張親青，樊繼群

（淮南師范學(xué)院外國語學(xué)院，安徽淮南232038）

跨境電商背景下淮河流域文化外宣翻譯的解構(gòu)策略

張親青，樊繼群

（淮南師范學(xué)院外國語學(xué)院，安徽淮南232038）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的發(fā)展，全球貿(mào)易已經(jīng)進(jìn)入跨境電商時代。地方文化的傳播與跨境電商有著緊密的天然聯(lián)系?？缇畴娚萄杆俪蔀榈胤轿幕匾膫鞑デ?，而地方文化也成為的跨境電商企業(yè)增強(qiáng)競爭力、履行企業(yè)社會責(zé)任的重要內(nèi)容。解構(gòu)主義理論對跨境電商業(yè)務(wù)中淮河流域文化對外傳播有積極的指導(dǎo)意義。在語言、形式和內(nèi)容上對淮河流域文化進(jìn)行解構(gòu)性傳播既符合跨境電商的時代背景要求，又能夠?yàn)榈胤轿幕衽d和發(fā)展提供新的思路與動力。

解構(gòu)主義；跨境電商；淮河流域文化；外宣翻譯

引言

近年來，隨著中國的國際貿(mào)易尤其是依托互聯(lián)網(wǎng)的跨境電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展中國與世界其他國家的融合與交流的速度越來越快。在蓬勃發(fā)展的跨境電商業(yè)務(wù)中與產(chǎn)品、企業(yè)相關(guān)的地方文化對外傳播也成為促進(jìn)貿(mào)易業(yè)務(wù)增長的重要因素。將文化融入跨境貿(mào)易會使中國制造更具內(nèi)涵競爭力，以商貿(mào)承載文化傳播可以讓中國文化走得更遠(yuǎn)，傳得更廣。

一、跨境電商背景下的地方文化外宣

（一）跨境電商概念

隨著國際全球化的加速推進(jìn)，近年來，跨境電商子商務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展，并正在或即將在眾多領(lǐng)域超越傳統(tǒng)貿(mào)易?？缇畴娚淌侵阜謱俨煌P(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動①嚴(yán)行方：《跨境電商業(yè)務(wù)一本通》，北京：人民郵電出版社，2016年，第3頁。。

（二）跨境電商背景下的地方文化外宣特點(diǎn)

跨境電商平臺上的地方文化外宣不同于傳統(tǒng)意義上的地方文化的對外宣傳，它具有以下四個特點(diǎn)：（1）以商業(yè)銷售與推廣為目的。依靠跨境電商平臺進(jìn)行的地方文化宣傳實(shí)際上是一種營銷文案，它明顯不同于文化傳播或形象推介。功利性和商業(yè)性是該種宣傳傳播活動的主要特點(diǎn)，這也決定了以此為基礎(chǔ)的翻譯和外宣活動的目的和導(dǎo)向。（2）外宣對象更明確。由于是為營銷服務(wù)，跨境電商中的地方文化外宣對象更具有針對性。宣傳活動基本上是面向潛在的消費(fèi)群體，而宣傳效率也較一般文化外宣更高。（3）傳播水平有待提高。由于跨境電商還屬于蓬勃發(fā)展的新興階段，借助這一平臺進(jìn)行的地方文化外宣與傳統(tǒng)外宣模式相比有諸多不完善的地方。在實(shí)際跨境電商平臺的操作中，地方文化對外傳播水平還不是很高，外宣傳播模式還較多停留在文本對應(yīng)翻譯上，在文本書寫、形象設(shè)計、文化內(nèi)涵闡釋等諸多方面還有很多可以改進(jìn)和提高的地方。（4）傳播受眾大，傳播效果監(jiān)控和研究缺失。當(dāng)?shù)胤轿幕瘜ν鈧鞑ヅc線上商業(yè)營銷相結(jié)合，文化傳播的受眾范圍會迅速擴(kuò)大。由于線上跨境電商交易尚屬新生事物，其交易本身監(jiān)控尚不完善，電商中的文化傳播質(zhì)量監(jiān)控就更無從說起。同樣，目前針對跨境電商平臺上的地方文化對外傳播研究也相對很少。

