徐玉鳳

（河南廣播電視大學(xué)，河南鄭州450000）

河南開(kāi)放大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究

徐玉鳳

（河南廣播電視大學(xué)，河南鄭州450000）

2011年，教育部確定在中央電大和各省級(jí)電大的基礎(chǔ)上組建國(guó)家開(kāi)放大學(xué)。開(kāi)放大學(xué)作為中國(guó)高等教育體系中的一支新生力量，承擔(dān)著全民終身學(xué)習(xí)的重大戰(zhàn)略任務(wù)，這是在電大發(fā)展史上的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在高等教育日趨大眾化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，河南電大要想發(fā)揮優(yōu)勢(shì)擺脫目前困境，必須走內(nèi)涵式品牌發(fā)展之路。筆者通過(guò)調(diào)研及在電大工作30多年的親身體會(huì)以及對(duì)河南電大品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出品牌項(xiàng)目建設(shè)思路，希望為河南開(kāi)放大學(xué)健康發(fā)展起到拋磚引玉的作用。

河南開(kāi)放大學(xué)；品牌戰(zhàn)略；核心競(jìng)爭(zhēng)力；遠(yuǎn)程教育

河南廣播電視大學(xué)于1979年3月29日經(jīng)河南省人民政府批準(zhǔn)成立，經(jīng)過(guò)38年的發(fā)展，已形成以省電大為中心、22所市級(jí)電大為主干、108所縣級(jí)電大為支撐，統(tǒng)籌規(guī)劃、分級(jí)管理、分工協(xié)作，覆蓋全省城鄉(xiāng)的現(xiàn)代遠(yuǎn)程開(kāi)放教育辦學(xué)系統(tǒng)。38年來(lái)，河南電大已累計(jì)培養(yǎng)本專科畢業(yè)生72萬(wàn)余人，為緩解改革開(kāi)放初期各類人才青黃不接、加快我省高等教育大眾化進(jìn)程等做出了較大貢獻(xiàn)，較好地完成了學(xué)歷補(bǔ)償教育的歷史使命。同時(shí)，在人才培養(yǎng)模式改革、現(xiàn)代化技術(shù)手段運(yùn)用、共享整合教育資源、遠(yuǎn)程教育質(zhì)量保障機(jī)制建設(shè)等方面，河南電大也進(jìn)行了大量的探索和實(shí)踐，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。但是電大系統(tǒng)從集中、高層次的競(jìng)爭(zhēng)再到分散、低層次的競(jìng)爭(zhēng)，也暴露出先天不足及在發(fā)展中所存在的弱勢(shì)，遇到了發(fā)展的瓶頸制約。如果說(shuō)全省電大前幾年整合多以行政手段為主，達(dá)到地市資源整合、壯大本地高校實(shí)力、統(tǒng)一管理的目的，那么，新一輪的整合將會(huì)是以品牌整合為先導(dǎo)的系統(tǒng)整合。如何發(fā)揮電大的優(yōu)勢(shì)走出困境，獲得可持續(xù)發(fā)展？筆者認(rèn)為，必須以建設(shè)河南開(kāi)放大學(xué)為契機(jī)，走內(nèi)涵式品牌發(fā)展之路。

也許有人會(huì)說(shuō)，電大講品牌建設(shè)是不是荒唐？品牌對(duì)于清華、北大可以講，電大憑什么？實(shí)際上電大的品牌在20世紀(jì)80年代是響當(dāng)當(dāng)?shù)模姶蟮摹拔褰y(tǒng)一”就是品牌，高質(zhì)量的教學(xué)資源就是品牌（電大的授課教師往往是國(guó)家知名專家擔(dān)任，如華羅庚等，教材也是由國(guó)家學(xué)科泰斗主編）。

一、品牌戰(zhàn)略研究是建設(shè)河南開(kāi)放大學(xué)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

提起美國(guó)聞名于世的大學(xué)，人們自然會(huì)聯(lián)想到哈佛高貴的人文博雅傳統(tǒng)、斯坦福的實(shí)用主義、普林斯頓形而上學(xué)的理論，以及麻省理工的領(lǐng)先科技。國(guó)內(nèi)說(shuō)到北大，想到的是思想活躍的精神領(lǐng)袖；提及清華，就會(huì)聯(lián)想到卓有建樹(shù)的工程師；談起人大，印象中便會(huì)浮現(xiàn)出各類國(guó)家干部；而說(shuō)起電大，就會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)上學(xué)習(xí)……這些都是一所高校獨(dú)一無(wú)二的亮色，就是高校品牌所起的作用。那么，到底什么是品牌呢？

