□ 文/王曉映

“昆蟲記”：媒體融合中的典型切片
——一個(gè)戲曲新媒體項(xiàng)目的周歲報(bào)告

□ 文/王曉映

轉(zhuǎn)型，單位在轉(zhuǎn)，新聞人也在轉(zhuǎn)。轉(zhuǎn)型并非都是痛苦，雖然一定要超常付出。如何收獲快樂，如何成功“創(chuàng)業(yè)”、提升所在媒體影響力，并體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與創(chuàng)新力？本文是作者的親歷感悟。

新華報(bào)業(yè) 昆蟲記 新媒體項(xiàng)目

2015年11月17日，隨著江蘇第一新聞客戶端“交匯點(diǎn)”的誕生，我創(chuàng)意設(shè)計(jì)的戲曲頻道“昆蟲記”應(yīng)運(yùn)而生。

至2016年底的這一年中，原為傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的“昆蟲記”團(tuán)隊(duì)，工作與生活形態(tài)處于名副其實(shí)的“轉(zhuǎn)型”之中，看著“昆蟲記”這一自己親手打造的新生事物如“哪吒見風(fēng)長”，欣喜也略帶詫異——此人、此情、此景，實(shí)為媒體融合中的典型切片。

變形記

一年前，“昆蟲記”團(tuán)隊(duì)成員均按部就班地做著報(bào)紙記者、網(wǎng)站編輯，在運(yùn)行了很久的軌道上熟練采訪、寫作。

僅僅一年，我們?cè)诓蛔兊挠浾?、編輯身份之外，變成了群主、活?dòng)策劃人、主持人、導(dǎo)演、制片人，甚至開始介入演出組織，還將向原創(chuàng)劇目制作人發(fā)展。這個(gè)小團(tuán)隊(duì)僅4人，2名核心成員為新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)員工，均為兼職。

如果不是《中國記者》約稿，這個(gè)團(tuán)隊(duì)忙到?jīng)]有時(shí)間梳理這一年。駐足回想，發(fā)現(xiàn)這巨大的轉(zhuǎn)變……竟然不是很難。傳說中的轉(zhuǎn)型之痛、能力危機(jī)也沒有太深的“傷痕”（此處害羞臉）。之所以如此，最大的原因就是我們做這一切出自于自己的熱愛。干一行，愛一行，那是被動(dòng)；愛一行，干一行，那是幸福。而興趣是最好的老師，在全新的工作之中，我們遇到太多的新技術(shù)、新事物，興趣激發(fā)出最大的學(xué)習(xí)能力，了解、掌握新生事物成為樂趣與享受，比如，出于工作需要，我們團(tuán)隊(duì)的兩個(gè)小伙伴竟然考到了演出經(jīng)紀(jì)人證。

“昆蟲記”小伙伴常常用以自嘲的口頭禪折射著我們的日常狀態(tài)?！霸?jīng)，我抱怨自己很忙，自從做了新媒體之后，我知道以前我錯(cuò)了”——跨媒體人的忙碌超乎想象；“自從在安逸中結(jié)識(shí)了戲，安逸和我就再也沒有了關(guān)系”——因?yàn)槲覀儼雅d趣變成了工作；“掙著買戲票的錢，操著養(yǎng)戲班子的心”——因?yàn)槲覀兂錆M感情地、深度而專業(yè)地關(guān)注著戲曲發(fā)展……

這一切都是傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型帶來的變化。

在傳統(tǒng)媒體的固化體制中，記者分工有著固定的條線，技能在高度專業(yè)化的同時(shí)，也高度單一化。比如作為“昆蟲記”創(chuàng)始人的我，是《新華日?qǐng)?bào)》的時(shí)政記者，長期從事時(shí)政報(bào)道。由于人物寫作較有特色，報(bào)社對(duì)我這樣的記者多給了一塊自留地：個(gè)人冠名的人物訪談專欄“曉映名人坊”，這是全國省級(jí)黨報(bào)中很早開設(shè)的記者個(gè)人冠名專欄。這在傳統(tǒng)紙媒中，已經(jīng)算是創(chuàng)新。但我要是再跨越條線壁壘，去寫其他新聞，會(huì)擾亂分工體系、侵犯他人領(lǐng)地。而我和集團(tuán)旗下其他媒體同事共同寫稿，也沒有可以打通的激勵(lì)機(jī)制。

