張親青，樊繼群

(淮南師范學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院，安徽 淮南 232038)

跨境電商背景下地方文化的解構(gòu)外宣研究

張親青，樊繼群

(淮南師范學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院，安徽 淮南 232038)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的發(fā)展，全球貿(mào)易進(jìn)入跨境電商時(shí)代?？缇畴娚萄杆俪蔀榈胤轿幕匾膫鞑デ?，同時(shí)，地方文化也成為跨境電商企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。在語言、形式和內(nèi)容上對(duì)地方文化進(jìn)行解構(gòu)性傳播，既符合跨境電商的時(shí)代背景要求，也為地方文化振興和發(fā)展提供了新的思路和動(dòng)力。

跨境電商；地方文化；解構(gòu)主義；外宣

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和國(guó)際影響力的增強(qiáng)，地方歷史與文化受到越來越多的世界關(guān)注。我國(guó)政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、專家學(xué)者甚至是普通民眾在傳播中國(guó)文化、提升國(guó)家形象方面做了大量工作。然而，“外宣”成果數(shù)字雖然不斷攀升，但效果卻未達(dá)到預(yù)期水平。[1](P85)與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易尤其是依托互聯(lián)網(wǎng)的跨境電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，加速推動(dòng)著中國(guó)與世界其他國(guó)家的融合與交流。在蓬勃發(fā)展的跨境電商業(yè)務(wù)中，與產(chǎn)品、企業(yè)相關(guān)的地方文化對(duì)外傳播成為促進(jìn)貿(mào)易業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要因素。將文化融入跨境貿(mào)易將會(huì)使中國(guó)制造更具內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)力，以商貿(mào)承載文化傳播可以讓中國(guó)文化走得更遠(yuǎn)，傳得更廣。

一、跨境電商中的地方文化對(duì)外傳播

1.跨境電商概述

隨著國(guó)際全球化的加速推進(jìn)，近年來，跨境電子商務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展，并正在或即將在眾多領(lǐng)域超越傳統(tǒng)貿(mào)易?？缇畴娚淌侵阜謱俨煌P(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。[2](P3)從1999年到現(xiàn)在，我國(guó)跨境電商已經(jīng)經(jīng)歷了1.0(網(wǎng)上展示)、2.0(在線交易)、3.0(移動(dòng)全產(chǎn)業(yè)大平臺(tái))三個(gè)主要發(fā)展階段，并分別在2014和2015年實(shí)現(xiàn)4.2萬億和5.2萬億人民幣的交易額，并有望在2016年實(shí)現(xiàn)交易額突破7萬億人民幣。[3](P4)目前我國(guó)跨境電商主要通過如速賣通、eBay、亞馬遜等國(guó)外跨境平臺(tái)，洋碼頭、天貓國(guó)際、蜜牙等進(jìn)口跨境平臺(tái)和Flipkart、Walmart、Newegg等本土化跨境平臺(tái)來進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作，其貿(mào)易主要通過虛擬社交媒體、搜索引擎營(yíng)銷和電子郵件營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)。近年來，國(guó)家也在積極推動(dòng)建設(shè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，并實(shí)施國(guó)家電子商務(wù)示范城市、電子商務(wù)重大工程等項(xiàng)目，為跨境電商的深入發(fā)展帶來了新的契機(jī)。同時(shí)跨境電商的快速發(fā)展也引起了廣泛的國(guó)際關(guān)注。在2016年7月上海召開的二十國(guó)集團(tuán)(G20)貿(mào)易部長(zhǎng)會(huì)議上，如何促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展成為參與會(huì)議各國(guó)代表討論的重點(diǎn)議題之一。

2.地方文化外宣應(yīng)成為跨境電商的重要內(nèi)容

作為一種獨(dú)特的貿(mào)易形式，跨境電商的發(fā)展也遵循著普通貿(mào)易內(nèi)容的發(fā)展模式。在信息化時(shí)代，跨境電商不再拘泥于傳統(tǒng)的制造業(yè)、資源加工產(chǎn)業(yè)，而是向服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)滲透。多數(shù)的文化產(chǎn)品本身也屬于智力成果，屬于虛擬產(chǎn)品，便于在虛擬空間傳播交流，其生產(chǎn)、流通、交易、消費(fèi)不受物理空間的限制，因此網(wǎng)絡(luò)是文化產(chǎn)品最便捷、高效的傳播和交易渠道。越來越多的跨境電商企業(yè)開始發(fā)掘本土文化，在追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的同時(shí)，客觀上助推了地方文化的對(duì)外傳播。同時(shí)，隨著我國(guó)跨境電商的不斷發(fā)展和電商企業(yè)實(shí)力的日益壯大，越來越多的電商企業(yè)開始注重在跨境貿(mào)易中樹立自身品牌形象，弘揚(yáng)企業(yè)文化精神，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和無形資產(chǎn)價(jià)值。[4]

