廖以臣，嚴(yán)思怡

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 430072)

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·經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐探索·

產(chǎn)品失敗應(yīng)對(duì)策略對(duì)C2C消費(fèi)者原諒的影響

廖以臣，嚴(yán)思怡

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 430072)

近年來(lái)，隨著C2C市場(chǎng)的快速發(fā)展，以網(wǎng)紅店鋪為代表的社交化電子商務(wù)迅速崛起?；谇榫皩?shí)驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品失敗后企業(yè)應(yīng)對(duì)策略對(duì)C2C消費(fèi)者原諒的影響研究表明，在產(chǎn)品搜索屬性失敗后，無(wú)論是在交易型還是社交型關(guān)系中，企業(yè)都應(yīng)該采取和解策略，且原諒效果在社交型關(guān)系中更為顯著；在產(chǎn)品體驗(yàn)屬性失敗后，在交易型關(guān)系中，企業(yè)采取和解策略效果要好于辯解策略，而在社交型關(guān)系中，企業(yè)采取辯解策略的效果要好于和解策略，但效果并不顯著。

C2C；網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品失??；產(chǎn)品失敗類型；企業(yè)-顧客關(guān)系類型；消費(fèi)者原諒

近年來(lái),電子商務(wù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，截至2015年第三季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)9 176.9億元，其中，B2C市場(chǎng)和C2C市場(chǎng)的交易規(guī)模分別占比51.8%和48.2%，較同期均有所增長(zhǎng)[1]。由于缺乏完善的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)保障體系，以淘寶平臺(tái)為代表的C2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)投訴率居高不下，為商家經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的社交化電子商務(wù)快速崛起，其中以C2C市場(chǎng)中的網(wǎng)紅店鋪模式發(fā)展最為突出。這些店鋪商家將社交網(wǎng)站作為情感互動(dòng)和營(yíng)銷推廣的重要平臺(tái)，在積累粉絲的同時(shí)直接將其變成了店鋪的目標(biāo)客戶。粉絲與紅人店主所建立的關(guān)系不僅僅是交易關(guān)系，也可以發(fā)展成為朋友之間的情感關(guān)系。

有關(guān)服務(wù)失敗和補(bǔ)救的研究文獻(xiàn)非常多，但極少學(xué)者是從產(chǎn)品失敗的角度展開(kāi)研究的，且以往的大部分研究均認(rèn)為企業(yè)采取和解態(tài)度(如道歉、補(bǔ)償?shù)?會(huì)獲得較好的效果。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是網(wǎng)購(gòu)中最常見(jiàn)的失敗類型。這類問(wèn)題的產(chǎn)生可能是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量違反生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也可能是因?yàn)轭櫩推脝?wèn)題。隨著顧客與企業(yè)關(guān)系的演變，企業(yè)所采取的措施可能會(huì)因?yàn)轭櫩托睦淼淖兓尸F(xiàn)出不同以往的效果?；诖?，本文試圖探究C2C網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品出現(xiàn)不同類型失敗后，企業(yè)所采取的應(yīng)對(duì)策略對(duì)消費(fèi)者原諒意愿的影響。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

(一)產(chǎn)品失敗

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)難以達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，失敗就產(chǎn)生了。服務(wù)失敗是從消費(fèi)者的期望角度來(lái)定義的，并不取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否真的出現(xiàn)過(guò)失。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，由于購(gòu)物過(guò)程的時(shí)空隔離，消費(fèi)者難以直接方便地掌握產(chǎn)品的整體信息，從而很有可能出現(xiàn)消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)其功能屬性和預(yù)期不符的情形，這便意味著產(chǎn)品失敗的產(chǎn)生。不同的產(chǎn)品失敗會(huì)涉及不同的功能屬性，根據(jù)Nelson的研究，產(chǎn)品屬性可以分為搜索屬性和體驗(yàn)屬性[2]。搜索屬性是指直接通過(guò)外部渠道就可以客觀準(zhǔn)確獲得的產(chǎn)品性能特征；體驗(yàn)屬性則相反，其與主觀感受密切相關(guān)，通過(guò)外部信息難以準(zhǔn)確描述或衡量，只有通過(guò)親身體驗(yàn)才能準(zhǔn)確判斷。根據(jù)造成產(chǎn)品失敗的屬性特征，產(chǎn)品失敗可以分為搜索屬性失敗(如產(chǎn)品破損、變質(zhì)、超出保質(zhì)期等)和體驗(yàn)屬性失敗(如食品的口感差、使用護(hù)膚品后皮膚過(guò)敏等)。

