郭起豪

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，媒體格局、輿論生態(tài)和傳播技術(shù)等發(fā)生著深刻變化，科技傳播格局也在發(fā)生改變。但是，不管怎么變，媒體依然是科技傳播的主渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代媒體科技傳播如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新至關(guān)重要，是科技傳播實(shí)踐中必須直面和迫切需要解決的難題。本文分析了媒體科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新存在的問題及背后的癥結(jié)，并據(jù)此提出科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新的路徑建議；指出當(dāng)前媒體科技傳播的內(nèi)容生產(chǎn)依然有很大的空間有待挖掘，科學(xué)、權(quán)威、專業(yè)、獨(dú)特和有用戶需求的內(nèi)容創(chuàng)新，依然是媒體科技傳播無可替代的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化媒體科技傳播創(chuàng)新意識(shí)，通過創(chuàng)新獨(dú)特、滿足用戶需求的媒體科技內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)要注重科技傳播導(dǎo)向、科學(xué)性、個(gè)性化、針對(duì)性，并觸及用戶“痛點(diǎn)”，注重內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新和手段創(chuàng)新的結(jié)合，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式 。同時(shí)，提出建立媒體科技傳播創(chuàng)新聯(lián)盟、建立科技傳播創(chuàng)新專項(xiàng)以及強(qiáng)化中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)的服務(wù)功能等建議。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；媒體科技傳播；內(nèi)容創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0086-03

習(xí)近平總書記在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)：“對(duì)新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！睕]有內(nèi)容的創(chuàng)新，不僅傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)消失，而且新興媒體可持續(xù)發(fā)展的潛力也會(huì)大打折扣。相應(yīng)的，沒有內(nèi)容的創(chuàng)新，媒體的科技傳播自然也缺少足夠的生命力和持續(xù)的發(fā)展后勁，從而影響傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

1 媒體科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新存在的問題

目前，在各方的共同努力下，新聞媒體科技傳播正在試圖通過內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新來贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體傳播規(guī)律進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，力求使科技傳播內(nèi)容既成為傳統(tǒng)媒體的精品，又能在新媒體上成為“刷屏之作”“流量載體”。然而，不容忽視的是，在科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新中，既存在著一直沒有解決的老問題，也出現(xiàn)了一些新情況，主要有4個(gè)方面。

1.1 “不科學(xué)”“不專業(yè)”“不權(quán)威”頻現(xiàn)

當(dāng)前，在新聞媒體中，科技傳播多是以科技新聞、解釋性報(bào)道和科普等形式出現(xiàn)。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊和誘惑，專門從事科技傳播的媒體以及記者多開始“眼紅”“坐不住”，看著其他領(lǐng)域的傳播輕松贏得點(diǎn)擊量、流量，以至跟風(fēng)或隨波逐流，在制造吸引眼球的元素的同時(shí)，卻忽略了本真的東西——專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威，盲目跟風(fēng)，在內(nèi)容創(chuàng)新中輕易丟掉了底線，有的科學(xué)觀點(diǎn)不科學(xué)，有的科技報(bào)道看著高大尚卻看不到科學(xué)精神，有的專業(yè)性解析顯得太過業(yè)余、太隨意甚至太小兒科，選擇的采訪對(duì)象所謂的權(quán)威科學(xué)家實(shí)則不權(quán)威，有的內(nèi)容該求證的沒有求證，有讓科學(xué)家審核把關(guān)的卻形沒有把關(guān)，有的是臆想多而理性少。

1.2 同質(zhì)化或嚴(yán)重的低水平重復(fù)泛濫

重復(fù)性傳播一個(gè)領(lǐng)域或者一個(gè)方面的內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)，容易形成共識(shí)，但是過度重復(fù)性傳播幾乎同樣的內(nèi)容就會(huì)令人反感。同樣的科普文章，在這個(gè)媒體上可以看到，在那個(gè)媒體上也可以看到，今天你在媒體主辦的微信、微博上看到，明天你又在某個(gè)客戶端、App上看到了，看著是通過多種渠道廣撒網(wǎng)，但同質(zhì)化嚴(yán)重帶來的結(jié)果是視覺、聽覺和審美疲勞，浪費(fèi)受眾的時(shí)間和精力，讓用戶看到類似的東西就想躲開。特別是一些質(zhì)量不高且低水平重復(fù)的科技傳播內(nèi)容，會(huì)讓用戶逐漸疏遠(yuǎn)或者放棄原有的科技傳播圈或科普圈。特別是在面對(duì)不少重大科技問題或熱點(diǎn)時(shí)，推出的專題看著都是架子搭得很好，內(nèi)容都是老一套，看不出創(chuàng)新。

