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      做到極致的專業(yè)

      2017-02-16 21:03陸正耀
      關(guān)鍵詞:神州租車專車

      陸正耀

      回過(guò)頭看,在1年多的時(shí)間里,租車業(yè)務(wù)起家的神州憑借B2C的差異化戰(zhàn)略,發(fā)展成為能夠和滴滴等少數(shù)幾家出行公司抗衡的公司之一。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),神州專車極有可能成為專車大戰(zhàn)中的最終贏家,首家實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

      洞察商業(yè)本質(zhì)

      從最早的租車到2015年推出專車,再到目前的平臺(tái)化戰(zhàn)略,都來(lái)源于我們務(wù)實(shí)而智慧的商業(yè)決策。在U+開(kāi)放平臺(tái)推出之前,我就表示:我們相信B2C模式是中國(guó)目前出行領(lǐng)域唯一靠譜的商業(yè)模式。

      除了顯而易見(jiàn)的完善用戶體驗(yàn),平臺(tái)價(jià)值最大化的意圖之外,我們此舉有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。

      當(dāng)?shù)蔚窝刂俺鲎廛嚒\?、快車、代駕”等產(chǎn)品線,橫向做流量入口時(shí),神州卻在汽車垂直產(chǎn)業(yè)鏈上穩(wěn)扎穩(wěn)打——打造“人車生態(tài)圈”,要涵蓋人們所有與車相關(guān)的行為。神州的未來(lái),是成為一個(gè)為用戶提供從租車、專車到買賣車以及汽車維保、保險(xiǎn)等一站式服務(wù)的綜合性平臺(tái)。

      租車是切入汽車產(chǎn)業(yè)鏈最好的起點(diǎn)。對(duì)于上游而言,神州是中國(guó)最大的汽車采購(gòu)商平臺(tái),2015年僅買車就花了80億元。而目前,租車、專車、買賣車3塊業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)也開(kāi)始得到發(fā)揮。我認(rèn)為,以免費(fèi)換流量,其最終意圖是將用戶往神州優(yōu)車產(chǎn)業(yè)鏈的其他業(yè)務(wù)上導(dǎo)入,依靠電商、金融、保險(xiǎn)等賺錢(qián)。

      同樣引發(fā)外界爭(zhēng)議的,還有那句“神州不靠C2C掙錢(qián),誰(shuí)也別想靠C2C掙錢(qián)”,外人看來(lái),這是我在放狠話。但事實(shí)上,這絕對(duì)是一句天大的實(shí)話。

      在神州決定進(jìn)入專車領(lǐng)域之前的2年時(shí)間里,我頻繁飛往美國(guó),對(duì)Uber進(jìn)行了多次深入的考察,訪談了多名Uber司機(jī)。最后得出結(jié)論:Uber在美國(guó)可以,在中國(guó)就沒(méi)戲。

      為什么?因?yàn)樵诿绹?guó),城市分散,出租車價(jià)格高、數(shù)量少,叫車難。但另一個(gè)事實(shí)是,汽車普及度極高,餐廳服務(wù)員、超市收銀員都有車,他們?cè)诳臻e的時(shí)候拉一趟車很平常。

      但中國(guó)的情況完全不一樣。城鎮(zhèn)化密度高,公交系統(tǒng)發(fā)達(dá),出租車價(jià)格中國(guó)是全世界最便宜的。但汽車普及率并不高,有車一族通常來(lái)說(shuō)都是稍微有點(diǎn)錢(qián)的人,其時(shí)間價(jià)值跟出租車司機(jī)是不一樣的??此萍t火的共享經(jīng)濟(jì),其表面卻浮著一層厚厚的泡沫。司機(jī)有補(bǔ)貼的時(shí)候賺一把,沒(méi)補(bǔ)貼就全跑了。