(二)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

企業(yè)應(yīng)對(duì)策略是企業(yè)危機(jī)研究的重要內(nèi)容。企業(yè)危機(jī)內(nèi)涵豐富，包括產(chǎn)品傷害危機(jī)、品牌危機(jī)、負(fù)面事件曝光等[3]。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的態(tài)度可以分為和解和辯解兩種。和解意味著過(guò)失方愿意承擔(dān)責(zé)任，采取措施以補(bǔ)償受害者；辯解意味著過(guò)失方拒絕承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。這兩種態(tài)度并非獨(dú)立存在，而是位于同一維度的兩極，具體可以細(xì)分為很多策略，如攻擊、否認(rèn)、借口、辯護(hù)、沉默、迎合、糾正、道歉等[4]。這些策略同樣適合于服務(wù)失敗的應(yīng)對(duì)情景。在服務(wù)失敗研究領(lǐng)域中，服務(wù)失敗的發(fā)生往往是基于“失敗是企業(yè)導(dǎo)致的”這一前提，企業(yè)采取辯解的態(tài)度往往會(huì)惡化補(bǔ)救效果。所以，大部分研究都是探究企業(yè)在和解態(tài)度下采取措施的效果。

在產(chǎn)品失敗的情形下，企業(yè)的辯解效果是否總比和解要差呢？Coombsh and Hollagay的研究表明，企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略效果需要依危機(jī)的具體情況而定。在企業(yè)危機(jī)中，辯解與和解策略各有利弊。和解策略表現(xiàn)了企業(yè)愿意負(fù)責(zé)的態(tài)度，但會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的負(fù)面感知；辯解策略則剛好相反，雖然能夠減少受害者對(duì)企業(yè)責(zé)任的歸因，但難以傳達(dá)出企業(yè)的誠(chéng)意[5]。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中遭遇產(chǎn)品搜索屬性失敗時(shí)，消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品實(shí)際屬性有悖于其從外部獲得的客觀信息和標(biāo)準(zhǔn)。因而，消費(fèi)者在歸因時(shí)能夠非常清楚地將損失歸因于企業(yè)。企業(yè)若采取和解策略，向消費(fèi)者積極道歉并予以補(bǔ)償，則能夠讓消費(fèi)者感知到企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度。較之于企業(yè)在辯解中盡力推脫責(zé)任，這一態(tài)度可以有效降低消費(fèi)者的負(fù)面情緒，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的寬容和關(guān)系修復(fù)意愿。這些心理和行為上的轉(zhuǎn)變便意味著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的原諒?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1a：當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品出現(xiàn)搜索屬性失敗時(shí)，企業(yè)采取和解策略較之于辯解策略能夠更好地獲得消費(fèi)者的原諒。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)屬性的評(píng)價(jià)會(huì)受到主觀感受的影響，因而消費(fèi)者難以獲得體驗(yàn)價(jià)值好壞的客觀標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，其難以確定這一不好體驗(yàn)是因?yàn)楫a(chǎn)品功能缺陷還是自身偏好原因?qū)е?。此時(shí)可能出現(xiàn)兩種情況，一種情況是：消費(fèi)者可能受到自我服務(wù)偏向的影響。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，承認(rèn)失誤是對(duì)自我的否定，不利于自我形象和自尊的維護(hù)[6]。當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)屬性沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，其可能傾向于將其歸因于企業(yè)而不是自己。如果企業(yè)采取辯解策略，試圖推卸責(zé)任，反而會(huì)產(chǎn)生不利影響。另一種情況是：在評(píng)價(jià)信息缺乏的情況下，提供額外的外部信息可能有助于消費(fèi)者的歸因判斷。消費(fèi)者可能因?yàn)槠髽I(yè)在辯解時(shí)提供了其沒(méi)有想到的新線索而被說(shuō)服。辯解策略可能緩解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不利歸因，從而更容易獲得消費(fèi)者的原諒。在兩種情況的相互作用下，各自的效果可能相互抵消，因而企業(yè)選擇和解和辯解策略的效果可能沒(méi)有顯著差異。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1b：當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品出現(xiàn)體驗(yàn)屬性失敗時(shí)，企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)策略對(duì)消費(fèi)者原諒意愿的影響沒(méi)有顯著差異。

