符號(hào)消費(fèi)認(rèn)同建構(gòu)的邏輯解析

劉金麗

一、物的社會(huì)意義——物向符號(hào)的轉(zhuǎn)化

進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)以后，商品具有的文化意義上的符號(hào)價(jià)值取代了其物質(zhì)意義上的使用價(jià)值，成為人們考慮物品的重要依據(jù)。人們?cè)谙M(fèi)中所展示出的這種由強(qiáng)調(diào)商品的交換價(jià)值和使用價(jià)值轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)突出商品的符號(hào)價(jià)值，反映出了消費(fèi)變化的一種趨勢(shì)，即物向符號(hào)的轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，商品的符號(hào)價(jià)值并不是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，商品從其出現(xiàn)就既具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，又具有符號(hào)價(jià)值和象征功能?！跋M(fèi)本來就是文化和社會(huì)的，因此消費(fèi)品便總是具有意義的，只不過消費(fèi)品的這種符號(hào)功能在現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代消費(fèi)里得到特有的彰顯而更加突出罷了。”[1]商品的使用價(jià)值是商品具有的客觀屬性，能夠滿足人的生理或生存需要，商品的符號(hào)價(jià)值是人們?cè)谙M(fèi)過程中賦予商品的文化或社會(huì)意義，商品的符號(hào)價(jià)值內(nèi)含時(shí)尚、品位、身份等社會(huì)意義，象征著商品與個(gè)體身份間內(nèi)在關(guān)聯(lián)，能夠滿足人的自尊需要和社會(huì)需要。在物質(zhì)匱乏的社會(huì)里，由于商品的數(shù)量較少，僅僅能夠維持人們的基本生存需要，其符號(hào)價(jià)值就得不到凸顯。隨著現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，商品本身附帶了更多的人的目的與意義，“通過各種物品，每個(gè)個(gè)體和群體都在尋找著他或她自己在一種秩序中的位置，始終在嘗試著根據(jù)一個(gè)人的生活軌跡競(jìng)爭(zhēng)這種秩序。”[2]人們對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，使得商品的符號(hào)價(jià)值越來越凸顯。

索緒爾在其符號(hào)理論中指出，符號(hào)可以分為“能指”和“所指”兩個(gè)方面，“能指”與“所指”是相分離的，“能指”與“所指”之間并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，它們之間的關(guān)系是任意的。將索緒爾的符號(hào)理論應(yīng)用到商品中就是，物質(zhì)意義上的商品是一個(gè)所指，將各種意義附加于商品之后，商品就具有了符號(hào)價(jià)值、表征功能，商品就成了一種具有表意功能的符號(hào)，即上升到了能指的范疇，同一個(gè)所指可以對(duì)應(yīng)多種不同的能指。能指是對(duì)商品實(shí)體的替代，現(xiàn)實(shí)與想象之間的差別也因?yàn)槟苤割I(lǐng)域的存在而消解，能指領(lǐng)域作為一種符號(hào)體系成為現(xiàn)代社會(huì)中人與人相互連接的中介和工具。