二、跨境電商中淮河流域文化的外宣振興

（一）淮河流域文化及其特征

淮河與長江、黃河和濟(jì)水并稱“四瀆”，其發(fā)源于河南省南陽市桐柏縣西部的桐柏山主峰太白頂西北側(cè)河谷，向東流經(jīng)河南，湖北，安徽，江蘇4省,全程長約1000公里，在三江營入江?；春恿饔蛎娣e約為27萬平方公里，覆蓋湖北、河南、安徽、山東、江蘇5省40余地（市），180多縣（市）。淮河文化東北連接齊魯，西北接壤中原，西南接結(jié)荊楚，東南通吳越，融合了地區(qū)的文化精華，融合多家文化元素形成水文化的多元性;從歷史維度分析，淮河文化內(nèi)在包含了商周時代的東夷(包括淮夷)文化，渦淮兩岸產(chǎn)生的老莊文化，先秦時期荊楚文化吳越文化，兩漢和北宋之后南移的中原文化，明清之際興起的淮揚(yáng)文化，形成以楚明文化為底蘊(yùn)，兼容中原文化區(qū)域性文化地方性與異質(zhì)性文化的辯證法思想①胡業(yè)生：《淺議淮河流域的思想文化特性》，《哈爾濱學(xué)院學(xué)報》2012年第4期，第22-27頁。。相比質(zhì)樸豪邁的黃河文化、渾厚凝重的東北文化，溫婉清秀的吳越文化，淮河文化則南北兼顧，剛?cè)嵯酀?jì)。經(jīng)過上千年的發(fā)展，淮河文化凸顯了水文化的本性、兼容王道文化、仙道文化與巫鬼文化等多元文化形態(tài)，多方位多層面對外開放②吳圣剛：《論淮河流域文化的特征》，《中原文化研究》2013年第1期，第89-95頁。，同時淮河文化在另一方面也反映出安貧求穩(wěn)的農(nóng)業(yè)文化心態(tài)，尊君尚官的政治文化心態(tài)③房正宏：《淮河文化內(nèi)涵與特征探討》，《阜陽師范學(xué)院學(xué)報》2015年第4期，第12-16頁。?；春恿饔蛭幕杏谙惹貢r期，繁盛在漢唐北宋，衰落變異在南宋至民國期間④陳立柱：《安徽淮河流域文化的形成、演變與省思》，《安徽日報》2014年9月15日，第7版。。尤其是近百年來,與其他發(fā)達(dá)地區(qū)相比,淮河流域文化明顯處于弱勢地位。在全球化愈演愈烈的當(dāng)今世界,淮河流域文化不僅要面對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)文化的競爭與挑戰(zhàn),還要和其他民族文化一道共同抵御西方強(qiáng)勢文化的同化與侵蝕。

（二）淮河流域文化外宣可以成為地區(qū)跨境電商的重要內(nèi)容

作為一種獨(dú)特的貿(mào)易形式，跨境電商的發(fā)展也遵循著普通貿(mào)易內(nèi)容的發(fā)展模式。在信息化時代，跨境電商不再拘泥于傳統(tǒng)的制造業(yè)、資源加工產(chǎn)業(yè)，而是向服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)滲透。多數(shù)的文化產(chǎn)品本身是智力成果，屬于虛擬產(chǎn)品，便于在虛擬空間傳播交流，其生產(chǎn)、流通、交易、消費(fèi)不受物理空間的限制，因此網(wǎng)絡(luò)是文化產(chǎn)品最便捷、高效的傳播和交易渠道。越來越多的跨境電商企業(yè)開始發(fā)掘本土文化，在追求經(jīng)濟(jì)利潤的同時，客觀上助推了地方文化的對外傳播。同時，隨著我國跨境電商的不斷發(fā)展和電商企業(yè)實(shí)力的日益壯大，越來越多的電商企業(yè)開始注重在跨境貿(mào)易中樹立自身品牌形象，弘揚(yáng)企業(yè)文化精神，從而提升品牌競爭力和無形資產(chǎn)價值⑤鄒立清：《跨境電子商務(wù)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2014年第11期，第14-15頁。。

