湯天甜?李惠

【摘要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的新型媒介環(huán)境下，出版業(yè)的數(shù)字化、移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)和方向是不可逆的。隨著數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)終端設(shè)備的廣泛普及，移動(dòng)出版作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，為未來(lái)出版業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文著眼于出版業(yè)向數(shù)字移動(dòng)化的轉(zhuǎn)型升級(jí)和融合發(fā)展階段，以移動(dòng)終端電子圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，對(duì)移動(dòng)出版業(yè)的變革和困境進(jìn)行分析和探討。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版；移動(dòng)出版；移動(dòng)閱讀；電子書(shū)

【作者單位】湯天甜，重慶大學(xué)；李惠，重慶大學(xué)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)出版業(yè)不斷進(jìn)行深化改革，在諸多方面發(fā)生了巨大變化。面對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的日漸式微，我國(guó)出版企業(yè)該如何向數(shù)字移動(dòng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，以應(yīng)對(duì)移動(dòng)數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，值得我們思考。

首先，我們應(yīng)對(duì)數(shù)字出版及移動(dòng)出版的相關(guān)概念進(jìn)行界定和區(qū)分。從出版技術(shù)角度來(lái)看，當(dāng)代出版形態(tài)包括數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版和全媒體出版等；從具體的媒介形式來(lái)看，出版內(nèi)容又可分為電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙和數(shù)字期刊等。由于數(shù)字出版概念的內(nèi)涵和外延的模糊化，業(yè)界與學(xué)界對(duì)其有或窄化、或泛化的理解，各種說(shuō)法層出不窮。有人將數(shù)字出版簡(jiǎn)單地理解為內(nèi)容的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，這明顯不能完全表達(dá)其含義。廣義上，數(shù)字出版是相對(duì)傳統(tǒng)出版概念而言的，國(guó)家新聞出版廣電總局界定數(shù)字出版為“利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化”[1]。狹義上，數(shù)字出版概念應(yīng)建構(gòu)在傳統(tǒng)意義上的出版內(nèi)容范疇之內(nèi)，是以數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文本內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化和呈現(xiàn)，將數(shù)字技術(shù)與文本內(nèi)容融合，以內(nèi)容為核心，以數(shù)字技術(shù)為支撐的文本傳播活動(dòng)[2]。本文研究的對(duì)象主要是狹義的數(shù)字出版。那么，移動(dòng)出版又該如何界定？它是指將圖書(shū)、報(bào)紙和雜志等內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化加工后，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)以及傳輸設(shè)備傳播，并通過(guò)各種移動(dòng)終端來(lái)閱讀的行為方式[3]。總的來(lái)說(shuō)，移動(dòng)出版就是數(shù)字出版的移動(dòng)化。

歷史上每一次信息技術(shù)革命都對(duì)人類的生產(chǎn)和生活方式產(chǎn)生了巨大影響。于出版領(lǐng)域而言，數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變革和發(fā)展，諸如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段和智能終端研發(fā)水平的提高都為數(shù)字出版的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型提供了更多可能。此外，國(guó)家也制定了相關(guān)政策推動(dòng)并引導(dǎo)數(shù)字出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和融合發(fā)展。自2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃被提出后，國(guó)家已連續(xù)兩年將“全民閱讀”寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告，推動(dòng)了新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展，同時(shí)也刺激了數(shù)字出版的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

在數(shù)字出版的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，國(guó)家政策的推動(dòng)必不可少，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力仍在于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)。根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已突破7億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.56億，從2015年底的手機(jī)網(wǎng)民占比90.1%上升至2016年的92.5%，表明我國(guó)網(wǎng)民移動(dòng)化趨勢(shì)明顯，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)潛力巨大。2016年3月，中國(guó)新聞出版研究院公布了第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示我國(guó)數(shù)字化閱讀用戶連續(xù)幾年上漲，首超六成，越來(lái)越多的用戶習(xí)慣并傾向于通過(guò)移動(dòng)智能終端進(jìn)行閱讀。

