張子凡

[摘要]媒體變革的大背景下，企業(yè)品牌傳播需要更加注重滿足受眾需求。為了架起受眾信息需求與興趣兩者之間的紐帶，需要在保持新聞“硬度”的同時(shí)，賦予其人性的“溫度”，使新聞?dòng)徐`魂。在內(nèi)容選擇上，找準(zhǔn)各方關(guān)注點(diǎn)的最大公約數(shù)；表達(dá)方式上，講述有體溫的故事，塑造有靈魂的形象，呈現(xiàn)有帶入感的新聞現(xiàn)場(chǎng)，把握受眾興趣的時(shí)間窗口，重大事件中爭(zhēng)取取景“切片”，加強(qiáng)互動(dòng)參與提升受眾黏性；在思維方式上，要變“成績(jī)展示”為“需求滿足”。同時(shí)，要通過受眾視角的思考、外部意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)和自身平臺(tái)的培育做好傳播渠道維護(hù)。

[關(guān)鍵詞]品牌傳播 柔性表達(dá) 效果 提升

傳播技術(shù)的飛速發(fā)展從技術(shù)層面顛覆了傳統(tǒng)的信息發(fā)布與流通體系，普通個(gè)體的言論表達(dá)權(quán)得到增強(qiáng)的同時(shí)，碎片化的信息和海量不規(guī)則的信息流使所謂的“主流”媒介日趨邊緣。這其中，既有民間話語場(chǎng)被長(zhǎng)期壓制后理應(yīng)的回歸，也部分歸咎于長(zhǎng)期掌握話語權(quán)的一方忽視傳播規(guī)律，缺乏新聞專業(yè)主義素養(yǎng)和人文關(guān)懷，導(dǎo)致傳播渠道與內(nèi)容不精準(zhǔn)、不到位，使信息傳播在受眾端被束之高閣。

新傳播形態(tài)下，如何將表達(dá)的容易轉(zhuǎn)化為效果的提升。這對(duì)一個(gè)企業(yè)、組織，乃至一個(gè)政權(quán)都值得深入研究。筆者選取中央企業(yè)中具有代表性的電力行業(yè)，以國(guó)家電網(wǎng)公司為例，試圖探析其在品牌傳播中溫度與硬度兼收并蓄的表達(dá)方式，化劣勢(shì)為機(jī)遇。

一、電力行業(yè)信息傳播重要性與理想傳播效果的差距

能源的開發(fā)利用是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。作為公認(rèn)的終端能源利用效率最高的一種方式，電力業(yè)已經(jīng)成為支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和人民生活中不可或缺的元素。國(guó)家電網(wǎng)公司以建設(shè)運(yùn)營(yíng)電網(wǎng)為核心業(yè)務(wù)，其經(jīng)營(yíng)區(qū)域覆蓋中國(guó)26個(gè)省級(jí)行政區(qū)，覆蓋國(guó)土面積的88%，供電人口超過11億人，2016年列世界500強(qiáng)企業(yè)第2位，是全球最大的公用事業(yè)企業(yè)。無論是從行業(yè)屬性、企業(yè)規(guī)模、地域廣度，還是從組織架構(gòu)與管理體系的完善上，國(guó)家電網(wǎng)公司在央企中具有很強(qiáng)的代表性。

電力企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體有著通過品牌傳播獲得社會(huì)美譽(yù)度、擴(kuò)大市場(chǎng)，從而獲取更高經(jīng)濟(jì)效益的渴望。而消費(fèi)者對(duì)于生活中必不可少的能源服務(wù)信息也有著客觀需求。同時(shí)，向公眾及時(shí)有效地傳遞生活必需的相關(guān)信息也是公共服務(wù)行業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任所在。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，電力企業(yè)利用自辦媒介和社會(huì)媒體開展了多種宣傳，但從筆者的調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)輿論的反饋中不難發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)電力企業(yè)亦或電力行業(yè)的認(rèn)知、認(rèn)同，對(duì)獲取相關(guān)信息的滿意度，離供需雙方的期待還有很大差距。

其原因主要有幾個(gè)方面：

一是重工業(yè)屬性、管理模式與民眾生活感知的隔閡。電能如空氣，在我們的生活中無處不在。但一提到“電力”，民眾首先想到的是繁忙的工程、高聳的冷卻塔和飛架的金屬線路，視其為包裹在圍墻里的陌生事物。在哲學(xué)體系中，觀念的形成過程是一種對(duì)象性的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，觀念認(rèn)識(shí)所掌握的客體，并不是那作為客體的實(shí)際事物、事件和現(xiàn)象本身，而是關(guān)于它們本身的存在狀況、結(jié)構(gòu)、屬性、本質(zhì)、關(guān)系、運(yùn)動(dòng)變化過程及規(guī)律等的信息內(nèi)容。[1]人們對(duì)“電力”的這種“陌生”不僅源于其看到的物化表象，也與整個(gè)行業(yè)通過各種形式向受眾傳遞的碎片信息有千絲萬縷的聯(lián)系。由于過去電能長(zhǎng)期供不應(yīng)求，電力行業(yè)在居民消費(fèi)側(cè)尚未形成充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電力行業(yè)在包括新聞宣傳在內(nèi)的諸多工作受供需形勢(shì)影響習(xí)慣于“重建設(shè)生產(chǎn)、輕營(yíng)銷服務(wù)”，忽視了消費(fèi)者的感知體驗(yàn)和服務(wù)需求，加深了民眾對(duì)電力行業(yè)“高墻包裹”的陌生感。同時(shí)，“壟斷”“國(guó)企”“體制”等元素使隔閡與排斥得以強(qiáng)化。長(zhǎng)期的服務(wù)短板和信息傳播缺位讓消費(fèi)者產(chǎn)生了固有的刻板印象。

