喬歡歡

摘 要：自阿里巴巴旗下的天貓國(guó)際上線以來(lái)，天貓國(guó)際已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買國(guó)外商品的重要渠道，其發(fā)展迅猛，成績(jī)顯著。但是基于消費(fèi)者視角下進(jìn)行分析，也發(fā)現(xiàn)它存在物流風(fēng)險(xiǎn)大、速度慢、產(chǎn)品種類單一、質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)沒(méi)有保障等問(wèn)題。本文在此基礎(chǔ)上提出開(kāi)發(fā)自營(yíng)類產(chǎn)品、完善跨境運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、增加互動(dòng)體驗(yàn)機(jī)制等多方面完善路勁，從而有利于天貓國(guó)際的快速發(fā)展

在阿里巴巴公司“全球買，全球賣”愿景的推動(dòng)下，作為進(jìn)口跨境零售電商的典型代表，2014年2月上市的天貓國(guó)際更是不容小覷。天貓國(guó)際向消費(fèi)者承諾，為消費(fèi)者提供的商品均屬于海外直銷原裝進(jìn)口的產(chǎn)品，入駐商家均為我國(guó)以外的公司，產(chǎn)品的原產(chǎn)地均為國(guó)外，并通過(guò)正規(guī)的海關(guān)程序進(jìn)入國(guó)內(nèi)。天貓國(guó)際作為中介一方，為買賣雙方提供阿里旺旺咨詢和售后服務(wù)，讓海外購(gòu)買像淘寶一樣簡(jiǎn)單，使用支付寶就可以支付貨款，大大促進(jìn)了外國(guó)貨物購(gòu)買頻率和進(jìn)口量。

一、天貓國(guó)際的特點(diǎn)

（一）起點(diǎn)高、規(guī)模大

天貓國(guó)際是國(guó)內(nèi)的電商巨頭阿里巴巴公司針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買海外商品而開(kāi)發(fā)的一個(gè)平臺(tái)，作為巨頭之子，依托成熟的天貓商城作為后臺(tái)，既有菜鳥(niǎo)物流和支付寶為其保駕護(hù)航，又有淘寶網(wǎng)強(qiáng)大的客流量作為后盾，使得天貓國(guó)際上線之初就倍受矚目。天貓國(guó)際和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《2015中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)報(bào)告》中顯示，天貓國(guó)際引進(jìn)的海外品牌中有超過(guò)80%是第一次進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。2016年在杭州召開(kāi)G20期間，又增加了加拿大和俄羅斯國(guó)家館，達(dá)到15個(gè)。2016年雙11促銷活動(dòng)中，天貓國(guó)際提供了來(lái)自53個(gè)國(guó)家、3500個(gè)品類的7700個(gè)品牌的海外商品。

（二）低介入、不干預(yù)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式

目前天貓國(guó)際只做平臺(tái)，不自營(yíng)，這是區(qū)別于京東全球購(gòu)，亞馬遜海外購(gòu)等其他進(jìn)口跨境電商的最大特點(diǎn)。低介入、不干預(yù)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)給予了國(guó)外賣家最大的自由度，賣家可以自主擁有品牌經(jīng)營(yíng)和隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，因此充分調(diào)動(dòng)了賣家的積極性，也吸引了類似法國(guó)達(dá)能集團(tuán)紐迪希亞、Costco、大潤(rùn)發(fā)等看好中國(guó)市場(chǎng)的品牌商和大型超市的目光，和天貓國(guó)際獨(dú)家合作。而且在當(dāng)前大多數(shù)跨境電商企業(yè)大把燒錢，艱難生存的背景下，像蜜芽、達(dá)令、聚美優(yōu)品等自營(yíng)為主的平臺(tái)集體悄悄去“去跨境化”，天貓國(guó)際卻可以保證平臺(tái)穩(wěn)賺不賠。