一、移動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)發(fā)展的新變化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子圖書(shū)的產(chǎn)品規(guī)模在近幾年急速增長(zhǎng)，成為移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2015-2016中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，在收入規(guī)模上，2015年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為4403.85億元，比2014年增長(zhǎng)30%，其中移動(dòng)出版收入規(guī)模為1055.9億元，排名第二（互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)出版與網(wǎng)絡(luò)游戲位列收入前三），約占總收入的24%；從產(chǎn)品規(guī)?？?，電子圖書(shū)的產(chǎn)品規(guī)模從2013年的100萬(wàn)種增加至2015年的170萬(wàn)種，增長(zhǎng)率為70%，而與之相對(duì)比的多媒體期刊則急劇萎縮[4]?？梢?jiàn)移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)，尤其是電子圖書(shū)的迅猛發(fā)展在很大程度上支撐著我國(guó)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)，讀者的移動(dòng)化趨勢(shì)仍在持續(xù)，人們?cè)跐撘颇叙B(yǎng)成通過(guò)智能終端閱讀的習(xí)慣，由此促使了移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大化。厘清這一發(fā)展變化規(guī)律和創(chuàng)新因素，有利于推動(dòng)我國(guó)出版業(yè)未來(lái)的良性發(fā)展。本文將從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶體驗(yàn)和傳播渠道三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

盡管技術(shù)和渠道的重要性被反復(fù)提及，但內(nèi)容生產(chǎn)仍然是出版業(yè)的核心要素。傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)始終離不開(kāi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，這意味著既要強(qiáng)化數(shù)字出版內(nèi)容的價(jià)值含量，注重內(nèi)容的再加工和重組包裝以創(chuàng)造內(nèi)容的新價(jià)值，也要兼顧內(nèi)容新價(jià)值在傳播渠道上的優(yōu)化。下文以移動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)為例，從兩個(gè)角度對(duì)移動(dòng)出版的內(nèi)容創(chuàng)新進(jìn)行具體分析。

（1）移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的融合

在移動(dòng)出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與方都積極采取多種措施，力圖推進(jìn)出版業(yè)的數(shù)字化和移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

作為新興的數(shù)字出版行業(yè)，移動(dòng)終端的電子圖書(shū)從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道傳播都與傳統(tǒng)出版有很大不同。從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)看，移動(dòng)出版的參與方大致包括內(nèi)容提供商、軟件開(kāi)發(fā)商、平臺(tái)服務(wù)商、終端制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容消費(fèi)者和移動(dòng)支付方。新興出版產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)參與方的分流打破了傳統(tǒng)出版業(yè)中出版商的壟斷地位，激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使其選擇相互合作，通過(guò)協(xié)調(diào)發(fā)展創(chuàng)新，以迎合市場(chǎng)變化。具體來(lái)講，首先，內(nèi)容介質(zhì)發(fā)生了根本性變化，電子書(shū)的需求量日益加大，生產(chǎn)規(guī)模也隨之?dāng)U大。因電子書(shū)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端進(jìn)行傳播，越來(lái)越多的讀者用戶更傾向于選擇便捷的電子書(shū)，而不是厚重的紙質(zhì)書(shū)，這在一定程度上推動(dòng)了出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)重心的遷移。其次，內(nèi)容產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)也發(fā)生了變化。隨著閱讀方式的改變，讀者在選擇內(nèi)容時(shí)開(kāi)始注重渠道的選擇，使出版社不得不重視銷售渠道的升級(jí)。

與移動(dòng)出版相比，大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和長(zhǎng)期積累的用戶資源是傳統(tǒng)出版業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)鏈只有在轉(zhuǎn)型中不斷優(yōu)化和升級(jí)，才能拓寬數(shù)字出版的傳播渠道，并延伸其內(nèi)容價(jià)值鏈。

