王天豪

摘要：隨著居民收入的不斷提升，以及國家對(duì)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的持續(xù)投入和政策的支持（例如“村村通”）政策，據(jù)通信企業(yè)協(xié)會(huì)提供，2004-2013年，我國政府累計(jì)投入870億元，為11.1萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村開通寬帶。全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展信息下鄉(xiāng)活動(dòng)覆蓋率達(dá)到85%，建成鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村信息服務(wù)站點(diǎn)共計(jì)33.8萬個(gè)，建設(shè)了“農(nóng)信通”、“信息田園”、“金農(nóng)通”等全國農(nóng)業(yè)綜合信息服務(wù)平臺(tái)（工信部）。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們不再滿足于以前對(duì)上網(wǎng)的基本需求，而是希望有用戶體驗(yàn)更好的產(chǎn)品出現(xiàn)。在當(dāng)前電子市場越來越競爭激烈的環(huán)境下，品牌形象對(duì)于廠家的作用越來越重要。品牌形象對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)成功和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象起著舉足輕重的作用。良好的品牌形象可以增加顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。同時(shí)還可以影響消費(fèi)者的購買意向和行為，從而增加顧客忠誠度，最后使得顧客可以有重購意向。

關(guān)鍵詞：電子服務(wù)質(zhì)量；品牌形象；購買意向；顧客

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）030-0000-02

一、前言

隨著居民收入的不斷提升，以及國家對(duì)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的持續(xù)投入和政策的支持（例如“村村通”）政策，據(jù)通信企業(yè)協(xié)會(huì)提供，2004-2013年，我國政府累計(jì)投入870億元，為11.1萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村開通寬帶，通寬帶行政村比重分別達(dá)91%。全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展信息下鄉(xiāng)活動(dòng)覆蓋率達(dá)到85%，建成鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村信息服務(wù)站點(diǎn)共計(jì)33.8萬個(gè)，建設(shè)了“農(nóng)信通”、“信息田園”、“金農(nóng)通”等全國農(nóng)業(yè)綜合信息服務(wù)平臺(tái)（工信部）。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們不再滿足于以前對(duì)上網(wǎng)的基本需求，而是希望有用戶體驗(yàn)更好的產(chǎn)品出現(xiàn)。這就促使廠商對(duì)只能硬件不斷更新和對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量要求的不斷增加。

二、文獻(xiàn)回顧

1.品牌形象

自從20世紀(jì)50年代品牌形象觀點(diǎn)的提出以來，品牌形象一直是企業(yè)和學(xué)者們廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，也是在營銷領(lǐng)域更是一個(gè)重要的熱門課題，更是消費(fèi)者行為學(xué)研究課題的重要觀點(diǎn)。品牌形象的概念最早是由Gardner 和 Levy提出的，他們的觀點(diǎn)是品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意向有著非常大的作用。而品牌形象概念的提出也是基于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)背景。由于當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，所以“品牌”的意義也就更為重要。而在提出品牌的概念之后，同質(zhì)化的問題也得到的很大程度上的解決。而正是由于品牌形象的作用，使得品牌形象的觀念深入人心。而在隨后的60多年里，品牌形象的研究得到的很大的發(fā)展。但是正如當(dāng)今管理學(xué)各個(gè)領(lǐng)域的研究一樣，其基本概念并沒有得到同意。

王長征和壽志剛在通過對(duì)國內(nèi)外不同學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，從而整理出品牌形象概念的不同定義。按照從廣義到狹義的順序，可以總結(jié)為以下四種類型：強(qiáng)調(diào)心理要素，強(qiáng)調(diào)意義，強(qiáng)調(diào)自我意義，強(qiáng)調(diào)個(gè)性。

（1）強(qiáng)調(diào)心理要素

強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理要素來定義產(chǎn)品形象的概念的方法在研究中一直是主流的方法。這類的研究者更多的使用心理學(xué)的方法和術(shù)語對(duì)品牌形象進(jìn)行定義，更多的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的心理反應(yīng)。而到了90年代，更多的學(xué)者認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)于某種品牌的想象或感知的記憶。而這類觀點(diǎn)對(duì)于很多成熟的品牌來說消費(fèi)者產(chǎn)生的想象的內(nèi)容或?qū)哟胃迂S富，因此這類定義的含義最廣。

（2）強(qiáng)調(diào)意義

有些研究者在研究產(chǎn)品形象的定義時(shí)更多關(guān)注消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的意義。這些研究學(xué)者（Kdler， Aaker（1992）和Dobni，Zinkhan （1990））認(rèn)為，相同產(chǎn)品的不同品牌對(duì)于消費(fèi)者來說是有著不同的意義，而這些意義可以區(qū)分各個(gè)品牌。

