網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策行為的影響研究

張馳

摘要：當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行各種產(chǎn)品信息、質(zhì)量以及服務(wù)的評(píng)價(jià)等，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑的普及性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑變得愈發(fā)重要。網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞一定程度上影響著消費(fèi)者購買的決策行為，無論是正面口碑還是負(fù)面口碑，都是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，進(jìn)而決定他們的消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；消費(fèi)者；決策行為；影響

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2017）01-0055-02

口碑指的是信息傳遞者與信息接收者兩者之間通過面對(duì)面或是電話所進(jìn)行的信息溝通行為?？诒畮в幸欢ǖ姆较蛐裕簿褪钦f口碑有正面口碑和負(fù)面口碑之分。而網(wǎng)絡(luò)口碑的出現(xiàn)是在一定的網(wǎng)絡(luò)背景下對(duì)于傳統(tǒng)口碑的延伸，通過網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種手段。公司或消費(fèi)者（合稱網(wǎng)民）通過論壇（BBS）、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。這些討論所對(duì)應(yīng)的傳播效果會(huì)影響到這個(gè)產(chǎn)品品牌的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)在一些方面對(duì)其生意產(chǎn)生相關(guān)的影響，影響其產(chǎn)品銷售的是否成功。商家應(yīng)該不斷總結(jié)消費(fèi)者各種心理因素的存在，合理地傳播口碑信息，優(yōu)化自身產(chǎn)品的方式，合理制定應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的方案，促使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售目的，達(dá)到事半功倍的效果。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑的特征

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑與一般口碑的差異

網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生是在一般口碑的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)口碑是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是在高科技技術(shù)下產(chǎn)生的。在已經(jīng)存在的口碑對(duì)于消費(fèi)者的購物影響中，所來源的信息與關(guān)系強(qiáng)度都是十分關(guān)鍵的因素點(diǎn)。而關(guān)系強(qiáng)度這一關(guān)鍵變量在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中有著一定的挑戰(zhàn)性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者幾乎都是陌生人，沒有所謂的關(guān)系強(qiáng)度。但是鑒于事物的不斷變化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)使得自身口碑營銷與一般口碑營銷存在不同之處，同時(shí)又不斷使得這兩者之間存在一定的相似度。

通過上述研究不難看出，商家在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑中應(yīng)該依照自身的商品信息進(jìn)行各種不同的傳播途徑，依照商品的涉入度與價(jià)格的高低選擇主客觀評(píng)價(jià)型口碑的關(guān)注程度。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面口碑應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行處理，達(dá)到減少甚至消除負(fù)面口碑的目的。此外，還應(yīng)該關(guān)心消費(fèi)者在接受網(wǎng)絡(luò)口碑初對(duì)于商品的種種態(tài)度，由此選擇適宜的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展飛快，企業(yè)還應(yīng)該不斷順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，時(shí)刻注重網(wǎng)絡(luò)口碑的不同變化。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑的特征

傳統(tǒng)的口碑主要是消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，相互傳達(dá)而構(gòu)成的，而在科技飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)口碑比起傳統(tǒng)口碑更具特色，使得網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)一些新特征：一是互動(dòng)性。傳統(tǒng)的口碑在傳播的時(shí)候，發(fā)送方將相關(guān)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品信息進(jìn)行發(fā)送。口碑在相關(guān)的媒介作用下得到傳播，傳送至接收者那里，接收者僅僅是進(jìn)行信息的接收，未體現(xiàn)信息反饋意見。二是匿名性。比起一些實(shí)體店來說，網(wǎng)絡(luò)是一種虛擬的表現(xiàn)，所表達(dá)的口碑信息有真實(shí)的一面，也有虛假的一面，很多商家為了達(dá)到提高自身產(chǎn)品信息信譽(yù)度和知名度的目的，采取了一些不正當(dāng)?shù)目诒畔⒉僮餍袨?，也有很多消費(fèi)者由于自身主觀原因而進(jìn)行各種主觀的評(píng)價(jià)，這種現(xiàn)象極有可能誤導(dǎo)其他消費(fèi)者。三是傳播效率高。面對(duì)面進(jìn)行交流是傳統(tǒng)口碑的主要傳播方式，受制于時(shí)間和空間的約束，傳統(tǒng)口碑的傳播速度較慢，有時(shí)候很長時(shí)間才能夠形成宣傳作用，到達(dá)所要傳播的目的地。網(wǎng)絡(luò)口碑有各種不同的傳播手段，且傳播速度較快。