（一）品牌及品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

品牌是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，具有認(rèn)知識(shí)別、甄別區(qū)分、附加增值等基本功能。也就是說(shuō)你有而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或者之間有區(qū)別。在當(dāng)今社會(huì)中，品牌已經(jīng)不僅局限于商業(yè)品牌，高校品牌也早已進(jìn)入我們的視野。

戰(zhàn)略一詞，新華字典有兩種基本解釋，本文傾向于第二種。即：泛指國(guó)家、政黨對(duì)全局性問(wèn)題的謀劃，在一定歷史時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定性，通過(guò)策略手段逐步實(shí)現(xiàn)。

河南開(kāi)放大學(xué)品牌戰(zhàn)略是指通過(guò)一整套科學(xué)的方法，從品牌的基礎(chǔ)研究出發(fā)，對(duì)品牌的調(diào)研、研究、初步實(shí)施、成長(zhǎng)、管理與保護(hù)等進(jìn)行流程化、系統(tǒng)化科學(xué)的運(yùn)作；是一種基于已有優(yōu)勢(shì)，面向市場(chǎng)，致力于成人教育、繼續(xù)教育、社區(qū)教育功能最大化和自身增值的、創(chuàng)新性的發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）品牌戰(zhàn)略研究是建設(shè)河南開(kāi)放大學(xué)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

一個(gè)學(xué)校的品牌是該學(xué)校的最大無(wú)形資產(chǎn)，是學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。實(shí)施河南開(kāi)放大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究，是學(xué)校提升聲譽(yù)、贏得家長(zhǎng)及學(xué)生和社會(huì)的信任以求得生存與可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

1.普通高校擴(kuò)招及國(guó)務(wù)院取消和下放“利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施遠(yuǎn)程高等學(xué)歷教育的教育網(wǎng)校審批”，迫使電大與普通高校要錯(cuò)位發(fā)展，走出自己的辦學(xué)特色，走品牌建設(shè)之路

1999年普通高校開(kāi)始擴(kuò)招，普通高校擴(kuò)招增幅達(dá)42%，其后三年分別以25%、17%、10%的增速，實(shí)現(xiàn)了高等教育大眾化，對(duì)電大形成了巨大的沖擊。2014年1月28日，國(guó)務(wù)院取消和下放“利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施遠(yuǎn)程高等學(xué)歷教育的教育網(wǎng)校審批”，意味著政策選擇的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)選擇將會(huì)成為未來(lái)的主旋律。高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，大學(xué)的轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)化的深入，必然加劇大學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)形之中將成人教育推到了風(fēng)口浪尖上。目前電大招生滑坡、教學(xué)質(zhì)量下滑、辦學(xué)理念出現(xiàn)偏差、跟在普通高校后面亦步亦趨模仿，失去了原有的特色。電大如何樹(shù)立自身的良好形象、擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是電大人不得不思考的問(wèn)題，對(duì)品牌進(jìn)行研究是電大人的必然選擇。

2.是成人教育轉(zhuǎn)型的客觀需要，也是電大教育發(fā)展到一定階段的時(shí)代需要

電大從其成立之日起就背負(fù)著社會(huì)責(zé)任，靠政策吃飯，所以在電大發(fā)展的不同階段，無(wú)形之中都被政策牽著走，政策變化必然導(dǎo)致電大發(fā)展目標(biāo)、教學(xué)模式、教學(xué)手段發(fā)生變化，并最終促使其發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。例如，在電大成立之初，“文革”剛剛結(jié)束，電大擔(dān)負(fù)起了學(xué)歷補(bǔ)償教育的重?fù)?dān)；在20世紀(jì)八九十年代，電大戰(zhàn)略是大規(guī)?？焖侔l(fā)展時(shí)期，實(shí)行規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略；進(jìn)入21世紀(jì)，電大進(jìn)入人才培養(yǎng)模式試點(diǎn)階段；目前河南電大順應(yīng)時(shí)代潮流，提出了走品牌建設(shè)研究，主動(dòng)承擔(dān)起全省終身教育、建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)的歷史使命，利用自身優(yōu)勢(shì)為政府分憂。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以凝聚社會(huì)資本為開(kāi)放大學(xué)爭(zhēng)取更多的辦學(xué)資源

