問梅，李俊

●體育社會科學(xué)●

基于足球行業(yè)對我國排球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒研究

問梅，李俊

通過對我國排球產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，揭示當(dāng)前排球產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題不僅來自排球運動本身，更多是源于國內(nèi)排球運動管理體制的固有缺陷。在對當(dāng)前足球產(chǎn)業(yè)和排球產(chǎn)業(yè)不同發(fā)展?fàn)顟B(tài)的對比分析基礎(chǔ)上，在排球聯(lián)賽運作、俱樂部模式、人才培養(yǎng)以及配套推廣等環(huán)節(jié)為我國排球產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供相關(guān)研究建議。

足球產(chǎn)業(yè) 排球產(chǎn)業(yè) 體制 模式

近年來隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及政策改革助力，體育產(chǎn)業(yè)不斷釋放出巨大活力，根據(jù)2016年6月國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃（2016-2020）》，到2020年群眾體育健身意識普遍增強(qiáng)，每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.35億；賽事運營、全民健身與體育消費聯(lián)動，已成為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動力源。

足球作為起步最早、影響力最為廣泛的體育商業(yè)化項目，尤其是歐洲足球聯(lián)賽已成為當(dāng)今職業(yè)體育賽事的典范，其不斷發(fā)展完善的運作機(jī)制有利促動了足球產(chǎn)業(yè)的整體良性發(fā)展。當(dāng)前，國內(nèi)隨著足球職業(yè)化改革舉措落地，多重、系列化的產(chǎn)業(yè)配套實施，正逐步形成完整的市場資源運作體系，拓展足球產(chǎn)業(yè)消費生態(tài)空間，不斷深化著足球產(chǎn)業(yè)的市場化進(jìn)程。

排球運動也歷來有著廣泛、大量的球迷群體，尤其是在2016年巴西里約奧運會上，中國女排在郎平帶領(lǐng)下歷史上第3次捧起奧運會冠軍獎杯，舉國為之沸騰的背景下，排球職業(yè)聯(lián)賽具備較高的商業(yè)化價值，而與足球產(chǎn)業(yè)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢相比，與女排奪冠形成鮮明對比的是我國排球產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著諸多尷尬：贊助商撤離，觀眾、門票收入減少、聯(lián)賽運作質(zhì)量下滑，甚至2015-2016賽季出現(xiàn)無聯(lián)賽冠名贊助商的“裸奔”狀況。兩個項目截然不同的發(fā)展境遇，固然有項目本身的基礎(chǔ)差異因素，但在體育產(chǎn)業(yè)運作要素中，本文力圖通過足球項產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制路徑分析為排球產(chǎn)業(yè)的振興提供有益的借鑒。

1 足球運動商業(yè)化成功的背景及機(jī)理分析

1.1 國際足球產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的軌跡動因

以足球商業(yè)化最為成功的歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽運作來看，其起步于20世紀(jì)80年代末期，從90年代至今，五大聯(lián)賽收入規(guī)模實現(xiàn)3-5倍以上的穩(wěn)步擴(kuò)張，2014年歐洲足球聯(lián)賽實現(xiàn)總收入208億歐元，其中五大聯(lián)賽收入合計113億，占比達(dá)54%［1］。

在聯(lián)賽管理方面，英超聯(lián)盟最為領(lǐng)先，其由20家俱樂部主席或者代理人構(gòu)成，財政上從英足總體系中完全獨立出來，擁有獨立進(jìn)行商務(wù)開發(fā)、贊助談判、轉(zhuǎn)播權(quán)益支配的權(quán)利。俱樂部擁有球隊冠名、隊服廣告、球員肖像、門票經(jīng)營以及聯(lián)賽品牌的冠名以及轉(zhuǎn)播權(quán)益（電視轉(zhuǎn)播平均或按比例分成模式），充分實現(xiàn)權(quán)益公平性。俱樂部經(jīng)營模式也從傳統(tǒng)的會員制向私人資本化以及上市公司模式轉(zhuǎn)變。

