楊 芬，吳丹婷

(華中師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院法語(yǔ)系，湖北 武漢 430019)

武當(dāng)山文化旅游資源及在法國(guó)的推介策略芻議

楊 芬，吳丹婷

(華中師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院法語(yǔ)系，湖北 武漢 430019)

武當(dāng)山位于湖北省十堰市境內(nèi)，是我國(guó)著名的道教圣地，吸引了大量海外游客的目光。近年來(lái)，法國(guó)已成為歐盟國(guó)家到湖北旅游的主要客源地之一。2012年，湖北省以“靈秀湖北”旅游形象為主題，積極宣傳推介以世界文化遺產(chǎn)武當(dāng)山之旅為代表的經(jīng)典旅游項(xiàng)目，受到了法國(guó)旅行商的極大好評(píng)。然而，對(duì)于大多數(shù)法國(guó)游客來(lái)說(shuō)，武當(dāng)山文化旅游依舊停留在醞釀與規(guī)劃的階段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前來(lái)武當(dāng)山的國(guó)際游客市場(chǎng)規(guī)模仍較小，其中法國(guó)游客占海外游客總數(shù)的比例不足13%，而根據(jù)我們的分析，武當(dāng)文化與法國(guó)文化有很高的契合度，巴黎是與武漢直航的少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的城市。因此，武當(dāng)山文化旅游在法國(guó)仍有很大的挖掘空間。本文從武當(dāng)山道教文化、生態(tài)養(yǎng)生文化和武當(dāng)武術(shù)文化三個(gè)方面分析武當(dāng)山豐厚的文化旅游底蘊(yùn)以及其在法國(guó)拓展旅游市場(chǎng)的可能性，進(jìn)而提出武當(dāng)山在法國(guó)的推介策略。

武當(dāng)山；文化旅游；法國(guó)；推介策略

中國(guó)的名山大川中，武當(dāng)山以其深厚的文化底蘊(yùn)和秀美的山水等獨(dú)特的魅力吸引著無(wú)數(shù)慕名前來(lái)旅游的中外游客，特別是對(duì)于與湖北有著悠久的歷史淵源，在文化上與武當(dāng)推崇的道家文化不謀而合的法國(guó)更是具有無(wú)窮的吸引力，然而，與國(guó)內(nèi)其他成熟的旅游目的地相比，武當(dāng)山的文化旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，無(wú)論是從武當(dāng)文化旅游資源的推介上，還是在旅游客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上都有著巨大的潛力。

一、武當(dāng)山文化旅游資源分類(lèi)

武當(dāng)山，古代又稱(chēng)太和山、仙室山，是國(guó)家五“A”級(jí)景區(qū)。其位于湖北省十堰市境內(nèi)，南倚蒼茫遼闊的神農(nóng)架原始森林，北臨一碧萬(wàn)頃的丹江口水庫(kù)，自古就有“亙古無(wú)雙圣境，天下第一仙山”的美譽(yù)，地理位置十分優(yōu)越。作為中國(guó)名山，武當(dāng)山文化旅游資源種類(lèi)豐富，可大致概括為道教文化、生態(tài)養(yǎng)生文化和武術(shù)文化三類(lèi)。

1.武當(dāng)山道教文化

武當(dāng)山之所以聞名于海內(nèi)外，與其被譽(yù)為中國(guó)道教四大名山之首不無(wú)關(guān)系。純正的道教風(fēng)俗、悠揚(yáng)的道教音樂(lè)、恢弘的道教建筑為其主要特征。