河南開(kāi)放大學(xué)是建立在開(kāi)放大學(xué)與學(xué)生、政府、普通院校、社會(huì)等消費(fèi)群體之間的以誠(chéng)信為基礎(chǔ)的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即社會(huì)資本，開(kāi)放大學(xué)通過(guò)社會(huì)資源贏得更多的辦學(xué)資源，如辦學(xué)硬件、高質(zhì)量的教師、政府及社會(huì)的投資等，促進(jìn)開(kāi)放大學(xué)發(fā)展的良性循環(huán)。

4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以激發(fā)全體教職員工建設(shè)開(kāi)放大學(xué)的熱情

開(kāi)放大學(xué)品牌代表著開(kāi)放大學(xué)發(fā)展的美好愿景和開(kāi)放大學(xué)特色校園文化，將激發(fā)全體教職員工和學(xué)生的建設(shè)熱情。品牌形成過(guò)程也是大學(xué)自始至終貫徹辦學(xué)理念的過(guò)程，師生踐行、一代代傳承、師生自覺(jué)形成一種校園精神，凝聚成一股力量，有道是：有諸內(nèi)必形于外。品牌一旦形成，與大學(xué)相關(guān)的人與事無(wú)不被打上品牌的烙印。

5.實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于促進(jìn)電大創(chuàng)新

電大一直都是在夾縫中求生存，創(chuàng)新是電大生存的法寶，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下進(jìn)行科學(xué)管理，占領(lǐng)管理科學(xué)、文化等制高點(diǎn)，就要不斷進(jìn)行教學(xué)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

6.實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于降低辦學(xué)成本

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，品牌是信用的凝結(jié)物。對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，品牌是信用的支出；對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一種信用的購(gòu)買。有了品牌，可以減少市場(chǎng)中信息不對(duì)稱因素，降低宣傳費(fèi)用，從而達(dá)到節(jié)約成本目的。

二、河南廣播電視大學(xué)的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)

河南開(kāi)放大學(xué)品牌的建設(shè)，必須分析電大的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，依靠電大優(yōu)勢(shì)、遵循電大教育發(fā)展規(guī)律和電大定位，確定河南開(kāi)放大學(xué)的辦學(xué)目標(biāo)、特色、核心競(jìng)爭(zhēng)力，有計(jì)劃、有步驟地組織實(shí)施，以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，走與普通高校錯(cuò)位發(fā)展之路。

（一）河南廣播電視大學(xué)優(yōu)勢(shì)

1.系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

電大是全國(guó)唯一的可深入基層的教育體系，依托這個(gè)體系在學(xué)習(xí)型社會(huì)中可以發(fā)揮任何高校不可替代的作用。作為系統(tǒng)基層辦學(xué)機(jī)構(gòu)的電大教學(xué)點(diǎn)，可以有效延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道社區(qū)，形成遍布全省各個(gè)角落的辦學(xué)網(wǎng)絡(luò)。

2.成人本科院校獨(dú)自一家優(yōu)勢(shì)

河南廣播電視大學(xué)是河南省唯一一所電大系統(tǒng)成人本科高校，占有區(qū)域、獨(dú)一無(wú)二不可替代、有著近38年成人教育經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，是唯一能夠承擔(dān)起河南省全民終身教育的一所高校。

3.信息化及遠(yuǎn)程教學(xué)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

利用信息化遠(yuǎn)程教育手段進(jìn)行教與學(xué)，使學(xué)生不受時(shí)間、地點(diǎn)、空間等條件限制，隨時(shí)隨地上網(wǎng)學(xué)習(xí)。目前已經(jīng)有178門省管課程采用“教學(xué)考一體化”教學(xué)模式，開(kāi)放、自主、靈活、便捷的學(xué)習(xí)方式受到全電大學(xué)生的歡迎。目前政府支持電大建設(shè)終身教育體系，利用遠(yuǎn)程教育平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為全省干部培訓(xùn)、用信息化手段提升在職從業(yè)人員素質(zhì)和能力、建設(shè)學(xué)習(xí)型社區(qū)、新農(nóng)村建設(shè)、學(xué)習(xí)型城市建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

4.優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)

