周元松

摘 要 優(yōu)酷網(wǎng)自制節(jié)目《曉說(shuō)》自開(kāi)播起便以高收視率受到網(wǎng)友熱捧，節(jié)目不僅開(kāi)創(chuàng)了“名人+通俗文化”的節(jié)目模式，更是首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目“反哺”上星衛(wèi)視，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。對(duì)于泛娛樂(lè)化的媒體環(huán)境，《曉說(shuō)》作為一檔分眾化傳播策略下追求文化內(nèi)涵的脫口秀節(jié)目，其熱播具有典型化意義，其成功也得益于差異化經(jīng)營(yíng)策略，無(wú)論是節(jié)目形態(tài)還是營(yíng)銷策略，《曉說(shuō)》相比于同類節(jié)目都有諸多創(chuàng)新之處，文章便結(jié)合具體情況通過(guò)對(duì)比，試分析《曉說(shuō)》相比于同類傳統(tǒng)電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目所體現(xiàn)出的創(chuàng)新性因素。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；創(chuàng)新；文化消費(fèi)；5W傳播模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）01-0129-02

隨著視頻網(wǎng)站的興起，網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)歷了從視頻集納到視頻自制的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目主要依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行播放，以網(wǎng)友為主要受眾，由于網(wǎng)絡(luò)低接入度的接觸方式，網(wǎng)絡(luò)自制視頻娛樂(lè)化甚至低俗化現(xiàn)象嚴(yán)重，隨著限娛令、限廣令的實(shí)施，對(duì)電視媒體娛樂(lè)綜藝節(jié)目的限制在某種程度上反而為網(wǎng)絡(luò)自制娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展提供了條件，在這樣的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目環(huán)境下，《曉說(shuō)》顯得與眾不同，《曉說(shuō)》為受眾提供了更高級(jí)的文化消費(fèi)，與以往追求眼球效應(yīng)，單單滿足受眾的獵奇欲而制作的快餐文化大不相同。更適應(yīng)大眾回歸文化理性的趨勢(shì)也更符合網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)功能和文化功能的定位。另外從傳播效果上回顧，《曉說(shuō)》是首檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目登上衛(wèi)視播出的節(jié)目，開(kāi)播9個(gè)月，點(diǎn)擊總量達(dá)1億，該節(jié)目創(chuàng)造出如此大的收益與其創(chuàng)新因素是密切相關(guān)的。

1 相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的創(chuàng)新性因素

網(wǎng)絡(luò)節(jié)目造成了傳統(tǒng)電視節(jié)目的分流，為傳統(tǒng)電視節(jié)目提供了競(jìng)爭(zhēng)，但網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的創(chuàng)新又為傳統(tǒng)電視節(jié)目提供了可借鑒之處。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目對(duì)于傳統(tǒng)電視節(jié)目是繼承關(guān)系，但沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)因素進(jìn)行創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目往往不能取得較好的收視效果，《曉說(shuō)》作為一檔成功的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，相比于傳統(tǒng)節(jié)目，其創(chuàng)新性因素有共性和個(gè)性之處。

1.1 非線性傳播方式有較大靈活性

相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的線性傳播模式，在具體空間固定時(shí)間收看某節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有更高的靈活性，使得受眾可以在任意空間和時(shí)間觀看節(jié)目，更符合網(wǎng)絡(luò)去中心化的特征，也更符合信息時(shí)代人們獲取信息的方式。

1.2 互動(dòng)性強(qiáng)是《曉說(shuō)》的優(yōu)勢(shì)和特色

《曉說(shuō)》相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目，利用了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，利用優(yōu)酷網(wǎng)站節(jié)目下方的“討論區(qū)”和微博在節(jié)目播出后和開(kāi)始前都進(jìn)行了廣泛的互動(dòng)，節(jié)目播出后利用互聯(lián)網(wǎng)和微博等為平臺(tái)發(fā)起話題討論，擴(kuò)大了節(jié)目的傳播效果，而在節(jié)目播出前制作方也很好的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行選題的征集，比如第二季第二十二期至第二十七期的《東瀛日本》則是應(yīng)廣大網(wǎng)民要求而播出的，雖然主持人高曉松和制作方不可能和所有受眾進(jìn)行互動(dòng)，但這種信息反饋的及時(shí)性為節(jié)目與受眾之間建立了更好的溝通渠道和環(huán)境[1]。這種互動(dòng)性是傳統(tǒng)電視節(jié)目所欠缺的。