二是行業(yè)特性與新聞傳播特點(diǎn)不匹配。水、電、氣等公共服務(wù)事業(yè)如空氣一樣圍繞在我們的生活中，隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，大部分地區(qū)居民長(zhǎng)期、穩(wěn)定、安全地獲得這些服務(wù)沒有任何困難，且這些公用事業(yè)存在著一次購(gòu)買長(zhǎng)期使用的特點(diǎn)，降低了消費(fèi)者經(jīng)常性接觸行業(yè)人員的機(jī)會(huì)。就電力本身來講，其生產(chǎn)、運(yùn)輸、消費(fèi)瞬間同時(shí)完成的特性和供應(yīng)的高可靠性更使得民眾在日常消費(fèi)中無法直接感知到實(shí)體電力的生產(chǎn)與服務(wù)。而且越發(fā)達(dá)的地區(qū)，電力供應(yīng)的可靠性越高，我國(guó)一些城市核心區(qū)年平均停電時(shí)間不超過5分鐘，恰恰這些地區(qū)的民眾對(duì)新聞信息的需求量更大，對(duì)企業(yè)的服務(wù)感知要求也更高。而新聞關(guān)注的是日常生活的反向表現(xiàn)，對(duì)尋常狀態(tài)卻熟視無睹。因此，日常生活中如果沒有不同狀態(tài)的切換，電力、供水等公共服務(wù)業(yè)很少會(huì)進(jìn)入公眾感知視野。

三是依靠“主流”媒介的慣性思維突顯傳播理念的落后。國(guó)有能源企業(yè)在選擇信息發(fā)布渠道時(shí)一般遵循“決勝主流媒體”的原則。在央企的傳播渠道定位中，有中央權(quán)威媒體、省級(jí)主流媒體、地方媒體等鮮明的劃分，每一層級(jí)的媒體發(fā)布成果對(duì)應(yīng)不同的考核權(quán)重。而對(duì)于民眾關(guān)注興趣和觸及率更高的眾多商業(yè)類網(wǎng)站、新興新聞媒體客戶端、微博、微信平臺(tái)則很少納入企業(yè)的正面?zhèn)鞑ピu(píng)價(jià)體系內(nèi)，只作為負(fù)面輿情的篩查目標(biāo)。這一導(dǎo)向與大型能源企業(yè)的國(guó)有屬性、“政治”思維和市場(chǎng)化率不高的生存環(huán)境密切相關(guān)。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的全面深入推進(jìn)和社會(huì)文化的多元發(fā)展趨勢(shì)，這一導(dǎo)向越來越得不到預(yù)想的傳播效果。

保守的行為源于落后的理念。支配供電企業(yè)品牌形象塑造實(shí)踐的理念類似于二十世紀(jì)初期傳播學(xué)發(fā)展階段中“子彈論”。該理論興起于二十世紀(jì)初大眾媒介迅猛發(fā)展的時(shí)代，在第一次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)時(shí)宣傳效果研究中被傳播學(xué)者所廣泛關(guān)注[2]。事實(shí)證明，它過分夸大大眾傳播的影響，忽視影響傳播效果的各種客觀因素，否定受眾對(duì)傳播行為的主觀能動(dòng)性。持有這種觀點(diǎn)的人，相信正面曝光度絕對(duì)能改變公眾對(duì)企業(yè)的固有印象和感性認(rèn)知，過度依賴新聞在數(shù)量上的突破以期博得認(rèn)同。這一理念被后來的傳播學(xué)發(fā)展事實(shí)證明“屬于天真和簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)”[3]。有研究者對(duì)包括臉書、推特等社交媒體平臺(tái)以及英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》等傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的32個(gè)在線媒體平臺(tái)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)于什么是“新聞價(jià)值”有非常好的把握能力。[4]其主觀能動(dòng)性和對(duì)信息的興趣點(diǎn)應(yīng)該得到更加深入的研究。

大眾傳媒發(fā)展到今天，受眾被動(dòng)的信息接受者的形象將會(huì)終止，“取而代之的是：搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)摺盵5]。受眾逐漸表現(xiàn)出作為人的主體意識(shí)，并在一定程度上影響著媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而使得受眾的主體地位日益突顯。相較于受眾需要媒介，不如說更主要的是媒介對(duì)于受眾的需求[6]。在當(dāng)下的新聞傳播中，以往的單項(xiàng)鏈條傳播日趨勢(shì)危，新聞在很大程度上是在與讀者的互動(dòng)基礎(chǔ)上形成的。

綜合傳播效果的相關(guān)研究，電力企業(yè)在品牌傳播中可以從“議程設(shè)置”理念中借鑒“使用與滿足”的傳播學(xué)效果研究來拓寬視野[7]，對(duì)自身傳播導(dǎo)向進(jìn)行調(diào)和與修正，從以傳播者為中心轉(zhuǎn)向以受眾為中心。

