王增成　趙芳華

【摘要】在文化產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢加劇的背景之下，對于新媒體的認知與應(yīng)用，也需要秉持更為開放、多元的統(tǒng)籌理念，從結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌建設(shè)以及投資管理等方面進行重點突破，從而實現(xiàn)新媒體資源高效利用與文化產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展的協(xié)同共進。

【關(guān)鍵詞】新媒體 文化產(chǎn)業(yè) 發(fā)展趨勢

【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】 A

新媒體背景下我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著新媒體整體規(guī)模、經(jīng)濟效益不斷擴大與提升，其作用得到了廣泛認可與推廣。據(jù)國家統(tǒng)計局2016年8月30日發(fā)布的2015年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值數(shù)據(jù)，截止到2015年底，全國規(guī)模以上的文化企業(yè)，已經(jīng)從2006年的1.3萬家，增至4.8萬家，增幅達到269.3%。而中小型文化企業(yè)則突破了50萬家，達到59.7萬家，與2006年相比，增加了34.3萬家，增幅達到了249.7%。2015年我國文化產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模則達到了4500億元。而從整個“十二五”（2011-2015）來看，13562億元的總產(chǎn)值則比“十一五”（2006-2010）同期增加了49.72%。在GDP中的比重也由1.19%上升至3.77%。預(yù)計到2021年，我國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將突破5萬億元，在GDP中的比重也將攀升至9%-12%之間。而在文化產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模不斷擴大、經(jīng)濟效益持續(xù)提高的背景之下，以數(shù)字傳媒、互聯(lián)網(wǎng)平臺以及移動終端為主體的新媒體，則憑借其在便捷性、智能性上的優(yōu)勢，被廣泛應(yīng)用于影視、音像制品、戲劇舞蹈表演、體育、娛樂、策劃、文化旅游等主流的文化產(chǎn)業(yè)類別之中，充分推動了其數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的改造與更新。這也有效擴大了新媒體的社會影響力。

中小型企業(yè)占據(jù)主體地位，數(shù)字文化、活動經(jīng)濟促進了新媒體的應(yīng)用。整體投入、運營成本較低，管理靈活、且難度小，是中小企業(yè)的突出優(yōu)勢。對于文化產(chǎn)業(yè)這種偏重中后期收益的行業(yè)而言，中小企業(yè)無疑可以在一定程度上減少成本壓力、集中發(fā)揮人力資源的配置效用。據(jù)國家統(tǒng)計局公報，我國當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)總體狀況，中小企業(yè)依舊占據(jù)了主體地位，90%以上的占比也充分實現(xiàn)了對于分散資源的統(tǒng)籌、利用。2015年我國文化骨干企業(yè)達到了4.7萬家，其中有4.1萬家為中小型企業(yè)，占比達到了87.2%，與2014年相比，增幅為19.6%。在2109萬的從業(yè)人員之中，屬于中小企業(yè)的員工人數(shù)則達到了1913萬，占比為92.4%。所以，在緩解、解決就業(yè)壓力與問題上，中小企業(yè)無疑發(fā)揮了重要的作用。需要指出的是，隨著新媒體的價值得到認可，在中小型文化企業(yè)之中，又有85.3%從事與新媒體密切相關(guān)的數(shù)字文化傳播、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意規(guī)劃、移動終端文化服務(wù)開發(fā)等工作，使得數(shù)字化拓展、活動經(jīng)濟成為了當(dāng)前國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大潮流。這也在反向上促進了新媒體的充分應(yīng)用。

行業(yè)之間的競爭愈發(fā)明顯，新媒體的機動性、拓展性等價值得到凸顯。在經(jīng)濟下行態(tài)勢逐漸顯現(xiàn)、行業(yè)調(diào)整周期過長的背景之下，不少文化產(chǎn)業(yè)都陷入了同質(zhì)化發(fā)展、盲目地進行地產(chǎn)化延伸等發(fā)展瓶頸。行業(yè)競爭日趨劇烈，在推動市場洗牌的同時，也加速了文化產(chǎn)業(yè)的變革。而得益于自身所具備的商業(yè)開放潛力，新媒體則成為當(dāng)前最受關(guān)注與推廣的載體之一。從2012年開始，以騰訊、百度、阿里等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表，都在積極推動對于新媒體創(chuàng)意企業(yè)的投資與扶持。2015年國內(nèi)共有13家公司參與了新媒體的創(chuàng)業(yè)板投資，總資本額達1600億元。通過利用資本市場，也加快了新媒體資源從策劃、開發(fā)到最終投產(chǎn)的速率。尤其是在中小型文化創(chuàng)意企業(yè)的拉動下，利用本民族和地域文化特色進行自主創(chuàng)新，走特色化與對方協(xié)作式的產(chǎn)業(yè)運作道路，也成為改變當(dāng)前國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境、激活良性競爭局面的主流趨勢。新媒體的機動性、拓展性等獨有價值，也因此得到了集中的凸顯。

新媒體背景下未來我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢

基于新媒體開發(fā)新穎性、人性化的文化載體。獲取渠道的增多、難度的降低，使得受眾更傾向于優(yōu)先選擇獨特性突出、內(nèi)涵性明顯的文化資源。新媒體在近年來蓬勃發(fā)展，也表明具有新穎性、緊貼受眾消費實際的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠最為有效地實現(xiàn)文化價值與經(jīng)濟效益的良性轉(zhuǎn)化。所以，面對日益?zhèn)€性化、多樣化的消費市場演化態(tài)勢，就需要將開發(fā)、推出具有創(chuàng)意性與實用性的新文化產(chǎn)品或服務(wù)，作為未來文化產(chǎn)業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整、內(nèi)容更新以及運作完善的關(guān)鍵所在。通過合理利用大數(shù)據(jù)、云計算等先進的信息技術(shù)手段，從經(jīng)營制度、運作模式上去擴展新媒體的應(yīng)用，增強文化企業(yè)的核心競爭力，以取得未來市場的主動權(quán)。

