，服務(wù)于更廣的受眾群體。

4 結(jié)束語

從現(xiàn)狀來看，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來到。在本質(zhì)上，大數(shù)據(jù)改變了傳統(tǒng)式的媒體廣告。與此同時，信息服務(wù)的有關(guān)行業(yè)也突破了原先的界限。傳統(tǒng)媒體廣告具備的市場份額正在受到侵占，取而代之的是新穎的商業(yè)模式以及獨(dú)特的大數(shù)據(jù)資源。大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)型的媒體廣告遭受較重的沖擊，因此亟待改進(jìn)和更新。廣告經(jīng)營的相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確：大數(shù)據(jù)不僅增添了挑戰(zhàn)，也帶來了珍貴的轉(zhuǎn)型機(jī)會。在這種基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體有必要致力于創(chuàng)新，以此來凸顯獨(dú)有的廣告宣傳優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體如果可以融入新式的大數(shù)據(jù)環(huán)境，那么就能構(gòu)建長期發(fā)展的基礎(chǔ)，進(jìn)而服務(wù)于廣告經(jīng)營的整體質(zhì)量提高。

參考文獻(xiàn)

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[3]曲榮靜.大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016（1）：390.

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[5]王海軍.媒介融合時代 報紙廣告經(jīng)營突圍探析[J].市場周刊（理論研究），2014（5）：55-57.