（三）跨境電商是地方文化傳播的重要陣地

對外貿(mào)易一直是文化傳播發(fā)展的重要渠道。無論是西漢形成的絲綢之路，還是明朝的鄭和下西洋或清朝的沿海通商貿(mào)易都極大地推動了中華文化與世界其他文化之間的互動與交流。進(jìn)入新世紀(jì)以來，特別是隨著近年來中國國際貿(mào)易和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，國家提出“一帶一路”戰(zhàn)略，并大力發(fā)展跨境電子商務(wù)，中國各地方文化應(yīng)該抓住這一歷史機(jī)遇，借助蓬勃發(fā)展的對外貿(mào)易和電商產(chǎn)業(yè)，向國外展現(xiàn)其魅力并在雙向交流中得到壯大與發(fā)展。我國的兩廣一帶早在2014年就提出“電商東盟工程”，積極發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢，打造中國與海上絲綢之路沿線國家之間的外貿(mào)、物流、經(jīng)濟(jì)、旅游以及文化交流的紐帶。近年來，不少學(xué)者也相繼指出文化產(chǎn)業(yè)是發(fā)展跨境電子商務(wù)的潛在領(lǐng)域,通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行文化產(chǎn)品和服務(wù)的交易,可以有效降低交易成本和拓寬經(jīng)營渠道，推動文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，有效拓展文化產(chǎn)業(yè)境外市場。

三、跨境電商中淮河流域文化外宣的解構(gòu)策略

（一）解構(gòu)主義概述

解構(gòu)主義又名后結(jié)構(gòu)主義，顧名思義是要對“結(jié)構(gòu)”進(jìn)行消除和分解。該理論源于二十世紀(jì)中葉,其代表人物是德里達(dá)和福科。1967年雅克·德里達(dá)在其著作《論文字學(xué)》和《書寫與差異》中從哲學(xué)角度對結(jié)構(gòu)主義提出挑戰(zhàn)，標(biāo)志著解構(gòu)主義在法國的初步成形。解構(gòu)主義是一種獨(dú)特的、反傳統(tǒng)的、很有影響力的后現(xiàn)代主義思潮，是對結(jié)構(gòu)主義的反叛。該理論反對形而上學(xué)、邏各斯中心，立志要消解一切形式的二元對立、中心和權(quán)威，尊重差異和邊緣，主張打破一切封閉僵硬的體系，宣揚(yáng)主體消散、意義延異、能指自由。解構(gòu)主義引入翻譯學(xué),對視奉忠實(shí)原則和等值原則為圭旨的傳統(tǒng)語言學(xué)翻譯觀提出了挑戰(zhàn)。解構(gòu)主義翻譯理論認(rèn)為一切文本都具有互文性,既有聯(lián)系的一面,但更強(qiáng)調(diào)差異的一面。翻譯必須面對差異和反抗。譯文作為原生命的延續(xù),可以在時間和空間上得以延異(differance)。“延異”的根本目的是要解構(gòu)傳統(tǒng)哲學(xué)本體追尋的最高目標(biāo),“延異”就是與“本源”、“本體”相區(qū)別的概念。它無所指涉,也沒有確定的意義;它在場而又不在場。解構(gòu)主義者甚至提出“翻譯文本書寫我們,而不是我們書寫翻譯文本”①Gentzler,Edwin,Contemporary Translation Theories,Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2007,p.146.。根據(jù)解構(gòu)主義理論,文本并沒有唯一的,固定不變的意義。原文想生存下去,就必須要有譯文,譯文是原文的后續(xù)生命②Munday Jeremy,Introducing Translation Studies,Theories and Applications,London And New York:Routledge,2001,p.169.。在解構(gòu)主義翻譯理論的指導(dǎo)下，譯者的任務(wù)不是單純?nèi)?fù)制源語信息,而是要巧妙凸顯源語與目標(biāo)語間的差異,用另一種語言延續(xù)、再造源語的神韻。目前雖然學(xué)界不乏解構(gòu)主義指導(dǎo)地方文化外宣研究，但鮮有學(xué)者將淮河流域文化的解構(gòu)主義外宣放在跨境電商背景下進(jìn)行研究。本文以跨境電商平臺銷售的淮河流域地方特色產(chǎn)品為例，從語言、文化、形式、意象來分析解構(gòu)主義翻譯理論對淮河流域文化對外宣傳的指導(dǎo)意義。