“一切為了學(xué)生”早已成為電大教育工作者一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以服務(wù)取勝贏得了社會(huì)的認(rèn)可。

（二）河南廣播電視大學(xué)的劣勢(shì)

1.缺乏學(xué)科支撐，沒(méi)有自主辦學(xué)權(quán)

電大系統(tǒng)龐大，教學(xué)及教務(wù)受制于國(guó)家開(kāi)放大學(xué)，沒(méi)有自主辦學(xué)權(quán)和學(xué)位授予權(quán)，就不可能突破原有的做法，改革創(chuàng)新只能是局部進(jìn)行，小打小鬧，突破不了原有體制。

2.開(kāi)放教育相對(duì)封閉

具體表現(xiàn)在：有縱向交流缺少橫向交流（與其他高校聯(lián)合），缺乏與企業(yè)、行業(yè)合作辦學(xué)及交流。

3.定位不準(zhǔn)確

在辦學(xué)觀念上發(fā)生錯(cuò)位，緊跟在普通高校后面亦步亦趨，使電大逐漸喪失自身在教育市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)辦學(xué)自主權(quán)、電大系統(tǒng)建設(shè)弱化、教學(xué)質(zhì)量下降、師資力量薄弱等形成電大發(fā)展的瓶頸，致使電大陷于“電大不電、遠(yuǎn)程不遠(yuǎn)”等幾不像狀況。網(wǎng)院的異軍突起且近兩年來(lái)招生人數(shù)超過(guò)電大（2015年春季招生，網(wǎng)院61.9萬(wàn)人、電大43.5萬(wàn)人），實(shí)際上佐證了電大長(zhǎng)期固步自封脫離成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)所致。

4.師資力量薄弱

管理上缺乏科學(xué)性造成管理隊(duì)伍過(guò)于龐大，而教學(xué)隊(duì)伍偏弱，尤其是學(xué)科帶頭人少，不利于學(xué)科建設(shè)。

5.體系不夠穩(wěn)固

原來(lái)各級(jí)電大均為獨(dú)立法人，上下級(jí)電大分工協(xié)作，共同做事，資金上有保障。而在市級(jí)電大和當(dāng)?shù)馗呗毣蛑新毢喜⒑蟪闪嗽撔５囊粋€(gè)部門或者科室，沒(méi)有了獨(dú)立性也就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

6.行政化色彩濃

對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)較慢，中間管理鏈條運(yùn)行效率低，管理成本太大，缺乏市場(chǎng)適應(yīng)能力。

三、河南廣播電視大學(xué)品牌現(xiàn)狀調(diào)研與分析

品牌戰(zhàn)略不僅受其內(nèi)部條件限制，而且也受外部環(huán)境因素的制約。對(duì)目前電大的內(nèi)部和外部環(huán)境作調(diào)研分析，通過(guò)了解電大學(xué)生對(duì)電大的認(rèn)可度，為制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)。