（三）規(guī)范性高，成績(jī)顯著

積極響應(yīng)政府監(jiān)管需求，早在2014年天貓國(guó)際就實(shí)現(xiàn)訂單信息、支付單信息和物流運(yùn)單信息的三單合一，配合國(guó)家監(jiān)管，順勢(shì)而為，確保平臺(tái)所銷售的商品是合法合規(guī)的。由于平臺(tái)成熟，管理規(guī)范，天貓國(guó)際自上線以來(lái)就有不凡的表現(xiàn)，在2016年的618年中大促活動(dòng)中，居跨境電商第一位，成交額更是相當(dāng)于排名2至5位跨境電商平臺(tái)成交總和的6倍。阿里巴巴集團(tuán)2016年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，天貓國(guó)際的季度GMV按年增長(zhǎng)超過(guò)130%；在2016年的雙11活動(dòng)中，用了九個(gè)半小時(shí)輕松超過(guò)了上年雙11的銷售額。根據(jù)阿里巴巴的統(tǒng)計(jì)，今年雙11全天天貓國(guó)際銷售額已突破1000億，達(dá)到1207億元。

二、消費(fèi)者視角下天貓國(guó)際面臨的問(wèn)題分析

（一）物流風(fēng)險(xiǎn)大、速度慢

物流問(wèn)題一直是跨境電商最大的痛點(diǎn)之一，天貓國(guó)際也不例外的面臨物流風(fēng)險(xiǎn)大、物流速度慢等各種運(yùn)輸問(wèn)題。進(jìn)口跨境運(yùn)輸環(huán)節(jié)多、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、阻礙大，而且各國(guó)的物流環(huán)節(jié)和運(yùn)營(yíng)方式都不盡相同，導(dǎo)致在天貓國(guó)際購(gòu)買的貨物在倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、配送信息、客服等事項(xiàng)上銜接不暢，丟包、壞包的事故常有發(fā)生。同時(shí)，不管是海外直郵還是保稅區(qū)發(fā)貨、報(bào)關(guān)和報(bào)檢是進(jìn)口商品的必經(jīng)程序，繁瑣的通關(guān)手續(xù)增加了運(yùn)輸時(shí)間，使得物流問(wèn)題成為天貓國(guó)際發(fā)展的一道屏障。雖然天貓國(guó)際宣稱國(guó)內(nèi)保稅區(qū)7日必達(dá)，海外發(fā)貨14日必達(dá)，晚到必賠。事實(shí)上，一件海外的商品能否如期到達(dá)消費(fèi)者手中，影響因素至少包括商家是否按期發(fā)貨，物流公司有沒(méi)有高效率運(yùn)輸，海關(guān)清關(guān)手續(xù)是否順利，這其中很多都是天貓國(guó)際無(wú)法控制也不可能控制的，天貓國(guó)際又拿什么保證必達(dá)，估計(jì)也只能做到賠償了。偶爾也有消費(fèi)者反映等待超過(guò)一兩個(gè)月，使得消費(fèi)者交易信心大大下降。

（二）產(chǎn)品單一化，選擇地域小

天貓國(guó)際運(yùn)營(yíng)時(shí)間只有兩年多，主營(yíng)商品品種集中在美妝個(gè)護(hù)、食品保健、母嬰用品、服飾鞋包和生活數(shù)碼五大類，其中生活數(shù)碼類東西不是很多，最多的依然是一些常見(jiàn)的各大品牌的奶粉、尿布、護(hù)膚品等，與唯品會(huì)、小紅書、蜜桃、洋碼頭等小而美的軟件重復(fù)率過(guò)高，缺少特色。而且這些商品通常偏于女性化，對(duì)于男性消費(fèi)者吸引力不大，而海淘和代購(gòu)在選擇商品上則具有更多的選擇性，而且種類更多。此外，目前天貓國(guó)際中可供選擇的國(guó)家館僅有美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、德國(guó)、意大利、泰國(guó)、荷蘭、法國(guó)、西班牙、加拿大、香港和臺(tái)灣等15個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不能很好的滿足消費(fèi)者的對(duì)世界其他國(guó)家和地區(qū)的商品需求，而像俄羅斯、新加坡、馬來(lái)西亞、印度等國(guó)家的產(chǎn)品其實(shí)在中國(guó)也很有市場(chǎng)。