      所以,從長(zhǎng)久來(lái)講,我并不認(rèn)為能從中掙到錢(qián),加上平臺(tái)方的抽成,這絕對(duì)不是一門(mén)可持續(xù)的生意。而神州專車通過(guò)B2C模式,能夠?yàn)橛脩籼峁└?、更?biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),在定價(jià)上多收20%,通過(guò)規(guī)?;\(yùn)營(yíng)和效率降低成本,最終就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

      數(shù)據(jù)可以支撐這一切。神州在2016年一季度的單均凈收入達(dá)41.70元,同比增長(zhǎng)268%;而單均成本卻同比降低了51.78%,為65.11元;日均單量增至26萬(wàn)單,同比增長(zhǎng)近6倍。從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看,盈利指日可待。

      的確,目前沒(méi)有人可以從C2C模式賺到錢(qián)。在神州殺入專車領(lǐng)域之際,資本、媒體都沉浸在對(duì)“共享經(jīng)濟(jì)”的狂熱中。

      厘清作戰(zhàn)思路

      有一段時(shí)間,社會(huì)上流行一種聲音:出租車之所以貴,是因?yàn)檎畨艛嗷蛘叱鲎廛嚬緬炅撕芏噱X(qián)。我并不認(rèn)同,其實(shí)算一算賬就知道,在北京,一輛出租車一個(gè)月保險(xiǎn)等費(fèi)用是2000多元,如果按照6年報(bào)廢,10萬(wàn)元的車一年折舊是多少錢(qián)?利息是多少?算上折舊,一輛車一個(gè)月也就掙千元左右,利潤(rùn)率不過(guò)2%—3%。中國(guó)出租車的核心問(wèn)題是定價(jià)太低,因?yàn)橹袊?guó)的出租車在全世界是最便宜的。

      談到商業(yè)模式,我一般都會(huì)打開(kāi)自己的筆記本電腦,向投資人、媒體等展示我的“獨(dú)門(mén)秘籍”——EXCEL表。外行人看起來(lái)有點(diǎn)眼花繚亂,因?yàn)楸砀窭镉涗浟死锍獭r(shí)間、空駛率、油耗等數(shù)據(jù),還附有包含收入線、運(yùn)營(yíng)曲線的圖表。這些表全是我親手做的。在我的影響之下,公司培養(yǎng)出了一批“表哥”“表姐”。

      正是通過(guò)這一個(gè)個(gè)財(cái)務(wù)模型,一張張圖表,我們將神州的運(yùn)營(yíng)情況看得一清二楚。在神州,所有的商業(yè)模型都能算出來(lái),算不出來(lái)就是不對(duì)的。即使虧,也要看出來(lái)虧在哪里。盡管神州也做補(bǔ)貼,也會(huì)燒一些錢(qián)。但我對(duì)補(bǔ)貼的去向,帶來(lái)的成效,何時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡都要弄明白。對(duì)我而言,做生意就是“花一塊五,掙兩塊錢(qián),然后賺五毛錢(qián)”的邏輯。

      我要求每一層級(jí)的員工都應(yīng)該具備基本的邏輯思維能力,例如,店長(zhǎng)應(yīng)該對(duì)門(mén)店出租率及其變化情況了如指掌。什么季節(jié)、租車門(mén)店有多少臺(tái)車,怎么讓成本降至最低,什么時(shí)候加車,什么時(shí)候應(yīng)該減車……

      最近我瘋狂迷上了跑步,兩個(gè)半月下來(lái),瘦了28斤,腰圍從42寸瘦到了36寸。我的辦公室里現(xiàn)在多了一臺(tái)電子秤,時(shí)刻稱一稱體重。現(xiàn)在,我非常樂(lè)于做的事情,就是跟媒體分享我從跑步中總結(jié)出的管理心得。