（二）意象的解構(gòu)

文化意象是在各民族漫長的歷史歲月里，慢慢形成的一種文化符號，具有相對固定的、獨(dú)特的文化含義，有的還帶有豐富的獨(dú)特的文化含義，有的還帶有豐富的、意義深遠(yuǎn)的聯(lián)想③謝天振：《譯介學(xué)》，上海：上海外語教學(xué)出版社，1999年，第180頁。,不同的民族在生存環(huán)境、生活習(xí)慣、宗教信仰、思維方式、文化傳統(tǒng)、歷史淵源和價值取向諸多方面存在迥異差別，因此各民族在表達(dá)情感時所體現(xiàn)的文化意象也有很大差異。因此在地方文化跨境傳播過程中要在目標(biāo)受眾中成功塑造源語文化的全新意象，傳播者需要首先將源語文化進(jìn)行解構(gòu)并解構(gòu)其在目標(biāo)語文化中的對應(yīng)意象。如我省阜南縣的特產(chǎn)“黃崗柳編”，在跨境電商平臺宣傳中可以突破原有的固有意象，按照銷售目標(biāo)地區(qū)重新設(shè)計柳編工藝品的背景圖案。就室內(nèi)柳編工藝品營銷展示背景而言，山水田園式的東方場景在歐洲消費(fèi)者看來可能未必有唯美浪漫的哥特式畫面更具有吸引力。這種對柳編源文化意象的解構(gòu)亦是地方文化的一次再生和在異域文化環(huán)境中的延續(xù)。再如我省鳳臺縣的“顧橋陳醋”在跨境電商平臺宣傳推廣中也可嘗試有意識地進(jìn)行文化意象的解構(gòu)與重構(gòu)。在中國本土文化中，醋引發(fā)的文化意象總是與涼拌菜或餃子有關(guān)。而在歐洲或美洲醋常用來拌沙拉或作為牛排的調(diào)料使用且多半與醬油混合使用。在跨境電商中如果傳播者可以先解構(gòu)中國文化中醋的文化意象，大膽創(chuàng)新，將顧橋陳醋與沙拉、牛排、意大利面等西餐元素相搭配，解構(gòu)食醋在源語文化中的形象，然后在西餐中引入餃子、涼拌菜等東方飲食文化并在此背景中搭配顧橋陳醋，在目標(biāo)文化中解構(gòu)原有食醋的文化意象。這種源語文化和目標(biāo)語文化的意象解構(gòu)和混搭重構(gòu)可能比單純、簡單粗暴的引入中國文化意象更容易為西方消費(fèi)者所接受。

（三）語言的解構(gòu)