四是目標(biāo)受眾的定位與實(shí)際消費(fèi)群體不對(duì)應(yīng)。前面提到的“決勝主流媒體”的導(dǎo)向反映了國(guó)有企業(yè)傳播者對(duì)信息接受對(duì)象的定位傾向。政府官員和行業(yè)內(nèi)相關(guān)權(quán)力所有者被視為首要受眾，企業(yè)形象塑造和信息傳遞的大部分行為是圍繞“權(quán)力”來運(yùn)轉(zhuǎn)的，而不是面向消費(fèi)者。傳播者認(rèn)為二者接觸媒介的方式有著較分明的差別，政府官員等相關(guān)權(quán)力所有者更關(guān)注所謂的“體制內(nèi)”的話語場(chǎng)，而普通民眾則存在于以大眾商業(yè)媒體為代表的民間話語體系和信息場(chǎng)域，因此造成了企業(yè)傳播渠道的偏好。而事實(shí)上政府、民眾之間確實(shí)存在著不同的話語體系區(qū)分，這使得政府、普通消費(fèi)者對(duì)于同樣的企業(yè)牌形象產(chǎn)生認(rèn)知偏差。從訪談研究中筆者發(fā)現(xiàn)，政府部門對(duì)供電公司等企業(yè)在工程質(zhì)量、供電服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等方面的評(píng)價(jià)要高于普通民眾。

五是新技術(shù)革命催生行業(yè)社會(huì)關(guān)系的調(diào)整。近年來，以互聯(lián)網(wǎng)信息、普惠金融為代表的信息科技革命方興未艾，逐漸形成了新的行業(yè)形態(tài)，并憑借廣闊的市場(chǎng)空間、靈活的運(yùn)作模式、充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)吸引了越來越多年輕的高技術(shù)人才，在社會(huì)話語體系中后來居上贏得廣泛關(guān)注和眾多粉絲。傳統(tǒng)行業(yè)由于發(fā)展成熟、機(jī)制僵化、增長(zhǎng)預(yù)期不如新興行業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生態(tài)中的心理地位逐漸下降，話語權(quán)逐漸衰減。轉(zhuǎn)型升級(jí)中的經(jīng)濟(jì)社會(huì)業(yè)態(tài)對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬變、迭代迅速的新興行業(yè)更加青睞。新的行業(yè)匯集了年輕的人和活躍的思維，更加注重信息傳遞與話語表達(dá)的年輕一代對(duì)網(wǎng)絡(luò)亞文化的標(biāo)榜逐漸形成一種新的表達(dá)習(xí)慣并被廣泛傳播，進(jìn)而得到社會(huì)的容納、認(rèn)可，傳統(tǒng)行業(yè)想在這種新的體系中站穩(wěn)腳跟必須要克服比新興行業(yè)更多的羈絆。

二、彌合受眾信息需求與興趣之鴻溝

一方面是民眾對(duì)服務(wù)類信息需求的客觀存在，一方面是企業(yè)品牌形象塑造的渴望。架起彌合受眾需求與企業(yè)品牌傳播鴻溝的橋梁，關(guān)鍵要做到讓受眾感受到“有趣”“有用”。應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容和渠道兩方面努力，使品牌傳播既保留自身特有的“硬度”，又不失人性和靈魂的“溫度”。這里的“硬度”指的是新聞本身具有的價(jià)值，“溫度”則是新聞在表達(dá)中蘊(yùn)含的能溫暖讀者的元素。

（一）內(nèi)容選擇上找準(zhǔn)各方關(guān)注點(diǎn)的最大公約數(shù)

內(nèi)容體現(xiàn)的是品牌傳播信息的本質(zhì)，從根本上決定了是否有可能引起受眾興趣。要注意選取自身工作與國(guó)家政策方向、民眾關(guān)注點(diǎn)的重合區(qū)域作為傳播內(nèi)容的重點(diǎn)挖掘?qū)ο蟆?/p>

在重大工程項(xiàng)目上，國(guó)家政策的踐行上展名片亮責(zé)任。任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，特別是關(guān)系國(guó)計(jì)民生和作為其他行業(yè)基礎(chǔ)的電力工業(yè)，其業(yè)務(wù)離不開一個(gè)國(guó)家的大政方針。同時(shí)，國(guó)家的宏觀政策說到底與民眾的群體需求也是高度契合的。因此與國(guó)家政策方向相適應(yīng)的舉措，也容易得到媒體的關(guān)注和用戶的興趣，這樣的傳播素材含有新聞應(yīng)有的“硬度”，是品牌傳播取得好效果的必要條件。

