景觀營銷理念及相關(guān)問題研究論述

張婷婷+鄭瑾

（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)系，江蘇無錫 214200）

摘 要 景觀作為城市社會的核心觀賞內(nèi)容，對于受眾來說有很高的觀賞價值，如何利用這種價值，這就需要通過營銷學(xué)的知識對景觀進(jìn)行營銷。只有在不同的地域和人文中采用有針對性的營銷手法，才能保證景觀營銷的成功。簡要說明了營銷觀念和營銷方式，重點強(qiáng)調(diào)在未來景觀行業(yè)正確使用營銷手段對景觀進(jìn)行營銷的重要性。

關(guān)鍵詞 景觀營銷；研究論述；營銷方式

中圖分類號：TU984.18 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2016.24.043

1 景觀營銷的概念

營銷是一種包含銷售和經(jīng)營在內(nèi)的學(xué)術(shù)商業(yè)技能，一般來說，營銷的過程是將商品量化，通過一個計劃或者一個項目將貨品或服務(wù)通過定價的方式推廣、銷售的全過程，目的是在交易中完成交易雙方的各取所需，這種方式被稱為營銷。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷發(fā)展，人們滿足了衣食住行的需求之后，對生活環(huán)境的要求也在不斷提升[1]。為了滿足人們的這類需求，對于室內(nèi)環(huán)境和室外環(huán)境的設(shè)計與營造成為一種新興產(chǎn)業(yè)，而如何對這種新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理的營銷是這類新興產(chǎn)業(yè)的重點。由于各區(qū)域和各年齡層次的人們教育、經(jīng)歷和人文環(huán)境背景各不相同，所以針對這類不同，對人群進(jìn)行針對性、精確性的營銷是景觀營銷的必要營銷手段。

2 景觀營銷的計劃戰(zhàn)略

景觀設(shè)計在進(jìn)行學(xué)習(xí)和使用時需要對自然、人文、藝術(shù)都有所了解。景觀設(shè)計是一種需要多方面知識作為基礎(chǔ)的應(yīng)用型學(xué)科。在進(jìn)行景觀設(shè)計時，不僅僅針對個人，也存在涉及城市商業(yè)街和公園等面向較多人群的景觀。在我國，景觀營銷的設(shè)計、發(fā)展理念受到國際主義和生態(tài)主義的影響，所以在進(jìn)行設(shè)計時要更多地與國際接軌，同時對景觀設(shè)計的基礎(chǔ)學(xué)科有著較為透徹的研究，這樣才能在競爭激烈的市場中有提升自己的競爭力。但僅僅依靠設(shè)計想要在市場中占有一席之地還較為困難，所以需要使用營銷的手段對設(shè)計產(chǎn)品進(jìn)行推廣，所以制定合理的營銷戰(zhàn)略計劃十分重要，也是設(shè)計師和設(shè)計公司必須要面對的巨大挑戰(zhàn)。

在制定營銷戰(zhàn)略計劃時，需要對設(shè)計項目性質(zhì)進(jìn)行定位，對景觀受眾進(jìn)行精確的調(diào)查并進(jìn)行粗略的分析，同時對受眾進(jìn)行分層考量。最大化地符合受眾的審美觀念[2]。在進(jìn)行景觀營銷時，對設(shè)計和營銷需要較為廣泛的大局觀，保證客觀地對受眾和環(huán)境進(jìn)行分析，從多個角度為設(shè)計者提供設(shè)計參考，使設(shè)計作品更加貼近生活，滿足大眾的審美觀，同時在實用性上獲得較高的使用率。

總的來說，在景觀營銷方案設(shè)計時，首先要保證景觀設(shè)計符合大眾審美，能被大眾接受，其次才能進(jìn)行景觀營銷，景觀營銷時需要通過對景觀受眾進(jìn)行調(diào)查，制定全面的營銷計劃，使?fàn)I銷更加有效。

3 景觀營銷受眾細(xì)分

景觀營銷不同于以往的營銷，以往的產(chǎn)品在使用中只需要迎合客戶個人的喜好和使用，而在景觀營銷中，需要面對較多的受眾和較廣的需求層次。對于這類精神消費的營銷需要進(jìn)行詳細(xì)的研究分析。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)也在飛速發(fā)展，消費者的精神消費也在不斷增長。在滿足了最基本的衣食住行后，人們對于生活環(huán)境和居住環(huán)境的要求也更為嚴(yán)格，室內(nèi)外景觀氛圍的營造也成為人們所追求的精神生活。而在這種新興的精神需求中，有著與傳統(tǒng)消費需求完全不同的特性[3]。人類作為一種動物，在本能的驅(qū)使下，會追求自己沒有得到滿足的需求和欲望，在追求時，人類會處于一種較為緊張的精神狀態(tài)，這種狀態(tài)會使人對追求物有格外的注意力，而在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，使用金錢為這種需求進(jìn)行消費，使需求得到滿足，這種行為被稱作消費動機(jī)。所以在設(shè)計營銷戰(zhàn)略計劃時，如何合理利用這種動機(jī)是營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在對景觀環(huán)境的考量時，需要對受眾的需求層次和環(huán)境層次進(jìn)行調(diào)查研究，將受眾類型進(jìn)行細(xì)致精確的劃分。按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)可以劃分為：城市人群、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群、農(nóng)村人群。其中城市人群可以更加細(xì)致的劃分為主要城市人群、二線城市人群等。按照受眾年齡段可以劃分為：幼兒、少年、青少年、壯年、中年和老年人群。按照這類的劃分方式，對受眾進(jìn)行精確的定位，同時對受眾的需求等級進(jìn)行調(diào)查，全方位的了解受眾，對營銷戰(zhàn)略計劃進(jìn)行合理的設(shè)定[4]。