(1)武當(dāng)?shù)澜田L(fēng)俗

武當(dāng)山寧?kù)o淡泊的自然氛圍被歷代隱士視為最理想的修煉之地，因此，自古以來(lái)就被有“天下第一道場(chǎng)”之說(shuō)。與其它道教流派有所不同，武當(dāng)?shù)澜痰男叛鍪撬南笾坏摹靶洹?。?jù)唐代李賢所著的《后漢書(shū)》記載，玄武乃北方之神，為龜蛇合體。由此不難看出這種對(duì)動(dòng)物的崇拜體現(xiàn)了武當(dāng)?shù)澜虒?duì)自然的敬畏之情。此外，在教義上，武當(dāng)?shù)澜虖?qiáng)調(diào)遵道貴德、重人貴生、慈愛(ài)寬容、濟(jì)世渡人，注重修行與淡泊。武當(dāng)?shù)澜痰男叛龊徒塘x構(gòu)成了武當(dāng)?shù)澜田L(fēng)俗的核心。

(2)武當(dāng)?shù)澜潭Y樂(lè)

道教音樂(lè)又稱(chēng)“道樂(lè)”，旋律清幽、音韻雅致、意境玄妙，通常是在舉行道教儀式和歡慶道教節(jié)日時(shí)演奏。道教音樂(lè)不僅表現(xiàn)出宮廷音樂(lè)的莊嚴(yán)典雅，還承襲了傳統(tǒng)民俗祭神音樂(lè)的豐富內(nèi)涵，并大量吸納了地方民間樂(lè)曲中的音樂(lè)元素。其中不僅包含了本地樂(lè)曲，如楚文化、漢水文化、民間歌謠 ,還采用了周邊地區(qū)的音樂(lè)素材，如“秦音楚聲”、“秦腔豫調(diào)”、“楚韻漢調(diào)” 。由此，武當(dāng)?shù)罉?lè)在歷史的悠悠長(zhǎng)河中博采眾長(zhǎng)，并不斷融合與創(chuàng)新，最終形成了如今比較完整的道教音樂(lè)體系。

(3)武當(dāng)建筑文化

蔚為壯觀(guān)的武當(dāng)?shù)澜探ㄖ河兄凭玫臍v史。據(jù)記載，武當(dāng)山建筑群最早可追溯至漢代，道教建筑初具規(guī)模是在唐貞觀(guān)年間，武當(dāng)節(jié)度使姚簡(jiǎn)主持建“五龍祠”，隨后“太乙”、“延昌”等廟宇相繼建成，使武當(dāng)?shù)澜探ㄖ旱囊?guī)模有所擴(kuò)展。在此基礎(chǔ)之上，元代修有九宮八觀(guān)，并被朝廷正式敕為“福地”。至明代，永樂(lè)皇帝親自主持道教建筑群修建，至此，武當(dāng)山的建筑無(wú)論是數(shù)量還是規(guī)模上都達(dá)到了歷史的鼎盛時(shí)期，時(shí)至今日，武當(dāng)山仍是中國(guó)規(guī)模最大的道教宮觀(guān)建筑群。

武當(dāng)山古建筑群將建筑與山水巧妙的結(jié)合，多因山就勢(shì)而筑，使建筑物與自然合為一體，交相輝映，充分體現(xiàn)了道教中順應(yīng)自然的核心理念，組成了讓我們嘆為觀(guān)止的建筑景觀(guān)。特別難能可貴的是，武當(dāng)古建筑群保存相對(duì)完好，是極其珍貴的道教歷史文化遺產(chǎn)。

2. 武當(dāng)山生態(tài)養(yǎng)生文化

武當(dāng)?shù)澜套⒅亍疤烊撕弦弧薄ⅰ暗婪ㄗ匀弧钡瘸缟凶匀恢枷?。道教?jīng)典《太平經(jīng)》中指出：“天氣悅下，地氣悅上，二氣相通，而為中和之氣，相受共養(yǎng)萬(wàn)物，無(wú)復(fù)有害，故曰太平”，道家思想中強(qiáng)調(diào)自然界各要素的相輔相成以及強(qiáng)調(diào)自然界的和諧與互通等理念構(gòu)成了武當(dāng)山獨(dú)特的生態(tài)養(yǎng)生文化的基礎(chǔ)。