在特定的發(fā)展階段，“缺電”會(huì)成為數(shù)年時(shí)間里某個(gè)區(qū)域甚至全國(guó)的“痛點(diǎn)”，國(guó)家政策會(huì)向電力等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)傾斜；而針對(duì)環(huán)境污染問題，政府出臺(tái)了“大氣污染防治行動(dòng)計(jì)劃”等措施；就2020年全面建成小康社會(huì)的整體目標(biāo)，國(guó)家提出到大力實(shí)施精準(zhǔn)扶貧，消除絕對(duì)貧困，這些領(lǐng)域都是各界關(guān)注的熱點(diǎn)。當(dāng)缺電給企業(yè)生產(chǎn)造成困難時(shí)，電網(wǎng)建設(shè)的新聞更容易在受眾中引起興趣。與大氣污染防治計(jì)劃相對(duì)應(yīng)，國(guó)家電網(wǎng)大力發(fā)展特高壓工程建設(shè)，推進(jìn)區(qū)域能源資源優(yōu)化配置。而與扶貧相關(guān)的則是電力部門在農(nóng)村推進(jìn)的戶戶通電工程、農(nóng)網(wǎng)改造與升級(jí)、分布式清潔能源。不論是高精尖的特高壓還是接地氣的農(nóng)網(wǎng)改造，都是體現(xiàn)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)娜^產(chǎn)品，對(duì)民眾生活和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展至關(guān)重要，具有無可挑剔的新聞“硬度”。

（二）表達(dá)方式上要塑造有體溫的傳播

任何事物都有其兩面性。如果把新聞的價(jià)值形容為新聞的“硬度”，那么如果不加“創(chuàng)造”地直接端出，這份“硬度”不僅不會(huì)讓觀眾理解到眼前信息的巨大價(jià)值，還會(huì)讓人產(chǎn)生距離、排斥感，不利于雙方的溝通，所謂“峣峣者易缺”。這里的“創(chuàng)造”，是指新聞的傳播者要在表達(dá)方式上展現(xiàn)人性的“溫度”。

首先，要以有靈魂的形象博得受眾的認(rèn)可。新聞傳播中，最引人入勝的元素是人，最能從情感上博得認(rèn)同的要素也是人。因此，在品牌傳播實(shí)踐中，要抓住人這個(gè)關(guān)鍵因素，避免就工程論工程，就技術(shù)談技術(shù)，而應(yīng)該挖掘在改革發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、搶險(xiǎn)救災(zāi)、技術(shù)攻關(guān)中的關(guān)鍵人物，由此切入工程項(xiàng)目本身，尋找矛盾沖突，以矛盾的解決過程為線索，穿插人物之間的溫情故事，讓新聞體現(xiàn)出應(yīng)有的“硬度”，同時(shí)飽含人性的“溫度”。

在這方面，我們有過一些探索，2016年8月28日，中央電視臺(tái)《新聞直播間》一則“跨越天山背后的艱辛”的新聞以視頻日記的形式講述了750千伏伊犁至庫(kù)車線路工程南北疆貫通過程中的故事[8]。視頻的作者就是參與項(xiàng)目建設(shè)的工程師。這位工程師用自己的手機(jī)和同期聲記錄下我國(guó)第一條跨越冰川作用區(qū)和高山凍土區(qū)的超高壓電力線路在建設(shè)過程中遇到的泥石流、塌方、雪崩、山體滑坡等場(chǎng)景，給觀眾巨大的視覺沖擊的情感共鳴。同樣是這一工程，為了展現(xiàn)工程施工的真實(shí)情況，新聞?dòng)浾甙岩慌_(tái)微型攝像機(jī)裝在了施工隊(duì)員的安全帽上，當(dāng)工人在近乎垂直的懸崖攀爬時(shí)，晃動(dòng)的畫面以無聲的語言向觀眾傳遞著重大民生項(xiàng)目在高山內(nèi)陸艱難推進(jìn)的雄壯[9]（圖1）。

如果單獨(dú)宣傳這一工程，給人的印象總是冷冰冰的，要把千里之外的工程與民眾生存環(huán)境、生活水平改善的故事、過程融合進(jìn)去則會(huì)產(chǎn)生大不一樣的效果。那如何給“北疆的電力資源首次跨越天山直送南疆”和“全疆電力五環(huán)網(wǎng)八通道”這一頗有“硬度”的新聞作柔化處理呢？當(dāng)天的央視《新聞聯(lián)播》，以受電端南疆巴音布魯克草原牧民的口吻介紹了電對(duì)他們生活帶來的好處，又請(qǐng)當(dāng)?shù)鼗鶎痈刹亢碗娏Σ块T負(fù)責(zé)人分別介紹了電力在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用和新貫通的伊庫(kù)工程的意義，在幫助觀眾理解新聞的同時(shí)，提升了新聞的趣味和溫度[10]。

其次，要把觀眾視角帶入新聞現(xiàn)場(chǎng)提升觀感體驗(yàn)。

視覺的震撼是呈現(xiàn)新聞“溫度”的另一方面。我國(guó)疆域遼闊，地形地貌復(fù)雜，這決定了電力工業(yè)在不同地域具有截然不同的文化特色，西北架線給人落日夕陽平沙萬里的空曠，海島聯(lián)網(wǎng)的電纜敷設(shè)又如蛟龍出海，巡線檢修穿越深山無人區(qū)，大型變電站的值守者又常年與繁華都市隔絕。這些景象觀眾平常很難接觸到，畫面極富沖擊力。著重“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”式的手法講述，會(huì)讓觀眾更加深刻地體會(huì)每一個(gè)行業(yè)的艱辛。

2014年6月12日，《全國(guó)最長(zhǎng)500KV海上塔間走線調(diào)電》的新聞在中央電視臺(tái)播出。視頻中，央視記者登上溫州樂清灣高254米的鐵塔，用自己的身體和報(bào)道對(duì)象的大小作比較，給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊（圖2）。