1.3 摸到“痛點(diǎn)”但解決問題“不痛不癢”

科技傳播內(nèi)容多是與用戶的“痛點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”密切相關(guān)。在媒體“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，誰(shuí)擁有用戶思維、能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決用戶“痛點(diǎn)”，誰(shuí)自然更容易贏得用戶。大凡是摸到用戶“痛點(diǎn)”的科技傳播內(nèi)容，不管是在報(bào)紙上，還是在網(wǎng)絡(luò)上、在客戶端上，都有競(jìng)爭(zhēng)力。但是摸到“痛點(diǎn)”僅僅是第一步，在往后走，若是“抓而不緊”“抓而不實(shí)”“抓得不痛不癢”，沒有解決用戶關(guān)心的問題，沒有說到點(diǎn)子上、心坎上，即便是到了用戶“嘴邊”的科技傳播，很可能因?yàn)閮?nèi)容不到位便“立即中斷”，從而難以到達(dá)“最后一公里”。久而久之，給用戶的感受很可能是，看不到“真相”，也看不出在面對(duì)“痛點(diǎn)”時(shí)媒體該有的“擔(dān)當(dāng)”。

1.4 有“溫度”卻沒“態(tài)度”，有“態(tài)度”卻沒“溫度”

講好科技故事，這是科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新的重要途徑。從實(shí)際情況看，不少科技故事，講得有實(shí)話、有真情，講得幽默有趣，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體上都容易被“點(diǎn)贊”。但實(shí)事求是地說，當(dāng)下科技傳播所面對(duì)的用戶口味“更叼”——盡管博人眼球、贏得點(diǎn)擊量，但是言之無物，沒有“穿透力”，即用戶從中看不到大局，看不清楚在好笑好玩感人之余到底要給用戶傳遞哪些重要的科技理念，甚至不清楚導(dǎo)向到底是什么。有的科技傳播內(nèi)容看著“高大尚”，卻由于“溫度”不夠也會(huì)讓人放棄。用戶的口味是“農(nóng)家菜”，面對(duì)“宮廷菜”，自然也吃得不舒服。有“溫度”卻沒“態(tài)度”，或有“態(tài)度”沒“溫度”，都不行。

2 媒體科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新問題背后的癥結(jié)

2.1 科技傳播環(huán)境變化

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的大背景下，新聞傳播的有效性面臨巨大挑戰(zhàn)。移動(dòng)終端和各種移動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)將更趨向于“分布式”處理，也就是專業(yè)媒體這樣的“中心”地位將進(jìn)一步削弱[ 1 ]。這意味著專業(yè)的從事科技傳播類的媒體的效力逐漸減弱，多年來借助媒體渠道傳播科技科學(xué)的主導(dǎo)力將受到大的沖擊。與此同時(shí)，多個(gè)機(jī)構(gòu)、組織以及個(gè)人都是傳聲筒。以前所謂的受眾不再僅僅是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是新聞生產(chǎn)的參與者[ 2 ]。多個(gè)傳聲筒都可以科技傳播中“做功”，有的是主旋律，有的是噪音，有的可能是負(fù)能量。相應(yīng)之，在科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，多個(gè)“節(jié)拍器”“按鍵”要形成共鳴、共振都非常難。

2.2 科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新難度加大

中宣部部長(zhǎng)劉奇葆2016年8月31日在創(chuàng)新新聞傳播工作交流會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“創(chuàng)新是新聞傳播的動(dòng)力之源、活力之源，是鞏固主流陣地、壯大主流輿論的必然要求，要以新的理念、新的舉措，不斷開創(chuàng)新聞傳播創(chuàng)新新局面。”內(nèi)容創(chuàng)新是新聞傳播的原動(dòng)力。與形式創(chuàng)新相比，內(nèi)容創(chuàng)新更為艱難。而具體到科技傳播，內(nèi)容創(chuàng)新自然是難上加難。