事實(shí)上，在新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)進(jìn)行融合試驗(yàn)之前，我個(gè)人已經(jīng)做了嘗試，但遇到諸多的制度障礙。我利用自己在報(bào)紙上有個(gè)人專欄的優(yōu)勢，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)集團(tuán)旗下中國江蘇網(wǎng)的視頻團(tuán)隊(duì)，推出了《新華日?qǐng)?bào)》首個(gè)人物紀(jì)錄短片。當(dāng)人物訪談通訊在報(bào)紙上推出的同時(shí)，文末附上二維碼，掃描可收看視頻。當(dāng)時(shí)，報(bào)社對(duì)視頻制作尚無激勵(lì)模式，中江網(wǎng)對(duì)與《新華日?qǐng)?bào)》合作視頻也不知從何考核，這一次個(gè)人嘗試的跨界融合，雖然誕生了不錯(cuò)的內(nèi)容，但因兩單位之間沒有打通的合作、考核通道，難以再續(xù)。

2015年，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)建立了融合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)，從考核體系上徹底打通了集團(tuán)內(nèi)部各家媒體之間的壁壘。在交匯點(diǎn)新聞客戶端面世的過程中，集團(tuán)又推出一個(gè)全新舉措，將客戶端分包欄目向集團(tuán)內(nèi)部招標(biāo)，只要在內(nèi)容定位、維護(hù)能力方面符合要求，無條口限制、中標(biāo)者自主“組閣”，集團(tuán)給每個(gè)欄目并不算高的固定經(jīng)費(fèi)。此舉實(shí)乃解放生產(chǎn)力之舉，一時(shí)間集團(tuán)員工腦洞大開。在全新的移動(dòng)端上擁有一塊自主天地，這具有多么大的誘惑力！說實(shí)話，在傳統(tǒng)媒體中，我們都已有一定的惰性，積極做事的激情在減退。新天地新機(jī)會(huì)撲面而來，我從自身興趣、資源優(yōu)勢、維護(hù)能力、受眾市場等多角度考慮之后，申報(bào)了“昆蟲記”專欄，定位為以戲曲文化為核心的新古典主義文藝生活。

2015年11月17日，“昆蟲記”正式運(yùn)行，原先的工作照舊，新增加的工作量自己消化——“自找罪受”的日子開始了。日均4篇推文其中一篇原創(chuàng)、每月閱讀量排名、末位淘汰等系列考核制度倒逼我們尋找到最有效、最合理、也最有意義的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

▲ 本文作者王曉映（左）在先鋒書店主持昆曲講座。（艾米/攝）

尋找讀者

“昆蟲記”運(yùn)營的前三個(gè)月，我們始終在尋找，讀者在哪兒？找得茫然，找得辛苦。

移動(dòng)客戶端的閱讀統(tǒng)計(jì)功能太真實(shí)也太殘酷了，它精準(zhǔn)地告訴你，你所制作的內(nèi)容到底有多少有效閱讀。我們似乎早已置身戲迷群中，但怎么把一個(gè)一個(gè)的戲迷變成讀者？強(qiáng)迫他們安裝交匯點(diǎn)新聞客戶端？這是殺雞取卵。新媒體的第一課，就是社群建立和維護(hù)，關(guān)鍵詞是“垂直細(xì)分人群”。聚合人群，一靠線上內(nèi)容，二靠線下活動(dòng)。