第三，要把握好受眾興趣的時(shí)間窗口，做好時(shí)令文章。

一則新聞的傳播能否獲得認(rèn)可還取決于復(fù)雜的外部環(huán)境，這其中最容易把握的是時(shí)令節(jié)氣。時(shí)節(jié)更替指向氣溫、環(huán)境和人們工作、生活的變化，“變”為新聞提供了生存的價(jià)值。公共服務(wù)行業(yè)與人民生產(chǎn)生活密切相關(guān)，人們需求的變化決定了供電部門的工作重點(diǎn)。從重點(diǎn)工作中選取彰顯品牌責(zé)任的信息進(jìn)行傳播，與重點(diǎn)工作內(nèi)容相得益彰。

江南春茶采摘期間，農(nóng)村電網(wǎng)的容量是否充足；臺(tái)風(fēng)來臨前，百姓應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備；暑假來了，孩子們?cè)诩乙⒁饽男┯秒娛马?xiàng)；混合動(dòng)力汽車接連問世，電動(dòng)汽車會(huì)給每個(gè)人和生活的城市帶來哪些好處，各地出臺(tái)了哪些支持市民使用電動(dòng)汽車的優(yōu)惠政策；霧霾久攻不散，能否用接收區(qū)外來電替代區(qū)內(nèi)燃煤；夏季用電局部緊張時(shí)告知公眾在城區(qū)建設(shè)變電站的重要性……這些新聞的適時(shí)推出，都會(huì)因?yàn)榍〉胶锰幍耐獠凯h(huán)境而事半功倍。

第四，爭(zhēng)取重大事件的取景“切片”，增加曝光度。

隨著綜合國(guó)力的提升，我國(guó)越來越多的承辦了具有全球影響力的活動(dòng)。事件本身的重要性決定著民眾的關(guān)注度和媒體報(bào)道量。影響力重大的活動(dòng)均需要多個(gè)組織單元的有力支撐，安保、交通、供電、通信等是其中重要的組成部分。媒體記者在報(bào)道活動(dòng)的籌備、保障及相關(guān)話題時(shí)，必然會(huì)將鏡頭引向事件相關(guān)的“切片”。企業(yè)要做的就是爭(zhēng)取將自身工作納入媒體報(bào)道的“取景框”，抓住活動(dòng)中民眾關(guān)注點(diǎn)并與自身工作相聯(lián)系，利用民眾對(duì)活動(dòng)的關(guān)注，爭(zhēng)取記者向報(bào)道視角引向自己。這樣的傳播比日常狀態(tài)下的宣傳更容易產(chǎn)生深刻印象，也能夠彰顯重要事件自己的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

以G20杭州峰會(huì)為例，除了直接的杭州城市和相關(guān)場(chǎng)館電網(wǎng)補(bǔ)強(qiáng)工程報(bào)道外，空氣質(zhì)量、西湖景致等都是國(guó)內(nèi)外媒體的民眾關(guān)注的焦點(diǎn)。而圍繞這些工作，電力部門在前期協(xié)助做了大量關(guān)停燃煤電廠、推廣電動(dòng)汽車、西湖電纜改造工程等幕后工作[12]，將這些工作與刷爆微信朋友圈的“西湖藍(lán)”相結(jié)合，就能讓民眾看到美好生活背后的默默付出（圖3）。

第五，寓品牌宣傳于互動(dòng)參與之中，提升受眾黏性。

企業(yè)的品牌塑造與營(yíng)銷服務(wù)都離不開消費(fèi)者感知回饋，受眾的參與是品牌塑造的重要部分也是良好機(jī)會(huì)。這種參與包括線上線下多種形式。線上互動(dòng)中，利用新媒體開展交互活動(dòng)，既加深了信息傳遞的有效性，又可以提升新媒體平臺(tái)的受眾黏性。線下活動(dòng)則可以邀請(qǐng)民眾走進(jìn)企業(yè)了解生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程、組織專場(chǎng)便民服務(wù)。拂去了神秘面紗，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和參與生產(chǎn)活動(dòng)的人及背后故事更能喚起消費(fèi)者的理解和認(rèn)同。

（三）轉(zhuǎn)變思維方式，變“成績(jī)展示”為“需求滿足”

傳播內(nèi)容的選擇最終是為了滿足受眾需求，宣傳工作的精髓就在于能否讓宣傳內(nèi)容和讀者需求匹配起來。

一個(gè)組織的宣傳者與專業(yè)媒體的最大的區(qū)別在于立場(chǎng)和角度不同，以及長(zhǎng)期持有某一立場(chǎng)所挾裹的思維慣性。組織內(nèi)部的公共關(guān)系人員更多地傾向于挖掘本組織最驕人的業(yè)績(jī)、最艱難的工作、最浩大的工程加以展示宣傳，而“受眾對(duì)新聞媒體的信任度塑造受眾對(duì)媒體的選擇及回應(yīng)”[13]這一觀點(diǎn)則更被身處激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的記者所認(rèn)知。因此，媒體記者更多的是考慮自己的新聞作品能否被讀者買賬，記者挖掘內(nèi)容時(shí)思考的角度也更接近受眾的真實(shí)需求。