(三)企業(yè)-顧客關(guān)系類型的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)人們對(duì)利益和情感的需求程度，人際間的交往關(guān)系可以分為交易型關(guān)系和社交型關(guān)系。在交易型關(guān)系下, 人際間建立的是計(jì)算性信任，其基礎(chǔ)是對(duì)利得和損失的衡量，很少關(guān)注他人的情感需求[7]。一旦顧客感知到了雙方利益的不對(duì)等，關(guān)系就很容易破裂。例如，陌生人或者商業(yè)搭檔之間就是比較典型的交易型關(guān)系。在社交型關(guān)系下,雙方建立的是情感性信任，其基礎(chǔ)是雙方之間的認(rèn)同和依戀，幫助對(duì)方是為了滿足對(duì)方需求，并非想要獲得等價(jià)回報(bào)，較為典型的例子就是朋友和家人。雖然在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系很難達(dá)到人際交往的關(guān)系程度。但以網(wǎng)紅店鋪為代表的社交化電商突破了網(wǎng)絡(luò)時(shí)空隔離的阻礙，使得顧客和商家之間除了交易之外，還可以頻繁地在社交網(wǎng)站上進(jìn)行日常生活互動(dòng)和情感交流。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者也會(huì)慢慢對(duì)商家產(chǎn)生感情，將其當(dāng)成朋友、家人一樣對(duì)待，從而和商家形成社交型關(guān)系。

在不同的關(guān)系類型中，消費(fèi)者的認(rèn)知和情感模式會(huì)有很大不同。當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有獲得滿意的產(chǎn)品搜索屬性時(shí)，由于消費(fèi)者在進(jìn)行歸因時(shí)非常明確，其更希望企業(yè)能夠積極承認(rèn)，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，所以不管在哪種關(guān)系中和解策略都是最好的。在社交型關(guān)系中，消費(fèi)者把企業(yè)當(dāng)成朋友對(duì)待，對(duì)企業(yè)的真誠(chéng)道歉會(huì)表現(xiàn)更高的寬容。較之于交易型關(guān)系中的消費(fèi)者，其可能更容易原諒企業(yè)。相反，企業(yè)若執(zhí)意辯解，消費(fèi)者就會(huì)感知到企業(yè)為了自身利益而不在乎消費(fèi)者利益。企業(yè)的這一不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)違背了社交型關(guān)系準(zhǔn)則，從而更容易激發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H2a：當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品出現(xiàn)搜索屬性失敗時(shí)，無(wú)論在哪種關(guān)系類型中，企業(yè)采取和解策略效果都要好于辯解策略，且這一效果在社交型關(guān)系中更為顯著。

當(dāng)消費(fèi)者遭遇的是產(chǎn)品體驗(yàn)屬性失敗時(shí)，雖然沒(méi)有客觀的標(biāo)準(zhǔn)衡量這一不好的體驗(yàn)是因?yàn)楫a(chǎn)品功能缺陷，還是由于自身原因?qū)е碌?，但?duì)于交易型關(guān)系中的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，維護(hù)自身利益是處于首要位置的，其自我服務(wù)的偏向可能非常顯著。對(duì)于這類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不好的體驗(yàn)代表著自己的付出沒(méi)有獲得等價(jià)的回報(bào)，從而破壞了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)建立起來(lái)的計(jì)算性信任。此時(shí)，消費(fèi)者難以被企業(yè)給出的理由說(shuō)服，采取和解策略可能要好于辯解策略。但對(duì)于社交型關(guān)系中的消費(fèi)者，情況可能不同。已有的關(guān)于親密關(guān)系的研究表明，忠誠(chéng)的個(gè)體對(duì)背叛會(huì)有更多的善意解讀，會(huì)減弱人們?cè)跉w因時(shí)的自我服務(wù)偏見(jiàn)。他們可能愿意相信企業(yè)是無(wú)罪的或者愿意接受自己對(duì)背叛事件應(yīng)負(fù)的責(zé)任。對(duì)于此類關(guān)系的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)若承認(rèn)失誤雖然會(huì)表現(xiàn)出積極補(bǔ)救的誠(chéng)意，但失敗的發(fā)生也意味著企業(yè)為了自身利益不惜冒著損害顧客利益的風(fēng)險(xiǎn)，從而違背了社交型關(guān)系準(zhǔn)則?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2b：當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)體驗(yàn)屬性失敗時(shí)，在交易型的企業(yè)-顧客關(guān)系中，和解策略的效果要好于辯解策略，而在社交型的企業(yè)-顧客關(guān)系中，辯解策略要好于和解策略。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