3.跨境電商是地方文化傳播的重要陣地

對(duì)外貿(mào)易一直是文化傳播發(fā)展的重要渠道。無論是西漢形成的絲綢之路，還是明朝的鄭和下西洋或清朝的沿海通商貿(mào)易都極大地推動(dòng)了中華文化與世界其他文化之間的互動(dòng)與交流。進(jìn)入新世紀(jì)以來，特別是隨著近年來中國(guó)國(guó)際貿(mào)易和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)家提出“一帶一路”戰(zhàn)略，并大力發(fā)展跨境電子商務(wù)，中國(guó)文化應(yīng)該抓住這一歷史機(jī)遇，借助蓬勃發(fā)展的對(duì)外貿(mào)易和電商產(chǎn)業(yè)，向國(guó)外展現(xiàn)其魅力，并在雙向交流中得到壯大與發(fā)展。我國(guó)的兩廣一帶早在2014年就提出“電商?hào)|盟工程”，積極發(fā)揮電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)與海上絲綢之路沿線國(guó)家之間的外貿(mào)、物流、經(jīng)濟(jì)、旅游以及文化交流的紐帶。近年來，不少學(xué)者也相繼指出文化產(chǎn)業(yè)是發(fā)展跨境電子商務(wù)的潛在領(lǐng)域，通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行文化產(chǎn)品和服務(wù)的交易，可以有效降低交易成本和拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，有效拓展文化產(chǎn)業(yè)境外市場(chǎng)。

二、解構(gòu)主義及文化的解構(gòu)外宣

1.解構(gòu)主義的歷史與發(fā)展

1967年雅克·德里達(dá)在其著作《論文字學(xué)》和《書寫與差異》中從哲學(xué)角度對(duì)結(jié)構(gòu)主義提出挑戰(zhàn)，標(biāo)志著解構(gòu)主義在法國(guó)的初步成形。解構(gòu)主義是一種獨(dú)特的、反傳統(tǒng)的、很有影響力的后現(xiàn)代主義思潮，是對(duì)結(jié)構(gòu)主義的反叛。該理論反對(duì)形而上學(xué)、邏各斯中心，立志要消解一切形式的二元對(duì)立、中心和權(quán)威，尊重差異和邊緣，主張打破一切封閉僵硬的體系，宣揚(yáng)主體消散、意義延異、能指自由。解構(gòu)主義于20世紀(jì)70年代在美國(guó)傳播開來，并在20世紀(jì)最后二十年深深影響了文論界和翻譯理論界，其理論已被應(yīng)用于文學(xué)、翻譯、藝術(shù)學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科研究甚至用來指導(dǎo)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、爭(zhēng)取群體權(quán)利等多個(gè)領(lǐng)域。

從上世紀(jì)80年代開始，解構(gòu)主義進(jìn)入中國(guó)并引起學(xué)者的廣泛關(guān)注。到90年代末、21世紀(jì)初，中國(guó)的解構(gòu)主義研究到達(dá)一個(gè)高潮并出現(xiàn)了大批解構(gòu)主義譯著和相關(guān)闡釋文本。然而，中國(guó)在解構(gòu)主義研究方面多集中在翻譯、比較文學(xué)、建筑和藝術(shù)設(shè)計(jì)上，研究的領(lǐng)域有待進(jìn)一步拓展。

