曹旻

【摘要】在國家宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的新形勢下，傳統(tǒng)報紙媒體正面臨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體沖擊，廣告收入斷崖式下跌、報紙發(fā)行加速下滑的事態(tài)不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)紙媒必須從轉(zhuǎn)型中謀求發(fā)展。本文用管理會計思維分析傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略路徑選擇，為傳統(tǒng)媒體導入管理會計體系，通過業(yè)務(wù)和財務(wù)的深度融合，完善考核激勵體系，挖掘企業(yè)潛能，加強資本運作推動戰(zhàn)略實施，促進傳統(tǒng)紙媒價值創(chuàng)造能力提升。

【關(guān)鍵詞】管理會計 傳統(tǒng)紙媒 新媒體 融合 價值創(chuàng)造 績效考評 資本運作

報紙媒體正面臨以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體沖擊，遵循宏觀經(jīng)濟周期的原理，管理會計如何順勢而為助力報業(yè)集團體制改革、企業(yè)轉(zhuǎn)型。本文從分析紙媒行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、利潤點與風險點、企業(yè)投融資、企業(yè)戰(zhàn)略動態(tài)等方面，明確機遇與挑戰(zhàn)，為傳統(tǒng)媒體導入管理會計體系，通過完善考核激勵體系，提高職工積極性，挖掘企業(yè)潛能，推動企業(yè)戰(zhàn)略實施。

一、報紙媒體的經(jīng)營現(xiàn)狀分析

（一）傳統(tǒng)媒體不利形勢

在當前經(jīng)濟衰退的大形勢下，傳統(tǒng)紙媒又面臨著新媒體的沖擊，讀者通過智能手機和平板電腦獲取信息的習慣造成傳統(tǒng)媒體的受眾分流和廣告市場的分流，才造成傳統(tǒng)媒體收入經(jīng)營上的困境。讀者的流失最終導致報紙廣告業(yè)績的瀑布式下滑的勢態(tài)。

據(jù)抽樣調(diào)查，2015年中國報業(yè)傳統(tǒng)營業(yè)收入深度下滑：從發(fā)行方面看，2015年報紙發(fā)行量與發(fā)行收入與2014年相比，“持平”者分別為36.1%與43.3%，“略有減少”者分別為37.7%與31.73%；從廣告方面看，2015年廣告收入與2014年相比，“持平”者分別占比15%，“略有減少”者分別占比33.3%，“大幅減少”者占比41.7%。由于通貨膨脹與黨委宣傳部門助推黨報發(fā)行的原因，報業(yè)發(fā)行情況相對廣告要樂觀些，但糟糕的廣告業(yè)績更能反映在市場規(guī)律下目前報業(yè)市場的情況。

（二）傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢資源

1.忠實的客戶資源：報紙媒體以其較大的發(fā)行量為基礎(chǔ)，影響較廣泛受眾群。地方知名的報紙媒體擁有雄厚的品牌支撐，在廣大受眾（包含廣告客戶和發(fā)行客戶）的心中早已樹立了良好的傳播形象，抑制虛假性的網(wǎng)絡(luò)信息，有較強權(quán)威性和公信力。

2.豐富的信息資源：傳統(tǒng)媒體具有星羅棋布的信息采集網(wǎng)、經(jīng)驗豐富的信息采集人力資源、完善成熟的信息數(shù)據(jù)庫，可以為網(wǎng)絡(luò)媒體提供鮮活的內(nèi)容和素材。很多的新聞稿被其他媒體轉(zhuǎn)載、引用、分析和評判。

3.重要的宣傳陣地：報紙媒體的黨報黨刊具有黨、政府和人民的喉舌功能，是重要的宣傳載體，具有一般新聞媒體難以相比的權(quán)威地位和特殊影響，傳播黨、政府和廣大人民群眾意志、聲音、主張。

4.優(yōu)惠的政策支持：黨委宣傳部對黨報黨刊發(fā)行的大力支持以及國家財政稅收優(yōu)惠政策的支持。2014年1月2日，財政部、國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》（財稅[2013]87號），明確指出：2013年1月1日至2017年12月31日，機關(guān)報紙出版環(huán)節(jié)執(zhí)行增值稅100%先征后退政策。此外，隨著國家推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略政策的落地，以及互聯(lián)網(wǎng)對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力逐漸增強，利用文化產(chǎn)業(yè)基金為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供資金支持。