(一)實(shí)驗(yàn)一：產(chǎn)品失敗類型對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略效果的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)一的研究設(shè)計(jì)采用2(產(chǎn)品失敗類型：搜索屬性失敗VS體驗(yàn)屬性失敗)×2(應(yīng)對(duì)策略：辯解VS和解)的組間設(shè)計(jì)，因變量為消費(fèi)者的原諒意愿。參與實(shí)驗(yàn)的被試主要是高校的大學(xué)生群體。實(shí)驗(yàn)中所涉及的打分題項(xiàng)均采用7級(jí)李克特量表。

1.刺激物設(shè)計(jì)。(1)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品失敗類型。產(chǎn)品失敗是由于產(chǎn)品相關(guān)屬性沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期導(dǎo)致的?？紤]到產(chǎn)品屬性的突出性和消費(fèi)者熟悉度，實(shí)驗(yàn)一挑選食品作為刺激物。具體的產(chǎn)品失敗情景設(shè)計(jì)為消費(fèi)者最近在一網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)了一些堅(jiān)果類的休閑零食。在產(chǎn)品搜索屬性失敗的情形下，消費(fèi)者收到零食后發(fā)現(xiàn)一些包裝袋的堅(jiān)果已經(jīng)接近保質(zhì)期，而且有部分堅(jiān)果出現(xiàn)了變質(zhì)現(xiàn)象。在產(chǎn)品體驗(yàn)屬性失敗的情形下，消費(fèi)者吃了這些零食后發(fā)現(xiàn)包裝袋里的堅(jiān)果吃一點(diǎn)就非常膩，口感非常差，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的好吃。具體的測(cè)量題項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)品屬性的概念進(jìn)行設(shè)計(jì)。

(2)應(yīng)對(duì)策略。結(jié)合以往應(yīng)對(duì)策略的研究和真實(shí)網(wǎng)購(gòu)中產(chǎn)品失敗后賣家的回復(fù)情形，實(shí)驗(yàn)一分別設(shè)計(jì)了企業(yè)采取辯解和和解策略的情景。辯解策略側(cè)重提供否認(rèn)、辯護(hù)的信息，測(cè)量題項(xiàng)為賣家試圖否認(rèn)自己的過(guò)失，推卸自己的責(zé)任；和解策略側(cè)重提供道歉、提供補(bǔ)償?shù)男畔?，測(cè)量題項(xiàng)：賣家承認(rèn)自己的過(guò)失，并愿意承擔(dān)責(zé)任。

(3)消費(fèi)者原諒。消費(fèi)者原諒既可以是心理層面也可以是行為層面的，心理層面涉及消費(fèi)者的情緒和寬恕意愿，行為層面則涉及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的回避和報(bào)復(fù)動(dòng)機(jī)?；诖?，實(shí)驗(yàn)一借鑒前人的研究，從心理層面和行為層面設(shè)計(jì)了消費(fèi)者原諒的測(cè)量題項(xiàng)。

2.預(yù)測(cè)試。實(shí)驗(yàn)一在正式實(shí)驗(yàn)之前分別隨機(jī)調(diào)查了學(xué)生對(duì)產(chǎn)品失敗類型和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的判斷。在產(chǎn)品失敗類型的判斷中，閱讀搜索屬性失敗和體驗(yàn)屬性失敗情景的被試各10名。被試在閱讀之后會(huì)根據(jù)題項(xiàng)對(duì)情景進(jìn)行判斷。其判斷結(jié)果表明產(chǎn)品失敗情景的設(shè)計(jì)有效(在產(chǎn)品搜索屬性失敗中，F(xiàn)re搜索屬性失敗=8，F(xiàn)re體驗(yàn)屬性失敗=2，p<0.01；在產(chǎn)品體驗(yàn)屬性失敗中，F(xiàn)re搜索屬性失敗=1，F(xiàn)re體驗(yàn)屬性失敗=9，p<0.01)。在企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的判斷中，閱讀和解策略和辯解策略情景的被試各10名。對(duì)被試判斷結(jié)果的分析證實(shí)情景設(shè)計(jì)有效(在和解策略中，F(xiàn)re和解=9，F(xiàn)re辯解=1，p<0.01；在辯解策略中，F(xiàn)re和解=1，F(xiàn)re辯解=9，p<0.01)。