（2）出版業(yè)的重新定位

產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形態(tài)，而產(chǎn)業(yè)定位則是經(jīng)營(yíng)理念的內(nèi)在表現(xiàn)。在傳統(tǒng)出版日漸式微的背景下，對(duì)出版業(yè)的角色進(jìn)行重新定位顯得尤為重要。

其一，我國(guó)出版業(yè)要對(duì)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)進(jìn)行重新定位。隨著智能手機(jī)、平板電腦和電子閱讀器等智能化移動(dòng)終端的普及，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的電子書(shū)閱讀類App排行榜單顯示，掌閱iReader、書(shū)旗小說(shuō)、QQ閱讀、咪咕閱讀和多看閱讀近兩年一直占據(jù)前五名的位置。電子書(shū)內(nèi)容依托移動(dòng)App產(chǎn)品迅速擴(kuò)張，使傳統(tǒng)出版市場(chǎng)重新洗牌，新興的移動(dòng)出版正在成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱。

其二，我國(guó)出版業(yè)要對(duì)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行重新定位。在數(shù)字出版領(lǐng)域，內(nèi)容信息服務(wù)商更加注重對(duì)內(nèi)容價(jià)值的挖掘，推進(jìn)內(nèi)容的再出版和多元出版。近兩年，“IP產(chǎn)業(yè)鏈”的成功發(fā)展帶動(dòng)了出版業(yè)內(nèi)容價(jià)值的創(chuàng)新[5]，版權(quán)方買(mǎi)斷網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)，以IP資源為核心，在多領(lǐng)域開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，與影視、動(dòng)漫和游戲等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，形成立體化的產(chǎn)品形態(tài)，力圖實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。比如，2015年熱播的《花千骨》《瑯琊榜》，2016年的《歡樂(lè)頌》《錦繡未央》等熱播劇都圍繞IP開(kāi)辟出一條多元化價(jià)值、多角度開(kāi)發(fā)的新型產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展道路。

2.用戶服務(wù)創(chuàng)新

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給人們帶來(lái)全新的用戶體驗(yàn)。閱讀平臺(tái)的多樣化、內(nèi)容資源的多元化、內(nèi)容選擇的個(gè)性化、傳播方式的社交化和設(shè)備的智能化等都為移動(dòng)端的讀者用戶帶來(lái)了新的閱讀方式。下文將從兩個(gè)方面對(duì)移動(dòng)出版業(yè)在用戶體驗(yàn)上的創(chuàng)新進(jìn)行分析。

（1）終端設(shè)備的技術(shù)升級(jí)

近幾年來(lái)，我國(guó)在智能化移動(dòng)終端的研制上取得了重大突破，具體表現(xiàn)在技術(shù)手段、終端設(shè)備及產(chǎn)品性能三個(gè)方面。技術(shù)手段的不斷升級(jí)大大提高了產(chǎn)品的使用性能，為讀者提供了更多樣化的閱讀體驗(yàn)。手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備的硬件設(shè)計(jì)越來(lái)越符合人們的審美和操作需求。國(guó)內(nèi)電子墨水技術(shù)和產(chǎn)品性能的不斷優(yōu)化拉近了我國(guó)電子閱讀器與美國(guó)產(chǎn)品在性能上的距離。綜上可見(jiàn)，便利的屏幕閱讀方式正逐漸改變讀者的閱讀習(xí)慣，紙屏融合將成為趨勢(shì)。

艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)端用戶的閱讀時(shí)間為PC端的7倍，移動(dòng)端因其便攜性和智能化的特點(diǎn)成為人們閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要平臺(tái)，使讀者可以突破時(shí)間和空間的限制進(jìn)行場(chǎng)景化閱讀。正如學(xué)者彭蘭所言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景[6]。場(chǎng)景化成為移動(dòng)用戶的新需求，它不再滿足于某個(gè)固定場(chǎng)所，閱讀空間和環(huán)境的可移動(dòng)性可以讓讀者在閱讀時(shí)間的選擇上有更大的可伸縮性。

