方 莉

北京銀行股份有限公司

我國(guó)中小商業(yè)銀行直銷銀行的問(wèn)題及對(duì)策研究

方 莉

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在互聯(lián)網(wǎng)金融大潮的沖擊下，商業(yè)銀行逐漸失去了一部分市場(chǎng)，需探索新的服務(wù)模式。就目前形勢(shì)來(lái)看，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的主要依靠貸款拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的盈利模式，正在面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，這些變革將迫使商業(yè)銀行迅速轉(zhuǎn)型，尋求新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。建立直銷銀行不僅能在一定程度上幫助傳統(tǒng)銀行尤其是中小銀行實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，區(qū)域擴(kuò)張以及利潤(rùn)的增長(zhǎng)，參與到互聯(lián)網(wǎng)金融的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，而且能幫助各銀行間實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，避免同質(zhì)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生新的競(jìng)合關(guān)系。本文就對(duì)我國(guó)中小商業(yè)銀行直銷銀行的問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行分析和探討。

中小商業(yè)銀行；直銷銀行；問(wèn)題；對(duì)策

1 直銷銀行的界定與分類

直銷銀行，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一種新型商業(yè)銀行運(yùn)作模式，在這種模式下，商業(yè)銀行并不完全脫離傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，也不設(shè)獨(dú)立的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放單獨(dú)的實(shí)體銀行卡，客戶主要通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、手機(jī)電話等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。

因沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和管理費(fèi)用，直銷銀行可為客戶提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的存貸款價(jià)格及收取更低的手續(xù)費(fèi)率。降低運(yùn)營(yíng)成本，回饋客戶是直銷銀行的價(jià)值。

直銷銀行不同于電子銀行的運(yùn)作模式。電子銀行是銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶建立的專用網(wǎng)絡(luò)，向現(xiàn)有客戶提供的銀行服務(wù)。電子銀行用戶首先必須是該銀行的客戶，擁有該銀行的銀行卡并在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)通網(wǎng)上銀行，使用專口的密盾或密碼完成交易，是一對(duì)一的模式；而直銷銀行只需要在某一銀行的官方網(wǎng)站或客戶端注冊(cè)登陸，不需要到實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)注冊(cè)辦理銀行卡。利用一個(gè)直銷銀行賬戶就可以管理多張且不同銀行的銀行卡，無(wú)需再登陸多家網(wǎng)上銀斤即可辦理多家其他銀行的業(yè)務(wù)，屬于一對(duì)多的模式，比電子銀行更方便更靈活。

我國(guó)的直銷銀行目前根據(jù)功能大致分為三類，一類是主推互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)工具的直銷銀行，例如民生銀行直銷銀行、華夏銀行直銷銀行等，特點(diǎn)是管理多個(gè)銀行卡的資產(chǎn)，進(jìn)行自主投資，投資方向也主要是一些貨幣基金和其他理財(cái)產(chǎn)品。第二類是作為投融資平臺(tái)的直銷銀行，這類投資平臺(tái)可幫助個(gè)人和小微企業(yè)解決資金周轉(zhuǎn)巧題，也可從將客戶的閑散資金利用起來(lái)，幫助客戶得到相對(duì)高的回報(bào)率。如寧波銀行直銷銀行。第三類則主要是經(jīng)營(yíng)各種理財(cái)產(chǎn)品的金融超市，例如興業(yè)銀行直銷銀行、平安銀行橙子銀行等，這類直銷飯行主要將該商業(yè)銀行的線下理財(cái)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定的篩選推廣到線上直銷銀平臺(tái)。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)模式，直銷銀行也可分為三類，第一種是自主線上綜合平臺(tái)模式，第二種是自主線上綜合平臺(tái)和線下自助門店同時(shí)運(yùn)營(yíng)，第三種是自主線上同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的運(yùn)營(yíng)模式。

2 中小銀行直銷銀行存在的問(wèn)題

2.1 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足

直銷銀行現(xiàn)有的產(chǎn)品幾乎都是智能存款、理財(cái)和貨幣基金。我國(guó)中小商業(yè)銀行直銷銀行的業(yè)務(wù)多是參照余額寶的成功經(jīng)驗(yàn)推出一些貨幣基金各直銷銀行對(duì)貨幣市場(chǎng)基金的營(yíng)銷政策基本相同，都是選擇一個(gè)或兩個(gè)基金管理公司來(lái)合作推出。余額寶最新的七日年化收益利率為3.639%。。除此之外，浙商銀行直銷銀行的“增金寶（易方達(dá)）”和“增金寶（國(guó)壽安保）”2017年2月21日的七日年化收益率分別為 3.678 %和4.212%,北京銀行直銷銀行“中加貨幣”的年化收益率為3.44%。從各直銷銀行的收益率略高于同期的余額寶收益率可以看出傳統(tǒng)銀行加入互聯(lián)網(wǎng)金融大潮的決心和信心，但是在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上仍然沒(méi)有更多的新意。