當(dāng)興趣與機(jī)遇相結(jié)合，就會(huì)迸發(fā)出無窮創(chuàng)意。關(guān)于戲曲，“昆蟲記”的小伙伴們以往僅限于做一個(gè)觀眾，有了平臺(tái)之后，我們常常被自己腦中“BIUBIU”直冒的火花所激動(dòng)。做戲曲——是個(gè)寬泛的概念，做戲曲的什么？怎么做戲曲？我們經(jīng)歷了思維擴(kuò)散到聚攏的過程、做加法到做減法的過程、追逐誘惑到回護(hù)初心的過程。

“昆蟲記”上線之初，我們調(diào)查過國內(nèi)所有同質(zhì)自媒體，也圈出了競爭對(duì)手。有些媒體，人手之多、原創(chuàng)能力之強(qiáng)讓我們羨慕；有些媒體，資金實(shí)力之雄厚、策劃活動(dòng)之豐富讓我們羨慕。羨慕之余，我們?cè)诘嗔苛俗陨淼拈L短板之后，選擇慢慢做、穩(wěn)步做、踏實(shí)做。而一年后回望，驚訝地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初令我們羨慕的不少媒體早已不是當(dāng)初模樣——新媒體時(shí)代的淘汰更迭是迅速的，也是令人感慨的。

有一家戲曲自媒體牢牢定位于昆曲。起步時(shí)的內(nèi)容無論從采寫角度還是新媒體思維方面，都常常讓人擊節(jié)叫好。但很快，內(nèi)容的原創(chuàng)度降低，更新率降低。昆曲是極其陽春白雪的，如此狹窄的定位難以拓展受眾面，他們的運(yùn)營模式難以持續(xù)，最終寫手流失。此時(shí)，我們慶幸，“昆蟲記”很早就意識(shí)到這一問題，定位有多圈層，核心圈層是京昆，次圈層是戲曲，再次圈層是傳統(tǒng)文化，非遺、傳統(tǒng)、經(jīng)典、文藝、生活方式等標(biāo)簽，只要調(diào)性一致，都在我們的內(nèi)容框架內(nèi)。

還有一家戲曲自媒體年初曾公布計(jì)劃，全年做一百場戲曲名家講座，這樣恢弘的計(jì)劃何嘗不是我們的理想。然而，僅三四場講座后，此計(jì)劃就銷聲匿跡。百場名家講座耗資巨大，除非政府公益，難以找到資助伙伴。逐漸地，這家媒體的內(nèi)容中商業(yè)活動(dòng)越來越多，訂戶開始流失，再后來，他們開始做起話劇——不僅最初的定位變了，連調(diào)性也改了。在深深理解自媒體運(yùn)營之難的同時(shí)，我們也看到，定位一旦模糊，就失去了精準(zhǔn)讀者群?！袄ハx記”在運(yùn)行過程中，也遇到很多目標(biāo)誘惑。我曾經(jīng)專門寫了一篇《自問自答》，問自己為什么要做“昆蟲記”，讓自己面對(duì)初心，堅(jiān)定只有從初心出發(fā)、做真心想做的事情，才能做得長久?！袄ハx記”要做的就是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意活動(dòng)，這是所長，也將是優(yōu)勢。

耐人尋味的是，這一年來，和我們一樣堅(jiān)持了初心、堅(jiān)守了定位，保持水準(zhǔn)、良性發(fā)展的戲曲新媒體，大多為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來。粗淺分析來看，職業(yè)操守、專業(yè)素質(zhì)、公信力是我們不大容易隨波逐流的立身法寶。