足球產(chǎn)業(yè)的長期壯大需要依賴于足球基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的建立，尤其是青少年后備人才的培養(yǎng)。以國際上走在前列的德國和日本為例，德國目前已建立起以足球?qū)W校、職業(yè)俱樂部以及“天才培訓(xùn)中心”為主體的后備人才培養(yǎng)體系，德國足協(xié)每年青訓(xùn)投入在1 000萬歐元以上，足協(xié)旗下足球基礎(chǔ)培訓(xùn)學(xué)校366個，擁有46個“天才培訓(xùn)中心”與29個精英足球?qū)W校。日本目前擁有足球人口（球員及其家庭、足球工作者、注冊的球迷）500萬以上，其中注冊球員100多萬，18歲以下人數(shù)達(dá)60多萬。日本各個年齡段U18、U15、U12都形成相當(dāng)規(guī)模的球隊力量［1］。

1.2 國內(nèi)足球產(chǎn)業(yè)的改革發(fā)展成果

隨著2015年《足球改革發(fā)展總體方案》正式頒布，職業(yè)足球改革成為足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵，中國足協(xié)與體育總局脫鉤，市場化機(jī)制奠定了中國足球改革的基礎(chǔ)。當(dāng)前大眾對中超聯(lián)賽關(guān)注度與日俱增，討論話題增加，俱樂部商業(yè)贊助顯著增多，球迷運動參與、基礎(chǔ)賽事活動與相關(guān)消費明顯增長。

在中超聯(lián)賽分紅政策上，中超公司根據(jù)股權(quán)比例進(jìn)行劃分（足協(xié)36%+16家俱樂部各4%），2014年中超公司轉(zhuǎn)播收益3 600萬元，加上聯(lián)賽贊助，俱樂部平均分紅在1 100萬左右［1］。

在俱樂部運作機(jī)制上，蘇寧收購國際米蘭俱樂部70%的股權(quán)；樂視80億購買中超版權(quán)；萬達(dá)集團(tuán)10.5億歐元并購盈方體育傳媒集團(tuán)100%的股權(quán)；阿里巴巴集團(tuán)12億入股恒大足球俱樂部，并正式冠名國際足聯(lián)俱樂部世界杯［2］，恒大淘寶已樹立了成功典范，包括引入雄厚資本產(chǎn)業(yè)鏈運營，脫離原有職業(yè)足球體制實現(xiàn)獨立運作，建立外援體系、經(jīng)紀(jì)人體系、后勤支持體系，強(qiáng)化品牌生態(tài)運作，并登陸新三板，成為國內(nèi)首家登陸資本市場的足球俱樂部。

在青訓(xùn)體系上，49家中超、中甲及中乙俱樂部大部分已進(jìn)行了梯隊建設(shè)，尤其是恒大足球?qū)W校模式為成為國內(nèi)青訓(xùn)體系建設(shè)提供了最佳模板［3］。

在大眾賽事運營上，體奧動力以80億獲得中超聯(lián)賽2016-2020年全媒體版權(quán)，成為為改變中國足球生態(tài)的標(biāo)志性事件。除央視體育頻道外，樂視體育27億高價獨攬中超新媒體視頻直播版權(quán)［4］，新媒體在賽事傳播中發(fā)揮舉足輕重的影響力，戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)。

1.3 足球產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展的機(jī)理分析

制度創(chuàng)新及技術(shù)變革：改變了傳統(tǒng)的SSSL收入結(jié)構(gòu)模式（門票-政府補(bǔ)貼-贊助-本地化），為足球商業(yè)化帶來轉(zhuǎn)折性機(jī)遇，逐步演變成轉(zhuǎn)播、商業(yè)、比賽日3者結(jié)合的收入模式。包括電視媒體私有化，多重市場力量介入通道，賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)、付費電視模式成熟，優(yōu)質(zhì)賽事變現(xiàn)能力。

產(chǎn)業(yè)金融體系環(huán)境：足球產(chǎn)業(yè)的良好運作基礎(chǔ)首先是得益于構(gòu)建開放通暢的產(chǎn)業(yè)資本運作的政策與資本市場金融環(huán)境，形成清晰的產(chǎn)業(yè)鏈價值運營閉環(huán)，完善退出通道，形成良好的長期投資回報預(yù)期，不斷匯集經(jīng)營資源，為職業(yè)發(fā)展形成連續(xù)的資金注入基礎(chǔ)。

構(gòu)建完善的聯(lián)賽機(jī)制：將聯(lián)賽從財政脫鉤，獨立進(jìn)行商務(wù)開發(fā)，在贊助權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)方面形成高效科學(xué)的市場化運作機(jī)制。由“資本投入+轉(zhuǎn)播分成”推動的良性循環(huán)已經(jīng)形成，放大效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。