最早將符號(hào)理論與消費(fèi)社會(huì)聯(lián)系起來的是哲學(xué)家、符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特，他認(rèn)為日常生活中的所有文化都可被看作是特定的符號(hào)。“一切現(xiàn)實(shí)存在的事物都被虛化，抽象成為特定的符號(hào)，顯存的事物成為了符號(hào)的另一種表達(dá)，日常的生活的主要活動(dòng)方式都是靠這些符號(hào)來運(yùn)轉(zhuǎn)的，是大眾文化的特定的表達(dá)方式?！盵3]羅蘭·巴特將大眾文化看作是一種特殊的神話學(xué)說，并用符號(hào)理論解釋日常生活中的不同現(xiàn)象。鮑德里亞深受羅蘭·巴特的影響，他曾說：“羅蘭·巴特是一位我覺得非常親近的人，我們的立場(chǎng)是如此地接近，以至于他所做的許多事，也是我自己可能會(huì)去做的?！盵4]鮑德里亞深化了巴特的神話學(xué)說，并依據(jù)符號(hào)學(xué)對(duì)能指和所指的劃分，將商品的使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值對(duì)應(yīng)起來，即商品的使用價(jià)值對(duì)應(yīng)于所指，符號(hào)價(jià)值對(duì)應(yīng)于能指。鮑德里亞指出對(duì)物的研究必須擺脫對(duì)其功用性的研究，才能深化對(duì)物的研究，這就要從物與人的關(guān)系角度進(jìn)行研究，探究出人的本質(zhì)及存在狀態(tài)是如何通過物來顯現(xiàn)和反映出來的，從而揭示人和物之間是如何發(fā)生關(guān)系的。鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)人們更看重物品所內(nèi)含的符號(hào)價(jià)值，較少關(guān)心物品的使用價(jià)值，人們?cè)谙M(fèi)商品的實(shí)質(zhì)就是在消費(fèi)符號(hào)，并依據(jù)所消費(fèi)的符號(hào)界定自己。

鮑德里亞結(jié)合符號(hào)理論和批判理論來理解和研究物，形成了其獨(dú)具特色的符號(hào)批判理論,對(duì)社會(huì)中物的存在方式進(jìn)行了分析考察。他認(rèn)為，處于物體系中的物失去了其傳統(tǒng)的功用性價(jià)值，成為一種具有符號(hào)價(jià)值的存在，這種以符號(hào)價(jià)值存在的物體系中的物具有區(qū)分功能，具有區(qū)分功能的物能夠展示人們的社會(huì)地位、身份等，這就使消費(fèi)與人的身份地位聯(lián)結(jié)起來了，由于物所具有的身份象征意義，人則成了合乎物的存在方式的存在，人只有通過對(duì)物的占有才能實(shí)現(xiàn)自我的滿足。物的區(qū)分功能是通過消費(fèi)者的符號(hào)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的，一方面是符號(hào)消費(fèi)的求同，即消費(fèi)者通過特定的符號(hào)消費(fèi)展示與自己所認(rèn)同群體的一致、相同，另一方面是示差，即消費(fèi)者通過特定的物的消費(fèi)將自己與他者區(qū)分開來。正如布迪厄在《區(qū)隔》一書中指出的，鑒賞者區(qū)分藝術(shù)品的過程也是對(duì)自身進(jìn)行分類的過程。“鑒賞是對(duì)分配的實(shí)際控制，它使人們有可能感覺或直覺一個(gè)在社會(huì)空間中占據(jù)某一特定位置的個(gè)體可能（或不可能）遭遇什么，因而適合什么。它發(fā)揮一種社會(huì)取向的作用?！盵5]布迪厄還指出，消費(fèi)作為一種實(shí)踐活動(dòng)，不僅具有區(qū)分功能，還是一種相對(duì)獨(dú)立性的實(shí)踐。布迪厄認(rèn)為，消費(fèi)作為一種符號(hào)性的社會(huì)實(shí)踐，“是聯(lián)結(jié)主觀存在與社會(huì)結(jié)構(gòu)、聯(lián)結(jié)符號(hào)體系與社會(huì)空間的重要橋梁”。[6]個(gè)體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，通過對(duì)社會(huì)慣例及社會(huì)結(jié)構(gòu)的吸收和內(nèi)化而形成慣習(xí)，慣習(xí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)，在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，慣習(xí)會(huì)隨時(shí)隨地發(fā)生變化，從而形成新的結(jié)構(gòu)，即新的慣習(xí)，慣習(xí)與個(gè)體的家庭及所屬群體相關(guān)，不同的個(gè)體和社會(huì)等級(jí)形成不同的慣習(xí)，慣習(xí)也具有了社會(huì)區(qū)分的功能。