2015年10月，河南廣播電視大學(xué)品牌研究項(xiàng)目組對(duì)省直電大在線學(xué)習(xí)中心、濟(jì)源市電大、焦作市電大所轄6個(gè)縣級(jí)電大等近千名學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收回有效問(wèn)卷890份，調(diào)查項(xiàng)目涉及21個(gè)。通過(guò)這21個(gè)項(xiàng)目以了解目前學(xué)生對(duì)電大這個(gè)品牌的認(rèn)可度。通過(guò)整理匯總，發(fā)現(xiàn)電大學(xué)生對(duì)電大這個(gè)品牌的認(rèn)可度還是可以的，比較集中反映在：上電大的學(xué)生中有70%是通過(guò)親戚、朋友介紹來(lái)的，說(shuō)明電大的影響力是有的；有48%學(xué)生認(rèn)為電大圓了他（她）的大學(xué)夢(mèng)，說(shuō)明電大作為普通高校的補(bǔ)充有其存在的必要；電大學(xué)生向別人介紹電大時(shí)處于中立的占50%，說(shuō)明學(xué)生不是十分滿意；學(xué)生對(duì)電大的評(píng)價(jià)，有60%的學(xué)生對(duì)電大的評(píng)價(jià)是覺(jué)得上電大學(xué)習(xí)考試太麻煩；當(dāng)問(wèn)起周圍的人是否知道電大時(shí)，有80%回答知道但不了解，說(shuō)明電大宣傳不到位；當(dāng)問(wèn)到電大對(duì)外品牌宣傳力度時(shí)有65%的同學(xué)覺(jué)得一般；哪些可以作為電大的代名詞，40%認(rèn)為是遠(yuǎn)程教學(xué)、45%認(rèn)為是自主學(xué)習(xí)，說(shuō)明遠(yuǎn)程教育、自主學(xué)習(xí)教學(xué)方式得到學(xué)生的認(rèn)可；當(dāng)問(wèn)電大在線網(wǎng)上學(xué)習(xí)資源（視頻、課件和文本）對(duì)學(xué)習(xí)的幫助程度時(shí)，有70%的學(xué)生回答幫助很大，說(shuō)明學(xué)生對(duì)在線學(xué)習(xí)資源基本滿意；有75%認(rèn)為電大進(jìn)行品牌建設(shè)很有必要，有23%的認(rèn)為短期看沒(méi)有但長(zhǎng)期看有必要；電大進(jìn)行品牌建設(shè)對(duì)電大及電大學(xué)生有什么影響？100%學(xué)生選擇了可以擴(kuò)大電大在社會(huì)上的影響、讓學(xué)生自身有自豪感；當(dāng)問(wèn)起您認(rèn)為電大在成人教育中最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素是：有40%認(rèn)為是遠(yuǎn)程教學(xué)，有40%認(rèn)為電大具有開(kāi)放性，而沒(méi)有人選知名校長(zhǎng)、電大知名度和教學(xué)質(zhì)量，說(shuō)明學(xué)生目前對(duì)這些不認(rèn)可；當(dāng)問(wèn)學(xué)生最喜歡哪一種學(xué)習(xí)模式，100%的同學(xué)回答是“教學(xué)考一體化”教學(xué)模式，由此可看出一個(gè)適合學(xué)生的教學(xué)模式會(huì)得到學(xué)生的擁護(hù)；當(dāng)問(wèn)起一個(gè)班主任所發(fā)揮的作用時(shí)，學(xué)生認(rèn)為好的班主任就是電大的品牌。如省直電大在線學(xué)習(xí)中心的馬老師，學(xué)生對(duì)他的評(píng)價(jià)是，上電大是奔著馬老師來(lái)的，畢業(yè)后讓朋友也跟著馬老師上?？磥?lái)，一個(gè)好的班主任就是電大的品牌。

由以上調(diào)研可得出如下結(jié)論：學(xué)生對(duì)電大遠(yuǎn)程教育教學(xué)模式（教學(xué)考一體化教學(xué)模式）、教學(xué)資源質(zhì)量、開(kāi)放性、班主任的管理是認(rèn)可的，對(duì)進(jìn)行品牌建設(shè)的必要性也是認(rèn)可的。學(xué)生認(rèn)可就是電大的優(yōu)勢(shì)，適合的就是最好的。

四、河南開(kāi)放大學(xué)品牌戰(zhàn)略實(shí)施

（一）河南開(kāi)放大學(xué)品牌戰(zhàn)略定位

河南開(kāi)放大學(xué)品牌定位，就是發(fā)現(xiàn)和確立自己的服務(wù)對(duì)象、辦學(xué)特色和辦學(xué)優(yōu)勢(shì)等現(xiàn)有資源已有的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位自己的服務(wù)對(duì)象，在市場(chǎng)上找準(zhǔn)自己的位置，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。定位正確與否是關(guān)鍵所在，定位準(zhǔn)確，品牌可成，定位過(guò)高則使品牌目標(biāo)成為空中樓閣，在辦學(xué)過(guò)程中也會(huì)造成巨大浪費(fèi)。企業(yè)有“先找市場(chǎng)后開(kāi)工廠”一說(shuō)，實(shí)際上電大面向地方、基層、農(nóng)村、邊遠(yuǎn)和民族地區(qū)的多層次、多功能、多類型的辦學(xué)定位和辦學(xué)功能十分突出。根據(jù)河南電大現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)及歷史傳承，可以將河南開(kāi)放大學(xué)品牌定位為“社會(huì)責(zé)任、平民化、服務(wù)化、開(kāi)放性、職業(yè)化、信息化、靈活便捷”。包括承擔(dān)社會(huì)化教育職責(zé)，面向平民階層、弱勢(shì)群體，為每一個(gè)想學(xué)習(xí)者提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和學(xué)習(xí)服務(wù)，促進(jìn)成人學(xué)習(xí)者提高自我素質(zhì)、增進(jìn)職業(yè)能力、豐富生活內(nèi)涵，通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段，隨時(shí)隨地可學(xué)，加強(qiáng)過(guò)程保證，不斷提高人才培養(yǎng)、培訓(xùn)和服務(wù)質(zhì)量等。在這方面，電大的專業(yè)設(shè)置、課程建設(shè)、學(xué)習(xí)資源、教學(xué)服務(wù)、管理服務(wù)等，都還需要進(jìn)一步貼近成人學(xué)習(xí)者的實(shí)際需要，貼近社會(huì)的發(fā)展需要。僅就課程建設(shè)而言，試點(diǎn)期間與國(guó)內(nèi)高校一流專家合作的結(jié)果是學(xué)術(shù)化課程，既沒(méi)有容納行業(yè)的實(shí)踐資源，也不利于成人學(xué)習(xí)者的自主學(xué)習(xí)，因而難以增進(jìn)學(xué)習(xí)者的實(shí)踐能力、職業(yè)能力，這種服務(wù)就很難說(shuō)是貼近對(duì)象的服務(wù)，其中的平民化、民主化品格也就要大打折扣了。