（三）質(zhì)量無(wú)法保證

我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)不斷增多，2015年已達(dá)到1.09億，成為世界第一，并且明顯的呈現(xiàn)出年輕化，這些人群對(duì)商品質(zhì)量的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)價(jià)格。再加上國(guó)內(nèi)頻繁出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題使得母嬰、食品和化妝品類產(chǎn)品等關(guān)系到身體健康問(wèn)題的熱銷產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更注重產(chǎn)品的真?zhèn)?，也更愿意花多一些錢去購(gòu)買正品。天貓國(guó)際保證“百分之百海外商家”、“百分之百海外正品”和“百分之百海外直郵”，但是天貓國(guó)際畢竟不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也不是產(chǎn)品的直接銷售者，只是提供一個(gè)平臺(tái)而已，所以除了通過(guò)抽檢，發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品，永久不允許該品牌在天貓國(guó)際出現(xiàn)之外，事實(shí)上沒(méi)法保證每一個(gè)消費(fèi)者在天貓國(guó)際買到的產(chǎn)品均是正品。甚至有消費(fèi)者認(rèn)為有些不法商家在國(guó)外制假之后，通過(guò)天貓國(guó)際平臺(tái)堂而皇之的進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更何況在天貓國(guó)際的買家評(píng)價(jià)中，有消費(fèi)者提出正品和假貨混著賣的現(xiàn)象。

（四）售后服務(wù)不到位，退換貨困難

天貓國(guó)際的客戶很多是原來(lái)天貓商城的客戶，已經(jīng)習(xí)慣了“七天無(wú)理由退貨”，購(gòu)買或者贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之后可以零成本退換貨。而在天貓國(guó)際購(gòu)物時(shí)，很多商家直接說(shuō)明不給予退換貨服務(wù)，即使提供此項(xiàng)服務(wù)的，也需要顧客自己承擔(dān)關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)，有時(shí)這些費(fèi)用加起來(lái)已經(jīng)接近或超過(guò)貨物本身的價(jià)值，所以很多顧客只能把購(gòu)買的商品置之高閣或者轉(zhuǎn)送別人。盡管天貓國(guó)際也適時(shí)推廣“七天放心退”業(yè)務(wù)，但是普及率并不高，比如熱銷的牛奶粉在天貓國(guó)際總共有將近3000個(gè)寶貝曝光，但是只有160個(gè)寶貝聲明提供“七天放心退”服務(wù)。同時(shí)，由于各國(guó)法律適用的不同、運(yùn)輸?shù)赜蚩缍却蟮葐?wèn)題，使得天貓國(guó)際的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)更高，所以改善售后服務(wù)和退換貨服務(wù)是天貓國(guó)際要想保持銷售量長(zhǎng)久增長(zhǎng)所必須解決的問(wèn)題，否則長(zhǎng)此以往必定會(huì)導(dǎo)致客流量的流失和更多無(wú)法預(yù)計(jì)的問(wèn)題出現(xiàn)。

（五）依附于天貓商城

在淘寶網(wǎng)PC端首頁(yè)沒(méi)有天貓國(guó)際的鏈接，只能通過(guò)天貓商城入口才能找到天貓國(guó)際，但是像天貓超市、聚劃算等就可以直接從淘寶網(wǎng)首頁(yè)很清晰的看到，可見(jiàn)公司內(nèi)部對(duì)天貓國(guó)際態(tài)度的搖擺和缺乏信心。天貓國(guó)際與天貓商城母子關(guān)系的設(shè)計(jì)初衷應(yīng)該是為了把天貓商城的客戶引流到天貓國(guó)際，但根據(jù)顧客的點(diǎn)擊衰減規(guī)律，也同時(shí)流失了不少顧客；再者，天貓國(guó)際的目標(biāo)顧客中女性消費(fèi)者占七成，以22到35歲為主，集中在北上廣深杭等一二線城市，熱門消費(fèi)品類上也以女性和女性為主導(dǎo)的家庭進(jìn)口消費(fèi)為主，而天貓商城則是一個(gè)非常大眾化的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，二者的主要目標(biāo)顧客群存在差異。

三、消費(fèi)者視角下天貓國(guó)際的拓展之路

（一）開(kāi)發(fā)跨境運(yùn)輸險(xiǎn)，建設(shè)海外倉(cāng)

在傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)中，進(jìn)出口商對(duì)于運(yùn)輸過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)是通過(guò)一些貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)進(jìn)行分?jǐn)?，把不確定的未來(lái)的損失通過(guò)購(gòu)買保險(xiǎn)變成固定支出，也有利于進(jìn)行成本核算。同樣道理，天貓國(guó)際也可以聯(lián)合保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)相應(yīng)的險(xiǎn)種，把運(yùn)輸途中的丟包、壞包風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)保險(xiǎn)分散出去。同時(shí)，進(jìn)行海外倉(cāng)建設(shè)，充分利用海外倉(cāng)的便利，減少備貨環(huán)節(jié)的倉(cāng)促，降低物流風(fēng)險(xiǎn)和成本，縮短物流時(shí)間。另外，作為平臺(tái)的天貓國(guó)際而言，只需保證什么時(shí)間內(nèi)發(fā)貨就可以，不需要把運(yùn)輸過(guò)程中的各種風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)加在自己身上，一旦做不到必然傷了消費(fèi)者的心，也有可能給一些專業(yè)打假分子留下空子。

