那些“.99”結尾的標價

崔鵬

我媳婦去旅游的時候買的東西大大超過了她自己的使用量。關于這些剩余價值，我們的處理方法一般是，送給那些既不遠又不近的親戚和熟人。我要做的一項艱巨的工作是把那些塑料外包裝上略顯便宜的價簽撕掉。這項工作要求既撕下標簽，又不能讓原來貼標的地方留下粘貼過的痕跡。在這方面我喜歡日本貨—非常好撕，美國貨就參差不齊，有的很好撕，有的還得用酒精擦。

除了膠水質(zhì)量，價簽上還有其他有趣的東西。比如，美國貨絕大多數(shù)的標價是“××.99”美元。

關于這個問題，有兩個大眾公認的解釋。一個是之所以這么定價是防止收銀員偷老板的錢。每賣出一件商品，收銀員都要打開收銀機找零，這個機器還會“叮呤”一聲。老板即使在理貨也能根據(jù)“叮呤”聲來判斷售貨流水以及收銀員是不是把售貨款直接塞到了自己兜里（收銀機是1870年代發(fā)明的，那時候雜貨店商品的售價幾乎沒有超過1美元的）。后來價簽以“.99”結尾就成了風俗。

第二個解釋流傳得更廣，可能你也聽過。那就是“19.99”比“20”看起來便宜得多，而實際上只少賺了1美分。這個解釋在1980年代就傳到中國了，當時的中國人對此的普遍反應是，資本主義真有心機，但后來自己也慢慢使用這種標價方式。

這種認知沒有問題嗎？既然人們已經(jīng)知道這種標價方式對人心理起的作用，那它還能達到想要的效果嗎？甚至如我一個朋友所說，這樣標價的方式甚至令人討厭。

芝加哥大學的埃里克·安德森教授對“.99”的標價方式的有效性做過驗證。他找到一家郵購銷售公司（也就是給人發(fā)商品宣傳郵件，再通過郵寄遞送顧客選購商品的公司），把一件原本售價39.99美元的女裝標價更換為34美元和44美元，測試人們的接受程度。結果，“.99”標價方式獲勝了—標價34和44美元的分別賣了16和17件，而標價39.99的賣了21件?！?99”標價方式勝利了，但勝得詭異。既然它給人的心理作用是“是三十多塊錢的東西而不是四十多的”這樣的心理錯覺，那么，為什么標價34美元的卻賣得比較少？

進一步的探訪結果是這樣的，郵件購物者已經(jīng)習慣一件商品的標價呈某種格式，比如39.99格式。如果這件商品標注為34.00或者44.00，“它看上去就會有些不正?！?。他們并不是因為價格更便宜而決定購買的。對于一件普通的衣服來說，賣四十多還是三十多，消費者并不敏感，但他們對商品的標價方式倒是挺敏感的。大家對很多商品“應該”賣多少錢往往并不清楚，對一件商品“應該”怎么標價卻了然于胸。

很可能“.99”的標價方式并不能讓人感覺便宜了多少，但是作為銷售商你最好也不要在這方面標新立異，否則很可能被人認為是個怪物，而拒絕和它太親近。

但是，這種標價方式即使在有標注“.99”習慣的國家也并非通行無阻，比如在咖啡館就是如此。即使你在美國的咖啡館點一杯咖啡，也不會看到“.99”式的標價。為什么呢？這是因為在咖啡館沒有其他公司的產(chǎn)品標價作為比較，而且一個顧客也不會因為不標“.99”而放棄一家咖啡館，那樣時間成本實在太高了。一杯咖啡老板想標2.5美元就可以標2.5美元。不管是顯得便宜還是讓你的商品看起來沒那么怪的“.99”心機在這里都會失效。

在沒有“.99”標價風俗的國家，標價方式會更自由一點。比如中國，雖然購物網(wǎng)站上的大多數(shù)商品價格會以9或者8結尾，但以3結尾也不會那么令人驚異—這是因為人們對小數(shù)點后的數(shù)字及格式比小數(shù)點前的要更敏感。

哈，不好琢磨的人類。