(1)武當(dāng)植物與藥材

武當(dāng)山地處南北過(guò)渡地帶，氣候溫和，雨量適中，擁有眾多古樹(shù)名目和豐富的動(dòng)植物資源，特別是藥用植物資源非常豐富，自古就有“天然藥庫(kù)”之譽(yù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其國(guó)家森林公園及原始森林面積達(dá)60平方公里，含有國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物18種隸屬15科。古樹(shù)名木46種，43科，列為國(guó)家二、三級(jí)保護(hù)的有10種。 豐富的植物和藥材資源不僅為游人提供了親近自然，觀(guān)賞游玩的機(jī)會(huì)，還在海內(nèi)外廣泛宣傳了中醫(yī)文化，有助于武當(dāng)文化在全球旅游市場(chǎng)更廣泛的傳播。

(2)武當(dāng)養(yǎng)生療法

武當(dāng)山環(huán)繞于山水之間，由于植被良好，氧負(fù)離子含量極高，非常有益于身心健康。

在優(yōu)越的自然環(huán)境與深厚的道教文化的相互作用下，再加上遠(yuǎn)離現(xiàn)代社會(huì)塵囂，武當(dāng)養(yǎng)生之道應(yīng)運(yùn)而生。特別是自古以來(lái)武當(dāng)?shù)澜淘陴B(yǎng)生理念上主要強(qiáng)調(diào)“我命在我，不在天地”的思想，提倡“形解銷(xiāo)化”的，即通過(guò)煉養(yǎng)使肉體蛻化成仙 。這些思想與當(dāng)今現(xiàn)代社會(huì)對(duì)生活質(zhì)量的追求和向往高度契合。

3.武當(dāng)武術(shù)文化

武當(dāng)武術(shù)是道教思想在武術(shù)中的靈活體現(xiàn)，是博大精深的中華武術(shù)的一大名宗。在我國(guó)武術(shù)界自古就流傳著“南崇武當(dāng)，北尊少林”一說(shuō)。2006年5月20日經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，武當(dāng)武術(shù)被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

在千百年來(lái)的歷史長(zhǎng)河中，武當(dāng)武術(shù)汲取了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓與哲理，集中國(guó)古代經(jīng)典《易經(jīng)》和《道德經(jīng)》之大成，把太極、八卦、陰陽(yáng)、五行等哲學(xué)理論與武術(shù)技巧有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，以強(qiáng)身健體為目的，以養(yǎng)身練功、防身保健為宗旨，創(chuàng)造了以太極拳、形意拳、八卦掌為主體的武當(dāng)武術(shù)。它集動(dòng)靜結(jié)合與剛?cè)嵯酀?jì)的特征為一體，將練武與養(yǎng)生的目標(biāo)有機(jī)的結(jié)合在一起，是道教思想在實(shí)踐中產(chǎn)生的智慧成果。

武當(dāng)武術(shù)集練功強(qiáng)身與修身養(yǎng)性為一體的特點(diǎn)與現(xiàn)代人追求身心和諧的生活需求相一致。如今，經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展和改良，武當(dāng)武術(shù)的內(nèi)涵越來(lái)越貼近現(xiàn)代人的生活，并成為人們喜愛(ài)的養(yǎng)生保健、祛病延年和強(qiáng)身健體的體育活動(dòng)。