2.文化的解構(gòu)外宣與接受效果

近年來，解構(gòu)主義傳入中國(guó)并被中國(guó)學(xué)者尤其是文學(xué)翻譯學(xué)者廣泛接受。不少學(xué)者開始自覺運(yùn)用解構(gòu)主義來指導(dǎo)翻譯理論與實(shí)踐，尤其是文學(xué)作品翻譯分析，并取得不俗的應(yīng)用成果。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為解構(gòu)主義翻譯觀重新確立了譯者在翻譯過程中的地位，肯定了譯者的主體性和創(chuàng)造性，對(duì)處理原文與譯文關(guān)系具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。此外，解構(gòu)主義翻譯觀鼓勵(lì)譯者在翻譯外來文化作品時(shí)對(duì)原文進(jìn)行解構(gòu)，這就打破了原文在翻譯過程中的權(quán)威地位，解放了譯者的手腳，幫助譯者在翻譯中降低了外來文化對(duì)目標(biāo)語及其文化的影響。同時(shí)，在本土文化翻譯成外來語文化過程中，譯者可以體現(xiàn)翻譯的抵抗，以彰顯異域文本中語言與文化的差異，抵制歸化、流暢和透明，向霸權(quán)文化輸入弱勢(shì)文化的差異性，讓譯文讀者親自感受和體驗(yàn)異域文化。[5](P170)畢竟，解構(gòu)主義重視文化的差異性，重視他者的文化身份，呼喚文化的多樣性，這在某種程度上觸動(dòng)了久埋在第三世界學(xué)者心中的文化情愫。[6]因此，毫不夸張地說，在我國(guó)解構(gòu)主義理論特別是解構(gòu)主義翻譯理論極大地鼓舞了立志振興中華文化的譯者、學(xué)者，為他們的本土文化外宣傳播實(shí)踐指明了方向。

三、跨境電商背景下的地方文化解構(gòu)外宣策略分析

1.跨境電商背景下的地方文化外宣特點(diǎn)

跨境電商中的地方文化對(duì)外傳播上屬于起步階段，與傳統(tǒng)的地方文化對(duì)外傳播相比，其具有以下特點(diǎn)：(1)商業(yè)氣息濃重?？缇畴娚瘫尘跋碌牡胤轿幕庑匀皇且?wù)跨境業(yè)務(wù)貿(mào)易，因此其文化傳播活動(dòng)帶有較強(qiáng)的商業(yè)性、目的性和選擇性。(2)外宣受眾群體明確。鑒于跨境電商中的文化外宣是以電商業(yè)務(wù)為載體，其產(chǎn)品背后的文化外宣也是針對(duì)業(yè)務(wù)對(duì)象展開的，因此文化外宣活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)，而相應(yīng)的外宣效果也要比傳統(tǒng)的地方文化傳播要好得多。(3)傳播主體擴(kuò)大，傳播水平參差不齊。在數(shù)量上，無論國(guó)家喉舌還是專業(yè)的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)抑或出色的譯者，或傳媒從業(yè)人員都無法和跨境電商企業(yè)相比。然而，在質(zhì)量上跨境電商企業(yè)或是受限于業(yè)務(wù)水平或是受趨利性本質(zhì)影響，文化宣傳的質(zhì)量和品位可能與專業(yè)力量尚有一段差距。(4)整體不成熟還處于起步期：由于跨境電商從起步至今不足二十年，其業(yè)務(wù)本身還有許多亟待規(guī)范和發(fā)展的空間。作為跨境電商業(yè)務(wù)附屬內(nèi)容的文化傳播也屬于自發(fā)探索階段，在文本書寫、形象設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵闡釋等諸多方面還有很多可以改進(jìn)和提高的地方。同時(shí)，由于跨境電商業(yè)務(wù)中的文化外宣尚屬新興現(xiàn)象，且所涉領(lǐng)域并非翻譯研究的主要關(guān)注點(diǎn)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)這一領(lǐng)域的研究較為有限，該領(lǐng)域的實(shí)踐尚缺乏系統(tǒng)成熟的理論支持。

2.跨境電商背景下地方文化的解構(gòu)外宣策略分析

跨境電商時(shí)代地方文化外宣活動(dòng)基本可以分為地方文化挖掘傳播和電商企業(yè)自身產(chǎn)品文化塑造兩個(gè)方面。前者是指電商企業(yè)在跨境業(yè)務(wù)中開發(fā)地方文化產(chǎn)品或?qū)⒌胤轿幕c自身產(chǎn)品相結(jié)合，自覺或不自覺地弘揚(yáng)地方文化。后者是指企業(yè)在跨境電商中注重打造自身產(chǎn)品文化，并努力使其產(chǎn)品或企業(yè)文化成為新時(shí)期地方文化的一部分。解構(gòu)主義理論對(duì)跨境電商中地方文化外宣的啟示主要體現(xiàn)在形式、語言、意象三個(gè)方面。