多重、持續(xù)的足球基礎(chǔ)體系開發(fā)：在良好的運動受眾基礎(chǔ)前提下，通過專業(yè)主體、學(xué)校等各類社會渠道進(jìn)行持續(xù)市場化項目運營，將足球運動變成受眾群體日常生活的重要部分，具有深厚的品牌文化與歷史傳承。為俱樂部商業(yè)開發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)。

2 國內(nèi)排球產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸分析

2.1 賽事體系缺乏獨立有效的制度機(jī)制

對于聯(lián)賽級別的頭部賽事，其經(jīng)營運作仍然在體育局的行政管理體系之下，而其核心使命也只是為舉國體制下的奧運會和全運會服務(wù)，而非真正意義的職業(yè)化聯(lián)賽。在此管理體系之下，球員、資產(chǎn)等各類要素資源不能自由流動，實現(xiàn)有效配置，進(jìn)而影響俱樂部主體的經(jīng)營行為，也就無法建立和放大頂級賽事IP的核心價值，缺乏這個價值傳導(dǎo)與持續(xù)運營基礎(chǔ)，各類基礎(chǔ)賽事網(wǎng)絡(luò)也就沒有有效的引導(dǎo)與載體，無法內(nèi)生多元豐富的基礎(chǔ)賽事體系。

2.2 職業(yè)俱樂部沒有獨立的市場化機(jī)制與戰(zhàn)略

目前我國職業(yè)排球俱樂部的組建形式主要有兩種：一種是企業(yè)贊助式的非實體化俱樂部，另一種是體育局和企業(yè)聯(lián)合式的實體化俱樂部。無論實體化俱樂部還是非實體化俱樂部，企業(yè)都沒有實際的控制權(quán)和管理權(quán)，教練員、運動員都隸屬于體育局（部隊）［5］。這個體制下造成了俱樂部治理架構(gòu)的缺陷，也沒有持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)運營的環(huán)境規(guī)則與基礎(chǔ)。

2.3 缺乏多層次的排球運動青少年梯隊體系

打造職業(yè)聯(lián)賽品牌、提升俱樂部影響力，只是排球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個環(huán)節(jié)，排球產(chǎn)業(yè)的長期蓬勃興旺，需要依賴于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的建立，尤其是青少年后備人才的培養(yǎng)。而我國當(dāng)前后備人才基本都依附于職業(yè)體校，在場地、師資、學(xué)業(yè)教育、經(jīng)費投入等方面存在明顯不足，無法建立基礎(chǔ)群體到專業(yè)選材的多元化體系。

2.4 缺乏群眾性品牌推廣和運營的市場傳導(dǎo)機(jī)制

排球市場的興旺需要不斷開發(fā)維護(hù)廣泛的球迷群體，而職業(yè)聯(lián)賽尚缺乏有效的品牌包裝與策劃設(shè)計，也沒有結(jié)合用戶消費屬性的時代變化進(jìn)行系統(tǒng)化、高質(zhì)量的動態(tài)行銷，同時，在以頂部賽事為核心的外圍生態(tài)圈，沒有以政府、俱樂部為主導(dǎo)的普及開展排球運動的市場機(jī)制出現(xiàn)。

3 對我國排球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒措施

3.1 改進(jìn)排球職業(yè)聯(lián)賽體制

借鑒足球聯(lián)賽管理機(jī)構(gòu)和行政管理脫鉤的模式，包括以專業(yè)的排球聯(lián)賽運營公司對聯(lián)賽進(jìn)行組織運營，建立聯(lián)賽權(quán)益的高效公平權(quán)益受償機(jī)制，完善競賽結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大競賽規(guī)模，增加競賽種類，尤其要注重職業(yè)聯(lián)賽、區(qū)域等級賽事、青少年等級賽事、校園賽事的有機(jī)銜接；合理構(gòu)建各類聯(lián)賽體系。

3.2 重構(gòu)俱樂部運營機(jī)制模式

由于排球聯(lián)賽實行統(tǒng)一經(jīng)營和撥款制度，排球俱樂部無法發(fā)揮放大經(jīng)營價值的積極能動性。優(yōu)化俱樂部股權(quán)結(jié)構(gòu)，實行政府、企業(yè)、個人多元投資，鼓勵引入資本力量提升俱樂部競爭力；充分實施市場化的球員轉(zhuǎn)會制度，推動俱樂部形成合理的人才結(jié)構(gòu)，制定俱樂部人才引進(jìn)和薪酬激勵管理規(guī)范，探索實行球隊和球員薪金總額管理。

