余懿

摘 要：“植入式廣告”（Product Placement）是一種新型的廣告方式，近年來，植入式廣告迅速發(fā)展，導(dǎo)致人們出現(xiàn)了不同程度的審美疲勞。本文主要就植入式廣告中受眾的逆反心理問題進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；受眾；逆反心理

植入式廣告是把產(chǎn)品與電影、電視劇或或者廣播等進(jìn)行相互融合，再利用電視、電影等劇情的場景加深觀眾對(duì)于該產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知度和印象，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。在社會(huì)的發(fā)展下，各類植入式廣告層出不窮，導(dǎo)致人們出現(xiàn)了不同程度的審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反心理，影響了廣告的傳播效果。

一、植入式廣告的類型與特征

植入式廣告主要包括聽覺、視覺、視聽覺植入三種植入形式，從方式上來說植入廣告又可以分為場景、對(duì)白、情節(jié)以及形象植入四種運(yùn)作方式。植入式廣告具有交互融合性、靈活多樣性、難與回避性三種特點(diǎn)。隨著植入式廣告的快速發(fā)展，越來越多的廣告只是為了廣告而廣告，沒有根據(jù)劇情的發(fā)展來適時(shí)的植入，不僅使電視劇或者電影本身的藝術(shù)遭到破壞，也使得產(chǎn)品或者品牌自身的功能及內(nèi)涵未能得到充分的展現(xiàn)，進(jìn)而導(dǎo)致了觀眾對(duì)植入式廣告產(chǎn)生了逆反心理，影響了廣告的傳播效果。

二、植入式廣告中受眾的逆反心理問題

（一）植入式廣告與目標(biāo)脫節(jié)

植入的廣告與電影電視的劇情沒有進(jìn)行相互的交融，植入的效果不明顯。造成這個(gè)問題的主要原因是在電視劇或者電影情節(jié)中植入的品牌與觀眾互不兼容，植入廣告的效果決定于該部電視劇或者電影的受眾，如果受眾與植入的廣告目標(biāo)不一致，不僅會(huì)浪費(fèi)廣告資源，還會(huì)使得植入廣告的效果不盡人意。少數(shù)企業(yè)盲目相信植入廣告所帶來的效果與效益，沒有將題材與受眾的特點(diǎn)聯(lián)系起來，最后不僅影響了植入商品已有的品牌效應(yīng)，甚至引起了觀眾的反感。

（二）廣告市場周期不兼容

電視劇或者電影與植入產(chǎn)品的市場周期互不兼容，每一個(gè)品牌或者商品的市場周期主要分為五個(gè)階段，導(dǎo)入、知曉、知名、維護(hù)完善以及退出期，如果不考慮品牌的市場周期就盲目的進(jìn)行廣告植入，廣告的效果也無法達(dá)到預(yù)期的效果。

（三）與作品中的內(nèi)涵不搭配

電視劇中的人物特征與品牌的內(nèi)涵不搭配，脫離現(xiàn)實(shí)，最后展現(xiàn)出來的品牌就達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至?xí)屖鼙娪X得這部電視就是為了廣告而產(chǎn)生的。將電視劇與廣告的植入位置顛倒，主體是廣告，不僅會(huì)使電視劇或者植入品牌達(dá)不到預(yù)期的額效果，甚至?xí)層^眾產(chǎn)生逆反心理。此外，在同一部電視劇或者在同一部電影中會(huì)出現(xiàn)一類產(chǎn)品或者同一品牌，使得利益發(fā)生沖突。從電影或者電視劇制作方的角度來看，同一類產(chǎn)品或同一品牌放在同一電視劇里面對(duì)于他們來說并沒有什么壞處，但是對(duì)于商家來說，這種情況會(huì)使得產(chǎn)品或者品牌僅僅被一小部分受眾注意，而且利益沖突會(huì)影響品牌的植入效應(yīng)。

（四）忽視了融合問題

植入廣告注重植入、忽視融合，導(dǎo)致植入廣告的效果大打折扣。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在電視劇或者電影中植入廣告已經(jīng)是很普遍的現(xiàn)象，很多商家也認(rèn)為植入廣告能夠?yàn)槠鋷砀嗟氖找妫浅３３霈F(xiàn)適得其反的問題，究其根本原因，是因?yàn)槠髽I(yè)沒有將廣告和電視劇進(jìn)行整合。電視劇植入廣告固然可以對(duì)產(chǎn)品或者商家的品牌進(jìn)一個(gè)好的推廣，但是如果植入不恰當(dāng)，或者植入的品牌與該部電視劇或電影的題材不兼容，那么觀眾就會(huì)產(chǎn)生排斥心理，不僅僅是對(duì)該部電視劇或者電影產(chǎn)生逆反心理，甚至?xí)懦猱a(chǎn)品，最終達(dá)不到預(yù)期的營銷目標(biāo)。

（五）廣告生硬直白

植入的廣告如果生硬、直白，也會(huì)影響了整部電視劇的藝術(shù)性。如果我們站在受眾的角度來看待這個(gè)問題我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，受眾大多是受到這部電視劇或者電影的吸引，而不是為了植入廣告而觀看，很多制作者為了利益就會(huì)將大部分的篇幅放在植入廣告中，植入的廣告很生硬、很直白，這不僅就會(huì)破壞整部電視劇或者電影的藝術(shù)性，而且容易引起觀眾的反感，最終影響到植入的產(chǎn)品。

（六）廣告頻率過高

植入的廣告頻率太多，導(dǎo)致電視劇與廣告都未能達(dá)到應(yīng)有的效果。植入的廣告太過頻繁，不僅會(huì)分散觀眾觀看電視的注意力，也會(huì)讓觀眾對(duì)于該廣告出現(xiàn)麻痹心理。所以也不應(yīng)該該一味的追求廣告曝光，讓電視劇或者電影成為一部廣告片。

三、結(jié)語

植入式廣告是一種很好的營銷方式，但是需要找到與之相融合的電視劇，使廣告的受眾與電視劇或者電影的受眾一致，使品牌的內(nèi)涵與電視劇居中的人物特征及屬性相互契合，再根據(jù)植入品牌或植入商品的市場生命周期來找到營銷的運(yùn)作方式。植入的廣告要幽默，有笑點(diǎn)，生硬無趣的東西是不會(huì)吸引人眼球的，同時(shí)還需要注重植入品牌的文化競爭，讓廣告成為電視劇劇情中不可缺少的一部分，把準(zhǔn)植入廣告的尺度，在電視劇或者電影中巧妙的插入廣告信息，讓電視劇的藝術(shù)性得到展現(xiàn)，讓植入商品的特征得到充分的體現(xiàn)，這才是成功的植入式廣告。

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