正是由于對(duì)物的消費(fèi)的區(qū)分功能，現(xiàn)代消費(fèi)成了人們構(gòu)建身份認(rèn)同的重要手段。正如前文所指出的，商品的符號(hào)價(jià)值并不是到現(xiàn)代才有的，而符號(hào)消費(fèi)也不是從現(xiàn)代才開始的，凡勃倫的炫耀性消費(fèi)其實(shí)質(zhì)就是一種符號(hào)消費(fèi)，“奢侈品的消費(fèi)，其真正意義指的是為了消費(fèi)者本人的享受而進(jìn)行的消費(fèi)，因此是主人的一個(gè)標(biāo)志?！盵7]這種消費(fèi)本身就是在向他人炫耀和展示自身的地位、身份、財(cái)富等。齊美爾在其著作《時(shí)尚的哲學(xué)》中明確提出“時(shí)尚是階級(jí)分野的產(chǎn)物”[8]，并指出時(shí)尚具有示同和示異的雙重作用，通過時(shí)尚消費(fèi)，個(gè)體不僅獲得群體所屬感，即通過與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層表現(xiàn)出一致性，同時(shí)個(gè)體又獲得了自我優(yōu)越感，即通過與他人的差異表現(xiàn)出來。齊美爾眼中的時(shí)尚其實(shí)質(zhì)也是一種符號(hào)，具有社會(huì)區(qū)分的功能。鮑德里亞指出，在符號(hào)消費(fèi)體系中，人們的消費(fèi)關(guān)系反映了人們之間的社會(huì)關(guān)系，而消費(fèi)則體現(xiàn)了一個(gè)人的身份和社會(huì)地位。在消費(fèi)中，人們將自身置于物的符號(hào)系統(tǒng)這一體系中，使自身得到不斷的重復(fù)與肯定，同時(shí)對(duì)個(gè)體的身份認(rèn)同進(jìn)行不斷的建構(gòu)與重構(gòu)。

正是物向符號(hào)的轉(zhuǎn)化，使物的符號(hào)象征意義不斷凸顯，同時(shí)也使現(xiàn)代消費(fèi)具有了以往消費(fèi)所不具有的社會(huì)功能，即社會(huì)區(qū)分功能。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，物的社會(huì)意義越來越受到人們的重視，物所具有的符號(hào)象征意義成了人們進(jìn)行社會(huì)區(qū)分、身份建構(gòu)的依據(jù)，因此對(duì)物的占有就變成了對(duì)物的象征意義的占有，這就加劇了人們對(duì)物的符號(hào)的消費(fèi)，符號(hào)消費(fèi)其實(shí)質(zhì)就是一種身份、地位的消費(fèi)，是對(duì)物的社會(huì)意義的占有。

二、大眾傳媒——商品符號(hào)價(jià)值的塑造者與傳播者

進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)以后，物完成了向符號(hào)的轉(zhuǎn)化，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更多的關(guān)注商品的符號(hào)意義，正如鮑德里亞所說的那樣，物品必須成為符號(hào)才能成為消費(fèi)的對(duì)象，商品成為一種符號(hào)系統(tǒng)控制著人們的生活。那么商品的符號(hào)化是如何實(shí)現(xiàn)的，商品又是如何變成具有某種社會(huì)文化意義的符號(hào)的呢？麥克拉肯用“意義轉(zhuǎn)移”模式來解釋商品的文化意義，他指出商品的文化意義是從文化世界中轉(zhuǎn)移來的，而不是憑空產(chǎn)生的。麥克拉肯提出的這種意義轉(zhuǎn)移模式經(jīng)過兩個(gè)轉(zhuǎn)移過程和三個(gè)意義位置，即意義從文化世界轉(zhuǎn)移到商品，再?gòu)纳唐忿D(zhuǎn)移到消費(fèi)者。商品成了人與外在世界之間意義傳遞的媒介，這種意義的轉(zhuǎn)移則是由現(xiàn)代大眾傳媒來完成的，“商品的生產(chǎn)，不但是通過技術(shù)化手段來制造使用價(jià)值的過程，同時(shí)也是通過符碼化過程（如廣告和時(shí)尚系統(tǒng)）來制造符號(hào)價(jià)值的過程?！盵9]現(xiàn)代大眾傳媒一改傳統(tǒng)上對(duì)商品信息及其功能的宣傳，大肆宣揚(yáng)商品的符號(hào)價(jià)值及符號(hào)消費(fèi)，將商品的符號(hào)意義與人的身份、地位、品位、時(shí)尚等聯(lián)系起來，從而給商品披上了一層具有象征意義的符號(hào)面紗。大眾傳媒中的廣告、時(shí)尚系統(tǒng)在將社會(huì)文化意義轉(zhuǎn)移到商品中的同時(shí)，也將這種文化意義的價(jià)值賦予了我們的生活，而廣告之所以能達(dá)到這一目的就在于其本身蘊(yùn)含著文化因素。

