撰文/N.E.S 姚思宇

北汽新能源如何應(yīng)對(duì)“后補(bǔ)貼時(shí)代”

撰文/N.E.S 姚思宇

2017農(nóng)歷春節(jié)前，我國(guó)新能源汽車新一輪國(guó)家補(bǔ)貼政策正式出臺(tái)，不僅國(guó)補(bǔ)大幅退坡，同時(shí)嚴(yán)格控制了地補(bǔ)的比例不得超過國(guó)補(bǔ)的50%，如果企業(yè)不調(diào)整售價(jià)，且不給予更多購(gòu)買優(yōu)惠。那么據(jù)此計(jì)算，消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車將需要多花4.4萬元。

從2015年才全面啟動(dòng)的新能源汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)因?yàn)榇舜蔚难a(bǔ)貼大幅退坡而受到打擊嗎？作為企業(yè)又將如何在“后補(bǔ)貼時(shí)代”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？

1月18日，在北汽新能源2017年全球伙伴大會(huì)上，業(yè)界代表和企業(yè)共同就上述問題進(jìn)行了深入探討。

3.0消費(fèi)時(shí)代到來？

2016年，我國(guó)新能源汽車銷售跨過50萬輛大關(guān)，行業(yè)平均增速約40%，而北汽新能源以159%的增速及20%的市場(chǎng)占有率被業(yè)界關(guān)注。在這樣的勢(shì)頭下，北汽新能源提出了“中國(guó)新能源汽車消費(fèi)3.0時(shí)代”的議題，那么3.0時(shí)代真的到來了嗎？

我國(guó)從2009年開始示范推廣新能源汽車，初期在全國(guó)范圍內(nèi)只選擇了25座示范城市，每個(gè)城市計(jì)劃推廣1000輛節(jié)能與新能源汽車，同時(shí)給予大量財(cái)政補(bǔ)貼，即所謂的“十城千輛”示范推廣。此輪示范推廣活動(dòng)于2013年正式結(jié)束，而彼時(shí)的新能源汽車市場(chǎng)最高銷量卻不到1萬輛，且90%都是政府、公交等采購(gòu)。這應(yīng)該算是我國(guó)新能源汽車的1.0消費(fèi)時(shí)代。

此后經(jīng)過9個(gè)月的政策空窗期后，新能源汽車市場(chǎng)終于迎來了新一輪曙光。進(jìn)入2014年，新能源汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)悄然啟動(dòng)，到2015年可謂是全面爆發(fā)，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)新能源汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷超過30萬輛，一舉成為全球第一大新能源汽車市場(chǎng)。進(jìn)入2016年后，高漲的情緒得到延續(xù)，在政策的扶持下，銷量再攀高峰，人們對(duì)電動(dòng)汽車的接受程度明顯提高，同時(shí)也因?yàn)橛辛肆康姆e累，產(chǎn)品性能才得以進(jìn)一步提升，市面上大部分純電動(dòng)汽車產(chǎn)品進(jìn)入了200公里級(jí)的續(xù)駛里程，2.0消費(fèi)時(shí)代也由此到來。

眼下，一方面國(guó)內(nèi)的財(cái)政補(bǔ)貼大幅退坡，未來的消費(fèi)市場(chǎng)不能再依賴政策；另一方面，合資品牌及很多跨國(guó)車企也都虎視眈眈，準(zhǔn)備了大量符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。面對(duì)這樣的“內(nèi)憂外患”，企業(yè)必須通過產(chǎn)品、技術(shù)、資源、生態(tài)及戰(zhàn)略的升級(jí)，來應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。不僅如此，經(jīng)過長(zhǎng)久以來的“鍛煉”，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知水平越來越高，加之直接的財(cái)政優(yōu)惠明顯減少，消費(fèi)也將越來越理性，新能源汽車3.0消費(fèi)時(shí)代或?qū)⒕痛碎_始。

新能源汽車消費(fèi)3.0時(shí)代需把握趨勢(shì)變化，通過多品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品平臺(tái)化、渠道多元化、營(yíng)銷體驗(yàn)化、共享一體化等一系列措施來引領(lǐng)全新消費(fèi)需求，踏踏實(shí)實(shí)做好自身能力建設(shè)，與價(jià)值鏈伙伴一道，共同創(chuàng)造新的合作模式，共同打造新能源汽車產(chǎn)業(yè)的共同體，才能在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的“突圍戰(zhàn)”中立于不敗之地。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？

正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。進(jìn)入3.0消費(fèi)時(shí)代后，新能源車企想要在商戰(zhàn)中立于不敗之地，就要對(duì)市場(chǎng)做出明確的判斷，才能制定出更加有針對(duì)性和切實(shí)可行的戰(zhàn)略。

對(duì)于市場(chǎng)的現(xiàn)狀，中汽中心政策研究室主任劉斌在北汽新能源2017全球伙伴大會(huì)上做了較為詳細(xì)的分析。

在劉斌看來，目前的市場(chǎng)可分為兩大類——一是龐大的傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)。2016年，我國(guó)整個(gè)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量達(dá)2800萬輛，其中乘用車2400萬輛，占到整體市場(chǎng)的87%。而在這87%中，合資品牌占到了57%，自主品牌只占43%。在這個(gè)傳統(tǒng)乘用車的市場(chǎng)中，新能源汽車的50萬輛雖然在全球首屈一指，但也只占1.4%，依然較小。如何將1.4%的比例實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，成為困擾企業(yè)的難題。