(1)形式上的解構(gòu)。首先，形式的解構(gòu)體現(xiàn)在傳播渠道的時(shí)代性上。傳統(tǒng)地方文化外宣還是以紙質(zhì)出版物、官方線下展會(huì)以及網(wǎng)站等渠道為主要的宣傳平臺(tái)，部分文化傳播機(jī)構(gòu)可能已經(jīng)在使用微博、微信等社交工具，但這種傳播渠道尚屬起步階段，傳播的效果和影響力還相當(dāng)有限。而跨境電商鑒于其性質(zhì)基本是以虛擬平臺(tái)為主，除了國(guó)際主流的ebay、Newegg、Tesco、Bestbuy、Trade Me、sears、速賣通等在線交易網(wǎng)站之外，跨境電商還積極利用中國(guó)影響日益廣泛的本土社交平臺(tái)如QQ、Wechat等工具進(jìn)行在線貿(mào)易營(yíng)銷及文化外宣。其次，形式上的解構(gòu)體現(xiàn)在宣傳形式多元化上。傳統(tǒng)的地方文化外宣往往只宣不傳，宣傳者可能較少考慮宣傳效果特別是受眾的擴(kuò)散效應(yīng)，而電商過程中的地方文化外宣正是因?yàn)榇钌狭水a(chǎn)品營(yíng)銷的順風(fēng)車，可能能夠在營(yíng)銷涉及的受眾中得到二次甚至是多次傳播。跨境電商除了上述跨國(guó)交易平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)和社交化營(yíng)銷方式進(jìn)行宣傳外，也會(huì)通過本地化營(yíng)銷和線下推廣營(yíng)銷的方式。這些形成了跨境電商中地方文化傳播的豐富形式。

(2)語言上的解構(gòu)。在跨境電商的地方文化對(duì)外傳播中，為確保傳播內(nèi)容在語言上能夠更好地為確定的受眾所接受，傳播者除了要考慮漢英兩種語言在語言結(jié)構(gòu)各層面的明顯差異外，還要考慮到跨境電商語言的商業(yè)性特征以及英語網(wǎng)絡(luò)語言特征。網(wǎng)絡(luò)語言作為特定社會(huì)群體(有知識(shí)的年輕人)在特定的語境(網(wǎng)絡(luò)環(huán)境)中交際和娛樂的工具，它最突出的特性表現(xiàn)為對(duì)共同語的解構(gòu)。解構(gòu)是叛逆的方式，是對(duì)權(quán)威、秩序的顛覆與離析。[7]一般來說，商品的文化信息在漢語文本中語言比較正式、用詞比較繁瑣晦澀、商業(yè)化程度不高，而跨境電商文本受眾范圍與傳統(tǒng)文化傳播受眾相比要小得多，因此傳播者在生成英文文本時(shí)可考慮使用非正式的對(duì)話文體，并可適度使用俚語或幽默用語，以盡量營(yíng)造一個(gè)輕松和諧的營(yíng)銷與宣傳氛圍。美國(guó)傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆認(rèn)為，“有效傳播的秘訣是有能力控制語言的抽象程度，使讀者和聽眾能夠明白意思”，[8](P92)這也意味著漢語的語義經(jīng)過解構(gòu)要以簡(jiǎn)明扼要的英語輸出，甚至有學(xué)者提出“使用八年級(jí)英語水平寫作”。[9](P18)同時(shí)，電商中的地方文化外宣也要善于使用網(wǎng)絡(luò)語言，可以考慮多使用省略句式、短語、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和網(wǎng)絡(luò)熱詞來拉近產(chǎn)品及背后的文化與互聯(lián)網(wǎng)買家之間的距離。