現(xiàn)代大眾傳媒在塑造并傳播商品的符號(hào)價(jià)值中起著舉足輕重的作用，其形式主要有廣告、電影、電視劇、娛樂節(jié)目、時(shí)尚雜志等，但是，對(duì)商品進(jìn)行符號(hào)化包裝并推銷商品符號(hào)價(jià)值的最有效、最廣泛的形式就是廣告，而電影、電視劇、娛樂節(jié)目、時(shí)尚雜志等其實(shí)質(zhì)是一種變相的廣告。我國(guó)學(xué)者王寧對(duì)于廣告創(chuàng)造商品的符號(hào)價(jià)值并操縱和誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行了分析。大眾傳媒在促進(jìn)人們進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)中的作用主要包括兩個(gè)方面，一是創(chuàng)造商品的符號(hào)價(jià)值，賦予商品具有社會(huì)文化象征意義的符號(hào)，二是展現(xiàn)商品的符號(hào)魅力，向消費(fèi)者推銷商品的符號(hào)價(jià)值，引起消費(fèi)者對(duì)商品的崇拜，創(chuàng)造消費(fèi)的神話。

正是大眾傳媒對(duì)商品賦予了越來越豐富的符號(hào)意義，并吸引越來越多的人消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值，才使得符號(hào)消費(fèi)成為現(xiàn)代社會(huì)人們的一種生活方式。廣告在創(chuàng)造商品的符號(hào)價(jià)值中具有無可替代的地位，最初的廣告是為人們提供商品的信息、功能、價(jià)格等服務(wù)的，隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，廣告越來越注重宣傳商品的符號(hào)象征價(jià)值，夸大甚至神化商品的社會(huì)文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者在看到商品時(shí)就能產(chǎn)生對(duì)某種社會(huì)文化意義的聯(lián)想。麥克雷肯和波利指出，“如果商品有其符號(hào)意義的一面，那么大概都是廣告所賦予的。……廣告是我們賦予客體某些意義豐富的特征的過程中，不可或缺的一部分，也正是廣告，才讓商品成為了意義的‘傳播者’”。[10]廣告是宣揚(yáng)消費(fèi)主義文化和商品符號(hào)化的最基本和最主要的途徑，尤其是高檔消費(fèi)品、奢侈品的廣告及大品牌的廣告，這些廣告所創(chuàng)造的商品的符號(hào)象征意義成為消費(fèi)者構(gòu)建身份地位、展現(xiàn)個(gè)性和品位的工具。廣告總是“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之上”。[11]廣告將商品與具體的情境、人物一同呈現(xiàn)給大眾，反復(fù)再現(xiàn)，給商品貼上了身份、品位、時(shí)尚等符號(hào)標(biāo)簽，即文化意義通過廣告轉(zhuǎn)移到了商品上，在意義轉(zhuǎn)移的同時(shí)商品的符號(hào)價(jià)值也被創(chuàng)造出來了；廣告將商品的符號(hào)意義和符號(hào)價(jià)值傳達(dá)給廣大受眾，使消費(fèi)者在看到商品時(shí)就能聯(lián)想到商品具有的符號(hào)象征意義，這就完成了商品的符號(hào)化過程，即商品的符號(hào)價(jià)值的創(chuàng)造過程。