要把科學(xué)問題、科技事件說明白、理清楚，并能準(zhǔn)確、生動(dòng)、科學(xué)表達(dá)，本身就是“啃硬骨頭”不容易?？陀^而言，媒體中能夠潛心從事科技領(lǐng)域報(bào)道的記者本身就不多，不是科技新聞沒用戶，而是采訪起來費(fèi)勁、寫起來費(fèi)勁，用戶看著也費(fèi)勁，要得到用戶認(rèn)可不容易。這些都能不同程度說明科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新的難度之大。盡管每年在科學(xué)界都有很多重量級(jí)新聞，在諸多熱點(diǎn)事件中涉及科技問題，但是以中國(guó)新聞獎(jiǎng)作品為例，從每年的獲獎(jiǎng)作品看，涉及到科技領(lǐng)域的新聞作品少之又少。這也從一個(gè)側(cè)面說明科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新的難度之大。

此外，這一領(lǐng)域的媒體人常面臨“出力不出活”的尷尬，面對(duì)內(nèi)部考核等壓力，容易隨波逐流。其一是領(lǐng)域相較窄一些受眾面本身的局限性，即使是好的內(nèi)容也不容易火。其二是要出有創(chuàng)新性的科技報(bào)道和科普文章等常常需要“慢工出細(xì)活”，在新聞媒體“一把尺子”的考核制度下，要么會(huì)直接放棄從事科技傳播，要么趨于功利粗制濫造降低要求。

2.3 科技傳播在媒體中受重視程度依然不夠

科技傳播越來越受重視，這是客觀事實(shí)。要讓引力波、暗物質(zhì)、納米技術(shù)和石墨烯等高科技為公眾所了解甚至是深入了解，通過科技傳播推動(dòng)科研前進(jìn)是有效的途徑，這就要求必須使媒體首先要重視科技報(bào)道。但是，從現(xiàn)實(shí)情況看，新聞媒體對(duì)于科技傳播的重視依然有限，深入挖掘不夠。這就如同很多的大眾媒體都很重視科技報(bào)道，但是自相矛盾的是：科技報(bào)道、科普文章或位置不顯著、不顯眼，甚至是可有可無，專家型科技記者寥寥無幾，媒體內(nèi)部缺少鼓勵(lì)科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制。

3 媒體科技傳播內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新路徑建議

3.1 持續(xù)強(qiáng)化媒體科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新意識(shí)

強(qiáng)化傳媒科技傳播的內(nèi)容意識(shí)，推出更多有知有趣有用的科普精品，群眾喜聞樂見的科學(xué)故事，這是實(shí)現(xiàn)多渠道全媒體科技傳播以及提高大眾傳媒的科技傳播水平的重要途徑。

3.1.1 提高社會(huì)各界特別是大眾傳媒對(duì)科技傳播的重視程度

在全國(guó)科技創(chuàng)新大會(huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置?！度窨茖W(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案（2016-2020）》和《“十三五”科技創(chuàng)新規(guī)劃》，均對(duì)提升科技傳播和科普能力提出要求。當(dāng)前，我們必須抓住貫徹落實(shí)中央有關(guān)精神的契機(jī)，使大眾傳媒更加重視科普、科技傳播；引導(dǎo)媒體增強(qiáng)科技傳播效力，不管是對(duì)科技傳播的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)投入，還是科技傳播人才隊(duì)伍建設(shè)，都給予足夠的重視?；诖?，媒體對(duì)科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新的重視程度才可能達(dá)到一個(gè)新的高度，才會(huì)強(qiáng)化內(nèi)容這一根本。為此，大眾媒體應(yīng)緊緊把握好當(dāng)前科技傳播的新形勢(shì)，搶抓從中央到地方對(duì)科技傳播空前重視的機(jī)遇，進(jìn)一步優(yōu)化或重新塑造所在媒體的科技傳播格局，以便更有為、更有位。

3.1.2 越是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新越是要保持清醒，堅(jiān)持內(nèi)容為王出精品

