譚雅方

摘要：“雙十一”購(gòu)物節(jié)是以電子商務(wù)為代表的、全國(guó)范圍的大型購(gòu)物狂歡日。這是中國(guó)當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景與經(jīng)濟(jì)全球化的大形勢(shì)所決定的，“雙十一”對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型有帶動(dòng)作用；對(duì)創(chuàng)新式產(chǎn)業(yè)形式和服務(wù)模式有促進(jìn)作用。但“雙十一”帶來的市場(chǎng)誠(chéng)信問題與詐騙現(xiàn)象；消費(fèi)者盲目消費(fèi)，造成資源的浪費(fèi)與堆積；為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來的挑戰(zhàn)也值得思考。應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信管理；經(jīng)銷商要努力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；倡導(dǎo)生態(tài)消費(fèi)理念；電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展

關(guān)鍵詞：“雙十一”；經(jīng)濟(jì)學(xué)原理；營(yíng)銷；經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2017）01-0047-02

一、“雙十一”現(xiàn)象中體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

（一）激勵(lì)理論

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，激勵(lì)是引起一個(gè)人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期。理性的人會(huì)通過比較成本與利益做出決策，因此他們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)。運(yùn)用激勵(lì)理論，商家可以“創(chuàng)造”消費(fèi)者的購(gòu)買欲。當(dāng)顧客在一家店鋪完成一次消費(fèi)之后，商家通過為顧客提供抵值券、滿減優(yōu)惠券等，讓更多的消費(fèi)者成為“回頭客”，在選購(gòu)?fù)惿唐窌r(shí)，自然會(huì)優(yōu)先考慮該店鋪。

（二）價(jià)格彈性理論

需求定理表明，一種物品的價(jià)格下降將使其需求量增加。需求價(jià)格彈衡量的是需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，如果一種物品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)很大，那么這種物品的需求就是富有彈性的。應(yīng)用此理論，很多商家在“雙十一”前夕會(huì)進(jìn)行小幅度的漲價(jià)，讓很多有購(gòu)買意向的消費(fèi)者望而卻步，而“雙十一”當(dāng)天，商家又進(jìn)行大幅度的降價(jià)，前后的價(jià)格變化，讓顧客感覺自己占到了便宜，盡管實(shí)際上可能并沒有那么大的優(yōu)惠力度。

（三）經(jīng)濟(jì)博弈論

經(jīng)濟(jì)博弈論是指將博弈論知識(shí)用于經(jīng)濟(jì)問題的分析之中，如針對(duì)經(jīng)濟(jì)問題的種類、結(jié)構(gòu)，構(gòu)建出相應(yīng)的數(shù)學(xué)博弈模型，用于描述、反映經(jīng)濟(jì)問題參與人的策略選擇動(dòng)機(jī)，以便尋找到問題最優(yōu)解。

商家在“雙十一”前夕大量?jī)?chǔ)備庫(kù)存，盡管顧客可以通過收藏來表達(dá)購(gòu)物意愿，但是最終是否會(huì)買依然是無法確定的。另一方面，消費(fèi)者面對(duì)如此大幅度的降價(jià)優(yōu)惠，難免也會(huì)心存疑慮，因?yàn)椴簧贌o良商家用先漲價(jià)后降價(jià)的方式欺騙消費(fèi)者，然而消費(fèi)者還是可以通過之前的商品評(píng)價(jià)，吊牌等了解商品的性價(jià)比，以及真正的優(yōu)惠力度。因此，“雙十一”活動(dòng)買賣雙方在進(jìn)行交易活動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)用博弈的理論影響自己的消費(fèi)決策。

二、“雙十一”火爆現(xiàn)象原因剖析

（一）中國(guó)現(xiàn)階段國(guó)情與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的契合

1.我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展

縱觀近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段，我國(guó)缺乏技術(shù)、缺乏資金、缺乏市場(chǎng)，但有相對(duì)充裕并廉價(jià)的資源、相對(duì)較大的環(huán)境容量和“無限供給”的廉價(jià)勞動(dòng)力。隨后，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量迅速擴(kuò)大、人民的經(jīng)濟(jì)收入得到了很大提高，投資、消費(fèi)和出口增長(zhǎng)較快，使我國(guó)成為了世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)之一。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體普及化