二、武當(dāng)山文化旅游在法國(guó)推介的可行性

法國(guó)與湖北省雖然相距甚遠(yuǎn)，但交往的歷史悠久。早在150多年前，法國(guó)與湖北就開(kāi)始了經(jīng)濟(jì)往來(lái)。我國(guó)解放后，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，雙方關(guān)系再度交好，其合作關(guān)系全面深化，目前，巴黎是與武漢直航的少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的城市，更是唯一與武漢直航的西方國(guó)家首都，極大的方便了兩國(guó)的人員、物資交流。在經(jīng)濟(jì)上，目前已有87家法國(guó)企業(yè)在武漢投資發(fā)展，在湖北注冊(cè)公司達(dá)到128家；在大型項(xiàng)目方面，神龍汽車(chē)有限公司、中歐武漢班列、P4實(shí)驗(yàn)室、中法武漢生態(tài)新城等大型項(xiàng)目開(kāi)啟了雙方多方面、多層次的合作；在文化上，2000年法國(guó)在武漢設(shè)立法語(yǔ)聯(lián)盟，到2009年，武漢已成為中國(guó)最大的法語(yǔ)教學(xué)培訓(xùn)基地之一。與此同時(shí)，湖北省也日益重視本省文化在海外的宣傳。2016年，由國(guó)家旅游局組織的“美麗中國(guó)——陸上絲綢之路”旅游主題推廣活動(dòng)在多個(gè)歐洲國(guó)家進(jìn)行，湖北省推出了多條武當(dāng)山的旅游線(xiàn)路，深受包括法國(guó)在內(nèi)的眾多國(guó)際游客的歡迎和關(guān)注。

除了擁有良好的外部條件，武當(dāng)山文化旅游資源也與法國(guó)游客的旅游需求高度契合：在道教文化方面，文化大國(guó)法國(guó)素來(lái)就有探訪(fǎng)世界，追尋異域文化的傳統(tǒng)。早在19世紀(jì)以前，法國(guó)就已經(jīng)開(kāi)始從中國(guó)的道家思想中汲取營(yíng)養(yǎng)，這些道教思想正是武當(dāng)?shù)兰椅幕木琛?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在法國(guó)市面上以法文出版的道教文化類(lèi)書(shū)籍達(dá)九百余本，并有多個(gè)可供普通民眾加入的道教文化協(xié)會(huì)。如今，道教文化在法國(guó)的受眾不再僅限于高?；蜓芯繖C(jī)構(gòu)的學(xué)者，普通法國(guó)人通過(guò)道教書(shū)籍和分散在法國(guó)各地的文化組織以及網(wǎng)絡(luò)介紹也對(duì)道教文化逐漸產(chǎn)生了興趣；再?gòu)奈洚?dāng)?shù)兰彝瞥绲纳鷳B(tài)養(yǎng)生文化來(lái)講，根據(jù)對(duì)法國(guó)人1964-2004年的旅游行為的統(tǒng)計(jì) ，山麓型自然景點(diǎn)是第二大受法國(guó)游客歡迎的目的地。其中，行山遠(yuǎn)足等將觀(guān)光游覽與親近自然相結(jié)合的活動(dòng)深受法國(guó)游人喜愛(ài)；此外，在武當(dāng)武術(shù)文化上，在法國(guó)，特別是在首都巴黎，一些文化類(lèi)社團(tuán)以武當(dāng)武術(shù)，特別是以太極拳為核心，向其會(huì)員傳授武術(shù)知識(shí)，引起了當(dāng)?shù)厝罕姷臉O大好奇。這些武術(shù)動(dòng)作往往與道家思想相結(jié)合，在運(yùn)動(dòng)身體的同時(shí)凈化心靈，感悟生活，與時(shí)下法國(guó)推行的慢生活、輕生活理念相結(jié)合，引起了法國(guó)人的共鳴。

三、武當(dāng)山文化旅游在法國(guó)的推介策略

如上所述，武當(dāng)山文化旅游在法國(guó)具有很好的客源市場(chǎng)潛力，在推介策略上可注重如下幾個(gè)方面：

1.立足道教文化，弘揚(yáng)武當(dāng)精神，打造特色活動(dòng)