（二）成立專門組織，制訂河南電大品牌建設(shè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃

這是一個(gè)覆蓋全校各職能部門的綜合系統(tǒng)工作，需要多部門協(xié)同作戰(zhàn)。具體包括以下步驟：一是成立品牌戰(zhàn)略管理組織。成立由校長(zhǎng)為首的校務(wù)委員會(huì)，委員會(huì)下設(shè)策劃組，成員由各部門抽調(diào)人員組成。二是分析內(nèi)部和外部環(huán)境，進(jìn)行戰(zhàn)略可行性論證。三是確定戰(zhàn)略目標(biāo)，制訂戰(zhàn)略方案（包括中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的責(zé)任落實(shí)及對(duì)人力資源的安排、實(shí)施過(guò)程中的監(jiān)督、資金保障等），做好宣傳，有序?qū)嵤?/p>

（三）設(shè)計(jì)與塑造河南電大品牌形象，提升電大品牌品位

借助品牌戰(zhàn)略形象強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)范學(xué)校管理行為，增強(qiáng)學(xué)校向心力和凝聚力，培育可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。具體包括：一是凝練電大理念，如平民化、服務(wù)化、人人可學(xué)等；二是倡導(dǎo)和弘揚(yáng)電大文化，如愛(ài)崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)、以校為家、服務(wù)至上等，形成優(yōu)良的校風(fēng)、教風(fēng)和學(xué)風(fēng)。

（四）提高教育服務(wù)質(zhì)量，加大資金投入，保證品牌品質(zhì)至上

河南開(kāi)放大學(xué)品牌的生命力在于其服務(wù)質(zhì)量。這種服務(wù)主要體現(xiàn)為給學(xué)生提供的服務(wù)產(chǎn)品，如課程及其結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)對(duì)工作的提升度、服務(wù)過(guò)程、學(xué)生的歸屬感度；衡量的標(biāo)準(zhǔn)是學(xué)生及家長(zhǎng)的滿意度、用人單位、政府的評(píng)價(jià)等。

（五）做好品牌培育及打造品牌項(xiàng)目工作

開(kāi)展對(duì)河南開(kāi)放大學(xué)品牌長(zhǎng)期、持續(xù)、有效的跟蹤培育、推廣工作，使?jié)撛诘?、現(xiàn)有的學(xué)習(xí)者逐漸成為忠實(shí)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌培育局部成功。電大可以做單一的和多個(gè)品牌組合，根據(jù)河南電大現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)及歷史傳承，可以做如下品牌培育。

1.注重引導(dǎo)培植品牌的環(huán)境

首先，要在全省電大不斷強(qiáng)化品牌教育的意識(shí)，即品牌教育的引導(dǎo)，使大家真正認(rèn)識(shí)到電大品牌的定位，自覺(jué)地加以維護(hù)和推銷；其次是加強(qiáng)品牌教育的宣傳；三是充分發(fā)揮品牌教育學(xué)習(xí)平臺(tái)的作用，將滿足人們的學(xué)歷教育與滿足人們的繼續(xù)教育、終身教育結(jié)合起來(lái)做，不僅符合政府的要求，而且有助于優(yōu)化品牌教育環(huán)境。