3.正式實(shí)驗(yàn)。根據(jù)產(chǎn)品失敗類型和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的不同，正式實(shí)驗(yàn)根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)失敗后企業(yè)采取應(yīng)對(duì)策略的順序設(shè)計(jì)了四個(gè)實(shí)驗(yàn)情景。接著被試會(huì)隨機(jī)閱讀其中一個(gè)情景，并設(shè)想自己就是其中的不幸買(mǎi)家。在這一過(guò)程中分別測(cè)量被試對(duì)產(chǎn)品失敗類型、商家應(yīng)對(duì)策略的判斷以及被試的原諒意愿。同時(shí)，為了避免其他變量對(duì)實(shí)驗(yàn)情景的干擾，實(shí)驗(yàn)還測(cè)量了被試的人口統(tǒng)計(jì)變量(性別、年齡、學(xué)歷)、相關(guān)的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷(如購(gòu)物習(xí)慣、網(wǎng)購(gòu)食品經(jīng)歷)，以及感知到的產(chǎn)品失敗嚴(yán)重程度等。其中對(duì)失敗嚴(yán)重程度的感知借鑒了Weun等人研究的測(cè)量量表。

4.分析和結(jié)果。(1)操控檢驗(yàn)。本次實(shí)驗(yàn)共有120名大學(xué)生參與，其中回答有誤或判斷失誤的樣本被判無(wú)效，剩余的有效樣本為111，有效率為90.5%。通過(guò)方差分析，被試的性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷等統(tǒng)計(jì)變量對(duì)其原諒意愿的影響并不顯著。通過(guò)對(duì)各情景變量的判斷結(jié)果分析得出：在產(chǎn)品搜索屬性失敗中，F(xiàn)re搜索屬性失敗=58，F(xiàn)re體驗(yàn)屬性失敗=2；p<0.001；在產(chǎn)品體驗(yàn)屬性失敗中，F(xiàn)re搜索屬性失敗=5，F(xiàn)re體驗(yàn)屬性失敗=55；p<0.001。這表明對(duì)產(chǎn)品失敗屬性的情景操作有效，被試能夠很好地區(qū)分兩種失敗情景。在和解策略中，F(xiàn)re和解=59，F(xiàn)re辯解=1；p<0.001；在辯解策略中，F(xiàn)re和解=1，F(xiàn)re辯解=59；p<0.001。由此可見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的情景被成功操控，被試能夠顯著區(qū)分和解策略和辯解策略。在4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，被試對(duì)失敗嚴(yán)重程度判斷無(wú)顯著差異(M嚴(yán)重程度從5.40到5.67；F(3,109)=2.440，p=0.068)，可見(jiàn),對(duì)各情景中感知到的嚴(yán)重程度操控有效。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)。消費(fèi)者原諒意愿共有6個(gè)題項(xiàng)，具有很高的信度(α=0.86)。采用一般線性模型對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略、產(chǎn)品失敗類型以及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略和產(chǎn)品失敗類型的交互作用進(jìn)行分析。其結(jié)果顯示，應(yīng)對(duì)策略以及產(chǎn)品失敗類型對(duì)顧客原諒意愿的影響差異顯著(M和解=3.63，M辯解=2.20，F(xiàn)(1,109)=49.31，p<0.001；M搜索屬性失敗=2.60，M體驗(yàn)屬性失敗=3.23，F(xiàn)(1,109)=9.49，p=0.003)，但是產(chǎn)品失敗類型和應(yīng)對(duì)策略的交互作用不顯著(M搜索屬性失敗-和解=3.41，M搜索屬性失敗-辯解=1.79，M體驗(yàn)屬性失敗-和解=3.85，M體驗(yàn)屬性失敗-辯解=2.60；F(3,107)=0.826，p=0.365)，表明產(chǎn)品的失敗類型對(duì)賣家應(yīng)對(duì)策略的調(diào)節(jié)效果并不顯著。進(jìn)一步分析可得，在產(chǎn)品的搜索屬性失敗中，和解策略對(duì)消費(fèi)者原諒意愿的影響要顯著優(yōu)于辯解策略(F(1,56)=37.47，p<0.001)。進(jìn)而，H1a得到了證實(shí)。在產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性失敗中，兩種應(yīng)對(duì)策略對(duì)消費(fèi)者原諒意愿的影響有顯著差異(F(1,51)=15.78，p<0.001)。因此，H1b未得到證實(shí)。