眾所周知，80后和90后是在網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下成長(zhǎng)起來的一代人，除了網(wǎng)絡(luò)交際與網(wǎng)絡(luò)娛樂外，他們更是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主力軍，通過網(wǎng)購(gòu)的方式購(gòu)買各種商品對(duì)他們來說稀疏平常?；ヂ?lián)網(wǎng)逐漸趨向全民化，幾乎每個(gè)家庭都會(huì)安裝無線光纖，使用智能手機(jī)，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化十分陌生的老年人群體?！半p十一”有著各種品目繁多的老年人用品，有大批消費(fèi)者通過網(wǎng)購(gòu)的方式為家里老人購(gòu)買。這樣真正做到了挖掘國(guó)民的消費(fèi)潛力，最大程度上提高了購(gòu)買力。

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)適應(yīng)了不同消費(fèi)階層的需求

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的基尼系數(shù)顯示，2015年中國(guó)居民收人基尼系數(shù)為0.462，這是基尼系數(shù)自2009年以來連續(xù)第7年下降，但仍然超過國(guó)際公認(rèn)的0.4貧富差距警戒線。然而無論對(duì)于貧困地區(qū)還是發(fā)達(dá)地區(qū)來說，“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的吸引力都很大，網(wǎng)絡(luò)光纖業(yè)務(wù)的普及和智能手機(jī)的普遍化，讓網(wǎng)購(gòu)不再高不可攀。淘寶上的同類商品也是分為多個(gè)梯度的，甚至同一個(gè)品牌的商品價(jià)格就可以相差懸殊，這既滿足了收入較高人群對(duì)品牌和品質(zhì)的追求，也讓低收入人群有著自己的購(gòu)買對(duì)象，比如一些廉價(jià)的大眾品牌或者低成本的自主品牌。在“雙十一”期間無論大品牌還是親民品牌，大多都會(huì)推出優(yōu)惠活動(dòng)，因此，“雙十一”的受眾范圍非常廣，涵蓋了不同收入的人群。

（二）經(jīng)濟(jì)全球化背景下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)全球化

全球化成為2016年“雙十一”活動(dòng)的新亮點(diǎn)。京東開啟海淘嘉年華，蘇寧易購(gòu)開設(shè)日本館、美國(guó)館、韓國(guó)館和歐洲館等海外購(gòu)頻道。為趕上中國(guó)“雙十一”消費(fèi)熱潮，電商巨頭亞馬遜將折扣促銷提前開啟。在亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站，2016年的“黑色星期五”促銷覆蓋整個(gè)11月，供應(yīng)35個(gè)國(guó)家和地區(qū)的500萬種商品。阿里巴巴表示，在今年，來自二十五個(gè)國(guó)家的大約五千個(gè)海外品牌也會(huì)參與到這場(chǎng)購(gòu)物狂歡當(dāng)中。海外品牌通過中國(guó)電商而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這將成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。由此可見，“雙十一”的繁榮是與經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境緊密相連的。

（三）商家營(yíng)銷策略角度

1.線下體驗(yàn)與線上購(gòu)買結(jié)合

線上平臺(tái)與線下商店合作的銷售模式，可以為顧客提供更好的服務(wù)，線下完善顧客體驗(yàn)，讓電商“遠(yuǎn)距離”服務(wù)的缺陷得到彌補(bǔ)。實(shí)體商家也在積極提出全新的營(yíng)銷策略，利用越來越普及的支付寶支付、微信支付等方式為消費(fèi)者提供優(yōu)惠與折扣，讓實(shí)體店銷售策略更符合時(shí)代的新趨勢(shì)。

2.賒賬與分期付款服務(wù)

賒賬是激勵(lì)理論的一個(gè)重要應(yīng)用，讓很多人避免了錯(cuò)過自己喜歡又優(yōu)惠的商品，很大程度上提高了消費(fèi)者購(gòu)買力。分期付款可以減輕很多消費(fèi)者尤其學(xué)生群體的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也讓信用消費(fèi)的理念深入人心。阿里早在2015年10月就成立了螞蟻金服，諸如天貓花唄、京東白條還有蘇寧任性付等服務(wù)的開通，也都讓“賒賬”消費(fèi)成為可能。