廣告不僅是商品符號(hào)價(jià)值的制造者，還是商品符號(hào)價(jià)值最有力的傳播者和推銷者?，F(xiàn)代廣告之父阿爾伯特·拉斯科就曾指出廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”。[12]廣告的傳播功能就在于“它參照的并非真實(shí)的物品、某個(gè)真實(shí)的世界或某個(gè)參照物，而是讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”。[13]進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)以后，社會(huì)的生產(chǎn)能力已超出了人們的基本需要，生產(chǎn)者要提高生產(chǎn)、增加利潤(rùn)，就必須擴(kuò)大消費(fèi)。生產(chǎn)者通過廣告等大眾傳媒將商品制造成一系列的符號(hào)系統(tǒng)，向消費(fèi)者灌輸商品的符號(hào)意義，不斷強(qiáng)化商品的符號(hào)價(jià)值，激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。鮑德里亞在對(duì)廣告下的定義中指出，廣告本身帶有的意象能夠激起消費(fèi)者的共鳴，廣告透過符號(hào)的再現(xiàn)，激發(fā)人們的心理慣性，進(jìn)入人們的潛意識(shí)，從而使符號(hào)成為消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象。廣告將商品放置于特定的理想圖景中反復(fù)的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在商品和其符號(hào)意義之間產(chǎn)生固定聯(lián)想，廣告給消費(fèi)者提供一種具有極強(qiáng)震撼力的視聽盛宴，將商品描繪成通往理想和希望的橋梁，暗示消費(fèi)者擁有了商品就擁有了與之相稱的身份、地位、品位等，引起消費(fèi)者的心理共鳴，成功的向消費(fèi)者推銷了商品和商品所代表的生活理念。

廣告推銷商品的最成功之處就在于，將商品制造成具有象征意義的符號(hào)和形象作用于消費(fèi)者的無意識(shí)，使消費(fèi)者在無意識(shí)之中接受新的消費(fèi)理念，促成消費(fèi)者的購(gòu)物行為。朱迪斯·威廉森運(yùn)用阿爾都塞的召喚理論分析了廣告對(duì)受眾的作用，廣告通過召喚產(chǎn)生各種不同的主體，這些主體隸屬于廣告的消費(fèi)模式，廣告將受眾構(gòu)建成了“主動(dòng)的接受者”，受眾實(shí)際上是被廣告召喚的假想的主體，而受眾卻誤認(rèn)為廣告中的主體就是自己，當(dāng)受眾產(chǎn)生這一錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的時(shí)候，廣告就實(shí)現(xiàn)了對(duì)人的控制。廣告對(duì)商品的推銷首先體現(xiàn)在通過對(duì)消費(fèi)者視、聽及心理上的沖擊引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，廣告通過動(dòng)聽的語言、優(yōu)美的畫面刺激消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者視覺和聽覺上的震撼，潛移默化的影響著消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其次，廣告塑造并引領(lǐng)新的消費(fèi)觀念和生活方式，倡導(dǎo)消費(fèi)者享受生活、追求消費(fèi)帶給人的意義，廣告給消費(fèi)者營(yíng)造了一種只見符號(hào)價(jià)值不見使用價(jià)值的符號(hào)商品世界，大眾被符號(hào)商品所包圍，沉浸在符號(hào)價(jià)值給其帶來的喜悅之中，大眾消費(fèi)的不再是商品而是商品的符號(hào)價(jià)值，其消費(fèi)的目的也不再是滿足基本的生存需要，而是為了展示自身的身份、地位、個(gè)性等，以贏取他人的羨慕，滿足自尊心和虛榮心。再次，廣告通過強(qiáng)化消費(fèi)方式推銷商品，廣告強(qiáng)化消費(fèi)方式的等級(jí)差異來誘導(dǎo)人們追求炫耀性消費(fèi)，廣告還通過展現(xiàn)極具視聽沖擊力的優(yōu)美畫面，制造各種流行時(shí)尚，誘導(dǎo)大眾消費(fèi)，在廣告的刺激下，消費(fèi)者迷惑于炫耀性消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)帶來的虛假幸福體驗(yàn)，在無意識(shí)中陷入了消費(fèi)的“溫柔陷進(jìn)”之中。最后，廣告作為商品符號(hào)價(jià)值的創(chuàng)造者和推銷者，也推動(dòng)著消費(fèi)主義價(jià)值觀和生活方式的流行與蔓延，消費(fèi)主義以對(duì)物質(zhì)的占有或過度消費(fèi)為特征，過度關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值，它促使人們由關(guān)注商品轉(zhuǎn)向關(guān)注商品的符號(hào)象征意義，促使人們將符號(hào)消費(fèi)作為自我身份建構(gòu)的手段和方式。廣告通過影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及對(duì)消費(fèi)主義價(jià)值觀的推廣，來促進(jìn)對(duì)商品的推銷，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和對(duì)商品的推銷這兩個(gè)方面是相互影響、互相促進(jìn)的。

