申杰

微商作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的商業(yè)群體，借助三級(jí)分銷(xiāo)模式迅速進(jìn)入大眾消費(fèi)視野，然而近一年來(lái)，微商企業(yè)被指涉嫌傳銷(xiāo)遭到查處以及封號(hào)，這背后除了分銷(xiāo)模式被誤解之外，造成消費(fèi)者誤解的癥結(jié)是人為因素。隨著微商三級(jí)分銷(xiāo)模式遭到微信平臺(tái)制約，離開(kāi)分銷(xiāo)模式的微商從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向低速探索。

三級(jí)分銷(xiāo)讓微商短期異軍突起

微商興起于2013年7月份，隨后呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。最先由廣東興起，隨后迅速在沿海地區(qū)蔓延，現(xiàn)在廣東、浙江、江蘇沿海城市的微商猶如當(dāng)年的淘寶一般。微商經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展已經(jīng)開(kāi)始邁向巔峰。但如今微商面臨的主要挑戰(zhàn)在于外界對(duì)這種新的商業(yè)模式的認(rèn)知模糊和內(nèi)部的惡意競(jìng)爭(zhēng)以及管理混亂。其中三級(jí)分銷(xiāo)多次被媒體指責(zé)涉嫌傳銷(xiāo)，以及被微信平臺(tái)不斷限制，有人不禁會(huì)問(wèn)，離開(kāi)三級(jí)分銷(xiāo)的微商會(huì)走向命運(yùn)的終點(diǎn)嗎？

2015年的微商正在走向巔峰，借助越來(lái)越成熟的微店、微分銷(xiāo)工具，快速發(fā)展。其中三級(jí)分銷(xiāo)模式讓微商賺的金盆滿缽。據(jù)相關(guān)媒體發(fā)布的《2016-2017微商發(fā)展與趨勢(shì)報(bào)告》指出，2015年微商總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1819.5億元，2016年已到達(dá)5000億元，同比增長(zhǎng)174.8%，2015年全國(guó)微商從業(yè)規(guī)模為1257萬(wàn)人，2016年已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)59.1%，微商已成為移動(dòng)電商的主要形態(tài)之一。為什么短短的幾年微商就如此火爆呢？這其中就是微分銷(xiāo)模式凸顯的功勞。

微分銷(xiāo)（即微信分銷(xiāo)）顧名思義，是基于好實(shí)用微信公眾平臺(tái)上的三級(jí)分銷(xiāo)商城，三級(jí)分銷(xiāo)要做到無(wú)限循環(huán)模式，在微信營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種創(chuàng)新。是伴隨著微信營(yíng)銷(xiāo)的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。然而在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下企業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式，基于微信公眾平臺(tái)定制研發(fā)，專(zhuān)門(mén)為品牌公司和商家提供微信連鎖商城、微分銷(xiāo)渠道的三級(jí)分銷(xiāo)微信商城體系，微分銷(xiāo)助力商家高黏度、快速將自媒體轉(zhuǎn)化為自有分銷(xiāo)商。

微分銷(xiāo)的發(fā)展既不是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，也不是他們的延伸，還有著更深刻的“移動(dòng)”互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)基因。目前微商運(yùn)作模式主要有以下幾種。一是多層級(jí)代理制微商，這是將傳統(tǒng)線下招商模式搬上互聯(lián)網(wǎng)的典型做法。多層級(jí)代理產(chǎn)品流轉(zhuǎn)路線主要從大區(qū)、總代、市代、一級(jí)、二級(jí)、特約到消費(fèi)者，中間設(shè)置4-6個(gè)層級(jí)，層層囤貨。這種模式主要在于快速通過(guò)渠道鋪貨，以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)快速匯款，甚至圈錢(qián)。在這種模式下，品牌傳播導(dǎo)向以招商為主，代理通過(guò)投入相應(yīng)量的金錢(qián)進(jìn)行囤貨以獲得最優(yōu)的進(jìn)貨價(jià)，以更利于獲得下級(jí)代理的利潤(rùn)差價(jià)。二是分享推薦制微商，微商可從中分享推薦賺傭金，這是一種按照最終交易效果付費(fèi)的推廣方式（CPS）。