3.3 豐富和完善青少年排球運動培訓(xùn)體系

拓展以往以體校為專才輸送的模式，將校園排球健身推廣作為培養(yǎng)的理念基點，作為擴(kuò)大排球人口規(guī)模、夯實排球人才根基、提高學(xué)生綜合素質(zhì)、促進(jìn)青少年健康成長的基礎(chǔ)性工程。通過政府、學(xué)校、俱樂部、企業(yè)的有機(jī)機(jī)制結(jié)合實現(xiàn)排球師資培訓(xùn)導(dǎo)入，建立第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、場地設(shè)施完善、專項經(jīng)費推廣等運作手段以充分開展青少年足球啟蒙、專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)以及線下場地訓(xùn)練等活動。

3.4 配套領(lǐng)域發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代下新媒體的崛起，通過明星以及精品賽事打造，豐富排球品牌傳播的內(nèi)容、形式與路徑，回歸商業(yè)化排球本質(zhì)，完成從賽事運營到賽事播出，從線上到線下，從內(nèi)容到流量的完整IP變現(xiàn)模式。擴(kuò)充活動內(nèi)容、場地數(shù)量、提高活動與設(shè)施運營能力和綜合效益，拓展配套領(lǐng)域發(fā)展，包括建立排球產(chǎn)業(yè)基金、彩票以及衍生品開發(fā)，拓展受眾群體的付費模式以及下游開發(fā)模式。

4 結(jié)論與建議

體育產(chǎn)業(yè)作為我國體育消費增長的不竭動力，需要各個體育產(chǎn)業(yè)不斷提升發(fā)展水平。而我國排球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，受到多重因素影響，如聯(lián)賽體制不合理，組織運營缺乏效率、俱樂部未能充分市場化、排球運動的普及率不高。在當(dāng)前政策與市場背景下，應(yīng)該借鑒國內(nèi)外足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有益經(jīng)驗，積極對當(dāng)前排球產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行改革，從體制重構(gòu)、賽事運營、俱樂部經(jīng)營模式、品牌推廣以及市場參與機(jī)制等多方面進(jìn)行協(xié)同改革與創(chuàng)新，提升賽事質(zhì)量與層級，培養(yǎng)排球運動人口，完善市場內(nèi)生機(jī)制，從而不斷促進(jìn)我國排球產(chǎn)業(yè)乃至整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。

［1］國內(nèi)外足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告［EB/OL］.http：//www.toutiao.com/i62560 61935825977857/.

［2］體育產(chǎn)業(yè)已成風(fēng)口，需求的腳步能不能跟上？［EB/OL］.http：//finance.ifeng.com/a/20160701/14550333_0.shtml

［3］青訓(xùn)，中國足球的內(nèi)傷［EB/OL］.http：//sports.sohu.com/2016092 3/n469035192.shtml

［4］樂視27億獨攬中超新媒體版權(quán)［EB/OL］.http：//news.163.com/16/ 0224/08/BGIUAO5S00014Q4P.html

［5］劉煒浩.我國職業(yè)排球俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題的調(diào)查分析［J］.西安體育學(xué)院學(xué)院，2005（4）.

［6］李國東，鐘秉樞.對我國排球俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀的調(diào)查分析［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報，2005（3）.

Study on the Development of Chinese Volleyball Industry Based on the Football Industry

WEN Mei，LI Jun

Through the analysis of the present situation and existing problems of the current volleyball industry in China,it was revealed that the main problems in the development of volleyball industry were not only the volleyball itself,but also the domestic volleyball management system.In the comparative analysis of the current status of China's football industry and the development of the different status of volleyball industry,this paper provided some rationalization proposals for Chinese volleyball industry from league,club management,personnel training and investment-oriented development.

football industry；volleyball industry；mechanism；mode

G80-05

A

1003-983X（2017）01-0001-03

2016-11-16

問梅（1970-），女，江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：體育教學(xué)與社會體育.

南京大學(xué)體育部，江蘇南京210093 Physical Education Department，Nanjing University，Nanjing Jiangsu，21009