2.優(yōu)化和打造河南開(kāi)放大學(xué)品牌項(xiàng)目

開(kāi)放大學(xué)應(yīng)繼承電大辦學(xué)傳統(tǒng)，在原有基礎(chǔ)上跨越。對(duì)電大原有品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行優(yōu)化，并打造河南開(kāi)放大學(xué)品牌項(xiàng)目，既是對(duì)原有電大的優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)，也是對(duì)一批有特色的品牌項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以提升品牌的效應(yīng)。具體有如下項(xiàng)目：

（1）優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是電大核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是電大不斷追求的目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌創(chuàng)建這三者是相互聯(lián)系的。正是基于這一理念，河南電大建立了學(xué)生事務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化對(duì)學(xué)生服務(wù)，建立了學(xué)習(xí)支持服務(wù)中心，使學(xué)生有歸屬感。基層電大及學(xué)生也比較認(rèn)同。

（2）加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)，形成合力。利用遍布全省教學(xué)點(diǎn)達(dá)到正能量長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在管理、程序及運(yùn)行上制訂統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，達(dá)到上下共振效果。省電大利用地理位置及上層的人脈啟動(dòng)開(kāi)發(fā)全省共同項(xiàng)目，全省電大一起做，使大家在一個(gè)利益共同體內(nèi)，提高全省電大的凝聚力。

（3）打造一支素質(zhì)高的班主任教學(xué)管理團(tuán)隊(duì)。電大品牌的打造離不開(kāi)奮斗在第一線的班主任。合格的班主任必將成為傳承電大聲譽(yù)、凝聚電大學(xué)生的形象大使，一個(gè)好的班主任就是電大的一個(gè)品牌。下面可以通過(guò)電大班主任的具體工作來(lái)了解學(xué)生和班主任的關(guān)聯(lián)度，其具體工作概述為：要做好學(xué)生入學(xué)的教育，學(xué)生證的辦理，個(gè)人學(xué)習(xí)計(jì)劃的指導(dǎo)，教材的發(fā)放，平臺(tái)學(xué)習(xí)介紹，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的督促、作業(yè)的收繳，考試的報(bào)考、考試通知單的發(fā)放、成績(jī)的查詢與更正，畢業(yè)證申報(bào)、發(fā)放等各項(xiàng)與學(xué)員相關(guān)的事宜。事無(wú)巨細(xì)，都需要一一落實(shí)。電大開(kāi)放教育中班主任是眾多環(huán)節(jié)中不可或缺的重要一環(huán)，他起著聯(lián)系學(xué)員與學(xué)校，上傳下達(dá)，一線工作者的角色，既是電大各級(jí)管理的末梢，也是電大收集學(xué)員信息的開(kāi)端，重要性可見(jiàn)一斑。設(shè)立班主任制度，讓我們的學(xué)員在接受網(wǎng)絡(luò)教育的同時(shí)，體會(huì)到師生、生生之間的人際關(guān)懷，學(xué)員和班主任之間的關(guān)系融洽與否，直接影響著學(xué)員對(duì)電大的好惡。在調(diào)研中，省直電大在線學(xué)習(xí)中心學(xué)生對(duì)班主任馬老師的感激之情就是最好的例證。所以，打造一支素質(zhì)高的班主任教學(xué)管理團(tuán)隊(duì)是建設(shè)河南開(kāi)放大學(xué)品牌的重要一環(huán)。

（4）做實(shí)開(kāi)放性，使開(kāi)放大學(xué)實(shí)至名歸。電大不是精英教學(xué)，跟著搞精品課程還不如搞個(gè)性化、特色化課程；電大不是學(xué)術(shù)性大學(xué)，跟著搞課程學(xué)術(shù)研究還不如搞教學(xué)范式研究、教學(xué)品質(zhì)研究和高等實(shí)用人才的標(biāo)準(zhǔn)研究。電大當(dāng)然要與學(xué)術(shù)性大學(xué)合作，但更應(yīng)當(dāng)與行業(yè)協(xié)會(huì)、用人單位合作，保證畢業(yè)人才的實(shí)用性品質(zhì)才是電大品牌的核心。