因此，微商的快速發(fā)展正是代理起到了非常大的作用，代理體系的建立才讓微商獲得了一個(gè)指數(shù)級(jí)的成長(zhǎng)，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示截至2015年一季度，整個(gè)微商行業(yè)的從業(yè)者人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1007萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)960億元。而代理模式是從線下的分銷(xiāo)體系中移植過(guò)來(lái)的東西，它自身有著一個(gè)天然的優(yōu)點(diǎn)，那就是可以幫助上級(jí)商家快速出貨和回款，這本來(lái)是批發(fā)商等廠家端的一種玩法，而到了微商生態(tài)里卻變成了普遍的行為。

微商分銷(xiāo)爭(zhēng)議

取決于“謀事在人”

微商從誕生之初發(fā)展壯大至今，從產(chǎn)品造假到分銷(xiāo)模式疑似傳銷(xiāo)，盡管?chē)?guó)家法律從未規(guī)定三級(jí)分銷(xiāo)是非法傳銷(xiāo)，但在事實(shí)層面，多數(shù)三級(jí)分銷(xiāo)電商都遭遇了涉嫌“傳銷(xiāo)”的質(zhì)疑。

一位不愿透漏名字的微商告訴記者，三級(jí)分銷(xiāo)本質(zhì)上借鑒的是傳銷(xiāo)的手法，這是一種古老和強(qiáng)勁的商業(yè)模式。當(dāng)然，和傳銷(xiāo)的區(qū)別在于是否有產(chǎn)品，是否以會(huì)員的入會(huì)費(fèi)為主要收入來(lái)源，以及返傭是否過(guò)高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，三級(jí)分銷(xiāo)的返傭比例一般不能超過(guò)50%。某微信商城也宣稱：繳納或者在此消費(fèi)滿200元即可以成為該商城會(huì)員，并參與公司的盈利分配。具體的分配規(guī)則如下：會(huì)員每推薦發(fā)展一個(gè)會(huì)員（暫稱之為其第一級(jí)），可獲得40% 的提成；其第一級(jí)會(huì)員每發(fā)展一個(gè)會(huì)員（暫稱之為第二級(jí)），可獲得20% 的提成；其第二級(jí)每發(fā)展一個(gè)會(huì)員（暫稱之為第三級(jí)），可獲得10% 的提成，以此類(lèi)推。而業(yè)內(nèi)人士稱，三級(jí)分銷(xiāo)雖然名義上為三級(jí)，但實(shí)際上卻可能是無(wú)限級(jí)。由此導(dǎo)致的潛藏風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)可能引爆。2016年10月，有著“中國(guó)最大的微商分銷(xiāo)商”之稱的云在指尖被定性為傳銷(xiāo)，沒(méi)收非法所得近四千萬(wàn)。在依靠早期社交紅利快速裂變之后，三級(jí)分銷(xiāo)模式卻成了很多創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展瓶頸。

面對(duì)三級(jí)分銷(xiāo)存在的涉?zhèn)鲉?wèn)題，2015年2月，微信公眾平臺(tái)發(fā)布《關(guān)于整頓非法分銷(xiāo)模式行為的公告》，針對(duì)部分用戶在公眾賬號(hào)開(kāi)展利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線分銷(xiāo)，具有欺詐等非法性質(zhì)的行為，基于維護(hù)廣大用戶的利益，維護(hù)公眾平臺(tái)的良好生態(tài)的目的，一旦發(fā)現(xiàn)此類(lèi)賬號(hào)，將會(huì)進(jìn)行永久封號(hào)處理。因此，除了刑事處罰外，微信三級(jí)分銷(xiāo)的方式恐怕會(huì)受到微信公眾平臺(tái)的規(guī)制，一旦永久封號(hào)，商家將會(huì)受到沉重的損失。盡管微信二級(jí)分銷(xiāo)或許不會(huì)涉嫌組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)活動(dòng)罪，但并不排除其他犯罪的可能。尤其是利用二級(jí)分銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)施的詐騙行為，并不排除涉嫌詐騙罪、非法吸收公眾存款罪的可能性。最重要的是營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)與否是商品銷(xiāo)售中的重要一環(huán)。雖然微信商城是二級(jí)分銷(xiāo)，但是他們可以通過(guò)社群，同步影響到更多人，實(shí)現(xiàn)信息的裂變。在微信群里，用返利返傭、創(chuàng)客演講、商業(yè)演說(shuō)把大家聚攏起來(lái)，形成產(chǎn)品的一級(jí)分銷(xiāo)商，然后由他們?cè)偃グl(fā)展下級(jí)，繞開(kāi)微信的監(jiān)管。