      剛開(kāi)始跑的時(shí)候,我身邊都是年輕人,而且個(gè)個(gè)都比我瘦。后來(lái)我仔細(xì)琢磨這事兒,我的比較優(yōu)勢(shì)是什么?體力比不過(guò)大家,體重又重。那還比什么呢?我就從動(dòng)作開(kāi)始下手,請(qǐng)了專業(yè)教練,從熱身動(dòng)作到擺臂、步幅、步頻,每一個(gè)動(dòng)作都嚴(yán)格按照教練說(shuō)的做。標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作不僅能夠減少體力消耗,同時(shí)還能夠保護(hù)身體不受外界傷害。

      2016年7月,神州優(yōu)車登陸新三板那天,我舉行了“掛牌跑”。哨聲一響,年輕人“嗖”的一下全竄出去了,只有我按照自己的節(jié)奏,穩(wěn)步出發(fā)。半程過(guò)后,進(jìn)入我視野里的人越來(lái)越少,我將絕大多數(shù)人甩在了后面。

      我到底跟你面對(duì)面攻,還是用比較優(yōu)勢(shì)跟你打?比較優(yōu)勢(shì)是很重要的,先學(xué)動(dòng)作。就像跑步一樣,公司的專業(yè)性很重要。這一點(diǎn)在神州專車成立之時(shí),就得到了鮮明的體現(xiàn)。2015年1月,共享經(jīng)濟(jì)正鋪天蓋地席卷著人們的生活,神州專車仍然雇傭?qū)I(yè)的司機(jī),對(duì)司機(jī)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選,錄用比例甚至一度達(dá)到了8∶1,這種做法顯然很“笨”。但同時(shí),提供高于市場(chǎng)水準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是神州鎖定的優(yōu)勢(shì)。有人甚至將神州專車的服務(wù)比作“海底撈”,司機(jī)會(huì)禮貌地為客人打開(kāi)車門(mén),上車第一件事,就是詢問(wèn)客人的習(xí)慣路線。如果有孩子,司機(jī)還會(huì)鎖住門(mén)窗,并將車內(nèi)的空調(diào)調(diào)節(jié)到舒適的溫度。

      相比其給顧客帶來(lái)的良好體驗(yàn),我更看重安全。共享經(jīng)濟(jì)再好聽(tīng),業(yè)務(wù)的本質(zhì)就是交通運(yùn)輸,將人從A點(diǎn)安全運(yùn)送到B點(diǎn)。如果司機(jī)那二把刀給人開(kāi)溝里去了,共享經(jīng)濟(jì)就沒(méi)了。

      有一次,我多了個(gè)心眼兒,抱著試一試的心態(tài),我將待面試的一批司機(jī),全部放到公安信息系統(tǒng)篩查了一遍。結(jié)果讓我不寒而栗。這批司機(jī)里,有七八個(gè)人被查出有犯罪記錄。我當(dāng)時(shí)立馬斷定:C2C的模式管控不了一定會(huì)出事,出一起事故就是人命關(guān)天啊。

      隨后,我召開(kāi)公司會(huì)議,就此事展開(kāi)討論。當(dāng)時(shí),乘客安全事件幾乎很少發(fā)生,很多人并不認(rèn)為“安全”是專車的核心訴求。而我力排眾議,堅(jiān)決打“安全牌”。這個(gè)決定作出以后,除了嚴(yán)格把控司機(jī)的篩選之外,神州專車在品牌定位上也更加清晰、堅(jiān)定,這也有了后來(lái)的“Beat U”營(yíng)銷事件,盡管將Uber作為“靶子”頗受爭(zhēng)議,但事實(shí)證明,這個(gè)定位抓得相當(dāng)準(zhǔn)。2016年5月,就有一張滴滴司機(jī)赤裸下身開(kāi)車的圖片讓更多人意識(shí)到安全問(wèn)題的嚴(yán)重性,而這無(wú)疑變相為神州打了廣告。

      任何時(shí)候都要做到極致的專業(yè)。動(dòng)作很重要,一定別著急,別走形,設(shè)定好目標(biāo),一步一步往前走,把握整體節(jié)奏就好了。

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