1.3 相較于傳統(tǒng)電視脫口秀節(jié)目的內(nèi)容深度更深

傳統(tǒng)的脫口秀電視節(jié)目比如《壹周立波秀》，往往以反諷和評(píng)論為主要方式，以幽默的風(fēng)格對(duì)時(shí)事進(jìn)行解讀和評(píng)論，其深度層次受制于主持人文化水平，以及限制時(shí)間內(nèi)需對(duì)大量新聞事實(shí)的進(jìn)行評(píng)論的客觀現(xiàn)象的制約，因此往往是辣評(píng)風(fēng)格，并且受娛樂(lè)性制約難以深度解析。而《曉說(shuō)》則以“破碎”的文化信息為內(nèi)容，不再追求脫口秀節(jié)目中的詼諧幽默風(fēng)格，而以內(nèi)容為王，在“破碎時(shí)間”內(nèi)為受眾補(bǔ)充“破碎”的文化信息，其涉及面涵蓋歷史、政治、文化、宗教等，并且根據(jù)需要甚至用多集對(duì)一問(wèn)題進(jìn)行深度解讀，這展現(xiàn)了主持人高曉松的個(gè)人水平和節(jié)目特色。也是傳統(tǒng)電視脫口秀節(jié)目所缺乏的。

2 相較于網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目的創(chuàng)新性因素

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在先前多是小成本制作，存在粗制濫造現(xiàn)象，且跟風(fēng)嚴(yán)重，同類節(jié)目層出不窮，網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目亟待創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目的創(chuàng)新一方面在于自身形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，另一方面在于能否更好的結(jié)合網(wǎng)絡(luò)元素進(jìn)行創(chuàng)作，在差異化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，《曉說(shuō)》作為一個(gè)典型化現(xiàn)象得益于其創(chuàng)新因素，筆者基于拉斯韋爾“5W”傳播模式對(duì)《曉說(shuō)》的創(chuàng)新因素進(jìn)行了分析。

2.1 傳播者

相較于同類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目比如《大鵬嘚吧嘚》等，節(jié)目在主持人的設(shè)定上由“草根”轉(zhuǎn)向具有名人效應(yīng)的接地氣、有文化的名人，高曉松一方面由于名人效應(yīng)方便了節(jié)目營(yíng)銷上的造勢(shì)，另一方面高曉松自身的風(fēng)格和特色直接注定了節(jié)目的特色和優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的主持人對(duì)于受眾具有較大吸引力，容易促使受眾產(chǎn)生“準(zhǔn)社會(huì)交往”的心理，進(jìn)而培養(yǎng)受眾對(duì)于節(jié)目的忠誠(chéng)度[2]。從敘事角度上看，高曉松更多的使用限知視角，營(yíng)造了故事氣氛，使節(jié)目更具有可看性；從語(yǔ)言風(fēng)格上，高曉松不做作，接地氣，大量運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，口語(yǔ)化且犀利精辟，正如《南方周末》2016年的新年獻(xiàn)詞中所言①，《曉說(shuō)》的風(fēng)格是親切的、深刻的和開(kāi)放的，是有文化和有思想的，而這個(gè)特色恰恰是傳播者高曉松造就的。

2.2 傳播內(nèi)容

《曉說(shuō)》傳播內(nèi)容的顯著特征是去邊緣化，在泛娛樂(lè)化的媒體環(huán)境下，《曉說(shuō)》率先實(shí)現(xiàn)文化性與趣味性的結(jié)合，這有別于其他快餐式文化消費(fèi)的電視節(jié)目，該節(jié)目具備濃郁的文化內(nèi)涵并且有諸多創(chuàng)新，具體來(lái)說(shuō)，首先，體現(xiàn)在節(jié)目的觀點(diǎn)創(chuàng)新；其次，是節(jié)目的選材創(chuàng)新，還包括將話題設(shè)置在常識(shí)之外的話題；再次，是節(jié)目的主題選擇創(chuàng)新，《曉說(shuō)》在多個(gè)主題下發(fā)揮著意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，對(duì)于填補(bǔ)公眾對(duì)某一領(lǐng)域或某一事件的知識(shí)空白是有較大意義的；最后，還體現(xiàn)在節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新上，《曉說(shuō)》融合了動(dòng)畫(huà)等節(jié)目形態(tài)，另外節(jié)目的演播室環(huán)境也布置的別出心裁，往往風(fēng)格與該期節(jié)目相關(guān)，有較好的代入感。