（3）強(qiáng)調(diào)自我意義

Levy ， Cova ， 和 Wattanasuwan 更加關(guān)注消費(fèi)者在自我構(gòu)建中尋找的自我意義。他們認(rèn)為，在消費(fèi)者把某些商品作為象征物來進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他們所需要的不是該產(chǎn)品或品牌的功能，而是尋求它們的無形的文化或者象征意義的物化產(chǎn)物。所以， 在這種的消費(fèi)的情況下，消費(fèi)者所追求的并不是常見的意義 ，而是一種社會(huì)心理學(xué)家所提到的“自我意義”。Bearden和Etzel在對(duì)品牌形象進(jìn)行定義時(shí)更加關(guān)注消費(fèi)者的自我意義。他們認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜愛某種產(chǎn)品或品牌，是因?yàn)樵撈放颇軌驈?qiáng)化其自我形象。不同的學(xué)者對(duì)自我意義的概念的理解有所不同，但他們都認(rèn)為品牌和消費(fèi)者的自我形象有聯(lián)系。

（4）強(qiáng)調(diào)個(gè)性意義

學(xué)者們通常都認(rèn)為品牌具有一些類似于人的特性或個(gè)性，也有一些學(xué)者認(rèn)為品牌形象跟個(gè)性或人格形象完全相同。Aaker運(yùn)用人格心理學(xué)“大五”結(jié)構(gòu)提出了品牌個(gè)性的理論。他認(rèn)為品牌個(gè)性就是與某種品牌相聯(lián)系的人的個(gè)性特征。

2.電子服務(wù)質(zhì)量

對(duì)服務(wù)質(zhì)量的開創(chuàng)性研究可以追溯到上世紀(jì)80年代初，期初是由北歐學(xué)者進(jìn)行研究。Gronroos在1982根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的基本理論，首次提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量這一概念，并建立了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型。即服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)使用者的主觀概念，它取決于顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與其實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)水平之差，同時(shí)這個(gè)差距還受到顧客之前的服務(wù)體驗(yàn)的影響，這一觀點(diǎn)得到多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。Gronroos在1983將服務(wù)質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量與功能質(zhì)量兩個(gè)部分，技術(shù)質(zhì)量指服務(wù)結(jié)果，即顧客經(jīng)過服務(wù)過程后得到的可以客觀衡量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：功能質(zhì)量指顧客是如何得到服務(wù)的，包括服務(wù)人員的行為舉止、禮貌程度及積極程度等。之后，Groiroos提出了改進(jìn)的總體感知服務(wù)質(zhì)量模型，顧客實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量決定于期望服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)的實(shí)際形象也決定于此。如圖1所示。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展我國網(wǎng)民的人數(shù)急劇上升，尤其是最近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的提出，網(wǎng)絡(luò)購物越來越普遍。它與傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量的結(jié)合的產(chǎn)物——電子服務(wù)e-service便出現(xiàn)了。但研究還是很有局限性，甚至對(duì) e- SQ 本身的定義也很含糊和摸棱，直到 Zeithaml 和 Malhotra （ 2000） 在研究中將前面兩種研究綜合起來，并且第一次正式給 e- SQ 下的定義，認(rèn)為 “e- SQ 是指網(wǎng)站為消費(fèi)者提供方便和有效的服務(wù)，以促進(jìn)消費(fèi)者選擇、購買和遞送產(chǎn)品與服務(wù)?！?

而最廣為接受的是PZM提出的關(guān)于電子服務(wù)質(zhì)量的概念，此概念是基于網(wǎng)站的視角：網(wǎng)站能夠讓顧客完成購買產(chǎn)品或服務(wù)、支付和配送產(chǎn)品和服務(wù)的效度。此概念包括了顧客網(wǎng)購的全過程：售前，售中，售后。GtSnroos認(rèn)為，電子服務(wù)應(yīng)該包含功能維度和技術(shù)維度。Santos認(rèn)為，電子服務(wù)是顧客對(duì)于服務(wù)傳遞質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)。Rowley認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量要包含服務(wù)傳遞、顧客響應(yīng)和信息的傳遞。

三、電子服務(wù)質(zhì)量和品牌形象關(guān)系文獻(xiàn)總結(jié)

1.服務(wù)質(zhì)量與品牌形象的關(guān)系

Aaker曾經(jīng)提出品牌資產(chǎn)的“五星模型”，其中的感知質(zhì)量在一定程度上影響品牌形象。后來在她編著的一本書中，詳細(xì)的描述了感知質(zhì)量對(duì)品牌形象的重要作用。從而認(rèn)為，感知模型是品牌質(zhì)量的前因變量。具體模型如下圖所示。

Sethuraman在1997年的通過研究證明了消費(fèi)者愿意為民族品牌支付更高溢價(jià)的原因。消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的感知質(zhì)量解釋了強(qiáng)大的品牌可以提高顧客購買意向的理論。