5.討論。實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了在產(chǎn)品的搜索屬性失敗中，采用和解策略效果更好；在產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性失敗中，雖然商家辯解的效果要好于產(chǎn)品搜索屬性失敗的情形，但和解的影響更大，從而導(dǎo)致商家采取和解策略能夠獲得更高的消費(fèi)者原諒。既然如此，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品出現(xiàn)體驗(yàn)屬性失敗時(shí)，在什么樣的情況下使用辯解策略更好，在什么樣的情況下使用和解策略更好呢？為了探究這一問(wèn)題，實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步探究了企業(yè)-顧客的關(guān)系類型在其中的調(diào)節(jié)作用。

(二)實(shí)驗(yàn)二：產(chǎn)品失敗類型和企業(yè)-顧客關(guān)系類型對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略效果的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)二主要探究在不同的產(chǎn)品失敗類型情形下，企業(yè)與顧客的關(guān)系類型對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略效果的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)采用2(應(yīng)對(duì)策略：辯解VS和解)×2(產(chǎn)品失敗類型：搜索屬性失敗VS體驗(yàn)屬性失敗)×2(關(guān)系類型：交易型關(guān)系VS社交型關(guān)系)的組間設(shè)計(jì)，因變量為消費(fèi)者的原諒意愿。實(shí)驗(yàn)中所涉及的打分題項(xiàng)均采用7級(jí)李克特量表。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二將實(shí)驗(yàn)一的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品換成護(hù)膚品。其具體的情景設(shè)計(jì)以及相關(guān)控制變量的測(cè)量均沿用實(shí)驗(yàn)一的設(shè)計(jì)和測(cè)量方法。在此基礎(chǔ)上，實(shí)驗(yàn)二增加了企業(yè)-顧客關(guān)系類型情景。盡管被試與企業(yè)之間沒(méi)有建立相應(yīng)的關(guān)系類型，但是通過(guò)實(shí)驗(yàn)的刺激也能激發(fā)出來(lái)。實(shí)驗(yàn)二借鑒了Aggarwal對(duì)關(guān)系類型的操作方法。在交易型關(guān)系中，將被試與企業(yè)的關(guān)系設(shè)計(jì)成類似于商人之間的關(guān)系；在社交型關(guān)系中，將被試與企業(yè)的關(guān)系設(shè)計(jì)成類似于朋友之間的關(guān)系。對(duì)關(guān)系情景的測(cè)量量表借鑒了Aggarwal的研究。20名被試隨機(jī)閱讀相關(guān)材料并對(duì)關(guān)系類型進(jìn)行判斷，其中閱讀交易型關(guān)系情景和社交型關(guān)系情景的被試各10名。結(jié)果顯示關(guān)系情景的設(shè)計(jì)有效(在社交型關(guān)系情景刺激下，M社交型關(guān)系=4.92，M交易型關(guān)系=4.00，F(xiàn)(1,18)=9.950，p=0.005；在交易型關(guān)系情景刺激下，M社交型關(guān)系=3.83，M交易型關(guān)系=5.10，F(xiàn)(1,18)=23.293，p<0.001)。

2.正式實(shí)驗(yàn)。根據(jù)產(chǎn)品失敗類型、企業(yè)顧客關(guān)系類型以及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的不同，正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了八組實(shí)驗(yàn)情景。被試會(huì)隨機(jī)閱讀其中任意一個(gè)情景，并設(shè)想自己就是其中的不幸買(mǎi)家。在這一過(guò)程中沿用實(shí)驗(yàn)一的方法對(duì)各變量進(jìn)行測(cè)量。