3.支付定金預(yù)售模式

預(yù)付定金可以讓顧客確保自己喜歡的商品，在“雙十一”當(dāng)天不會(huì)被搶購(gòu)一空，而且提前支付定金，對(duì)很多消費(fèi)者來說，可以提前融入“雙十一”購(gòu)物狂歡的氣氛之中，滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。對(duì)此天貓還提出了“預(yù)售訂金不退”、“預(yù)售商品不支持七天無理由退款”等條款。

（四）消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)角度

從消費(fèi)心理學(xué)的角度，“雙十一”的火爆離不開消費(fèi)者的從眾心理，從眾心理還源于人們渴望在群體中獲得歸屬感，融入社會(huì)主流，日常交際中有共同的話題。促銷搶購(gòu)的時(shí)間通常安排在晚上或者凌晨，這是因?yàn)槿嗽谕砩献灾屏Ρ容^弱。此外，淘寶的購(gòu)物車會(huì)為顧客提示哪些商品有降價(jià)，以及降價(jià)的幅度，以便消費(fèi)者享有更多優(yōu)惠。“雙十一”到來之前，很多消費(fèi)者已經(jīng)通過精挑細(xì)選和貨比三家，裝滿了自己的購(gòu)物車，如果“雙十一”當(dāng)天的優(yōu)惠力度很大才會(huì)進(jìn)行付款，這也是對(duì)經(jīng)濟(jì)博弈理論應(yīng)用的表現(xiàn)。

三、“雙十一”的崛起帶動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

（一）對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的帶動(dòng)作用

我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景與市場(chǎng)規(guī)律共同影響下實(shí)現(xiàn)的，其一點(diǎn)一滴的增長(zhǎng)與進(jìn)步都是堅(jiān)實(shí)可靠的。而這正是電商平臺(tái)商們創(chuàng)造的。除了出口和投資，我國(guó)當(dāng)前也將主要精力專注于拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)。因?yàn)樘岣呦M(fèi)者的消費(fèi)需求也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。而“雙十一”作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)里程碑式的發(fā)展成果，其井噴式的增長(zhǎng)無疑對(duì)于激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)物從而拉動(dòng)內(nèi)需發(fā)揮著巨大的作用。

（二）對(duì)創(chuàng)新式產(chǎn)業(yè)形式和服務(wù)模式的促進(jìn)作用

降低交易成本對(duì)消費(fèi)者來說無疑是有利的，對(duì)企業(yè)來說更是增加利潤(rùn)的關(guān)鍵，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)出形成了直接的刺激，此外還能刺激消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。對(duì)消費(fèi)者來說，從傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物形式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式，不僅是人們消費(fèi)方式的重大轉(zhuǎn)變，還釋放了巨大的潛在消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展離不開其堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新需求，而這更是對(duì)整體中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的有力推進(jìn)。

（三）對(duì)消費(fèi)者生活的便捷作用

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于生活中去超市或商場(chǎng)購(gòu)物，其可以隨時(shí)上網(wǎng)查找各類商品，加入購(gòu)物車后一次性下單，還有“天貓全球購(gòu)”等為顧客提供正品保證的進(jìn)口商品，“雙十一”期間更是有不少的優(yōu)惠活動(dòng)，這為有著潛在購(gòu)物需求的消費(fèi)者提供了購(gòu)買的契機(jī)和質(zhì)量的保障，足不出戶即可選購(gòu)各類商品，這無疑是一種極為便捷的新型消費(fèi)方式。

四、“雙十一”購(gòu)物節(jié)的消極影響

（一）市場(chǎng)誠(chéng)信問題與詐騙現(xiàn)象

“雙十一”在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的努力成果還有不盡人意的地方。“雙十一”開戰(zhàn)前，不同商家就已結(jié)成聯(lián)盟，制造話題；很多商家利用消費(fèi)者追求實(shí)惠的消費(fèi)心理，虛晃降價(jià)，有時(shí)“雙十一”售價(jià)甚至高于原價(jià)。另外，還有部分不法經(jīng)營(yíng)者為謀取利益，罔顧消費(fèi)者權(quán)益，涉嫌價(jià)格欺詐、虛假宣傳、假冒偽劣、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法違規(guī)行為。

（二）消費(fèi)者盲目消費(fèi)，造成資源的浪費(fèi)

