理性互動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)新策略

張志安+張美玲

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)在治國(guó)理政方面的重要作用日益凸顯，政府應(yīng)如何適應(yīng)這一新形勢(shì)？在2016年12月16日召開(kāi)的首屆互聯(lián)網(wǎng)治理智庫(kù)聯(lián)盟高峰論壇上發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)家治理年度報(bào)告（2016）》，從網(wǎng)絡(luò)輿論、內(nèi)容生產(chǎn)、法治發(fā)展與治理模式、基層網(wǎng)絡(luò)治理創(chuàng)新和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)治理六個(gè)方面探索互聯(lián)網(wǎng)治理的發(fā)展路徑、創(chuàng)新機(jī)制及現(xiàn)代化模式。

本組稿件特別選取報(bào)告中的三篇專家文章，深度探討網(wǎng)絡(luò)理政如何助推政府治理現(xiàn)代化，以饗讀者。

中國(guó)共產(chǎn)黨九十多年的歷史，按照習(xí)近平總書(shū)記的提法主要經(jīng)歷了“救國(guó)”（1921-1949）、“興國(guó)”（1949-1978）、“強(qiáng)國(guó)”（1978迄今）三個(gè)階段。黨的宣傳理念和范式主要發(fā)端于早期新民主主義革命、成形于延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)和1942年《解放日?qǐng)?bào)》改版，在“救國(guó)”的革命語(yǔ)境中探索出典型報(bào)道、正面宣傳、輿論斗爭(zhēng)等典型模式，其核心功能是服務(wù)于作為革命黨的共產(chǎn)黨在特殊歷史條件下順利奪取政權(quán)。

新中國(guó)建立以后，共產(chǎn)黨變成執(zhí)政黨，主要目標(biāo)和任務(wù)是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、建設(shè)國(guó)家，在“興國(guó)”的語(yǔ)境中除原先已經(jīng)成熟的典型模式外，突出運(yùn)用了領(lǐng)袖宣傳、典型報(bào)道和經(jīng)驗(yàn)報(bào)道等模式，文化大革命期間則錯(cuò)誤地“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”，把輿論斗爭(zhēng)演化為現(xiàn)實(shí)批斗。改革開(kāi)放以來(lái)，在“強(qiáng)國(guó)”的語(yǔ)境下，除繼續(xù)堅(jiān)持正面報(bào)道、典型報(bào)道外，也在不斷發(fā)展輿論引導(dǎo)的思想。

進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)的輿論生態(tài)面臨兩個(gè)重大挑戰(zhàn)：一是全球化的壓力，西方發(fā)達(dá)國(guó)家推崇的主流輿論，對(duì)我國(guó)輿論場(chǎng)的壓力明顯增加。二是互聯(lián)網(wǎng)的壓力，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)激發(fā)的洶涌輿論和“監(jiān)察式”網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的活躍，給政府治理帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。面對(duì)國(guó)際輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力，“輿論斗爭(zhēng)”的模式被強(qiáng)化、“輿論陣地”的話語(yǔ)被突出，加之長(zhǎng)期以來(lái)延續(xù)的典型報(bào)道、繼續(xù)堅(jiān)守的正面宣傳和逐漸衰落的輿論監(jiān)督，可以說(shuō)，我們國(guó)家主導(dǎo)的宣傳范式已經(jīng)充分糅合了“革命黨”和“執(zhí)政黨”的雙重角色和功能定位。

面對(duì)復(fù)雜的輿論環(huán)境，尤其是新媒體時(shí)代的輿論生態(tài)，宣傳管理和輿論引導(dǎo)范式需要加快由“革命黨”范式轉(zhuǎn)向“執(zhí)政黨”范式，從注重短期的總體信息調(diào)控走向長(zhǎng)期的社會(huì)心態(tài)調(diào)適，追求輿論引導(dǎo)的科學(xué)化、規(guī)律化、長(zhǎng)效化。實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)開(kāi)始，但尚未充分完成，需要加快推進(jìn)。

把握社會(huì)話題、設(shè)置穩(wěn)定的公共議題

積極向上、健康主流的輿論場(chǎng)，必須首先要圍繞關(guān)乎公共利益和社會(huì)發(fā)展的重大話題來(lái)進(jìn)行公共表達(dá)、凝聚社會(huì)共識(shí)，而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)從公共議題的角度看，恰恰存在“事件驅(qū)動(dòng)”和“娛樂(lè)至上”兩個(gè)比較嚴(yán)重的不足。