二、商家了解網(wǎng)絡(luò)口碑的方式

對(duì)于一個(gè)商家而言，如果想要達(dá)到合理利用網(wǎng)絡(luò)口碑的目的，就必須了解網(wǎng)絡(luò)口碑是怎樣影響消費(fèi)者購買行為的，行之有效地通過網(wǎng)絡(luò)口碑的特征以及網(wǎng)絡(luò)口碑與一般口碑的差異性進(jìn)行商品的有效銷售。那么，消費(fèi)者在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的時(shí)候，他們是如何決定是否購買的，這個(gè)問題是值得深究的。作為一個(gè)商家，首先應(yīng)該知道并了解網(wǎng)絡(luò)口碑的各種形式，例如論壇、郵件或者微博對(duì)于消費(fèi)者是不是會(huì)造成一致的影響？網(wǎng)絡(luò)口碑針對(duì)商品涉入度不同的消費(fèi)者購買有著如何的影響？商品的正負(fù)面口碑是如何影響消費(fèi)者購買行為的？消費(fèi)者在接受網(wǎng)絡(luò)口碑初期對(duì)于商品所持態(tài)度和了解程度是不是會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生不同的影響？同時(shí)，還應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)口碑與一般口碑這兩者的不同之處進(jìn)行比較，合理地借鑒一般口碑傳播的經(jīng)驗(yàn)，作出一定的調(diào)整。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)不同產(chǎn)品的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者所產(chǎn)生的不同影響主要源于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度和看法。而如果將產(chǎn)品進(jìn)行歸類的話主要可以分為兩大類，分別是高涉入度產(chǎn)品與低涉入度產(chǎn)品；消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)則又分為兩大類，即主觀性評(píng)價(jià)口碑與客觀性評(píng)價(jià)口碑兩類?？傮w而言，比起客觀性評(píng)價(jià)口碑，消費(fèi)者更加傾向于主觀性評(píng)價(jià)口碑。對(duì)于商家生產(chǎn)高涉入度產(chǎn)品而言，更是應(yīng)該合理運(yùn)用此研究結(jié)果，切實(shí)做好涉及到企業(yè)的主觀性評(píng)價(jià)口碑。

很多企業(yè)在面對(duì)主觀性評(píng)價(jià)口碑面前都有他們各自的處理方式。比如消費(fèi)者在進(jìn)行淘寶購物時(shí)，所有消費(fèi)者都有自身的淘寶評(píng)價(jià)權(quán)，這個(gè)評(píng)價(jià)一般來說是帶有主觀性質(zhì)的。也有的消費(fèi)者因?yàn)樯唐穫€(gè)別原因而做出相關(guān)的負(fù)面評(píng)價(jià)信息，這個(gè)時(shí)候假如商家未能夠及時(shí)、主動(dòng)處理，消費(fèi)者所進(jìn)行的負(fù)面評(píng)價(jià)很有可能影響商品的銷售度，決定著后面的顧客購買商品的意愿。

但是此項(xiàng)研究結(jié)果存在一定的片面性，假如再次分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)局限性的存在，由于價(jià)格問題未能進(jìn)行闡述，因此導(dǎo)致了此項(xiàng)結(jié)果僅僅說明了一定的事實(shí)。但是無論何種評(píng)價(jià)口碑都不能消除其壟斷地位的存在，如果一定要使用這種服務(wù)，那么消費(fèi)者決定權(quán)所受到的影響就會(huì)有限制。