歷年來的“雙十一”都是各商家齊施手段、對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)促銷從而吸引消費(fèi)者“莫失良機(jī)”消費(fèi)的大舞臺(tái)，但消費(fèi)者往往并沒有像期望的那樣為自己省錢，甚至還有質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、粗制濫造的問題出現(xiàn)。因此，一些本意為省錢的消費(fèi)者，在“雙十一”期間因沖動(dòng)和盲目而購(gòu)買了大量本不需要的商品，反而為自己帶來了不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

（三）對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來的挑戰(zhàn)

電商的出現(xiàn)和普及，對(duì)一直以來的商場(chǎng)銷售模式帶來巨大挑戰(zhàn)，許多消費(fèi)者偏愛足不出戶就可享受購(gòu)物的新型消費(fèi)方式。因此，“雙十一”購(gòu)物節(jié)在創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也減少了一些傳統(tǒng)零售業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)。網(wǎng)購(gòu)為了降低成本，積極進(jìn)行各種渠道采購(gòu)。尤其是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格過高時(shí)，大量銷售進(jìn)口產(chǎn)品，對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來了一定程度的沖擊。

五、“雙十一”現(xiàn)象引發(fā)的思考

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信管理

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信是國(guó)民經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信的一個(gè)重要部分，大力打擊網(wǎng)購(gòu)詐騙事件的發(fā)生，加強(qiáng)商家的市場(chǎng)誠(chéng)信，讓價(jià)格更加透明，不用虛晃降價(jià)的方式來蒙蔽消費(fèi)者，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信也決定了網(wǎng)購(gòu)能否持續(xù)地拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)。

（二）經(jīng)銷商要努力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

年復(fù)一年，“雙十一”僅憑借低廉的價(jià)格很難繼續(xù)讓消費(fèi)者動(dòng)心。在消費(fèi)者心中，質(zhì)量和價(jià)格的天平逐漸歸于平衡，沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)代逐漸過去，這和當(dāng)前火熱的消費(fèi)升級(jí)概念不謀而合。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的品質(zhì)需求和體驗(yàn)需求逐步被挖掘，市場(chǎng)將趨于理性。提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有利于樹立和鞏固良好的經(jīng)銷商形象，提高消費(fèi)者的信任度和消費(fèi)體驗(yàn)，讓優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與精良的產(chǎn)品成為經(jīng)銷商最好的名片，促進(jìn)“雙十一”更好的發(fā)展。

（三）倡導(dǎo)生態(tài)消費(fèi)理念

消費(fèi)異化問題已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)，存在大眾每一個(gè)不經(jīng)意的消費(fèi)習(xí)慣之中。面對(duì)網(wǎng)上琳瑯滿目、紛繁復(fù)雜的商品中，應(yīng)該進(jìn)行理性分析，做到生態(tài)消費(fèi)，適度購(gòu)買自己的“生態(tài)商品”，避免消費(fèi)異化。在人們的社會(huì)觀念和意識(shí)形態(tài)中植入勤儉節(jié)約、生態(tài)消費(fèi)的觀念，共同讓適度消費(fèi)、健康消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的風(fēng)氣播散周圍。消費(fèi)者應(yīng)該樹立生態(tài)消費(fèi)觀念，建立生態(tài)消費(fèi)模式，從物質(zhì)享受第一過渡到精神追求第一。樹立科學(xué)的生態(tài)消費(fèi)觀念或生態(tài)消費(fèi)意識(shí)，是每一個(gè)地球居民所應(yīng)有的素質(zhì)要求。

（四）電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，實(shí)體商店必須順應(yīng)環(huán)境的變化，加強(qiáng)營(yíng)銷策略部署，采用更能打動(dòng)消費(fèi)者、促進(jìn)消費(fèi)的營(yíng)銷手段和全新的競(jìng)爭(zhēng)原則和競(jìng)爭(zhēng)策略。實(shí)體商店還應(yīng)注重與電商的線上線下合作，讓消費(fèi)者在實(shí)體店里感受到更近距離的、更貼心的服務(wù)。在發(fā)展電子商務(wù)的同時(shí)，還需采取措施進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的扶持和保護(hù)力度，使電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)共同協(xié)調(diào)發(fā)展。

[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]