人工智能技術(shù)也在不斷進(jìn)步，可穿戴設(shè)備、智能機(jī)器人、智能汽車(chē)和智能家庭等產(chǎn)品或?qū)⒊蔀橐苿?dòng)閱讀出版的新終端。諸如Google Glass和Apple Watch等智能設(shè)備在健康運(yùn)動(dòng)和社交娛樂(lè)領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，在閱讀領(lǐng)域也將會(huì)有廣泛的應(yīng)用。這些產(chǎn)品可以記錄用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，能更精準(zhǔn)地輸出傳播內(nèi)容。

（2）用戶體驗(yàn)的優(yōu)化設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)的出版設(shè)計(jì)關(guān)注紙質(zhì)美學(xué)，而數(shù)字出版的服務(wù)模式已經(jīng)發(fā)生了改變，其設(shè)計(jì)理念更加注重以讀者用戶為中心，即強(qiáng)調(diào)用戶思維。李彥宏曾提出，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的要素。內(nèi)容質(zhì)量的如何關(guān)鍵在于用戶體驗(yàn)和口碑傳播。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深度挖掘用戶信息，分析用戶使用習(xí)慣，力求精準(zhǔn)化營(yíng)銷，滿足用戶的個(gè)性化需求，是做好移動(dòng)出版產(chǎn)品的必備前提。

用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）是目前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作的重要模式之一，出版內(nèi)容提供商都很看好這塊蛋糕?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使內(nèi)容出版的渠道不再限于傳統(tǒng)的出版商。以“知乎社區(qū)”為例，為了有效輸出社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎做了大量出版嘗試，包括電子書(shū)、知乎周刊和知乎日?qǐng)?bào)在多個(gè)應(yīng)用平臺(tái)的出版。其中知乎日?qǐng)?bào)通過(guò)多次升級(jí)改版，變身為“讀讀日?qǐng)?bào)”，它采取“人人都是主編”的UGC模式，每個(gè)人都可以創(chuàng)建自己的主題日?qǐng)?bào)和收藏內(nèi)容，其審核權(quán)限也由專業(yè)編輯人員向一般用戶轉(zhuǎn)移，在很大程度上改變了出版業(yè)的生態(tài)格局。

除了對(duì)軟件性能進(jìn)行開(kāi)發(fā)，一些移動(dòng)閱讀產(chǎn)品在硬件產(chǎn)品上也做了多方改進(jìn)和升級(jí)，對(duì)內(nèi)容排版、護(hù)眼模式、云備份、語(yǔ)音朗讀、自動(dòng)翻頁(yè)和無(wú)線傳書(shū)等服務(wù)功能進(jìn)行優(yōu)化，分享和互動(dòng)等社交化功能也更趨成熟，使產(chǎn)品能夠自主適應(yīng)用戶的生活習(xí)慣和社交環(huán)境，從各方面完善讀者的體驗(yàn)。

3.傳播渠道創(chuàng)新

數(shù)字內(nèi)容的衍生價(jià)值必然要通過(guò)移動(dòng)技術(shù)所搭建的多元渠道才能發(fā)揮其最大潛能。為了達(dá)到數(shù)字內(nèi)容資源傳播效果的最大化，一些出版企業(yè)進(jìn)行了很多嘗試和創(chuàng)新。