數(shù)日前，一位在微信群里搗亂的戲迷被我踢出群。在溝通中，我對(duì)他說，“昆蟲記”的朋友不是“吃相難看”四處強(qiáng)制拉拽而來，而是老老實(shí)實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)用一篇篇稿件、一次次活動(dòng)一個(gè)一個(gè)吸引而來，漸漸產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。發(fā)展到如今，在南京，看戲去找“昆蟲記”，成為戲迷都知道的一句話，我們?nèi)菀讍?？一番話說完，自己感慨了——“昆蟲記”的小伙伴原都有份不錯(cuò)的工作，什么時(shí)候如此“經(jīng)營”過人群、做過這樣細(xì)致的“群眾工作”呢？但是，自然而然的，我們就這樣當(dāng)起了群主，與數(shù)千戲迷邊工作、邊玩邊“嗨”。

“內(nèi)容供應(yīng)商”

“昆蟲記”的生產(chǎn)流程是怎樣的？舉個(gè)“栗子”（例子），說說最近的“一節(jié)一會(huì)”吧。

2016年是江蘇的戲曲大年。從10月開始，先是以江蘇省內(nèi)劇種為主要內(nèi)容的“江蘇文化藝術(shù)節(jié)”；11月底開始，則是云集國內(nèi)大團(tuán)、名角、名劇的“紫金京昆群英會(huì)”。上半年發(fā)布一節(jié)一會(huì)的饕餮劇目預(yù)告時(shí)，觀眾就直呼“感覺身體和錢包雙雙被掏空”。內(nèi)容傳播、社群互動(dòng)、資源對(duì)接……“昆蟲記”對(duì)“一節(jié)一會(huì)”深度介入，特色全面呈現(xiàn)。

這個(gè)時(shí)代，資訊早已過剩。人有你有，不過是基礎(chǔ)工作?！袄ハx記”的資訊，有附加值。

我們?cè)谕莆闹?，呼喚戲迷掃碼加入“昆蟲記觀戲團(tuán)”。觀眾憑什么要掃你的碼？“昆蟲記”系列福利之豐厚，堪稱獨(dú)家：為團(tuán)員提供免費(fèi)看戲福利票、提供群落一起看戲扎堆吐槽、提供探班機(jī)會(huì)與劇組見面、提供發(fā)布平臺(tái)刊登戲迷劇評(píng)、原創(chuàng)名家講座提升欣賞水平、原創(chuàng)戲迷論壇分享觀戲心得……

線上線下，融合交互——新媒體的這個(gè)特點(diǎn)，大多數(shù)人都能認(rèn)識(shí)到，但付諸實(shí)際，需要專業(yè)、精細(xì)的操作。

“昆蟲記”哪來這么多福利票？“一節(jié)一會(huì)”本身具有公益性，惠民演出，有很多贈(zèng)票、低價(jià)票。但如果操作粗糙，這些優(yōu)質(zhì)演出票很可能流轉(zhuǎn)于無效群體，甚至被黃牛從中漁利。隨著“昆蟲記”名氣漸響，大家都知道我們精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)戲曲群落，各主辦方主動(dòng)聯(lián)系“昆蟲記”提供了千余張免費(fèi)票、低價(jià)票?！袄ハx記”拿到的票在所有傳統(tǒng)媒體、新媒體中名列第一。個(gè)別演出在開演前票房不佳，都會(huì)來聯(lián)系“昆蟲記”幫忙推廣。

對(duì)于價(jià)格較高的商演票，“昆蟲記”也因得天獨(dú)厚的觀眾資源，能拿到最低的團(tuán)購價(jià)。有些票務(wù)公司主動(dòng)提出給“昆蟲記”票務(wù)代理提成，“昆蟲記”全部將利讓給戲迷，免費(fèi)組織團(tuán)購、跑腿出票、服務(wù)分票。隨著戲迷數(shù)量滾雪球般增加，不少戲迷主動(dòng)請(qǐng)纓，成為“昆蟲記”志愿者，服務(wù)大家，服務(wù)自己。

戲曲總的來說比較小眾，知音難覓。戲迷看戲聊戲就愛扎個(gè)堆，吐個(gè)槽。“昆蟲記”的2個(gè)微信群、一個(gè)QQ群，“一節(jié)一會(huì)”期間無比熱鬧。每晚好戲上演，數(shù)千人的社群里彈幕滾起，不亦樂乎。