（二）開(kāi)發(fā)自營(yíng)類目，以攻為守

2015年，自營(yíng)類占比從2014年的10%提高到25.5%，可見(jiàn)自營(yíng)類具有美好的前景。而像蜜芽、貝貝、網(wǎng)易考拉之類的一些以自營(yíng)起家的進(jìn)口跨境電商，正在向平臺(tái)類轉(zhuǎn)變。天貓國(guó)際以平臺(tái)著稱，但當(dāng)出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，如果不能主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，恐怕有一天也會(huì)寡不敵眾。所以天貓國(guó)際應(yīng)該在做好平臺(tái)的同時(shí)也可以開(kāi)發(fā)出幾種自營(yíng)類目，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，以攻為守。平臺(tái)模式主要依靠的是市場(chǎng)紅利和人口紅利，會(huì)受到?jīng)_擊，而經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)國(guó)家，平臺(tái)模式越不是主流，一旦跨境零售的背景環(huán)境發(fā)生變化，到那時(shí)天貓國(guó)際再著手改變模式的話，恐怕不如現(xiàn)在就做兩手準(zhǔn)備，不進(jìn)則退。

（三）開(kāi)發(fā)新類目，豐富產(chǎn)品種類

在做好現(xiàn)有類目的同時(shí)，適時(shí)開(kāi)發(fā)新類目和豐富產(chǎn)品種類，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注天貓國(guó)際。例如開(kāi)展旅游、美食等類目，天貓國(guó)際現(xiàn)有14個(gè)國(guó)家地區(qū)館，也同樣意味著可以吸引消費(fèi)者到這些國(guó)家和地區(qū)旅游，可以提供當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的美食。同時(shí)，豐富電子數(shù)碼類的產(chǎn)品庫(kù)，吸引眾多的男性買家，而且該類目的產(chǎn)品客單價(jià)一般都比較高，不僅提高全網(wǎng)的客單價(jià)，還可以捎帶帶動(dòng)平臺(tái)其他類目的消費(fèi)。

（四）開(kāi)通子欄目和獨(dú)立APP，減少顧客流失率

在國(guó)家政策監(jiān)管和支持下，進(jìn)口跨境電商的前景一片大好，天貓國(guó)際有著光明的前景。PC端首頁(yè)開(kāi)通天貓國(guó)際子欄目，讓天貓國(guó)際和天貓商城、天貓超市處于同一點(diǎn)擊層級(jí)之下，減少客戶跳失率。由于移動(dòng)端迎合了消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)的需求，跨境電商正經(jīng)歷從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的時(shí)代，在2016年雙11促銷活動(dòng)中，天貓商城的無(wú)線交易額占比高達(dá)85.77%。因此，天貓國(guó)際應(yīng)該開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP，方便消費(fèi)者購(gòu)物，提高購(gòu)物體驗(yàn)，減少流失率。

（五）增加互動(dòng)機(jī)制，提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)差也是進(jìn)口跨境電商的一大痛點(diǎn)，天貓國(guó)際可以在主要城市開(kāi)展線下O2O體驗(yàn)店。這樣一方面可以起到宣傳作用，吸引非淘寶客戶流，增加天貓國(guó)際點(diǎn)擊率；另一方面可以提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更加方便和放心，培養(yǎng)更多的回頭客。另外，注重粉絲經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)取明星入股，更好的吸引消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品的需求；開(kāi)發(fā)論壇社區(qū)交流平臺(tái)，引領(lǐng)消費(fèi)者曬單交流，形成自然轉(zhuǎn)化，并且提高用戶留存率，增加購(gòu)買黏性。

綜上所述，基于消費(fèi)者的視角對(duì)天貓國(guó)際進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在著的各種有待改進(jìn)的地方，只有對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化之后，更加完美，才能在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域成為常勝將軍?！?/p>

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