（5）讓高職教育成為開(kāi)放大學(xué)建設(shè)的實(shí)驗(yàn)田，打造一支應(yīng)用型、雙師型教學(xué)隊(duì)伍，發(fā)揮高職人力資源、實(shí)訓(xùn)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)開(kāi)放大學(xué)職業(yè)教育核心競(jìng)爭(zhēng)力。電大必須放棄學(xué)術(shù)型、理論型的教學(xué)。電大學(xué)生盡管大部分是在職的職工，但是需要職業(yè)方面的提升，所以也是職業(yè)教育，有了這個(gè)定位就可以有針對(duì)性地進(jìn)行教學(xué)。在建設(shè)河南開(kāi)放大學(xué)高職實(shí)訓(xùn)、校企合作、證書(shū)題庫(kù)等課證崗賽相融合的同時(shí)，將高職和電大課程相融合，將實(shí)訓(xùn)、軟件等搬上平臺(tái)，達(dá)到高職和電大學(xué)生同時(shí)使用，提升開(kāi)放大學(xué)學(xué)生實(shí)務(wù)操作能力，與實(shí)務(wù)工作接軌，使學(xué)生學(xué)以致用。將高職教學(xué)成為開(kāi)放大學(xué)學(xué)生的實(shí)驗(yàn)田，開(kāi)放大學(xué)學(xué)生也可以在新平臺(tái)上參與高職學(xué)生課堂討論及學(xué)習(xí)。

（6）創(chuàng)新教育服務(wù)，如圍繞國(guó)家終身教育需要，建立學(xué)分認(rèn)證體系。電大在不可能撼動(dòng)普通高校的情況下，不要總想要什么，而是要想著給予對(duì)方什么，提供融洽環(huán)境，先認(rèn)可其他高校的課程（盡管電大過(guò)去有這項(xiàng)規(guī)定，但認(rèn)證起來(lái)相當(dāng)麻煩，所以學(xué)生往往會(huì)放棄），將他校的學(xué)分納入電大學(xué)分體系；電大打造出幾個(gè)品牌專業(yè)，讓同行對(duì)其質(zhì)量信得過(guò)，得到同行的認(rèn)可，這樣就可以讓同行納入其學(xué)分體系，自己先做起來(lái)再要求別人。

（7）構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、開(kāi)放式的全民終身學(xué)習(xí)公共服務(wù)平臺(tái)。電大的公共服務(wù)體系應(yīng)作為品牌建設(shè)之一，而這一體系從目前調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，學(xué)生并沒(méi)有感受到這個(gè)教育超市的公益特色。

（8）高智能化教育模式。目前教育的發(fā)展一定要遵循學(xué)習(xí)的便捷、自主、開(kāi)放的規(guī)律，學(xué)生的學(xué)做考真正達(dá)到隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)與考試真正由學(xué)生自己來(lái)管理，而教育工作者利用現(xiàn)代信息化管理對(duì)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)督導(dǎo)、管控。

綜之，品牌的塑造不是一蹴而就的，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要河南開(kāi)放大學(xué)的教職員工不懈地努力并進(jìn)行長(zhǎng)期踐行。在面向未來(lái)的籌劃中，電大目前有了品牌意識(shí)，這無(wú)疑是電大發(fā)展的又一動(dòng)力之源，它將凝聚全電大人追求教學(xué)品質(zhì)、辦學(xué)規(guī)格和社會(huì)形象，激勵(lì)全電大人真誠(chéng)投入、發(fā)揮所能、再創(chuàng)佳績(jī)。盡管在品牌建設(shè)過(guò)程中問(wèn)題很多，道路很長(zhǎng)，但畢竟我們站在了新的歷史起點(diǎn)上，相信在全省電大人的努力下，我們定會(huì)打造出享譽(yù)國(guó)內(nèi)、世界認(rèn)可的電大品牌。

［1］戴賢遠(yuǎn).塑造品牌特征［M］.北京：清華大學(xué)出版社，1999.

［2］田漢族.論大學(xué)品牌戰(zhàn)略及其經(jīng)營(yíng)管理策略［J］.湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（4）.

G724.82

A

1671-2862（2017）04-0001-06

2017-06-12

本文系2014年度遠(yuǎn)程開(kāi)放教育研究課題“河南開(kāi)放大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究”的終結(jié)性研究成果。

徐玉鳳，女，河南廣播電視大學(xué)財(cái)會(huì)金融學(xué)院院長(zhǎng)、教授，研究方向：成本核算、教學(xué)研究。