不管傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展到何種程度，要做強(qiáng)媒體，要在眾聲喧嘩中有“主心骨”，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，通過內(nèi)容強(qiáng)化導(dǎo)向引領(lǐng)，強(qiáng)化主旋律，尤其是在傳播形式越來越花哨的境況下耐得住性子、沉得住氣、坐得住板凳牢牢堅(jiān)守出精品。當(dāng)下，有些媒體在融合或改革后，原本的從事內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)越來越小，做形式、渠道的團(tuán)隊(duì)越來越大，如此失衡的現(xiàn)象應(yīng)該引起有關(guān)方面高度的警惕。若是不堅(jiān)持內(nèi)容為王，搭得再花哨的架子都可能是空中樓閣，那些一時(shí)吸睛的點(diǎn)擊量、閱讀量、轉(zhuǎn)載量很可能是曇花一現(xiàn)。而回顧已經(jīng)走過的融合或者科技傳播之路，先進(jìn)的技術(shù)是傳播的科技支撐，內(nèi)容建設(shè)才是根本，守住內(nèi)容是底線。由此可見，越是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新越需要媒體中的內(nèi)容生產(chǎn)者保持足夠的自信、清醒和定力，把該守住的應(yīng)該牢牢守住，安心做基于內(nèi)容創(chuàng)新的各種探索，為未來有更多的盈利和“賣點(diǎn)”提供更多的根基和可能性。

3.2 創(chuàng)新打造獨(dú)特的、用戶有需求的科技傳播內(nèi)容

在新媒體時(shí)代，什么樣的內(nèi)容才可以“為王”？如當(dāng)年廣播電視報(bào)繁榮時(shí)期的節(jié)目單一樣，只有獨(dú)特的、用戶有需求的內(nèi)容才能“為王”。明確這一點(diǎn)，決定著紙媒甚至所有媒體的生存狀況與未來發(fā)展[3]。但是，回頭看看，現(xiàn)在的所謂“為王”的內(nèi)容，的的確確缺少“為王”的特質(zhì)，不少內(nèi)容不僅缺少足夠的吸引力，而且距離讀者需求太遠(yuǎn)。

3.2.1 要從創(chuàng)新的內(nèi)容中看到科技傳播的“風(fēng)向標(biāo)”

馬克思有句名言：“問題是時(shí)代的聲音?！痹诒娐曅鷩W的輿論場(chǎng)，科技傳播在必須強(qiáng)調(diào)“問題意識(shí)”，尤其是面對(duì)社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)科學(xué)問題要通過內(nèi)容創(chuàng)新果斷發(fā)聲，在大是大非問題面前旗幟鮮明地“亮劍”，主動(dòng)作為、勤于作為、體現(xiàn)擔(dān)當(dāng)，更好地服務(wù)和引導(dǎo)用戶，讓用戶清楚地看到導(dǎo)向、態(tài)度。

3.2.2 要從創(chuàng)新的內(nèi)容中看到科技傳播的科學(xué)性

不管科技傳播內(nèi)容怎么創(chuàng)新，都不應(yīng)該缺失科學(xué)性。這種科學(xué)性在科技傳播中具體體現(xiàn)在對(duì)科學(xué)規(guī)律的尊重、對(duì)于科學(xué)精神的尊崇、對(duì)于科學(xué)問題的科學(xué)分析、對(duì)科技話題呈現(xiàn)的科學(xué)性，以及傳播內(nèi)容中的科技含量，所涉及的科學(xué)家的科學(xué)態(tài)度，重點(diǎn)領(lǐng)域的科技科學(xué)問題基本認(rèn)知等。比如，最近兩年，我國(guó)的天氣氣候異常復(fù)雜，多種災(zāi)害性天氣頻繁出現(xiàn)，南方多地出現(xiàn)洪災(zāi)，其重要的背景是“厄爾尼諾”。對(duì)于“厄爾尼諾”這一科學(xué)問題，受眾頗為關(guān)注，到底怎樣的“打開方式”是正確的、科學(xué)的？從諸多媒體對(duì)此的報(bào)道中，我們并沒有清清楚楚地看到。