二、以創(chuàng)造價值為目的的報紙媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

（一）制定產(chǎn)品開發(fā)、新媒體融合的企業(yè)戰(zhàn)略

傳統(tǒng)報業(yè)市場在萎縮，報業(yè)在逆境中尋求機遇，用新媒體作載體推出新聞信息，迎合讀者的需求，這屬于產(chǎn)品開發(fā)、新媒體融合的企業(yè)戰(zhàn)略。

首先，戰(zhàn)略實施需要投入新媒體運作的研究開發(fā)費用。

紙媒轉(zhuǎn)型與新媒體融合的一般運作形式是兩微一端：微信、微博、新聞客戶端。微博、微信平臺，進入壁壘低，成本低，竟爭激烈。媒體客戶端則要投入相對多的研發(fā)成本。

其次，促進新媒體融合，創(chuàng)新經(jīng)營模式。

1.做好新老業(yè)務(wù)的銜接過渡工作。每日組稿出版的常規(guī)工作與每日及時在報紙媒體官方微信平臺推送新聞的工作。生活類報紙逐步取消報紙出版，轉(zhuǎn)由互動性強的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。通過扭轉(zhuǎn)投資方向，可將減少印刷成本而節(jié)約的資金投入與報業(yè)相關(guān)的高速增長領(lǐng)域。

2.從挖掘開發(fā)采編、銷售、管理等數(shù)據(jù)，重構(gòu)新媒體運營模式，嘗試多元化經(jīng)營。

（1）細分讀者群，個性訂制新聞的創(chuàng)新。

根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析讀者喜好，細分讀者消費群，推送訂閱的新聞。

（2）從廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容營銷，從宣傳報道轉(zhuǎn)化為媒體服務(wù)，改變提供服務(wù)的方式。

內(nèi)容營銷的廣告效果有更多可以量化的指標，如收集所策劃活動的關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，因此內(nèi)容營銷是留住廣告客戶的一個有利方式?？梢酝ㄟ^宣傳報道網(wǎng)絡(luò)文章的點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論情況等方面，監(jiān)測輿情，從而提供網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)。

（3）多元化經(jīng)營方面的探索。

近幾年來，傳媒集團紛紛實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，涉足地產(chǎn)、影視制作、會議服務(wù)領(lǐng)域等。其中文化地產(chǎn)無疑是最熱的產(chǎn)業(yè)。如：東亞報社媒體房產(chǎn)電商整合數(shù)據(jù)，創(chuàng)新運營模式取得了巨大成功；湖北日報報業(yè)集團的楚天地產(chǎn)年凈利潤破億元。

3.提供產(chǎn)品和服務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展。報紙媒體以資源為基礎(chǔ)縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如發(fā)展社群經(jīng)濟，在發(fā)行客戶群中大力挖掘潛在客戶，從而成立媒體小記者活動中心運營。

（二）選擇與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的財務(wù)戰(zhàn)略

選擇戰(zhàn)略是為了保持企業(yè)的生命力，管理會計可以在戰(zhàn)略策劃、執(zhí)行、反饋等階段發(fā)揮其積極作用。選擇與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的財務(wù)戰(zhàn)略：防御型和擴張型承接的財務(wù)戰(zhàn)略，具體實施分兩個階段：

前期采取防御型財務(wù)戰(zhàn)略，保持紙媒黨報黨刊的發(fā)行市場份額，加強政策宣傳爭取財政資金扶持，壓縮公用經(jīng)費，減少臨時性雇員等人力成本。

后期為轉(zhuǎn)向擴張型財務(wù)戰(zhàn)略做準備，建立管理會計體系輔助報紙媒體成功轉(zhuǎn)型，迎接以“與新媒體融合”為主旋律的下一輪經(jīng)濟周期的到來。管理會計體系為經(jīng)營者提供相關(guān)信息以利于動態(tài)掌握其管理范圍內(nèi)的資金與事務(wù)的整體情況；為經(jīng)營目標方案制定、執(zhí)行、反饋、調(diào)整及評價提供信息；對各項目資金設(shè)置相應(yīng)的管理流程，動態(tài)掌握項目資金的執(zhí)行情況；實現(xiàn)財務(wù)與業(yè)務(wù)的無縫銜接。在紙媒轉(zhuǎn)型期建立管理會計體系應(yīng)著重關(guān)注于以下幾方面：

1.經(jīng)營目標與績效考評相關(guān)聯(lián)。策劃活動與新聞傳播相結(jié)合是嶄新的經(jīng)營方式，為跟上報業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，管理會計需制定合理的新收入計量和績效的統(tǒng)計方法。管理會計熟練掌握新業(yè)務(wù)的流程并制定目標政策，合理評價企業(yè)轉(zhuǎn)型后價值的積累，考評與經(jīng)營成果掛鉤的績效以激勵雇員的工作熱情，為報業(yè)轉(zhuǎn)型迎來新的生機。