（1）傳播方式的改變

移動(dòng)出版與傳統(tǒng)出版的最大區(qū)別體現(xiàn)在其傳播方式的不同。隨著我國(guó)社交化媒體的發(fā)展，社交、互動(dòng)成為移動(dòng)客戶端產(chǎn)品的標(biāo)配。數(shù)字渠道因其傳播的時(shí)效性和廣泛性特點(diǎn)快速被人們所接受，新的傳播方式推動(dòng)了出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)手段使數(shù)字內(nèi)容可以與多終端設(shè)備進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，為讀者提供數(shù)字閱讀的新體驗(yàn)。最初的數(shù)字閱讀產(chǎn)品以單純的閱讀功能為主，讀者只能通過(guò)手機(jī)wap網(wǎng)頁(yè)在線瀏覽，或下載txt文本并導(dǎo)入手機(jī)進(jìn)行閱讀；隨著技術(shù)的進(jìn)步，閱讀類App興起，各大網(wǎng)絡(luò)書(shū)城成為讀者主要的閱讀資源下載區(qū)，在客戶端進(jìn)行離線閱讀成為可能。當(dāng)內(nèi)容排版、個(gè)性化推薦和文檔格式轉(zhuǎn)換等功能得到開(kāi)發(fā)后，移動(dòng)出版完成了更為高效的數(shù)字化升級(jí)。當(dāng)前，大多數(shù)產(chǎn)品都已具備云端同步功能，讀者用戶可以在不同時(shí)間、不同場(chǎng)景和不同設(shè)備上根據(jù)自己的興趣獲取內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。

自微信、微博等自媒體興盛以來(lái)，社交化閱讀軟件的出現(xiàn)觸動(dòng)了社群化的傳播方式，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和接收者。社群化的傳播模式提倡UGC模式，強(qiáng)調(diào)人際社交、分享和互動(dòng)，為數(shù)字出版的新業(yè)態(tài)格局發(fā)展提供了更多可能。

（2）變現(xiàn)渠道多元化

為了構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的出版生態(tài)圈，我國(guó)出版行業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐，力求探索出一條更有效的變現(xiàn)路徑。社會(huì)化媒體滲透到人們的日常生活與閱讀空間中，改變了現(xiàn)代人獲取信息的方式，社群經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未來(lái)商業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。羅輯思維團(tuán)隊(duì)利用微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，使社群成為一種商業(yè)化模式[7]。人性化的交互設(shè)計(jì)幫助人們更便捷地進(jìn)行互動(dòng)和分享，依托社群內(nèi)忠實(shí)讀者和粉絲共同的閱讀愛(ài)好，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者可以更有效地提高社群經(jīng)濟(jì)效益。

此外，IP產(chǎn)業(yè)鏈也成為目前出版行業(yè)比較流行的一種變現(xiàn)方式。閱文集團(tuán)召開(kāi)2016行業(yè)IP生態(tài)大會(huì)，推出“IP共營(yíng)合伙人制”，主張以優(yōu)質(zhì)IP為核心，將作家、讀者粉絲和其他出版形式的開(kāi)發(fā)商聯(lián)合起來(lái)，共建一個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈，試圖實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的合作與利益共享。就近幾年IP資源的成功經(jīng)營(yíng)案例看，這種變現(xiàn)模式的效果值得期待。

總之，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)重組了移動(dòng)出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，我國(guó)出版業(yè)不僅要突破原有的邊界，實(shí)現(xiàn)信息的共享和通融，更要提升不同環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的多元化升級(jí)，促進(jìn)新型出版業(yè)的生態(tài)重構(gòu)。

二、數(shù)字圖書(shū)出版移動(dòng)化的轉(zhuǎn)型困境

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源稀缺，品牌影響力不足

在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，電子閱讀沖擊著紙本閱讀，瓦解并重建了人們的閱讀習(xí)慣，讀者的閱讀訴求也日漸復(fù)雜。首先，用戶對(duì)閱讀內(nèi)容的質(zhì)量要求越來(lái)越高，內(nèi)容提供商需要引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而將內(nèi)容變現(xiàn)。其次，在分眾化傳播時(shí)代，精準(zhǔn)傳播已成為必然趨勢(shì)，數(shù)字移動(dòng)出版商只有通過(guò)提供多元化的內(nèi)容滿足不同讀者群體的需求，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。然而，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺和品牌影響力不足是整個(gè)出版行業(yè)中的突出難題。