有分析認(rèn)為，這一主戰(zhàn)場(chǎng)上，在補(bǔ)貼尚未完全取消時(shí)，車企要面對(duì)的對(duì)手或許只是那43%，但當(dāng)2020年所有補(bǔ)貼全面取消后，車企將要面對(duì)的不僅有那57%，還將有更多此前未曾見過的跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品“大舉入侵”。正如中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)理事長(zhǎng)陳清泰所說，“留給中國(guó)新能源車企的時(shí)間不多了”。提品質(zhì)、降成本成為企業(yè)必須要面對(duì)且必須要完成的課題。

劉斌提出的另一大市場(chǎng)被他比喻成“敵后”市場(chǎng)，他把這一市場(chǎng)的特點(diǎn)歸結(jié)為“游兵散勇”，這一市場(chǎng)就是三線以下城市及廣大農(nóng)村的低速電動(dòng)汽車市場(chǎng)。

但是，這一市場(chǎng)的量級(jí)是絕對(duì)不容忽視的。根據(jù)山東省汽車行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)外公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，僅山東一個(gè)省，其短途低速微型電動(dòng)車產(chǎn)銷量均超過60萬輛，而這一量級(jí)也僅占全國(guó)總量的50%左右。那么由此看來，2016年單年，全國(guó)低速電動(dòng)車的產(chǎn)銷量應(yīng)該可以達(dá)到百萬級(jí)別。

劉斌分析，這一“敵后戰(zhàn)場(chǎng)”未來很有可能成為新能源汽車爆發(fā)的潛力所在。想要在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利，技術(shù)、性能、指標(biāo)或許不是排在首位的，成本才是最重要的。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，消費(fèi)者能夠接受的產(chǎn)品售價(jià)在3萬元左右。如何在保證品質(zhì)和安全的基礎(chǔ)上，盡量壓低價(jià)格，抑或是有效引導(dǎo)消費(fèi)，成為車企未來需要面對(duì)的新課題。

搶占規(guī)模效益

為了迎戰(zhàn)“后補(bǔ)貼時(shí)代”，并希望同時(shí)在一二線主戰(zhàn)場(chǎng)及三線以下城市和廣大農(nóng)村戰(zhàn)場(chǎng)全面開花，北汽新能源推出了“電動(dòng)國(guó)民車”EC180。作為一款完全正向研發(fā)的A00級(jí)純電動(dòng)汽車，EC180被寄予了掀起汽車第三次普及浪潮的厚望。

在面對(duì)國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼大幅退坡政策時(shí)，北汽希望EC180的問世，讓三線以下城市及廣大農(nóng)村消費(fèi)者一年的收入盈余能夠買得起。此外，北汽新能源還專門打造了全新的銷售模式，不僅在北上廣深等限購(gòu)城市鋪設(shè)了網(wǎng)點(diǎn)，更是進(jìn)一步將EC180推廣至全國(guó)所有的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，針對(duì)充電、渠道、服務(wù)等提供了整套的出行解決方案。

然而，攤子鋪得越大，成本也就越難控制，加之新政的壓力，北汽新能源黨委書記、總經(jīng)理鄭剛坦言確實(shí)“有點(diǎn)Hold不住了”。誰都知道，只有規(guī)模上去，成本才能被攤薄，但是以目前的情況，提升規(guī)模談何容易！

為了能夠率先搶到規(guī)模效益，2017年，北汽新能源制定了基礎(chǔ)目標(biāo)17萬輛，爭(zhēng)取目標(biāo)20萬輛的銷售計(jì)劃。在鄭剛看來，“一年做不到10萬輛級(jí)，是沒有規(guī)模效益的?！睘榇?，北汽成立了“衛(wèi)藍(lán)基金”，即在產(chǎn)品成本尚無法滿足消費(fèi)需求時(shí)，國(guó)家及地方補(bǔ)貼減少的那部分由衛(wèi)藍(lán)基金承擔(dān)。

有人認(rèn)為這是要挑起電動(dòng)汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)此，鄭剛解釋道，“成本殺手往往也是市場(chǎng)殺手，這是勝利的邏輯。我不是要挑起價(jià)格戰(zhàn)，我只是想讓我們企業(yè)在年銷量十幾萬輛的時(shí)候，有規(guī)模經(jīng)營(yíng)能力的時(shí)候，把利潤(rùn)讓給更多消費(fèi)者。我不是針對(duì)低速電動(dòng)車，也不是同行，我針對(duì)的是傳統(tǒng)汽車，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是燃油車，因?yàn)樗鼈兪黔h(huán)境的破壞者。”

當(dāng)2020年，國(guó)家補(bǔ)貼全面取消后，衛(wèi)藍(lán)基金的使命也就結(jié)束了?！爸灰胁町惢a(bǔ)貼政策，我就會(huì)有差異化企業(yè)補(bǔ)貼。這主要是我們新能源公司的投入?！编崉傉f。

事實(shí)上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，補(bǔ)貼的大幅降低對(duì)整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)的健康可持續(xù)發(fā)展是利大于弊的。有消息稱，取消直接的財(cái)政補(bǔ)貼后，國(guó)家計(jì)劃通過對(duì)電動(dòng)汽車不限行、不限購(gòu)，減免過路過橋費(fèi)、停車費(fèi)等方式，為新能源汽車的使用創(chuàng)造更加優(yōu)惠便利的環(huán)境。在鄭剛看來，這才是“回到正?！薄Ｋㄗh，政府參與經(jīng)濟(jì)的模式一定是建立一個(gè)好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，通過市場(chǎng)化的手段讓企業(yè)自主發(fā)展、自由競(jìng)爭(zhēng)，而不是受控于政府，依賴政策。