(3)意象上的解構(gòu)。意象是客觀物象經(jīng)過創(chuàng)作主體獨(dú)特的情感活動(dòng)而創(chuàng)造出來的一種藝術(shù)形象，是用來寄托主觀情思的客觀物象。[10]意象由物象與寓意兩個(gè)重要的部分組成，同時(shí)又和文化密不可分，因此也常被稱作“文化意象”。[11]文化意象是在各民族漫長(zhǎng)的歷史歲月里，慢慢形成的一種文化符號(hào)，具有相對(duì)固定的、獨(dú)特的文化含義，有的還帶有豐富的獨(dú)特的文化含義，有的還帶有豐富的、意義深遠(yuǎn)的聯(lián)想。[12](P180)不同的民族在生存環(huán)境、生活習(xí)慣、宗教信仰、思維方式、文化傳統(tǒng)、歷史淵源和價(jià)值取向諸多方面存差別迥異，因此各民族在表達(dá)情感時(shí)所體現(xiàn)的文化意象也有很大差異。在跨文化交際中，東西方文化差異不僅是學(xué)者們感興趣的研究焦點(diǎn)之一，也是普通大眾喜聞樂見的一個(gè)方面。從文化傳播的角度來看，如果能以不同文化間的差異與共性為突破口，探索它們之間可能存在的聯(lián)系，找到相應(yīng)的文化傳播方法，可能會(huì)收到更好的傳播效果。[13]與傳統(tǒng)地方文化外宣有所不同，在實(shí)際的跨境電商業(yè)務(wù)中，針對(duì)文化產(chǎn)品或產(chǎn)品文化而推出的文化意象在少文字、多圖片的介紹推介中占有很大的比重。毫不夸張地說，解構(gòu)源語文化的意象，并在目標(biāo)語文化中構(gòu)建合適的意象是跨境電商文化傳播的關(guān)鍵。以富含中國(guó)文化特色的旗袍跨境營(yíng)銷為例，以“qipao”“cheongsam”為關(guān)鍵詞在amazon，速賣通、ebay等主流交易平臺(tái)進(jìn)行搜索后發(fā)現(xiàn)，大部分服裝圖片完全雷同。這就意味著，漢語中的旗袍這一文化意象并沒有因賣家的不同而在宣傳中得到不斷的解構(gòu)，其文化生命沒有得到延續(xù)。但在搜索中也發(fā)現(xiàn)有少部分賣家將旗袍的模特?fù)Q成了金發(fā)碧眼的外國(guó)女郎，這是對(duì)幾近固化的東方文化意象的一次大膽的解構(gòu)與重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了旗袍寓意的延異與再生。這種意象的解構(gòu)必然可以吸引更多的西方女性顧客，幫助有效提升營(yíng)銷效果。

四、結(jié)語

在跨境電商蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，致力于地方文化對(duì)外傳播的部門和個(gè)人應(yīng)該抓住機(jī)遇，充分利用好跨境電商平臺(tái)，探索新時(shí)期文化軟實(shí)力發(fā)展的新路徑。同時(shí)跨境電商企業(yè)也應(yīng)該積極挖掘地方文化資源，努力繁榮地方文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，樹立企業(yè)品牌和產(chǎn)品文化，賦予地方文化新時(shí)代特征。在以跨境電商為平臺(tái)的地方文化對(duì)外傳播中，解構(gòu)主義突破了原有的文化傳播形式與內(nèi)容，顛覆了文化傳播的傳統(tǒng)概念，能夠確保地方文化基于跨境電商平臺(tái)的更加出色的傳播效果，不失為地方文化復(fù)興發(fā)展的一個(gè)重要渠道。

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InternationalDeconstructiveCommunicationofRegionalCultureUndertheBackgroundofCross-borderE-Commerce

ZHANG Qin-qing，F(xiàn)AN Ji-qun

(Huainan Normal University，Huainan 232038，China)

With the development of Internet and IT technology，the global trade has entered into the cross-border e-commerce times. The cross-border e-commerce becomes a vital means of communication for the local culture，and meanwhile，the local culture is also the important content for the e-commerce enterprises to enhance their competitive competence and to fulfill their social responsibility. The deconstructive communication of the local culture from the aspect of language，form，and content is the epoch call. It also can provide idea and power for the local culture to promote and develop.

the cross-border e-commerce；the local culture；the deconstructivism；the international publicity

2017-02-20

2015年安徽省高校人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：SK2015A500；2016年安徽省人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：SK2016A0866；2016年安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：gxyqZD2016255。

張親青(1982-)，女，安徽績(jī)溪人，講師，碩士，主要從事翻譯理論與研究、外宣翻譯研究；

樊繼群(1981-)，男，安徽阜陽人，講師，碩士，主要從事跨境電商、口筆譯理論與實(shí)踐、外宣傳播研究。

1004—5856(2017)12—0091—04

H-059

A

10.3969/j.issn.1004-5856.2017.12.022

思 動(dòng)