因此，在鎖定“客戶需求”的前提下，準(zhǔn)確定位自身業(yè)務(wù)亮點(diǎn)是形象塑造取得成效的重要保證。組織內(nèi)部的品牌傳人員有著在行業(yè)內(nèi)人脈熟、信息準(zhǔn)、業(yè)務(wù)精的優(yōu)勢(shì)，但往往“熟悉的地方?jīng)]有風(fēng)景”，其新聞產(chǎn)品容易變成觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)和工作內(nèi)容的堆砌，陷入“誰寫誰看、寫誰誰看”的窘境。任何企業(yè)形象的塑造都不能自說自話，而要圍繞滿足受眾的需求而思考。電網(wǎng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是建設(shè)與運(yùn)行電網(wǎng)，向客戶出售電能和電力服務(wù)；電力客戶最關(guān)心的也是如何能用到優(yōu)質(zhì)、便宜的電，怎樣能不停電，何時(shí)能恢復(fù)供電。如果信息傳播能在這兩者中間架起橋梁，則傳播效果事半功倍。因此，品牌宣傳人員要有“社會(huì)人”的心態(tài)和受眾視角。

例如，電力行業(yè)在運(yùn)行中一項(xiàng)難度很大的工作就是低谷調(diào)峰。由于電能無法存儲(chǔ)，必須發(fā)、輸、變、配、用同時(shí)進(jìn)行。而社會(huì)生產(chǎn)、居民生活用電多集中在白天，所以一天內(nèi)白晝的用電負(fù)荷遠(yuǎn)高于夜間。這就需要電力企業(yè)在發(fā)電側(cè)平衡電能供應(yīng)，及時(shí)開停發(fā)電機(jī)組。但是，機(jī)組頻繁開停不僅會(huì)影響發(fā)電效率和環(huán)保，還可能減少機(jī)組壽命，操作不慎會(huì)引起電網(wǎng)安全事故。因此，采用各種技術(shù)手段確保電網(wǎng)負(fù)荷高峰與低谷的平穩(wěn)運(yùn)行就成了供電企業(yè)工作的重中之重，也是電力部門希望向公眾闡釋的重點(diǎn)領(lǐng)域。但單純宣傳調(diào)峰技術(shù)的文章“硬度”有余而“溫度”、趣味不足。

這時(shí)，變換思路，以消費(fèi)者的需求為宣傳切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)，從“峰谷電”這一用電政策切入就會(huì)海闊天空。按照規(guī)定，峰電時(shí)間段為8時(shí)到22時(shí)，谷電時(shí)間段為22時(shí)到次日8時(shí)，峰電價(jià)格高于谷電。因此，在相關(guān)的宣傳引導(dǎo)時(shí)，可以利用營(yíng)業(yè)廳、自辦媒體平臺(tái)等渠道，幫助消費(fèi)者計(jì)算每種用電消費(fèi)方式的利弊，利用詳實(shí)的數(shù)據(jù)為民眾提供針對(duì)性的服務(wù)信息，讓消費(fèi)者體會(huì)到夜間用電的實(shí)惠。這種站在“社會(huì)人”角度所做的傳播既為民眾省了錢，傳遞了企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，又降低了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的安全風(fēng)險(xiǎn)。

此外，臺(tái)風(fēng)天的安全用電注意事項(xiàng)、停電計(jì)劃時(shí)間等信息的及時(shí)披露和宣傳都會(huì)因?yàn)槭鼙姟靶枨蟮臐M足”而得到更多的關(guān)注。

三、做好傳播渠道維護(hù)

新媒體環(huán)境下，傳播渠道的角色更加凸顯。好的內(nèi)容通過的恰當(dāng)渠道傳達(dá)到位，二者相輔相成，甚至渠道的溝通與維護(hù)本身就是內(nèi)容選材、加工、傳播的重要組成部分。所謂“量體裁衣”，就是要根據(jù)每個(gè)傳播內(nèi)容的特點(diǎn)和每個(gè)受眾群體的使用偏好選擇恰當(dāng)?shù)那篮捅磉_(dá)方式，根據(jù)每個(gè)媒體的風(fēng)格推送不同的內(nèi)容，根據(jù)每個(gè)記者的關(guān)注點(diǎn)介紹不同的信息要點(diǎn)。

總的來看，要在渠道溝通中做到以下幾點(diǎn)，提升信息傳遞的溫度。

首先，要以受眾視角維護(hù)渠道，變宣傳為新聞。

有學(xué)者指出，新聞媒體的商業(yè)化改革為企業(yè)公共關(guān)系影響新聞產(chǎn)制預(yù)備了條件。媒體為提高記者產(chǎn)出效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，客觀上促進(jìn)了媒體對(duì)企業(yè)新聞通稿等信息貼補(bǔ)的偏愛。改革對(duì)于新聞媒體和從業(yè)者的影響，為企業(yè)公關(guān)影響新聞業(yè)提供了機(jī)會(huì)。[14]但是，不同的立場(chǎng)決定不同的角度。企業(yè)公關(guān)人員在宣傳中，往往是從現(xiàn)有的工作成績(jī)中尋找有宣傳價(jià)值的內(nèi)容，這會(huì)造成“我想說”“我的工作要得到社會(huì)認(rèn)可”的思維定式。但媒體特別是市場(chǎng)化媒體則更多考慮受眾需要什么信息，喜歡什么內(nèi)容。二者不對(duì)位，就會(huì)造成通稿洋洋灑灑，見“報(bào)”寥寥數(shù)語的尷尬。對(duì)于企業(yè)公關(guān)人員來說，應(yīng)具有以用戶視角為導(dǎo)向的工作思維，先思考用戶的關(guān)注點(diǎn)，再對(duì)應(yīng)本企業(yè)的工作找到契合點(diǎn)，協(xié)助記者選好題材，精準(zhǔn)制作宣傳文稿，并與媒體記者充分溝通寫作視角，盡量以有價(jià)值的“新聞”形式將宣傳呈現(xiàn)出來。