近年來(lái)，在湖北省積極打造“鄂西生態(tài)文化旅游圈”和大力構(gòu)筑“一江兩山(長(zhǎng)江三峽、神農(nóng)架、武當(dāng)山)”旅游品牌戰(zhàn)略的影響下，武當(dāng)山旅游迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，在立足國(guó)內(nèi)、開(kāi)拓國(guó)際旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，“問(wèn)道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”品牌形象的塑造和突出有道教特色的旅游活動(dòng)是武當(dāng)山旅游資源在法國(guó)推薦的主題。應(yīng)通過(guò)在法國(guó)的旅行社進(jìn)行豐富旅游活動(dòng)的內(nèi)容宣傳，強(qiáng)調(diào)道教文化與法國(guó)文化的異同點(diǎn)。針對(duì)法國(guó)人的愛(ài)好，增加體驗(yàn)式活動(dòng)，為游人提供濃郁的道教氛圍，讓法國(guó)游客以更加主動(dòng)的姿態(tài)，近距離體驗(yàn)正宗的道教文化，感悟武當(dāng)?shù)澜痰恼嬷B。在具體做法上，可在實(shí)景中構(gòu)筑太極劇場(chǎng)、太極小鎮(zhèn)等物化載體，并通過(guò)舉辦世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)、武當(dāng)山國(guó)際武術(shù)健康大會(huì)等重大活動(dòng)，邀請(qǐng)法國(guó)旅游部門(mén)組團(tuán)參加。

2.堅(jiān)持綠色發(fā)展，講究天人合一，推行生態(tài)旅游

武當(dāng)精神注重天人合一的理念，強(qiáng)調(diào)自然和人文的完美結(jié)合，這正是當(dāng)今法國(guó)人所追求的生活方式。因此，在對(duì)法國(guó)旅游市場(chǎng)的推介上，應(yīng)充分發(fā)揮武當(dāng)山人文精神與山水秀美渾然一體的優(yōu)勢(shì)，在旅游主題設(shè)計(jì)上提倡可持續(xù)的旅游發(fā)展觀(guān)，樹(shù)立武當(dāng)山宛若天境的旅游形象，在旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，積極倡導(dǎo)生態(tài)旅游，強(qiáng)化如仙山漫步、中醫(yī)養(yǎng)生等內(nèi)容。針對(duì)法國(guó)人喜愛(ài)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，策劃綠色騎行活動(dòng)。

3.突出武當(dāng)武術(shù)，弘揚(yáng)武當(dāng)精神，宣傳中華文化

中華武術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其中武當(dāng)武術(shù)是其中重要的一大門(mén)派，基于對(duì)中國(guó)武術(shù)的熱愛(ài)，大多數(shù)法國(guó)人對(duì)武當(dāng)山的認(rèn)知也是從玄妙的武當(dāng)武術(shù)開(kāi)始的，因此，在向法國(guó)游客的推介活動(dòng)中，可突出武當(dāng)武術(shù)的地位。在具體宣傳內(nèi)容上，可通過(guò)舉辦重大活動(dòng)宣揚(yáng)武當(dāng)武術(shù)精神，提供習(xí)武氛圍，也可將武當(dāng)武術(shù)與現(xiàn)代影視作品相結(jié)合，通過(guò)對(duì)劇情的刻畫(huà)，賦予武當(dāng)武術(shù)一定情節(jié)性，特別是將歷史上的傳說(shuō)故事融入其中，讓武當(dāng)武術(shù)更加形象、生動(dòng)和逼真；其次，可將武當(dāng)武術(shù)的推介與現(xiàn)代養(yǎng)生生活方式相結(jié)合，為不同性別、不同年齡等各種需求的游客群體推薦不同的武術(shù)套路，有針對(duì)性的增加游客的參與性和體驗(yàn)性?？偠灾?，通過(guò)讓游人在親身習(xí)練的過(guò)程，感受武當(dāng)武術(shù)的內(nèi)涵，弘揚(yáng)武當(dāng)精神，領(lǐng)悟中華精神的精粹。