在跨境電商營銷中，傳播者要將語言的可接受性放在首要位置，因此傳播者除了要顧及漢英在語言結(jié)構(gòu)諸層次的差異外，還應(yīng)考慮跨境電商營銷語言的商業(yè)性及互聯(lián)網(wǎng)語言特征。網(wǎng)絡(luò)語言作為特定社會群體(有知識的年輕人)在特定的語境(網(wǎng)絡(luò)環(huán)境)中交際和娛樂的工具,它最突出的特性表現(xiàn)為對共同語的解構(gòu)。解構(gòu)是叛逆的方式,是對權(quán)威、秩序的顛覆與離析④蔣成峰：《網(wǎng)絡(luò)語言的解構(gòu)特性》，《語言文字應(yīng)用》2006年第12期，第216-218頁。。一般來說，跨境電商文本語言較一般商業(yè)文案甚至地方文化外宣文案用詞更簡單、語言更活潑、信息更貼近潮流與生活。這在很大程度上是由跨境電商傳播受眾的文化程度與生活喜好所決定的。美國傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆認(rèn)為“有效傳播的秘訣是有能力控制語言的抽象程度，使讀者和聽眾能夠明白意思⑤威爾伯·施拉姆：《傳播學(xué)概論》，何道寬譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2010年，第92頁。，這也意味著漢語的語義經(jīng)過解構(gòu)要以簡明扼要的英語輸出，甚至有學(xué)者提出“使用八年級英語水平寫作”⑥陳準(zhǔn)民：《商務(wù)英語談判》，北京：高等教育出版社，2011年，第18頁。。因此依托跨境電商平臺的地方文化對外傳播可考慮多使用簡單易懂單詞，多選用非正式語言，適當(dāng)使用俚語、幽默用語和網(wǎng)絡(luò)熱詞，以取悅受眾為目的，盡量營造一個輕松歡快的的營銷與宣傳氛圍。

語言層面上的解構(gòu)首先體現(xiàn)在名詞概念上。解構(gòu)主義翻譯理論反對譯作對原作的語言文字上的一味忠實(shí)，相反，解構(gòu)主義翻譯理論更欣賞譯者對源語名詞的合理創(chuàng)作，并認(rèn)為這是源語概念在譯語文化中的升華與延續(xù)。如安徽壽縣地區(qū)的特產(chǎn)“大救駕”這一名詞，如果按照所謂的“忠實(shí)翻譯”應(yīng)該譯為“Saving the Emperor”,然而這一譯文并不能為受眾提供任何有關(guān)產(chǎn)品的有效信息。國外消費(fèi)者很有可能仍不知道這一產(chǎn)品是食品還是藥品，也不清楚產(chǎn)品有何工藝特點(diǎn)。這種譯法就與跨境電商營銷語言的高效原則格格不入。此外，在我國云南騰沖地區(qū)也有“大救駕”食品，但其做法和原料與壽縣“大救駕“完全不同。筆者認(rèn)為此處“大救駕”一詞翻譯要重新解構(gòu)這一名詞概念，復(fù)原并外顯其本質(zhì)意思，可嘗試譯為“Shouxian County’s?kernel pastry”，該譯法凸顯了產(chǎn)品性質(zhì)、原料及產(chǎn)地，完全避免了與云南同名產(chǎn)品之間的誤會，確保了“大救駕”的語言生命力在英語文化中的延異與再生。該解構(gòu)譯法也同樣存在于句子及以上單位。如在某企業(yè)淮南牛肉湯的營銷文案中有“上到九十九，下到剛會走，不喝牛肉湯，此生算白走”這句廣告語。該廣告語的最大特色是其較強(qiáng)的韻律修辭，但是在漢英兩種語言轉(zhuǎn)換過程中原有的韻腳恐怕很難完全保留，譯者此時就要考慮傳播的信息重心，大膽取舍，同時發(fā)揮譯者主體性再造新的韻腳，以達(dá)到近似漢語的語言魅力和效果?；谶@種考慮，筆者大膽采用“From the cradle to the tomb,if without the beef soup,life will be in great gloom.”在本句廣告語的翻譯中，“九十九”、“剛會走”、“算白走”等語言表達(dá)在翻譯過程中被解構(gòu)并重構(gòu)為“cradle”、“tomb”和“gloom”，原有的核心意思沒少，又在英語語言中獲得了新的意義，整句廣告詞易于英語母語人士理解，其意義在英語中得到了延續(xù)，廣告語背后的特產(chǎn)文化也得到了傳播與推廣。