筆者認(rèn)為，不光是媒體從業(yè)人員，企業(yè)宣傳部門應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)男侣剬I(yè)主義精神，而且要幫助記者盡量客觀、全面的觀眾視角選擇報(bào)道角度，做到自身成績(jī)展示與新聞專業(yè)主義視角的有機(jī)融合。新聞專業(yè)主義強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容的客觀和生產(chǎn)過程的獨(dú)立，以超脫于任何黨派和利益集團(tuán)的視野對(duì)待新聞采寫，用專業(yè)的技能挖掘事實(shí)，對(duì)社會(huì)公共負(fù)責(zé)。在處理新聞怎么獲得、新聞機(jī)構(gòu)如何運(yùn)作并與社會(huì)互動(dòng)、新聞報(bào)道策略設(shè)計(jì)、新聞生產(chǎn)的組織規(guī)則等實(shí)務(wù)操作的角度講，這一理念在新聞實(shí)踐上可以被看成是“中性”的，并應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其作用。

新聞專業(yè)主義是理想的目標(biāo)和實(shí)踐中的表率，可以促進(jìn)中國(guó)新聞傳播事業(yè)和政府-媒介關(guān)系的健康發(fā)展。[15]一個(gè)企業(yè)的宣傳者不可能完全按照“新聞專業(yè)主義”的理想行事，也應(yīng)當(dāng)具有專業(yè)主義的意識(shí)和素養(yǎng)。爭(zhēng)取新聞專業(yè)主義倫理及其行為規(guī)范得以實(shí)施的外界環(huán)境不止是媒體和學(xué)界的義務(wù)，任何與其先關(guān)的從業(yè)者都應(yīng)該讓新聞信息朝著更“專業(yè)”的方向發(fā)展，如是才能維持整個(gè)信息傳播生態(tài)的良性循環(huán)。

其次，注重培育意見領(lǐng)袖團(tuán)隊(duì)，提倡第三方敘事。

同一個(gè)話題由于利益相關(guān)方不同的訴求會(huì)產(chǎn)生不同的解讀，相同的內(nèi)容從企業(yè)自己的口中說出和從第三方說出效果也有很大差距。企業(yè)品牌建設(shè)要建立一支除自身、媒體和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者以外的意見領(lǐng)袖團(tuán)隊(duì)。意見領(lǐng)袖應(yīng)具有專業(yè)的行業(yè)知識(shí)和高度公信力，一般以大學(xué)教授、重要社會(huì)組織負(fù)責(zé)人、政府官員為重點(diǎn)。宣傳人員可通過企業(yè)內(nèi)部專業(yè)部門與意見領(lǐng)袖建立聯(lián)系，遇到較為敏感或迫切需要發(fā)聲的重大事件，在充分表達(dá)自身立場(chǎng)的同時(shí)，協(xié)助媒體采訪相關(guān)意見領(lǐng)袖，對(duì)本企業(yè)的立場(chǎng)形成佐證更容易贏得觀眾信任。這些意見領(lǐng)袖也可在日常的科普類報(bào)道中，為受眾提供科學(xué)的解讀。

第三，拓展自身傳播平臺(tái)，內(nèi)外呼應(yīng)加深效果。

信息碎片化的時(shí)代，一個(gè)新聞事件的熱度持續(xù)時(shí)間越來越短，而社會(huì)媒體在對(duì)某個(gè)事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)經(jīng)常因?yàn)槠邢藁蛴浾吡私獠怀浞侄剐侣劷o人還未展開就已結(jié)束的味道。要想將事件全面、充分地展示出來，必要的自身傳播平臺(tái)能夠幫助公關(guān)人員使傳播內(nèi)容更充實(shí)、效果最大化。

例如，在抗擊臺(tái)風(fēng)、雨雪冰凍等自然災(zāi)害的報(bào)道中，由于社會(huì)媒體需要展示的方面太多，只可能將某一方面的新聞作簡(jiǎn)要表述，至多對(duì)抗災(zāi)中的感人事跡點(diǎn)到為止。此時(shí)，宣傳人員可以接著社會(huì)媒體沒有機(jī)會(huì)展開的內(nèi)容，利用自身平臺(tái)立體全面呈現(xiàn)典型人物、事件的原貌，并開展二次傳播，在受眾中引起關(guān)注，進(jìn)而取得社會(huì)媒體的注意。