Selnes研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)的品牌聲譽(yù)（或者是顧客對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)或企業(yè)品牌形象）有著顯著的正面影響作用。Da Silva 等運(yùn)用 SERVQUAL量表，實(shí)證分析了書店的品牌屬性，其中有商店的環(huán)境、產(chǎn)品屬性、員工與顧客的互動(dòng)等，與品牌形象的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，商店的環(huán)境、產(chǎn)品屬性和員工與顧客的互動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象有顯著的正面影響。國內(nèi)學(xué)者喬梁（2009）在對(duì)中國人壽保險(xiǎn)公司進(jìn)行了研究，證明了保險(xiǎn)公司服務(wù)質(zhì)量與公司品牌形象有正相關(guān)性。

2.品牌形象和顧客滿意的關(guān)系

ASC Ehrenberg研究發(fā)現(xiàn)，老用戶、當(dāng)前用戶和未使用者對(duì)品牌形象存在明顯感知差異，進(jìn)而可以推斷出品牌形象對(duì)產(chǎn)品的購買會(huì)產(chǎn)生潛在的影響。Bloelner通過研究商店形象和顧客忠誠的關(guān)系，提出商店形象對(duì)顧客滿意的具有正向作用。Kandampully 通過更為精細(xì)的研究，提出了酒店形象管理與顧客滿意顯著相關(guān)。國內(nèi)學(xué)者王廣富認(rèn)為品牌聲望對(duì)顧客滿意度有著正向的影響。陸奇斌證實(shí)了品牌形象對(duì)顧客滿意的顯著相關(guān)關(guān)系。汪旭暉根據(jù)大型綜合超市的相關(guān)實(shí)證研究，認(rèn)為店鋪形象與顧客滿意有顯著的正向關(guān)系。Rita 通過研究商店品牌形象與顧客滿意的關(guān)系，提出店鋪的品牌形象對(duì)顧客滿意具有作用。而Bill 和Chua通過研究認(rèn)為酒店的品牌形象對(duì)顧客滿意度有預(yù)警作用。

3.顧客滿意對(duì)顧客重購的影響

陸奇斌認(rèn)為顧客滿意度是影響顧客重復(fù)購買意向的重要因素 ，所以企業(yè)應(yīng)從各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)致力于提高顧客滿意度，從而提高顧客的重復(fù)購買意向。同時(shí)Oliver and Swan認(rèn)為，顧客滿意對(duì)顧客重復(fù)購買意向有正面作用。Torwa提出，當(dāng)顧客感知比預(yù)期水平低時(shí)，顧客滿意度較低，重復(fù)購買意向也就較低。Michael提出顧客在消費(fèi)某種服務(wù)前后會(huì)衡量服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量，當(dāng)實(shí)際質(zhì)量比于預(yù)期質(zhì)量低時(shí)，顧客滿意度會(huì)下降，從而導(dǎo)致降低重復(fù)購買意向。Parasuraman研究得出顧客滿意不僅會(huì)促進(jìn)了消費(fèi)者重購意向，還會(huì)增加了顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的良好口碑宣傳意向的結(jié)論。陳明亮以社會(huì)心理學(xué)理論為依據(jù)，構(gòu)建了中國IT分銷行業(yè)重購意愿的理論模型，得出顧客滿意、客戶認(rèn)知價(jià)值和轉(zhuǎn)移成本是重購意向前因變量的結(jié)論。Anna and Daniel通過研究認(rèn)為在酒店業(yè)中，酒店處理消費(fèi)者投訴時(shí)機(jī)和質(zhì)量對(duì)顧客滿意度和重復(fù)購買的意向有重大影響。

史有春認(rèn)為應(yīng)該把顧客滿意因素歸入到影響消費(fèi)者重復(fù)購買因素的理論模型之中。同時(shí)分別在耐用品和服務(wù)業(yè)的驗(yàn)證中，提出了顧客滿意對(duì)重復(fù)購買意向具有顯著影響。Parasuraman 和Lee基于電子商務(wù)的研究，提出了電商企業(yè)的顧客滿意度對(duì)顧客行為意向有積極的正向作用。

四、總結(jié)

通過以上回顧以前的文獻(xiàn)可以看出，服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生積極的正向影響作用。而良好的品牌形象又會(huì)提高顧客滿意度。顧客滿意度的提高又會(huì)增加消費(fèi)者的重購意向。而電子服務(wù)作為一種特殊化的服務(wù)質(zhì)量也具有相關(guān)的作用。所以，根據(jù)分析結(jié)果，提出相關(guān)管理建議，企業(yè)可以通過提高服務(wù)質(zhì)量來提高品牌形象，進(jìn)而提高顧客滿意度，最后達(dá)到提高消費(fèi)者重購的目的。而電商行業(yè)的企業(yè)，由于電子服務(wù)也是服務(wù)，所以也要注重電子服務(wù)的質(zhì)量。

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