一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的內(nèi)容同質(zhì)化、題材低端化問(wèn)題凸顯。雖然傳統(tǒng)出版單位正在想方設(shè)法追求良性的轉(zhuǎn)型之道，但是在很多方面都未能形成正確的認(rèn)知，不能把握市場(chǎng)的真正需求，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨諸多困境。有些出版單位不顧自身發(fā)展實(shí)際，一味迎合市場(chǎng)的低俗口味，盲目復(fù)制他人的路徑，最終在轉(zhuǎn)型道路上失去先機(jī)。要突破這一困境，提高思維創(chuàng)新能力是關(guān)鍵。作為創(chuàng)新主體的傳統(tǒng)出版編輯人才應(yīng)勢(shì)加入新興出版行業(yè)后，須打破固有的出版思維，結(jié)合自身特色創(chuàng)新發(fā)展，才能推動(dòng)數(shù)字出版向移動(dòng)化成功轉(zhuǎn)型。

另一方面，缺少品牌傳播意識(shí)是大多數(shù)出版單位和企業(yè)的發(fā)展短板。近幾年，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭對(duì)數(shù)字出版做了巨額投資，百度閱讀、淘寶讀書(shū)、微信閱讀和QQ閱讀等產(chǎn)品在圖書(shū)App市場(chǎng)也占據(jù)了一席之地，但它們并沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行差異化定位，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力有限。新興出版企業(yè)應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)，品牌傳播力的提升不僅有利于擴(kuò)大用戶資源，促進(jìn)出版資源的共享和重組，也有利于構(gòu)建高度專業(yè)化的新型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，走集團(tuán)化、規(guī)模化運(yùn)作道路[8]。

2.技術(shù)和產(chǎn)品難融合， 產(chǎn)業(yè)盈利模式模糊

傳播學(xué)者保羅·萊文森認(rèn)為，每一種媒介的誕生都是對(duì)舊有媒介形式與功能的彌補(bǔ)。數(shù)字出版的興盛和移動(dòng)出版的發(fā)展，就是對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)功能不能滿足數(shù)字化時(shí)代受眾需求的功能性彌補(bǔ)。當(dāng)前，一些移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容資源雖海量集聚但質(zhì)量參差不齊，在技術(shù)應(yīng)用上也是盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致技術(shù)和產(chǎn)品不兼容，難以實(shí)現(xiàn)技術(shù)效益的最優(yōu)化，更不能滿足受眾需求。

促進(jìn)技術(shù)手段和內(nèi)容產(chǎn)品的融合發(fā)展離不開(kāi)對(duì)移動(dòng)出版人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，出版編輯人才不僅要掌握數(shù)字出版技術(shù)，還要具備市場(chǎng)意識(shí)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)理念。也就是說(shuō)，在滿足讀者用戶閱讀需求的基礎(chǔ)上，出版編輯既要能和技術(shù)人員進(jìn)行溝通，輔助其開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，又要能發(fā)現(xiàn)內(nèi)容更好的呈現(xiàn)方式和更有效的傳播途徑。此外，內(nèi)容提供商和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該科學(xué)統(tǒng)籌內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系，努力提高技術(shù)與內(nèi)容的適配度。未來(lái)各平臺(tái)的技術(shù)水平將逐漸趨同，取勝之道的關(guān)鍵仍在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。然而單純的文字、圖片或聲音再也難以滿足人們的閱讀需求，借助先進(jìn)技術(shù)去探索和建構(gòu)新的出版生產(chǎn)方式成為移動(dòng)出版必要的發(fā)展條件。