（1）與新媒體融合產(chǎn)生新增經(jīng)營收入、支出項目的計量方法的選擇。收入新增項如：移動廣告收入、與讀者體驗活動相結(jié)合的廣告收入或活動收入等。支出新增項如：更新技術(shù)支出、外包業(yè)務(wù)支出、專項活動支出等。借助核算軟件，預設(shè)計量方式做到可按月、按部門、按活動分別核算，以滿足多種目標考核的要求。

（2）新媒體發(fā)稿考評辦法可以考慮點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論熱度等指標，在資深媒體人的技術(shù)評分基礎(chǔ)上，增加讀者的關(guān)注度、喜愛度評分方面的考評，設(shè)定合理的權(quán)重比例。

（3）新媒體編輯考核因考慮其業(yè)務(wù)涉及的線上線下，需要就其整合、編輯、創(chuàng)新、推廣、運營能力等方面進行。

（4）新媒體活動策劃者考核：因為衡量策劃內(nèi)容營銷的廣告效果的方式多于傳統(tǒng)廣告，如收集所策劃活動的關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均是可以量化的廣告效果，均可做為活動策劃者業(yè)績統(tǒng)計基礎(chǔ)。

2.加強CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)開發(fā)。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是客戶管理、營銷管理、銷售管理、業(yè)績管理的全方面管理軟件，是管理會計有利的工具軟件。利用好CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，促進財務(wù)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合，強化管理會計事中分析的干預作用。紙媒根據(jù)自身的特殊性個性選擇內(nèi)嵌模塊，利用系統(tǒng)中銷售合同（訂單）管理、知識庫管理、數(shù)量統(tǒng)計分析，提供個性訂制新聞和輿情服務(wù)。

CRM系統(tǒng)通過低成本營銷手段和溝通方式，建立與客戶之間通暢的交流平臺，全方位維護報業(yè)重要的客戶資源。如策劃紙媒營銷活動時有針對性地參考CRM系統(tǒng)信息，多角度查詢和分析客戶特征、客戶業(yè)績貢獻、客戶獲取及客戶維持的成本，用管理會計思維考證策劃活動的可行性。

3.資本運作。管理會計認為，傳統(tǒng)紙媒要擺脫困境和轉(zhuǎn)型成功，除了要制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略外，必須技術(shù)資本雙驅(qū)動來推進，必須和資本運作深度融合。在資本運作過程中，資金的投向必須與傳媒的業(yè)務(wù)和技術(shù)協(xié)同，確保發(fā)展戰(zhàn)略落地所有資金投向必須有利于傳媒轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實現(xiàn)。公司分立，并購，融資，重大非股權(quán)投資，稅收節(jié)約等方面也需積極地戰(zhàn)略部署。

（1）從紙媒公司分立的發(fā)行分公司及廣告分公司是兩個公司也是兩個利潤中心。就內(nèi)部來說，分公司以利潤中心運作便于創(chuàng)收、考核；就外部來說，總公司可為一個獨立納稅人，適用將其旗下所有公司納入的總公司所得稅匯算清繳的范圍，拉平各分公司的盈余和虧損，享受稅收紅利，為公司留出更多的運營資金。

（2）用活動營銷代替廣告服務(wù)，用活動營造氛圍、增加美譽度，打動廣告客戶投入資金，拓寬融資渠道。

（3）打開思路，嘗試重大非股權(quán)投資。如涉足影視、會議服務(wù)、培訓等領(lǐng)域的項目。

（4）對報業(yè)市場的持續(xù)下降，經(jīng)濟實力的大型報業(yè)集團選擇通過并購重組形成規(guī)模效應(yīng)，譬如大眾報業(yè)集團。阿里巴巴通過控股文化中國曲線收購《京華時報》之舉或許指明了第四條路——被實力企業(yè)并購。報業(yè)的“斷崖式”下滑也許能逼其走出一條新路。

在管理會計視角下，報紙媒體的轉(zhuǎn)型需走技術(shù)引領(lǐng)、媒體融合、資本推動的發(fā)展道路。媒體轉(zhuǎn)型以爭取黨委政府的重視和支持為政治前提，利用好互聯(lián)網(wǎng)時代機遇，通過管理會計整合信息對內(nèi)加強管理，對外開拓市場，努力提升紙媒價值創(chuàng)造能力。

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