3.2.3 要從創(chuàng)新的內(nèi)容中看到科技傳播的個(gè)性化

在科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新方面，盡管不少媒體都在下功夫，但是，最終落地的內(nèi)容卻沒有給用戶留下深刻的印象，或者是沒有觸動(dòng)用戶的神經(jīng)，其中的一個(gè)重要的原因在于，創(chuàng)新的內(nèi)容不夠獨(dú)特，沒有個(gè)性、特點(diǎn)，甚至都是“大路貨”。這種獨(dú)特體現(xiàn)在多個(gè)方面，要么是靠獨(dú)家信息、權(quán)威信息和專業(yè)信息；要么是遵循傳播規(guī)律、用好話語(yǔ)權(quán)，是獨(dú)特的引導(dǎo)社會(huì)輿論的方式方法；要么是獨(dú)到的小切口，是獨(dú)到的視角、思想，是“凌寒獨(dú)自開”的一束梅花，是一個(gè)感人至深的科技故事；要么是有的渠道可以看到的科技事件，但是你所做的是深一度的、往前一步的、多個(gè)棱鏡的和新維度的。

3.2.4 要從創(chuàng)新的內(nèi)容中看到科技傳播的針對(duì)性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種高精尖的科技傳播鋪天蓋地呈現(xiàn)在用戶的面前，令人眼花繚亂，一個(gè)語(yǔ)系難以“通吃”，一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)新難以滿足大眾，解決這一問題的方式是內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)要趨于“分布式”，即以各自的內(nèi)容創(chuàng)新方式提供各個(gè)不同角度的信息，使內(nèi)容滿足各個(gè)分散的主體的傳播，最終形成自然協(xié)同。特別是媒體的各種移動(dòng)終端和平臺(tái)，科技傳播內(nèi)容需要有針對(duì)性，有的放矢，一語(yǔ)中的；要將內(nèi)容與用戶聯(lián)系起來，讓用戶明確地知道這樣的高科技、這樣的深入解析與用戶黏合度高。

3.2.5 要從創(chuàng)新的內(nèi)容中觸及用戶的“痛點(diǎn)”

當(dāng)用戶捕捉到與自己有黏度的科技傳播內(nèi)容后，要真正解決用戶需要解決的問題，殺手锏是觸及“痛點(diǎn)”，且最好能解決“痛點(diǎn)”。如果能讓用戶在享受科技大餐后，清楚如何解決自己所面臨的現(xiàn)實(shí)問題，知道在面對(duì)一些科學(xué)問題時(shí)該怎樣做出選擇。比如，在今年的“6·23”江蘇鹽城龍卷風(fēng)事件后，公眾不僅關(guān)心災(zāi)后救援，更關(guān)注這次龍卷風(fēng)威力到底有多大、發(fā)生的原因是什么、監(jiān)測(cè)預(yù)報(bào)預(yù)警的難度在哪里、若是自己遇到龍卷風(fēng)應(yīng)該怎樣處置，國(guó)內(nèi)不少專業(yè)類科技類的媒體給出權(quán)威的內(nèi)容。而這樣的創(chuàng)新的科技傳播內(nèi)容，不單摸到了用戶的痛點(diǎn)，更抓住幾乎解決了用戶的痛點(diǎn)。

3.2.6 要從創(chuàng)新的內(nèi)容中看到科技傳播的互動(dòng)體驗(yàn)

再創(chuàng)新的科技傳播內(nèi)容，都可能是“易碎品”，用戶可能隨時(shí)會(huì)中斷相互之間的黏性，因?yàn)榭萍紓鞑サ膬?nèi)容再怎么通俗易懂都逃不過用戶對(duì)其“太專業(yè)、看不懂、太遠(yuǎn)了、太不且實(shí)際”的指責(zé)甚至是怨氣。解決這些問題的方式方法只能是想方設(shè)法“接地氣”，在內(nèi)容與用戶互動(dòng)、讓用戶參與體驗(yàn)上使勁兒。如，前些年，有媒體報(bào)道“我為臺(tái)風(fēng)起名字”征名活動(dòng)后，不少公眾不僅主動(dòng)給臺(tái)風(fēng)取名字，而且在互動(dòng)體驗(yàn)取名的過程中。在一次又一次的互動(dòng)中，臺(tái)風(fēng)高發(fā)地區(qū)的公眾以及一些臺(tái)風(fēng)研究愛好者通過媒體創(chuàng)新推出的內(nèi)容深入了解了臺(tái)風(fēng)是怎么生成的、臺(tái)風(fēng)的風(fēng)雨影響有多大、臺(tái)風(fēng)預(yù)報(bào)的難點(diǎn)在哪里、臺(tái)風(fēng)的名字是怎么來的、為什么有些臺(tái)風(fēng)名字會(huì)被刪除等等。