總而言之，微信三級(jí)分銷(xiāo)一定不是直銷(xiāo)，但有可能變成傳銷(xiāo)，這就要看什么樣的人去運(yùn)營(yíng)？如果是傳銷(xiāo)人員去運(yùn)營(yíng)，那這個(gè)三級(jí)分銷(xiāo)就是傳銷(xiāo)；如果是正規(guī)商家去做合法的三級(jí)分銷(xiāo)，那就不是傳銷(xiāo)，而是更快的讓更多人了解產(chǎn)品享受服務(wù)。

離開(kāi)分銷(xiāo)的微商可能走向弱關(guān)系

2015年，隨著微商陸續(xù)開(kāi)始斷崖式下滑之際，品牌開(kāi)始大刀闊斧求改革，除了與傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)姻，到布局線下渠道，增加跨境購(gòu)業(yè)務(wù)板塊外，也將改革之“手”伸向了直銷(xiāo)。盡管如此，知名品牌微商進(jìn)入直銷(xiāo)行業(yè)還是遙遙無(wú)期，相反，直銷(xiāo)企業(yè)借助微商開(kāi)辟了新的渠道。但兩者之間的體驗(yàn)、分享、共享，具有共通性也有差異性，微商是輕體驗(yàn)，直銷(xiāo)是重體驗(yàn)；微商的優(yōu)點(diǎn)是信息傳遞快，比人員面對(duì)面快捷得多，同時(shí)微商輕體驗(yàn)的產(chǎn)品，很容易讓消費(fèi)者理解并購(gòu)買(mǎi)；而直銷(xiāo)很多產(chǎn)品都是復(fù)雜性產(chǎn)品，需要詳細(xì)講解、體驗(yàn)等措施才會(huì)達(dá)成交易。微商欲借直銷(xiāo)進(jìn)入商業(yè)模式的合法化，但都是一廂情愿。

以創(chuàng)業(yè)公司奢端小黑裙的微信號(hào)因三級(jí)分銷(xiāo)被封號(hào)為例，小黑裙通過(guò)三級(jí)分銷(xiāo)模式吸引了大量用戶，如今往品牌方向轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)的銷(xiāo)售奇跡是否還能再現(xiàn)？資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理連勝軍認(rèn)為，如果沒(méi)有三級(jí)分銷(xiāo)，小黑裙對(duì)原來(lái)三線及以下城市的用戶吸引力不大。同時(shí)，三級(jí)分銷(xiāo)在小黑裙平臺(tái)上之所以行得通，一方面是因?yàn)槭鼙姷淖灾餍詮?qiáng)，而不是被強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)或許自己并不需要的產(chǎn)品；另一方面是因?yàn)槊嫦蚺韵M(fèi)者，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)就已經(jīng)變成了小黑裙的銷(xiāo)售人員，既能買(mǎi)東西又能賺錢(qián)，深深戳中了女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理。據(jù)報(bào)道稱，被封號(hào)前，小黑裙已積累了700萬(wàn)粉絲，年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。在小黑裙的粉絲俱樂(lè)部“黑奢會(huì)”里，總熱度值接近200萬(wàn)。

然而在此次封號(hào)的討論聲中，有人認(rèn)為微信一棍子打死了微商的分銷(xiāo)模式，三級(jí)分銷(xiāo)本身并沒(méi)有錯(cuò)，小黑裙被封號(hào)很冤枉。而和許多被污名化的微商一樣，小黑裙的三級(jí)分銷(xiāo)模式一直存在爭(zhēng)議，重點(diǎn)就在于三級(jí)分銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的界限模糊。但不可否認(rèn)，“成也分銷(xiāo)，敗也分銷(xiāo)”，那么小黑裙三級(jí)分銷(xiāo)是什么呢？指的是用戶在小黑裙平臺(tái)消費(fèi)后，會(huì)獲得一個(gè)自己專(zhuān)屬的推廣二維碼，只要有人通過(guò)掃描這個(gè)二維碼購(gòu)買(mǎi)小黑裙，平臺(tái)會(huì)拿出售價(jià)的30%分享給推廣者作為獎(jiǎng)勵(lì)。并且，二維碼主人的二度人脈、三度人脈掃描這個(gè)二維碼也都能給二維碼主人帶來(lái)收益。

雖然最后小黑裙宣布正式停止三級(jí)分銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式，改為多渠道平臺(tái)化電商模式，包括新的微信服務(wù)號(hào)、天貓商城和京東商城。這也意味著，離開(kāi)三級(jí)分銷(xiāo)的微商平臺(tái)走向電商的弱關(guān)系只能是無(wú)奈之舉。