4 景觀營銷地域細(xì)分

我國有著較為復(fù)雜的地域差異，在氣候、人文、土質(zhì)方面，南北差異巨大，所以在景觀設(shè)計中將地域環(huán)境充分的考慮進(jìn)去是極為關(guān)鍵的一環(huán)。地域性是指在一切地理環(huán)境所造成的景觀和文化有著十分鮮明的差異特色，也是自然發(fā)展中的基本規(guī)律。由于地域差異，人類在各地生活時有著完全不同的生活習(xí)慣和審美水平，導(dǎo)致其城市建筑形態(tài)、衣著打扮都著各自的特色，這種現(xiàn)象被稱為人文景觀帶。地域差異主要是由于在歷史發(fā)展中，先輩們在對各自的自然環(huán)境進(jìn)行適應(yīng)時，衍生出了一系列傳統(tǒng)文化，在現(xiàn)代社會，對自然環(huán)境進(jìn)行了較為巨大的改變后，這類傳統(tǒng)文化依舊被保留了下來。所以，在對不同地域進(jìn)行景觀營銷和景觀設(shè)計時，需要考慮其當(dāng)?shù)氐奈幕∮?，設(shè)計方案要符合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?。例如，在對江南水鄉(xiāng)的景觀進(jìn)行設(shè)計時，要考慮當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和藝術(shù)風(fēng)格，盡量避免出現(xiàn)極其現(xiàn)代化的金屬景觀元素。在設(shè)計時要注意對自然景色進(jìn)行考量，在設(shè)計中用創(chuàng)新的手法將人們熟知的自然景色加以升華，引起受眾和自然的共鳴。

在進(jìn)行景觀設(shè)計和營銷的同時，要十分注意對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行保護(hù)，盡可能避免通過修改的方式對當(dāng)?shù)卦镜膫鹘y(tǒng)文化景觀造成破壞，尤其是在對歷史經(jīng)歷豐富的地域進(jìn)行景觀設(shè)計時，要對其歷史進(jìn)行深入的研究和分析，同時根據(jù)現(xiàn)場的自然條件進(jìn)行考察，掌握降雨、風(fēng)速、光照等客觀因素[5]。在對這類文化底蘊深厚的區(qū)域進(jìn)行景觀設(shè)計時，不能一味地照搬其傳統(tǒng)元素，通過精簡的方式，取其精華，去其糟粕，將其優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精神表達(dá)出來，這樣才能贏得受眾的青睞。

5 結(jié)語

營銷是體現(xiàn)產(chǎn)品真正價值的重要方式，為了提高景觀設(shè)計的價值，需要對景觀營銷手段進(jìn)行多方面的學(xué)習(xí)和設(shè)計。在未來的發(fā)展中，人們對精神文化的滿足將會愈加重視，在對生活環(huán)境和工作環(huán)境的選擇中，每一處的景觀都應(yīng)該令人賞心悅目，在這種要求的驅(qū)使下，人們的精神消費將會更高，只有對有價值的景觀設(shè)計進(jìn)行合理的營銷，才能使景觀作品展現(xiàn)其最大的價值。作為景觀設(shè)計者，進(jìn)行景觀設(shè)計時需要對受眾和地域進(jìn)行詳細(xì)的考量，使景觀作品能夠滿足受眾的需求；同時，尊重當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，并在各地的傳統(tǒng)文化中學(xué)習(xí)進(jìn)步，使我國的景觀設(shè)計行業(yè)能夠以更加中國化的方式走向國際舞臺，得到國際優(yōu)秀設(shè)計師的認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)

[1]李婕.淺析商業(yè)街景觀設(shè)計中的幾個重要因素[J].價值工程，2010，29（6）：137-137.

[2]馬力.基于營銷理念的旅游區(qū)規(guī)劃研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2010.

[3]趙博，鄒志榮.城市住宅區(qū)景觀設(shè)計中植物配置的問題與對策[J].陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013（6）：122-123，182.

[4]吳國榮，郭青媛，王長富，等.現(xiàn)代城市廣場設(shè)計中本土化景觀的表達(dá)[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38（13）：7053-7054，7107.

[5]張伊娜，張建華.淺談傳統(tǒng)零售業(yè)中廣告景觀形式的合理運用[J].上海商業(yè)，2014（9）：60-62.

（責(zé)任編輯：劉昀）