利用新媒體擴展產(chǎn)業(yè)邊界、帶動周邊行業(yè)發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟一體化的加強、社會開放程度的提高，對于文化產(chǎn)業(yè)的界定與認知，也不再局限于影視、音像制品、戲劇舞蹈表演、體育、娛樂、策劃、文化旅游等傳統(tǒng)行業(yè)，而是朝向其周邊產(chǎn)業(yè)延伸。掌握新媒體的自身特點，把握當(dāng)前消費市場的主流趨向，融合經(jīng)濟、文化、技術(shù)等因素，加快新媒體在創(chuàng)意類文化產(chǎn)業(yè)中的推廣，增強產(chǎn)業(yè)運作的滲透性、輻射力，擴展產(chǎn)業(yè)邊界、帶動周邊行業(yè)發(fā)展，繼而也提高文化產(chǎn)業(yè)的集約化、立體化以及多元化程度。

加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，增加新媒體的覆蓋面與應(yīng)用率。新媒體自身具有分散性、聯(lián)動性的特點，需要采取相對集中的運作策略，才能有效發(fā)揮其對于文化產(chǎn)業(yè)的促進作用。就當(dāng)前國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢而言，則應(yīng)當(dāng)逐步加強分類指導(dǎo)，提高對于新媒體推廣的政策支持力度。均衡各個產(chǎn)業(yè)分支的占比與資源配置，加強基于新媒體的文化產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計、營銷推廣，完善文化產(chǎn)業(yè)鏈。此外，也要放開市場準入，鼓勵民間資本參與新媒體投資與運作，并營造良好、開放、公平的市場競爭環(huán)境。

借助新媒體推動我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施

以新媒體推廣、普及為重心，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局、實行多元化發(fā)展戰(zhàn)略。要充分發(fā)揮文化主管部門的引導(dǎo)作用，通過多項宣傳、推廣政策，積極推動新媒體在文化企業(yè)與社會中的應(yīng)用與傳播，營造協(xié)調(diào)、開放的發(fā)展環(huán)境。同時，也要依據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的消費變化，調(diào)整既有的產(chǎn)品與服務(wù)的分配布局，著力圍繞新媒體進行新理念、新制度、新模式的引入與應(yīng)用，配合優(yōu)惠政策的支持，大力進行產(chǎn)業(yè)改革，堅持走同步革新、持續(xù)開放的多元化發(fā)展道路。

引入多樣化的營利模式，加強新媒體的特色化產(chǎn)品更新與市場投放。要借助資本孵化、風(fēng)險投資、上市募集等多樣化的營利模式，加強直接盈利與間接盈利的銜接效率，調(diào)動文化產(chǎn)業(yè)主動應(yīng)用新媒體資源的積極性，促使其通過新媒體的輸入來更新現(xiàn)有的推廣與管理體系。同時，也應(yīng)當(dāng)持續(xù)進行新媒體的技術(shù)、經(jīng)營制度的改良，大膽鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新，減少從設(shè)計到投放的時間。結(jié)合本地的經(jīng)濟、文化特色，重點打造一批具有獨特性、品質(zhì)性的文化產(chǎn)品，進一步提升新媒體的知名度與號召力。

嘗試多品牌同步推廣，加強新媒體對于不同消費需求市場的兼顧。應(yīng)積極學(xué)習(xí)國際先進同行對于新媒體產(chǎn)品、服務(wù)的品牌運營模式，并結(jié)合國內(nèi)企業(yè)與消費市場的實際情況，創(chuàng)立出一批名稱別致、款式新穎、質(zhì)量過硬的文化產(chǎn)品與服務(wù)。在國內(nèi)市場進行品鑒會、推廣會、體驗會的開展，宣傳新媒體文化產(chǎn)品、服務(wù)的品牌價值，根據(jù)市場反饋進行產(chǎn)品、服務(wù)的更新，形成具有帶動性的市場效應(yīng)，滿足不同消費群體的多樣化需求。

完善基于新媒體運作的風(fēng)險防控管理機制，鼓勵民間資本參與。逐步建立文化與資本、企業(yè)與政府共享盈利、共擔(dān)風(fēng)險的運作機制，加快資本風(fēng)險的合理轉(zhuǎn)移。細化產(chǎn)業(yè)投資基金、風(fēng)險投資基金、風(fēng)險貸款、投資保險等操作流程，規(guī)范文化產(chǎn)權(quán)交易，完善風(fēng)險評估、風(fēng)險規(guī)避以及風(fēng)險救濟等機制。此外，也要采取優(yōu)先發(fā)展激勵獎勵、中小額無息貸款、租金與稅收減免等形式，吸引民間資本參與到新媒體的投資運作之中，以增強文化產(chǎn)業(yè)的分壓、抗壓以及造血能力。

（作者單位：河北工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

【注：本文系河北省社會科學(xué)基金項目“河北地域性文化產(chǎn)品的創(chuàng)新與推廣策略研究”（項目編號：HB16YS018）研究成果】

【參考文獻】

①余德旺：《數(shù)字新媒體環(huán)境下的大轉(zhuǎn)型：中國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)向大文化傳媒產(chǎn)業(yè)升級》，《河南社會科學(xué)》，2011年第6期。

②董巖：《新媒體科技對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐作用》，《西部廣播電視》，2015年第5期。

責(zé)編/肖晗題 美編/宋揚