四、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策行為的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑而言，其有著豐富的內(nèi)容，包含了大量的信息，這些信息都是消費(fèi)者最為關(guān)注的，尤其是細(xì)節(jié)方面，更能夠打動(dòng)消費(fèi)者。無論是產(chǎn)品描述、賣家服務(wù)質(zhì)量還是快遞發(fā)貨速度等等，都有著各種不同的評(píng)價(jià)方式。處于網(wǎng)絡(luò)背景狀態(tài)下，商品只是表象地傳遞信息給消費(fèi)者，消費(fèi)者不能夠真正地接觸商品，對(duì)于商品信息完全依靠查看網(wǎng)絡(luò)上商品詳情和其他消費(fèi)者的各種評(píng)價(jià)去表象地了解產(chǎn)品信息。因此網(wǎng)絡(luò)口碑表達(dá)的信息越是完整，越能夠表達(dá)出良好的用戶體驗(yàn)，尤其是消費(fèi)者所反映的商品信息照片和使用狀況反饋更能夠吸引消費(fèi)者，使得他們做出購買的決定。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑的方向?qū)οM(fèi)者決策行為的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑有兩個(gè)方面，有正面的口碑表達(dá)，當(dāng)然也少不了負(fù)面的口碑表達(dá)?？诒恼?fù)面影響能夠給企業(yè)造成一定的影響，也就是說正面的口碑能夠給商家樹立良好的形象，提高商家的知名度，幫助商家推廣更多的產(chǎn)品。而負(fù)面的口碑則會(huì)損壞商家的形象，商品銷售的極少，甚至導(dǎo)致企業(yè)處于倒閉狀態(tài)。正面口碑信息體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)于賣家與產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)，是一種以贊嘆的口吻進(jìn)行表達(dá)的，表達(dá)了一定的產(chǎn)品說服力，能夠引起其它消費(fèi)者的購買欲望。而負(fù)面口碑信息更是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，如果產(chǎn)品信息出現(xiàn)一條負(fù)面口碑，就會(huì)引起消費(fèi)者的過度關(guān)注，尤其是負(fù)面口碑信息較多的產(chǎn)品，更不會(huì)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而使得產(chǎn)品銷售受到一定的負(fù)面影響。

（三）消費(fèi)者更傾向于專家的信息

專家主要體現(xiàn)了他們比起其他人有著更為專業(yè)的知識(shí)，視覺領(lǐng)域也更為開闊，所以他們往往擁有較高的知識(shí)水平，在信息表達(dá)方面也是更為可靠和精確。專家所給出的信息往往是具有權(quán)威性的，也更能夠喚起人們的關(guān)注。由此，在面對(duì)口碑信息的時(shí)候，消費(fèi)者更是傾向于專家的信息表達(dá)，尤其在產(chǎn)品購買的時(shí)候，往往更愿意聽專家的意見，傾聽專家的信息傳播。在專家的言語敘述中，消費(fèi)者往往處于一種信任的狀態(tài)，他們會(huì)優(yōu)先考慮此類產(chǎn)品信息，無論是意識(shí)方面還是其他方面，都比較放心專家的言語表達(dá)。由此可見，專家的意見表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)口碑中占據(jù)十分重要的作用，這是一種常理體現(xiàn)，也是消費(fèi)者可靠性的選擇意愿。

（四）口碑信息對(duì)消費(fèi)者的影響

由于消費(fèi)者個(gè)體差異性比較大，不同的消費(fèi)者身份不同，在購物面前往往會(huì)呈現(xiàn)不同的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為。而研究口碑的時(shí)候，通常會(huì)以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，將市場(chǎng)分成城市市場(chǎng)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)兩大類，主要是由于此類劃分方式使得口碑研究形成了一個(gè)突破性的研究思路。通過相關(guān)的研究我們可以看出，口碑信息對(duì)于鄉(xiāng)村消費(fèi)者的影響尤為明顯，一些研究結(jié)果顯示，在鄉(xiāng)村市場(chǎng)方面，如對(duì)于電動(dòng)車市場(chǎng)，在其購買因素中，親朋好友介紹比例為72.1%，銷售員和各類雜志報(bào)道比例為13.9%，電視新聞比例為12%，模仿他人購買比例為7.6%。這些方面除了電視新聞之外，其他方面都含有一定的口碑因素，所以我們可以看出，通過口碑營銷方式，鄉(xiāng)村市場(chǎng)的影響較大，而企業(yè)如果想要在鄉(xiāng)村市場(chǎng)有所發(fā)展，尤其應(yīng)該關(guān)注口碑因素，不斷致力于口碑因素調(diào)查與研究，保證口碑方向的較好發(fā)展。

綜上所述，通過對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策行為的影響進(jìn)行分析和研究不難看出，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為一種商品評(píng)價(jià)的新方式，這種方式不斷影響著消費(fèi)者的購買行為。無論是正面口碑還是負(fù)面口碑，都決定著消費(fèi)者的購買意愿，商家應(yīng)該不斷分析和研究網(wǎng)絡(luò)口碑的方式和種類，總結(jié)出影響網(wǎng)絡(luò)口碑的因素，不斷改善商品質(zhì)量，及時(shí)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展動(dòng)態(tài)，促進(jìn)自身企業(yè)的不斷發(fā)展。

[責(zé)任編輯：王鑫]