數(shù)字出版屬于新興產(chǎn)業(yè)，電子出版物的定價(jià)、銷售和管理制度都還在摸索和適應(yīng)市場(chǎng)的階段。盡管出版行業(yè)出現(xiàn)了個(gè)別轉(zhuǎn)型成功的案例，如羅輯思維團(tuán)隊(duì)，他們借助自身的鐵桿粉絲效應(yīng)在圖書(shū)銷售方面獲得重大成功，但其實(shí)這仍是基于傳統(tǒng)的出版模式，我國(guó)出版業(yè)要探索出新的盈利模式，仍有很長(zhǎng)的一段路要走。

3.網(wǎng)絡(luò)盜版仍舊猖獗，數(shù)字版權(quán)意識(shí)薄弱

目前，我國(guó)大眾的版權(quán)意識(shí)還比較淡薄，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維又難以打破，電子書(shū)資源的侵權(quán)盜版現(xiàn)象日益猖獗，這極大損害了版權(quán)方和作者的權(quán)益。如果版權(quán)得不到保護(hù)，作者進(jìn)行再創(chuàng)作的動(dòng)力會(huì)明顯不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)越來(lái)越缺失，這反過(guò)來(lái)會(huì)影響讀者的閱讀質(zhì)量，最終形成惡性循環(huán)。

盜版問(wèn)題是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)存在多年仍難以解決的老大難問(wèn)題。隨著盜版技術(shù)的不斷提升，電子書(shū)的搜索鏈接、P2P和網(wǎng)絡(luò)云盤(pán)等侵版權(quán)行為一直未能有效控制，政府的執(zhí)法監(jiān)管也異常困難。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，僅2014年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)因盜版就損失了近100億元，其中移動(dòng)端付費(fèi)閱讀收入損失達(dá)34.5億元，衍生產(chǎn)品產(chǎn)值損失21.8億元。要有效遏制盜版源頭，除了要加快內(nèi)容版權(quán)保護(hù)的技術(shù)研發(fā)，培養(yǎng)用戶的內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)，還需要行業(yè)內(nèi)聯(lián)手抵制，政府加大整治力度。

總之，我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)正視挑戰(zhàn)，及時(shí)抓住各方面機(jī)遇，著力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高產(chǎn)品和技術(shù)的融合度，完善新興出版業(yè)的盈利模式，打造出版界的核心品牌，力求走出轉(zhuǎn)型困境，推動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依托政府“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的有力推動(dòng)，借助日益成熟的數(shù)字新技術(shù)，出版主體應(yīng)正視產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，重新定位出版業(yè)角色，更新出版理念，擺脫陳舊的固化思維，通過(guò)新興產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的重新整合和優(yōu)化升級(jí)，最大限度地提升品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，以尋找突破轉(zhuǎn)型困境的新思路，促進(jìn)數(shù)字出版行業(yè)的良性發(fā)展。隨著數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步，智能終端將成為人體更有力的延伸，傳統(tǒng)出版業(yè)繼續(xù)向數(shù)字化、移動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型也將成為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。但與此同時(shí)，對(duì)數(shù)字出版媒介帶來(lái)的碎片化、快餐式和淺閱讀等閱讀消費(fèi)危機(jī)，我們必須多一份警惕和冷思考。

[1]新聞出版總署. 關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)[J]. 中國(guó)出版，2010（21）：6～8.

[2]羅秉雪. 數(shù)字出版：新語(yǔ)境下的概念演變與界定[J].出版發(fā)行研究，2016 （1）：26～29.

[3]李熙. 2014-2015年移動(dòng)出版發(fā)展觀察[J]. 出版參考，2015（8）：22～23.

[4]劉宇陽(yáng). 2015年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入達(dá)4403億元[J]. 出版參考，2016（8）.

[5]匡文波，童文杰. 從IP熱看出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展[J]. 出版廣角，2016（11）：14～16.

[6]彭蘭. 場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J]. 新聞?dòng)浾撸?015（3）：20～27.

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[8]曹繼東. 傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的本質(zhì)與趨勢(shì)[J]. 現(xiàn)代出版，2016（5）.