以廣告為代表的大眾傳媒訴諸于商品的符號(hào)意義，制造并操縱著商品的符號(hào)價(jià)值，使消費(fèi)者在商品和某種社會(huì)文化意義之間形成習(xí)慣性聯(lián)想，最終完成了對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的制造和傳播。廣告將其塑造的能夠引起大眾共鳴的生活形態(tài)與商品所具有的隱喻價(jià)值以極具視覺沖擊力的影響展現(xiàn)出來，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極強(qiáng)的說服力，使消費(fèi)者喪失了理性判斷能力并主動(dòng)迎合追趕著時(shí)尚潮流。在由廣告所創(chuàng)造的商品符號(hào)價(jià)值構(gòu)筑的世界中，物本身已不再是消費(fèi)的目的，物的符號(hào)價(jià)值已成為人們能競(jìng)相追逐的對(duì)象，“一旦物質(zhì)的東西在一個(gè)人的生活中占據(jù)了最重要的價(jià)值位置時(shí)，他本人也就變成了其占有物的一部分”[14]，人們?nèi)绱丝駸岬刈分鹞锏姆?hào)價(jià)值，以至于作為主體的人則成了物的俘虜，人對(duì)物的符號(hào)的消費(fèi)和占有，使人也成了具有各種符號(hào)意義的存在物，符號(hào)成了社會(huì)中人們之間進(jìn)行身份識(shí)別和區(qū)分的一種體系。

三、符號(hào)身份認(rèn)同——以符號(hào)消費(fèi)為基礎(chǔ)的社會(huì)識(shí)別體系

在消費(fèi)主義的影響下，大眾媒介通過對(duì)消費(fèi)主義的宣傳和對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的制造及推銷，為大眾構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)主義的擬態(tài)環(huán)境。李普曼將現(xiàn)實(shí)分為三種，即客觀現(xiàn)實(shí)、主觀現(xiàn)實(shí)以及大眾媒介塑造的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，人的行為與這三種現(xiàn)實(shí)之間有著緊密的聯(lián)系，主觀現(xiàn)實(shí)決定著人的行為，而符號(hào)現(xiàn)實(shí)則通過擬態(tài)環(huán)境對(duì)大眾產(chǎn)生涵化作用。涵化理論是由美國(guó)學(xué)者G·格伯納提出的，他通過實(shí)證考察發(fā)現(xiàn)，由大眾媒介塑造的擬態(tài)環(huán)境影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)和理解，這種影響是長(zhǎng)期、潛移默化的“涵化”過程，在無意識(shí)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀，大眾傳媒的“涵化作用”還表現(xiàn)在通過塑造當(dāng)代社會(huì)“主流”的社會(huì)觀與現(xiàn)實(shí)觀，引領(lǐng)人們形成關(guān)于社會(huì)的共同印象，使大眾將大眾傳媒塑造的擬態(tài)環(huán)境當(dāng)成現(xiàn)實(shí)環(huán)境來接受。在大眾傳媒塑造的符號(hào)世界中，人們將消費(fèi)主義視作現(xiàn)實(shí)社會(huì)的主流，并總處于“欲購(gòu)情節(jié)”之中，同時(shí)將符號(hào)消費(fèi)作為構(gòu)建自我身份認(rèn)同的手段和工具。