2.3 傳播途徑

《曉說(shuō)》海陸空全覆蓋式的傳播途徑是其創(chuàng)新之處也是營(yíng)銷策略成功之處，《曉說(shuō)》實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的傳播路徑，也是首檔網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目“逆襲”登陸衛(wèi)視的節(jié)目，雙平臺(tái)的播出渠道抓住了網(wǎng)民與電視觀眾這兩大類交叉、互補(bǔ)的收視群體，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力和覆蓋面。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)電視臺(tái)的反向輸出也有利于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自身的制播模式進(jìn)一步提高了節(jié)目的品質(zhì)以及精良化程度，實(shí)現(xiàn)了雙平臺(tái)的良性互動(dòng)[3]。一方面，依托于優(yōu)酷和浙江衛(wèi)視的品牌效應(yīng)進(jìn)行傳播，另一方面，《曉說(shuō)》有完善的線上互動(dòng)平臺(tái)，微博話題的發(fā)起、節(jié)目官微和高曉松與受眾的互動(dòng)，為節(jié)目傳播構(gòu)造了順暢的互動(dòng)渠道，有利于節(jié)目進(jìn)一步擴(kuò)大傳播。高曉松與節(jié)目的捆綁營(yíng)銷使得高曉松的知名度與節(jié)目收益互相促進(jìn)；同時(shí)線下進(jìn)行出書(shū)，通過(guò)書(shū)籍的暢銷進(jìn)一步提升節(jié)目知名度。

2.4 受眾

隨著電視節(jié)目由單一變?yōu)槎嘣町惢?jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電視發(fā)展史印證了大眾傳播向分眾傳播的轉(zhuǎn)變，在如今大多節(jié)目定位娛樂(lè)節(jié)目并將受眾定位于大眾時(shí)，《曉說(shuō)》率先定位更高層次的文化消費(fèi)，將受眾定位為“三高”受眾，即“高學(xué)歷、高收入、高網(wǎng)絡(luò)活躍度”受眾，從優(yōu)酷公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，《曉說(shuō)》的受眾群按職業(yè)分類比例依次是：白領(lǐng)，學(xué)生，公務(wù)員，三類人群占總受眾近80%；按學(xué)歷分類比例依次是：本科，大專，高中/技校，共占80%左右，從年齡上看，比例依次是22～29歲，21歲以下，30～39歲，其中22～29歲年齡段占50%②。分眾化的傳播策略使得節(jié)目目的明確更有針對(duì)性，更利于獲得受眾認(rèn)同，而定位的受眾群體屬于受眾群體和社交群體的主力軍，具有獨(dú)立思考能力，因此得到該部分受眾的心理認(rèn)同等同于擴(kuò)寬了一條自發(fā)的傳播渠道，自覺(jué)進(jìn)行二次傳播。

3 結(jié)束語(yǔ)

媒體在任何時(shí)期都應(yīng)自覺(jué)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，不能一味追求收益而失去本土特色和社會(huì)功能，在泛娛樂(lè)化的媒體背景下，電視節(jié)目的創(chuàng)新不應(yīng)忽視重要的文化因素，《漢字英雄》《成語(yǔ)大會(huì)》等節(jié)目的熱播標(biāo)志著觀眾回歸文化理性的趨勢(shì)，低俗膚淺一味娛樂(lè)的節(jié)目終將被歷史所淘汰，作為小成本的網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目，《曉說(shuō)》取得了典型化的成果，其創(chuàng)新點(diǎn)和特色也在于對(duì)文化內(nèi)涵的重視和塑造。因此在激烈的差異化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，都應(yīng)在節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新之外回歸“內(nèi)容為王”的制作心態(tài)，走出重金打造和一味引進(jìn)的怪圈，發(fā)掘思想深度，將趣味性與人文性圓滿結(jié)合。

注釋

①南方周末編輯部.《在巨變的時(shí)代相依前行》.南方周末，2015年12月31日.

②http：//index.youku.com/vr_show /showid_zc3c10ca46d8d11e1b52a.html.

參考文獻(xiàn)

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[2]李翔.從視頻集納到自我產(chǎn)制：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目自制現(xiàn)象研究[J].新聞界，2012（12）：44-47.

[3]張力寧.視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展模式[J].青年記者，2013（29）：71-72.