例如，在2016年年初我國(guó)南方遭遇的低溫雨雪冰凍災(zāi)害中，浙江一位電力檢修工人因?yàn)橹鲃?dòng)申請(qǐng)加入抗冰搶險(xiǎn)的工作而推遲與相戀7年的女友在1月24日成婚。宣傳人員考慮到當(dāng)前主要社會(huì)媒體聚焦這一事件的難度較大，便于1月24日當(dāng)天在自辦媒體“浙電e家”微信公眾號(hào)推出《新郎雪夜“逃婚”新娘托記者捎話：等你來娶我！》，相關(guān)新聞被浙江新聞APP、浙江在線、人民網(wǎng)、新浪、騰訊、網(wǎng)易等媒體的重要位置刊登，短短一個(gè)晚上閱讀量突破50萬。該平臺(tái)繼續(xù)跟進(jìn)事件進(jìn)展，于第二天推出《50萬網(wǎng)友關(guān)注的“逃婚”新郎回去辦婚禮了》并進(jìn)行了多屏推送，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)展示了有血有肉有靈魂的一線故事。

利用自辦新媒體傳播，還可以為公司品牌設(shè)置一個(gè)擬人化的形象，在與用戶溝通的過程中，這個(gè)代表公司的“小人物”能更靈活地轉(zhuǎn)變角色，調(diào)和對(duì)話語氣，平衡傳受雙方的話語場(chǎng)。

四、總 結(jié)

企業(yè)的品牌形象塑造同企業(yè)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)是一個(gè)有機(jī)整體，必須以整體推進(jìn)的思路才能建構(gòu)起良好的企業(yè)形象，贏得受眾的尊重和市場(chǎng)的認(rèn)可。企業(yè)公關(guān)人員在品牌傳播實(shí)踐中，要堅(jiān)持思維創(chuàng)新、拓展觀察視角、做精信息解讀、溫情話語表達(dá)、傳遞實(shí)用信息，在“消費(fèi)者和技術(shù)這兩個(gè)市場(chǎng)的雙重君主”[16]之間架起信息的橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，維護(hù)新聞傳播的良性生態(tài)。

注釋：

[1]夏甄陶：《論認(rèn)識(shí)客體的觀念化、符號(hào)化》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》1994年第4期，第100頁(yè)

[2]高海波：《魔彈論：層累地造成的學(xué)術(shù)史》，《國(guó)際新聞界》2010年第4期，第17-21頁(yè)

[3][美] 沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社2000年版，第290頁(yè)

[4]Jonathan Scotta， David Millardb & Pauline Leonardo， Citizen Participationin News： Ananalysis of the landscape of online journalism， Digital Journalism， vol. 3， no. 5， 2015， pp. 737-758. 參見：“國(guó)內(nèi)外新聞與傳播前沿問題跟蹤研究”課題組； 《數(shù)字時(shí)代的“公民新聞”“另類新聞”及其他：爭(zhēng)論與評(píng)估》，《新聞與傳播研究》2015年第12期，第110頁(yè)

[5][英] 丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版，第158頁(yè)

[6]李驚雷：《傳媒經(jīng)濟(jì)的受眾主體初探》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2011年第3期，第112頁(yè)

[7]孫英春：《傳播效果研究的一種途徑》，《浙江學(xué)刊》2002年第2期，第167-171頁(yè)

[8]視頻日記：《跨越天山背后的艱辛》[EB/OL]. http：//tv.cctv.com/2016/08/28/VIDEcBlkM33juO0k7P08bNc8160828.shtml

[9]《 新疆：天山深處崖壁上的“蜘蛛人”》[EB/OL]. http：//tv.cctv.com/2016/08/28/

VIDErgsQsQrMCyYPff4HIXBI160828shtml

[10]《跨越天山的“電力天路”貫通南北疆》[EB/OL]. http：//tv.cctv.com/2016/08/28/VIDErgsQsQrMCyYPff4HIX

BI160828.shtml

[11][EB/OL]. http：//news.cntv.cn/

2014/06/12/VIDE1402551046488322.shtml]

[12《G20杭州峰會(huì)倒計(jì)時(shí)一個(gè)月籌備工作進(jìn)入沖刺階段》[EB/OL].http：//tv.cctv.com/2016/08/04/VIDEJasZKmZ

ThhiAuxP7Nlxv160804.shtml

[13]Yariv Tsfati and Gal Ariely， Idual

and Contextual Correlates of Trust in Media

Across 44 Countries， Communication Re

search， vol. 41， no. 6， 2014， pp. 760—782. 參見：“國(guó)內(nèi)外新聞與傳播前沿問題跟蹤研究”課題組：《挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)媒體、受眾與產(chǎn)業(yè)》，《新聞與傳播研究》2014.年第7期，第119頁(yè)

[14]張寧、鄧?yán)矸澹骸镀髽I(yè)權(quán)力、傳媒的市場(chǎng)化改革與公共利益：對(duì)兩場(chǎng)媒體改革運(yùn)動(dòng)的分析》，《國(guó)際新聞界》2013年第5期，第132頁(yè)

[15]郭鎮(zhèn)之：《公民參與時(shí)代的新聞專業(yè)主義與媒介倫理：中國(guó)的問題》，《國(guó)際新聞界》2014年版，第14頁(yè)

[16][美]薩繆爾森等：《.經(jīng)濟(jì)學(xué)》，華夏出版社1999年版，第23頁(yè)<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（國(guó)網(wǎng)浙江省電力公司）