為此，不管是政府補(bǔ)貼和資助的傳統(tǒng)主流媒體，還是商業(yè)化運(yùn)作的新聞網(wǎng)站或移動(dòng)媒體，從輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)條件出發(fā)，都應(yīng)該建立和強(qiáng)化“議程設(shè)置”的意識(shí)，即肩負(fù)起設(shè)置穩(wěn)定的公共議題的社會(huì)責(zé)任。一方面，要超越網(wǎng)絡(luò)事件的浮躁、聚焦重大的社會(huì)話題；另一方面也要實(shí)現(xiàn)媒介議程、公共議程和社會(huì)議程的有效對(duì)接。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁曾在一篇文章中列出當(dāng)代中國(guó)最重要的領(lǐng)域及其重要性問(wèn)題，比如經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問(wèn)題包括勞動(dòng)、土地、住房、自然資源、貨幣、匯率、收入分配、教育及人力資本等方面的公共政策；公共衛(wèi)生領(lǐng)域的問(wèn)題包括醫(yī)保、醫(yī)院、醫(yī)療等關(guān)鍵性服務(wù)的公共政策；社會(huì)領(lǐng)域的問(wèn)題包括生育、撫養(yǎng)、家庭問(wèn)題、底層社會(huì)、文化遺產(chǎn)、綠色運(yùn)動(dòng)、非政府組織的政治權(quán)利等。

把握這些重大的社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)專業(yè)、理性的報(bào)道持久地設(shè)置公共議題，主動(dòng)把網(wǎng)民關(guān)注議題轉(zhuǎn)換為輿論引導(dǎo)議題，圍繞公共議題進(jìn)行持續(xù)對(duì)話、凝聚共識(shí)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)對(duì)主流媒體提出的新要求。對(duì)大眾傳媒來(lái)說(shuō)，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，要求主流媒體具有“微觀真實(shí)”和“宏觀真實(shí)”的平衡意識(shí)，懂得在關(guān)注具體小問(wèn)題的同時(shí)也能持續(xù)聚焦社會(huì)大問(wèn)題；其二，要求主流媒體把握一系列在國(guó)家治理、地方治理過(guò)程中的焦點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，比如PX項(xiàng)目建設(shè)、垃圾焚燒廠項(xiàng)目、核電項(xiàng)目等，能夠在某個(gè)時(shí)期集中進(jìn)行議程設(shè)置，通過(guò)持續(xù)、深入的報(bào)道來(lái)強(qiáng)化公眾認(rèn)知、提高社會(huì)認(rèn)同，從而服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

鼓勵(lì)負(fù)責(zé)任表達(dá)、形成理性的觀點(diǎn)互動(dòng)

當(dāng)前，微博和微信已經(jīng)成為主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的兩大支柱性平臺(tái)。總體上看，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，微博的觀點(diǎn)匯聚、社會(huì)動(dòng)員功能更強(qiáng)，微信的即時(shí)傳播、信息擴(kuò)散功能更強(qiáng)。

微博平臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)已經(jīng)對(duì)注冊(cè)用戶采取實(shí)名制，即“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)匿名”，用戶注冊(cè)必須要提供真實(shí)的身份信息，但使用的ID可以是匿名的，用戶可以用同一個(gè)身份信息注冊(cè)多個(gè)不同的ID。基于網(wǎng)民情緒宣泄、網(wǎng)絡(luò)身份隱匿、個(gè)人抗?fàn)幘S權(quán)、社會(huì)激憤批判等多種因素，微博輿論中的謾罵侮辱、人格傷害、隱私侵犯、話語(yǔ)暴力等現(xiàn)象始終層出不窮、屢禁不絕。

為了倡導(dǎo)更加負(fù)責(zé)、理性的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，有必要適當(dāng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，在確保網(wǎng)民數(shù)據(jù)信息安全、政府不得輕易調(diào)用數(shù)據(jù)的前提下，限制每個(gè)網(wǎng)民注冊(cè)ID的數(shù)量，甚至倡導(dǎo)真正的實(shí)名制表達(dá)，保持線下行為和線上行為“言行一致”。

此外，為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上理性、公開(kāi)、負(fù)責(zé)任的對(duì)話，還需要公眾更積極地參與和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擔(dān)負(fù)更多的責(zé)任。比如，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員、網(wǎng)絡(luò)文明志愿者等表達(dá)群體，因其任務(wù)是規(guī)定動(dòng)作、評(píng)論傾向相對(duì)固化，制造出來(lái)的“主流輿論”存在一定的真實(shí)性、可信度和操控性問(wèn)題。為此，除部分被組織動(dòng)員起來(lái)的網(wǎng)民志愿者外，我們應(yīng)該鼓勵(lì)更多的知識(shí)分子、社會(huì)精英、意見(jiàn)領(lǐng)袖等群體，來(lái)進(jìn)行活躍的公共表達(dá)和理性的公共對(duì)話，給予他們更加寬松、自由的話語(yǔ)空間。