（四）形式的解構(gòu)

基于跨境電商平臺的地方文化外宣首先要解構(gòu)傳統(tǒng)地方文化外宣的宣傳渠道。傳統(tǒng)地方文化對外傳播一般是以紙質(zhì)出版物、現(xiàn)場展會、相關(guān)網(wǎng)站為主要傳播渠道，部分少數(shù)機(jī)構(gòu)或企業(yè)可能剛剛嘗試使用微博或微信等社交網(wǎng)絡(luò)，但跨境電商產(chǎn)品營銷及其背后的地方文化宣傳主要是以虛擬平臺為主。因此我國地方文化特別是淮河流域文化產(chǎn)品除了使用國際主流的ebay、Newegg、Tesco、Bestbuy、Trade Me、sears、速賣通等在線交易網(wǎng)站外，還有必要積極利用國際影響力日盛的本土化社交網(wǎng)絡(luò)如QQ、wechat等。此外，跨境電商背景下的地方文化外宣在形式上也要大膽解構(gòu)，尋求突破。相比傳統(tǒng)地方文化外宣，跨境電商中的文化外宣從一開始就以銷售推廣為目的，因此會更看重宣傳效果特別是贏取受眾的信任并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散效應(yīng)。筆者曾經(jīng)看到過某電商在跨境平臺銷售安徽阜陽地區(qū)特產(chǎn)—剪紙，除了文字介紹外，網(wǎng)站上就只有相關(guān)剪紙作品展示。這種宣傳形式對于國人來說可能不會覺得有什么不妥，但是對一個對淮河地域文化甚至是中國文化一無所知的外國人來說，他可能很難了解剪紙到底是如何生產(chǎn)出來的。如果能夠在網(wǎng)站上有介紹剪紙步驟的視頻的話，外國人可能會對剪紙這門藝術(shù)更感興趣，更容易認(rèn)同產(chǎn)品的價格和宣傳。

（五）文化的解構(gòu)

文化自戀是人類各民族的共性，與中華文化相比，西方文化更傾向于否認(rèn)任何形式的文化可比性，常自詡為上帝的使者，意圖向全世界傳播西方文化①高玉蘭：《解構(gòu)主義視閾腳下的文化翻譯研究——以〈紅樓夢〉英譯本為例》，合肥：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2013年，第28頁。。因此在以銷售為主要目的的跨境電商營銷中，地方文化的傳播要把握分寸，既不挑戰(zhàn)目標(biāo)語根深蒂固的文化認(rèn)知又凸顯文化差異以滿足目標(biāo)語受眾的獵奇心理和異域文化體驗(yàn)需求。這就需要傳播者在文化傳播中重視源語文化的解構(gòu)與目標(biāo)語文化的建構(gòu)，在盡量降低對外傳播過程中文化流失的同時，要盡力保護(hù)文化的個性與獨(dú)立。如安徽利辛地區(qū)某品牌袋裝黃牛肉在其宣傳中就應(yīng)刪去源語文本中的“咀嚼輕松、軟爛不渣”等文字表述。因?yàn)樵谖鞣讲惋嬑幕熊洜€的牛肉是不受消費(fèi)者歡迎的，同時“優(yōu)選適齡黃牛、傳統(tǒng)醬香鹵制、自由散養(yǎng)、食用天然秸稈”等黃牛養(yǎng)殖和烹飪文化并不會沖擊英語文化的價值判斷，同時又具有鮮明的個性，譯者在傳播過程中應(yīng)該予以保留并可做適度解釋說明。再如淮河流域的太和貢椿也是美名在外，該產(chǎn)品營銷文案中有“送領(lǐng)導(dǎo)：香椿含有多種礦物質(zhì)和維生素、氨基酸，益氣和中、生津潤燥，常食對過度疲勞者有較好的補(bǔ)益作用?！边@段文本中既有中國文化中的“禮尚往來”，又有中醫(yī)的“益氣和中”、“生津潤燥”，其中“送領(lǐng)導(dǎo)”這一文化概念與產(chǎn)品蘊(yùn)含的地方文化關(guān)系并不密切，并不是產(chǎn)品的個性特色，也沒有必要向目標(biāo)語受眾傳遞。基于這些考慮，筆者試譯如下：For seniors:Chinese Toon Sprouts,rich in amino acid as well as various minerals and vitamins,can replenish Qi and invigorate your spleen and stomach.It can promote the secretion of body fluid,moisten the inner dryness and prove very effective in relieving fatigue.這個譯文凸顯了香椿的營養(yǎng)價值，完全保留了源文本的成分描述，符合目標(biāo)語文化的宣傳習(xí)慣，同時將“送領(lǐng)導(dǎo)”重新解構(gòu)為“for seniors”,有助于目標(biāo)與文化受眾的接受與認(rèn)同，也可以和后文的“過度疲勞者”相互呼應(yīng)。源文本中的“益氣和中、生津潤燥”在譯文本中較好地保存下來，這既能幫助推銷產(chǎn)品又能夠解構(gòu)目標(biāo)語的飲食文化，增強(qiáng)產(chǎn)品的個性特征。