3.3 內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新充分結(jié)合

盡管內(nèi)容創(chuàng)新是根本，但是光有內(nèi)容創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。與形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新充分結(jié)合，內(nèi)容創(chuàng)新的作用才可能發(fā)揮到極致。在科技傳播實(shí)際中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，卻沒有“賣點(diǎn)”，沒有用戶，一個(gè)重要的原因是內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新不匹配。換言之，如果面對(duì)新的科技傳播形式、手段，我們還是沿用舊有的思維創(chuàng)新內(nèi)容，再創(chuàng)新的內(nèi)容都可能“死在沙灘上”；還沿用舊有僅僅在報(bào)紙上、網(wǎng)站上發(fā)一發(fā)的“一錘子的買賣”，或是新瓶子裝老酒，或是舊瓶子裝新酒，都可能使內(nèi)容創(chuàng)新功虧一簣。

在日?？萍紓鞑ブ校覀兘?jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有些創(chuàng)新性的科技傳播內(nèi)容，在傳統(tǒng)媒體人看來可謂是精品力作，可發(fā)布到新興媒體平臺(tái)上發(fā)現(xiàn) “不受待見”。如果新興媒體在形式上再包裝、在傳播手段上再加碼，其傳播效果很明顯的。為此，強(qiáng)調(diào)科技傳播的內(nèi)容創(chuàng)新，并不是說形式創(chuàng)新和手段創(chuàng)新不重要，而是說“好馬配好鞍”，在創(chuàng)新內(nèi)容本身的同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、手段，三者是相輔相成的。

3.4 優(yōu)化利于媒體科技傳播內(nèi)容創(chuàng)新的外部環(huán)境

3.4.1 建立媒體科技傳播創(chuàng)新聯(lián)盟

現(xiàn)如今，從純粹的科技類媒體到大眾媒體，從事科技傳播的專業(yè)人員還是不少，且較為分散。如何用好這些分散的科技傳播兵力并在內(nèi)容創(chuàng)新等方面凸顯呈現(xiàn)，這是值得思考的問題。多年來，依托中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)，專業(yè)的科技類媒體在科技傳播方面取得不少突破。而在未來科技創(chuàng)新和科普被日趨重視的情況下，要做好科技傳播包括其中的內(nèi)容創(chuàng)新等，需要更強(qiáng)的組織能力，如建立媒體科技傳播創(chuàng)新聯(lián)盟，吸引更多的傳媒屆、科技界精英投入到科技傳播當(dāng)中。同時(shí)，也便于更多的科技傳播者找到專業(yè)的組織。

3.4.2 建立媒體科技傳播創(chuàng)新研究專項(xiàng)

在不少黨報(bào)黨刊或者一些有科技傳播職能的媒體，并沒有專項(xiàng)的經(jīng)費(fèi)、項(xiàng)目支持科技傳播創(chuàng)新研究。未來國(guó)內(nèi)外媒體科技傳播創(chuàng)新的趨勢(shì)、路徑到底會(huì)是什么樣的，一些長(zhǎng)期在媒體中從事科技傳播的人未必清楚，未必有所涉獵。但是，不清楚、不涉獵，并不意味著不用去做。為此，有必要建立媒體科技傳播創(chuàng)新專項(xiàng)，鼓勵(lì)媒體科技傳播者探路，先行先試。

3.4.3 強(qiáng)化中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)的服務(wù)功能

可以預(yù)見的是，未來科技傳播的形勢(shì)更復(fù)雜，且面臨更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何引導(dǎo)大批的媒體科技傳播者聚焦科技傳播的靶心、如何加強(qiáng)科技傳播的組織培訓(xùn)、如何提升中國(guó)科技新聞的影響力，解決這些問題除了媒體自身要發(fā)力外，需要做強(qiáng)、做大中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)，特別是需要強(qiáng)化中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)的服務(wù)功能。

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