強(qiáng)化復(fù)雜性認(rèn)知框架、運(yùn)用多元公共話語(yǔ)

采用“輿論斗爭(zhēng)”的思維和立場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，其特點(diǎn)是立場(chǎng)鮮明、觀點(diǎn)明晰，不足則是表達(dá)方式相對(duì)簡(jiǎn)單、說(shuō)服力相對(duì)較弱。為此，我們有必要在輿論引導(dǎo)過(guò)程中超越單一性思維、強(qiáng)化復(fù)雜性認(rèn)知框架。

所謂“復(fù)雜性認(rèn)知框架”，就是能夠超越正面或反面的立場(chǎng)去審視問(wèn)題，能夠超越簡(jiǎn)單的道德判斷去看待問(wèn)題，轉(zhuǎn)而采用理性思辨的觀念去全面深刻地剖析問(wèn)題，歸根結(jié)底在于認(rèn)識(shí)中國(guó)現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性。

倡導(dǎo)輿論引導(dǎo)過(guò)程中的“復(fù)雜性認(rèn)知框架”，主要基于三個(gè)原因：其一，傳統(tǒng)宣傳方式的效果弱化。過(guò)去，我們的輿論引導(dǎo)多采用“正面宣傳”為主的策略。但是，這種傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)，通過(guò)選擇性、重復(fù)性、突出性等手法進(jìn)行典型報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)報(bào)道和正面報(bào)道，其傳播效果已經(jīng)面臨不確定性、難以充分驗(yàn)證的挑戰(zhàn)。其二，網(wǎng)民自主意識(shí)的不斷增強(qiáng)。越來(lái)越多的網(wǎng)民具有比過(guò)去更加批判的思維、更加自主的立場(chǎng)、更加獨(dú)立的態(tài)度，如果單純采取“正面宣傳”的方式，其說(shuō)服力相對(duì)有限。其三，社會(huì)問(wèn)題的日益復(fù)雜。越來(lái)越多的社會(huì)問(wèn)題背后包含錯(cuò)綜復(fù)雜的原因，其解決的方法也涉及到多重因素的協(xié)同。面對(duì)這些復(fù)雜社會(huì)問(wèn)題的輿論引導(dǎo)，采用“復(fù)雜性認(rèn)知框架”，才能比較準(zhǔn)確、貼切、真實(shí)地說(shuō)明問(wèn)題。

此外，要在輿論引導(dǎo)的過(guò)程中探索更加多元、有效的公共話語(yǔ)。過(guò)去，為增強(qiáng)公眾的政治認(rèn)同、政黨認(rèn)同和體制認(rèn)同，強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)“道路自信、制度自信、理論自信”的接受和認(rèn)知，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式多采用謳歌、贊美、修辭等政治話語(yǔ)。實(shí)際上，可以運(yùn)用更加多元、復(fù)雜的話語(yǔ)建構(gòu)方式來(lái)進(jìn)行傳播，比如：“歷史選擇”的話語(yǔ)，主要從具體的歷史情境、特定的歷史階段來(lái)說(shuō)明中國(guó)革命是如何選擇中國(guó)共產(chǎn)黨、中國(guó)共產(chǎn)黨又是如何引領(lǐng)中國(guó)革命的；“發(fā)展績(jī)效”的話語(yǔ)，主要從新中國(guó)成立后的“興國(guó)”和改革開(kāi)放以來(lái)的“強(qiáng)國(guó)”業(yè)績(jī)來(lái)強(qiáng)調(diào)黨執(zhí)政的合法性等。在具體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，不應(yīng)該講大話、空話，而要運(yùn)用多元的公共話語(yǔ)，以事實(shí)說(shuō)服人、以理性引導(dǎo)人。

綜上所述，“革命黨”宣傳范式更加強(qiáng)調(diào)正面宣傳、輿論斗爭(zhēng)，“執(zhí)政黨”宣傳范式更加強(qiáng)調(diào)輿論共識(shí)、理性互動(dòng)。在當(dāng)前以新媒體為主導(dǎo)的全新媒介語(yǔ)境和社會(huì)語(yǔ)境中，加快從“革命黨”宣傳范式向“執(zhí)政黨”宣傳范式的轉(zhuǎn)型，將更加有利于我們黨和國(guó)家輿論引導(dǎo)能力，進(jìn)而推動(dòng)執(zhí)政能力與治理水平的現(xiàn)代化。