3.分析和結(jié)果。(1)操控檢驗(yàn)。本次實(shí)驗(yàn)共有240名學(xué)生參與，其中回答有誤或判斷失誤的樣本被判無(wú)效，剩余的有效樣本為213，有效率為88.7%。通過(guò)方差分析各變量對(duì)消費(fèi)者原諒意愿的影響，結(jié)果可知被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量均不影響消費(fèi)者的原諒意愿。通過(guò)對(duì)各情景變量的判斷結(jié)果分析得出，關(guān)系類型的測(cè)量題項(xiàng)信度很高(α社交型關(guān)系=0.753；α交易型關(guān)系=0.845)。情景中企業(yè)-顧客關(guān)系類型的刺激有效，在社交型關(guān)系情景刺激下，M社交型關(guān)系=5.08，M交易型關(guān)系=4.22，F(xiàn)(1,104)=9.876，p<0.001；且不同實(shí)驗(yàn)組中對(duì)社交關(guān)系的判斷無(wú)顯著差異，均值從4.8到5.3，F(xiàn)(3,102)=1.63，p=0.187。在交易型關(guān)系情景刺激下，M社交型關(guān)系=3.99，M交易型關(guān)系=5.20，F(xiàn)(1,105)=13.962，p<0.001；且不同實(shí)驗(yàn)組中對(duì)交易型關(guān)系的判斷無(wú)顯著差異，均值從5.1到5.3，F(xiàn)(3,103)=0.40，p=0.753。這一結(jié)果表明，企業(yè)-顧客關(guān)系操控的組內(nèi)同質(zhì)性較高，組間差異顯著。在產(chǎn)品搜索屬性失敗中，F(xiàn)re搜索屬性失敗=111，F(xiàn)re體驗(yàn)屬性失敗=9；p<0.001，在產(chǎn)品體驗(yàn)屬性失敗中，F(xiàn)re搜索屬性失敗=8，F(xiàn)re體驗(yàn)屬性失敗=112，p<0.001，可見(jiàn)本實(shí)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品失敗類型的操控是有效的。在8組不同的實(shí)驗(yàn)組中，被試對(duì)失敗嚴(yán)重程度判斷無(wú)顯著差異M嚴(yán)重程度從4.68到5.50，F(xiàn)(7,205)=1.656，p=0.122)，可見(jiàn)對(duì)各情景中感知到的嚴(yán)重程度操控有效。最后是被試對(duì)商家應(yīng)對(duì)策略的判斷。在和解策略中，F(xiàn)re和解=116，F(xiàn)re辯解=4；p<0.01；在辯解策略中，F(xiàn)re和解=8，F(xiàn)re辯解=112；p<0.001。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品失敗類型和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的情景被成功操控。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)。消費(fèi)者原諒意愿量表具有很高的信度(α=0.89)。實(shí)驗(yàn)二采用了一般線性模型來(lái)分析應(yīng)對(duì)策略、失敗類型、關(guān)系情景以及各變量之間的交互作用。其結(jié)果顯示：產(chǎn)品失敗類型和應(yīng)對(duì)策略的交互作用顯著(F(3,205)=21.788，p<0.001)，表明產(chǎn)品的失敗類型確實(shí)可以調(diào)節(jié)應(yīng)對(duì)策略的效果。進(jìn)一步分析可得：在產(chǎn)品的搜索屬性失敗中，和解策略對(duì)消費(fèi)者原諒意愿的影響要顯著優(yōu)于辯解策略(M和解=4.11，M辯解=2.84，F(xiàn)(1,104)=58.610，p<0.001)。H1a得到證實(shí)。不同于實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論，在產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性失敗中，和解策略導(dǎo)致顧客原諒意愿雖然要高于辯解策略，但效果并不顯著(M和解=3.64，M辯解=3.44，F(xiàn)(1,105)=1.561，p=0.214)。H1b得到證實(shí)。

對(duì)于H2，三個(gè)變量的交互作用顯著(F(7,205)=9.823，p=0.002)。通過(guò)方差分析，其具體結(jié)果顯示：在產(chǎn)品的搜索屬性失敗中，不管是對(duì)于交易型關(guān)系還是社交型關(guān)系的消費(fèi)者，企業(yè)采取和解策略的效果均要好于辯解策略(M交易-和解=3.96，M交易-辯解=3.03，F(xiàn)(1,50)=13.643，p=0.001；M社交-和解=4.27，M社交-辯解=2.65，F(xiàn)(1,52)=55.964，p<0.001)，且企業(yè)采取這兩種應(yīng)對(duì)策略的效果差距在社交型關(guān)系中更為顯著，因此H2a得到支持。在產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性失敗中，對(duì)于交易型關(guān)系中的消費(fèi)者，企業(yè)采取和解策略的效果要好于辯解策略(M交易-和解=3.79，M交易-辯解=3.21，F(xiàn)(1,53)=10.574，p=0.02)，對(duì)于社交型關(guān)系中的消費(fèi)者，企業(yè)采取辯解策略的效果雖然好于和解策略，但兩者效果并不顯著(M社交-和解=3.49，M社交-辯解=3.67，F(xiàn)(1,50)=0.458，p=0.501)，因此，H2b得到部分支持。