結(jié)語

在跨境電商蓬勃發(fā)展的時代背景下，致力于淮河流域文化對外傳播的有關(guān)部門和個人應(yīng)該抓住機(jī)遇，充分依托跨境電商平臺，探索新形勢下本土文化軟實(shí)力發(fā)展的新路徑。同時淮河流域跨境電商企業(yè)也應(yīng)積極開拓本土文化資源，增強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，樹立企業(yè)品牌和產(chǎn)品文化，努力繁榮地方文化產(chǎn)業(yè)，賦予地方文化新時代特征。在以跨境電商為平臺的的地方文化對外傳播中，解構(gòu)主義理論可以指導(dǎo)淮河流域文化傳播在語言、文化、意象和形式等諸多方面突破源語文化限制，顛覆了文化傳播的傳統(tǒng)概念，確保淮河流域文化透過跨境電商在異域文化中煥發(fā)生機(jī)與活力。

On international publicity translation of the Culture of the Huai River Valley in cross-border E-commerce from the perspective of deconstructionism

ZHANG Qinqing,FAN Jiqun

As the internet and IT technology grows,the global trade has entered an era of cross-border E-commerce.The publicity of regional culture and cross-border E-commerce are naturally linked:crossborder E-commerce has rapidly grown as an crucial channel for regional culture publicity,and to crossborder E-commerce companies,regional culture has appeared to be an important part of their competitive power and social commitment.Deconstructionism is of great guidance to the international publicity of the culture of the Huai River Valley in the process of cross-border e-commerce.Deconstructed publicity on language,form and content will not only conform to the time,but also inject new thoughts and power into the regional cultural rejuvenation.

deconstructionism;cross-border E-commerce;culture of the Huai River Valley;international publicitytranslation

B844

A

1009-9530（2017）05-0043-05

2017-06-22

2015年安徽省高校人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目“淮河流域弱勢文化在解構(gòu)主義外宣中的振興發(fā)展”（SK2015A500）；2016年安徽省人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目安徽地方文化外宣傳播中的時空倫理關(guān)系研究”（SK2016A0866）；2016年安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計劃重點(diǎn)項(xiàng)目（gxyqZD2016255）；淮南師范學(xué)院青年科研團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目“地方軟實(shí)力的跨語言文化研究”

張親青（1982-），女，淮南師范學(xué)院外國語講師，英語語言文學(xué)碩士，研究方向：翻譯理論與研究，外宣翻譯。樊繼群（1981-），男，淮南師范學(xué)院外國語講師，英語語言文學(xué)碩士，研究方向：跨境電商，口筆譯理論與實(shí)踐，外宣傳播。

（責(zé)任編輯：韓袁紅）