“螳螂捕蟬，黃雀在后”，昆蟲記小編在群里常常發(fā)起、引導(dǎo)話題，和戲迷一起“蓋樓”。一部大戲演完，群里往往已經(jīng)蓋起數(shù)百層大樓。戲迷真知灼見，最具客觀性、代表性，鮮活、鮮明、生動(dòng)。編輯將“大樓”進(jìn)行精編，總體把握導(dǎo)向、主調(diào)，梳理、提煉，剔除過于情緒化、隨意性內(nèi)容，保留精華，保持原汁原味，“劇評(píng)大樓”專欄成為“昆蟲記”獨(dú)家產(chǎn)品。傳統(tǒng)的演出反響報(bào)道生產(chǎn)流程是：演出結(jié)束，記者盡己所能，現(xiàn)場采訪戲迷臨時(shí)說幾句，對(duì)象有限、代表性有限、表達(dá)自由度有限。“劇評(píng)大樓”需要足夠規(guī)模的觀眾基礎(chǔ)、長期穩(wěn)定的良性互動(dòng)、兼具新聞與戲曲雙重專業(yè)素養(yǎng)的編輯……“昆蟲記”這一內(nèi)容產(chǎn)品，在風(fēng)起云涌的新媒體、自媒體平臺(tái)中獨(dú)占鰲頭，且難以復(fù)制。

除了提供與看戲相關(guān)的福利、服務(wù)以外，“昆蟲記”還在一節(jié)一會(huì)期間策劃了兩類講座——專業(yè)人士主講的“昆曲名家講堂”，資深戲迷主講的“戲迷說戲”，從舞臺(tái)到講臺(tái)，戲迷飽享眼福之后，大腦也得到營養(yǎng)補(bǔ)給。

所有這些活動(dòng)，都是內(nèi)容生產(chǎn)的源頭。整個(gè)“一節(jié)一會(huì)”期間，除了常規(guī)的演出動(dòng)態(tài)新聞，“昆蟲記”的內(nèi)容產(chǎn)品十分豐富。演出呈現(xiàn)方面，有前期預(yù)告、美圖回顧、劇組探班、主創(chuàng)面對(duì)面、名家專訪；演出評(píng)價(jià)方面，除了綜合劇評(píng)“劇評(píng)大樓”，還物色專業(yè)人士、資深戲迷撰寫深度劇評(píng)；活動(dòng)呈現(xiàn)方面，推出講座直播、錄音整理等等。這些內(nèi)容，根據(jù)平臺(tái)屬性，會(huì)在交匯點(diǎn)新聞客戶端、《新華日?qǐng)?bào)》、中國江蘇網(wǎng)等多平臺(tái)刊出。

既有新媒體貼近、靈活的新鮮血液，又有傳統(tǒng)媒體專業(yè)、深度的遺傳基因，“昆蟲記”影響力日漸增長，內(nèi)容不斷拓展——

2016年，昆蟲記發(fā)起、302人參與眾籌了國內(nèi)首個(gè)京劇演出“王佩瑜京劇清音會(huì)”；拍攝制作了《漢風(fēng)吳韻寫新聲》系列視頻片，介紹江蘇20個(gè)戲曲劇種；參與主辦昆曲《桃花扇》2017全國巡演，目前北京站已經(jīng)開票；策劃講座、組織看戲、舉辦活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)；主導(dǎo)出品原創(chuàng)精品劇目也在物色之中……

鑒于“昆蟲記”獨(dú)具特色的內(nèi)容、較為成型的社群運(yùn)作鏈，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也預(yù)備將團(tuán)隊(duì)作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來孵化，為催生更多的新媒體項(xiàng)目探路。（作者是新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)《新華日?qǐng)?bào)》政法部副主任、高級(jí)記者、交匯點(diǎn)新聞客戶端“昆蟲記”主編）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org