三、研究總結(jié)和管理啟示

本文通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探究了產(chǎn)品失敗類型和企業(yè)-顧客關(guān)系類型對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略效果的調(diào)節(jié)作用。在以上實(shí)驗(yàn)中，H1a均得到證實(shí)，而H1b卻得到不同的結(jié)論。這可能是因?yàn)樵跊](méi)有關(guān)系情景刺激的前提下，被試都是按照自己在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中已形成的關(guān)系準(zhǔn)則對(duì)實(shí)驗(yàn)一的情景進(jìn)行判斷?，F(xiàn)實(shí)中的大部分消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商家所形成的關(guān)系類型往往處于社交型關(guān)系與交易型關(guān)系之間且偏向于交易型關(guān)系一方。因而即使在體驗(yàn)屬性失敗中，企業(yè)和解的效果依然好于辯解。實(shí)驗(yàn)二中關(guān)系情景的刺激讓被試的關(guān)系導(dǎo)向更加分明，從而使得辯解效果提高到與和解沒(méi)有顯著差異。對(duì)于H2，實(shí)驗(yàn)二證實(shí)了H2a，而H2b只得到部分證實(shí)。這表明在體驗(yàn)屬性失敗后，社交型關(guān)系中的消費(fèi)者在歸因不明時(shí)更愿意接受企業(yè)的辯解態(tài)度。同時(shí)，企業(yè)敢于承認(rèn)錯(cuò)誤和積極補(bǔ)救的態(tài)度也讓消費(fèi)者從情感上傾向于接受企業(yè)的過(guò)失。這導(dǎo)致了企業(yè)在應(yīng)對(duì)體驗(yàn)屬性失敗時(shí)所采取的策略效果之間沒(méi)有顯著差異。

實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二的結(jié)論對(duì)于C2C電商企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要的指導(dǎo)意義。近年來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)紅人在社交網(wǎng)站上積累大量忠實(shí)粉絲后，便利用自身優(yōu)勢(shì)在C2C平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪。隨著這一模式的興起和發(fā)展，C2C商家與顧客之間的關(guān)系勢(shì)必越來(lái)越多樣化。在這樣的背景下，C2C商家必須根據(jù)自身與顧客建立的關(guān)系類型采取針對(duì)性的管理措施。對(duì)于和顧客建立起交易型關(guān)系的企業(yè)，無(wú)論顧客遭遇的是產(chǎn)品體驗(yàn)屬性失敗還是搜索屬性失敗，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承認(rèn)失誤、積極承擔(dān)責(zé)任。在社交型企業(yè)-顧客關(guān)系中，企業(yè)則應(yīng)該根據(jù)失敗類型區(qū)別對(duì)待：在搜索屬性失敗中，企業(yè)應(yīng)該采取和解策略；在體驗(yàn)屬性失敗中，盡管和解和辯解的效果差異不顯著，但為了維護(hù)形象和聲譽(yù)，商家應(yīng)該采取辯解策略。

本文通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究所得出的結(jié)論不論是對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失敗的理論研究，還是對(duì)企業(yè)的實(shí)踐操作都具有一定的價(jià)值。論文依然存在以下一些局限：第一，論文選擇的是學(xué)生樣本，由于網(wǎng)購(gòu)用戶群體的多樣化，本研究所得出的結(jié)論可能與實(shí)際存在一定偏差；第二，實(shí)驗(yàn)一和二將產(chǎn)品失敗程度均控制在高水平上，其實(shí)，嚴(yán)重程度的高低會(huì)影響顧客的情緒和認(rèn)知，未來(lái)研究可以在中或低嚴(yán)重程度情況下探究本研究的結(jié)論；第三，論文只探究了和解和辯解兩種應(yīng)對(duì)策略，除此以外，企業(yè)還可以采取其他策略如緘默或者將多種策略組合使用，未來(lái)可以將這些策略納入研究中進(jìn)行全面分析。

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[責(zé)任編輯：陳淑華]

2017-03-24

廖以臣(1970—)，男(土家族)，湖北咸豐人，副教授，管理學(xué)博士，從事市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)研究；嚴(yán)思怡(1990—)，女，湖北仙桃人，碩士研究生，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究。

F713.36

A

1007-4937(2017)04-0068-05