鮑德里亞明確指出，在今天，人被不斷增長(zhǎng)的物所包圍，我們生活在物的時(shí)代，物成了人們生活延續(xù)的根據(jù)。這種對(duì)物的大規(guī)模消費(fèi)，不僅改變了人們的生活方式和社會(huì)關(guān)系，改變了人們看待自身的基本態(tài)度，也改變了物在人的生活中的作用和地位。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)并不再僅僅考慮物的使用價(jià)值，更多的考慮物之間的差異性，對(duì)物的差異性的消費(fèi)彰顯了個(gè)體之間的差異?，F(xiàn)代大眾傳媒正是依據(jù)物的差異性塑造了物的符號(hào)價(jià)值，又通過大規(guī)模的信息傳播將這些符號(hào)的意義傳遞給消費(fèi)大眾，使大眾被各種各樣的符號(hào)所包圍，為人們創(chuàng)造了一個(gè)符號(hào)的世界。大眾傳媒通過廣告、新聞等媒介運(yùn)用符號(hào)來修飾人們的日常生活并引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，使人們對(duì)商品的追求轉(zhuǎn)為對(duì)符號(hào)所代表的價(jià)值、意境、感覺等的追尋，使人們對(duì)物品的消費(fèi)變成了對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。人們普遍具有向較高階層靠攏的心理，在符號(hào)消費(fèi)的過程中，這種心理就表現(xiàn)為追求能夠代表較高階層生活方式的商品與服務(wù)的符號(hào)價(jià)值，這種符號(hào)消費(fèi)就體現(xiàn)了人們對(duì)社會(huì)地位的追求。正是在大眾媒介塑造的符號(hào)世界中，人們迷失了自我，深陷于商品符號(hào)的海洋中，人們購(gòu)買商品是為了占有商品以及商品為其帶來的象征意義，以此表達(dá)自己的身份、地位、品位、個(gè)性等，展示自己與他人和社會(huì)群體的區(qū)分與融合。于光遠(yuǎn)將消費(fèi)品分為四類，第三類是“顯身貨”，他指出顯身貨就是能夠顯示個(gè)體的地位、愛好等的東西，并形象地指出了顯身貨的意義，“用來顯示一個(gè)人的社會(huì)地位、性格、愛好、審美觀念的東西。我把它們統(tǒng)稱為‘顯身貨’?！盵15]于光遠(yuǎn)這里所說的顯身貨其實(shí)就是具有符號(hào)象征意義的商品，對(duì)顯身貨的消費(fèi)體現(xiàn)了個(gè)體的社會(huì)地位、愛好、性格等。尤其是大眾傳媒塑造并傳播的商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)成為人們身份表達(dá)的重要途徑。喬治·瑞澤爾在《后現(xiàn)代社會(huì)理論》中指出，“通過各種物品，每個(gè)個(gè)體和每個(gè)群體都在尋找著他或她自己在一種秩序中的位置……通過各種物品，一種分層化的社會(huì)開口說話……”[16]大眾傳媒將商品塑造成為能夠代表并區(qū)分人的身份、地位、階層等符號(hào)，將符號(hào)價(jià)值宣揚(yáng)成為能夠展示個(gè)體身份認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，大眾越來越多的通過符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行個(gè)體身份認(rèn)同的建構(gòu)，于是，符號(hào)消費(fèi)便構(gòu)成了人們的一種新的社會(huì)識(shí)別體系。

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