4.重視對(duì)外宣傳，打造武當(dāng)品牌，營(yíng)造國(guó)際視野

武當(dāng)山曾一度被稱(chēng)為“歐洲人最喜愛(ài)的中國(guó)十大景區(qū)之一”吸引了大量包括法國(guó)游客在內(nèi)的外國(guó)游客。特別是近年來(lái)，武當(dāng)山旅游部門(mén)開(kāi)始注意運(yùn)用新型宣傳方式對(duì)外推介，比如開(kāi)通官方微博、官方旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，以及中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)“中國(guó)·武當(dāng)山”英文國(guó)際頻道的開(kāi)播等。但應(yīng)該注意到，在樹(shù)立對(duì)外的旅游主題形象上還顯不足，應(yīng)大力打造武當(dāng)山以道家文化為代表的民族品牌，針對(duì)法國(guó)游客熱愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，除在宣傳上加強(qiáng)力度外，在語(yǔ)言上，可嘗試配上法語(yǔ)的宣傳文字，更簡(jiǎn)潔、更直觀(guān)的展示其旅游特色；在宣傳模式上，不僅僅依賴(lài)于大型活動(dòng)的宣傳，可以更高頻的方式，增加武當(dāng)山文化旅游資源的曝光率，打造武當(dāng)旅游品牌，營(yíng)造良好的文化旅游地形象。

四、結(jié)語(yǔ)

1.武當(dāng)山具有得天獨(dú)厚的可供法國(guó)旅華游客消費(fèi)的文化旅游資源。從法國(guó)旅華客源市場(chǎng)分析，游客消費(fèi)更注重文化底蘊(yùn)深厚的地區(qū)。武當(dāng)山是華夏祖先給我們留下的珍貴歷史文化瑰寶，同時(shí)也是人類(lèi)歷史文化的載體，更是人類(lèi)社會(huì)歷史發(fā)展的見(jiàn)證，是全人類(lèi)的共同財(cái)富，武當(dāng)文化具有“道” 、“武” 、“皇” 和“俗”等不可再生性和不可替代性的基本特征，與西方社會(huì)的生活理念相一致，符合人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的潮流，對(duì)法國(guó)游客具有較大的吸引力。

2.湖北省具有法國(guó)旅華游客消費(fèi)的有利條件和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。到目前為止，巴黎與武漢直航是少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的城市。從近幾年法國(guó)旅華市場(chǎng)的空間特征分析可以看出，便利的交通也是導(dǎo)致湖北省是法國(guó)游客在我國(guó)省域到達(dá)率較高的地區(qū)之一的主要原因。從入境方式特征分析，隨著更多法國(guó)企業(yè)在湖北的投資，越來(lái)越多的法國(guó)人在湖北工作，前來(lái)探親訪(fǎng)友和學(xué)習(xí)的法國(guó)人未來(lái)也是前往武當(dāng)山旅游客源的一大群體，可針對(duì)這些法國(guó)游客在通關(guān)和免簽政策上提供便利。

3.面向未來(lái)的法國(guó)旅華游客消費(fèi)市場(chǎng)，武當(dāng)山更要擁有國(guó)際視野，注重旅游資源和產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)。武當(dāng)山雖然具有豐富的旅游資源，但是為了進(jìn)一步提高對(duì)外旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須強(qiáng)化文化旅游的內(nèi)涵開(kāi)發(fā)，提升武當(dāng)山旅游形象。在法國(guó)采取多種營(yíng)銷(xiāo)模式，針對(duì)法國(guó)人的旅游消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，特別注意在提升品牌知名度上下功夫，注重武當(dāng)山以道教文化與生態(tài)旅游為特色的文化旅游宣傳，滿(mǎn)足法國(guó)旅華客源市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化需求。

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2017-08-12

華中師范大學(xué)人文社科研究基地，湖北文化海外傳播研究中心開(kāi)放式基金項(xiàng)目“武當(dāng)山文化在法國(guó)的推廣及其策略研究”作者簡(jiǎn)介：楊芬(1963-)，女，廣東饒平人，華中師范大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)榉▏?guó)文學(xué)、法國(guó)文化。

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熊 瑛