2.2 存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品無(wú)特色

直銷銀行雖然都經(jīng)營(yíng)各種理財(cái)產(chǎn)品，但是對(duì)比直銷銀行間的這些理財(cái)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，直銷銀行間存在著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。從幾家直銷銀行經(jīng)營(yíng)的理財(cái)產(chǎn)品類型來(lái)看，它們的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)都較低，起購(gòu)金額大多數(shù)在五萬(wàn)元，而且投資期限都較短。這類產(chǎn)品的客戶定位比較清晰，主要是一些年輕的白領(lǐng)上班族，擁有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，但是財(cái)力不夠雄厚，希望投資那些短期的，風(fēng)險(xiǎn)較小的，收益相對(duì)穩(wěn)定的理財(cái)產(chǎn)品。

2.3 宣傳力度不夠，普及率較低

根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查報(bào)告顯示，廣大民眾對(duì)直銷銀行知之甚少。客戶不開(kāi)通直銷銀行的主要是因?yàn)閷?duì)直銷銀行的業(yè)務(wù)不了解，對(duì)其安全性依然存在疑慮。此外，直銷銀行的用戶體驗(yàn)度也有待提升，而不開(kāi)通直銷銀行是因?yàn)橹变N銀行操作復(fù)雜，客戶體驗(yàn)差。除了幾家上市商業(yè)銀行外，一些其他的中小型商業(yè)銀行的知名度就更低了，城市商業(yè)銀行雖然也可以在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)分行，但是本身的知名度不高，其直銷銀行就更無(wú)法讓客戶熟知了。

2.4 環(huán)境制約因素多，阻礙直銷銀行發(fā)展

首先，我國(guó)金融體系不健全，監(jiān)管政策阻礙較多，一些直銷銀行建設(shè)的相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)章制度不完善。我國(guó)的信用體系相較于國(guó)外還不夠成熟，信用建設(shè)存在缺失，信用違約成本比較低，在信息不對(duì)稱的情況下容易造成道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇。直銷銀行的運(yùn)營(yíng)在很大程度上要依賴信用體系，較之國(guó)外成熟的信用體系肯定會(huì)有更大的風(fēng)險(xiǎn)。而且我國(guó)的利率市場(chǎng)化發(fā)展完成不久，存款利率定價(jià)機(jī)制尚未完全形成，直銷銀行很難利用自身優(yōu)勢(shì)提供比傳統(tǒng)銀行更有競(jìng)爭(zhēng)力的存款業(yè)務(wù)，吸引更多的客戶。另外，存款保險(xiǎn)制度也才開(kāi)始實(shí)施，對(duì)直銷銀行存款的安全性保障也無(wú)先例可循。

其次，缺乏獨(dú)立運(yùn)營(yíng)機(jī)制是直銷銀行面臨的另一個(gè)阻礙，這也是我國(guó)的直銷銀行同國(guó)外直銷銀行之間最大的差別。國(guó)外的許多直銷銀行雖然控股于銀行集團(tuán)，但是擁有獨(dú)立法人的資格，可以脫離母公司的實(shí)體獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這樣一來(lái)，直銷銀行由于運(yùn)營(yíng)成本低，更加靈活，適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人群的消費(fèi)和理財(cái)習(xí)慣，更容易展開(kāi)融資競(jìng)爭(zhēng)，提供多樣化的產(chǎn)品，通過(guò)薄利多銷，只要成本和風(fēng)險(xiǎn)控制得到，就可以在激烈的市場(chǎng)一競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。而我國(guó)目前尚未形成可以讓直銷銀行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的相關(guān)法律，因此，直銷銀行目前不能成為獨(dú)立的組織，在品牌上要依附于傳統(tǒng)銀行，文化背景都受到傳統(tǒng)銀行的影響，在客戶的定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，服務(wù)方式上都會(huì)受制于傳統(tǒng)銀行。銀監(jiān)會(huì)全國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理工作會(huì)議中就明確提出，指導(dǎo)條件成熟的銀行對(duì)直銷銀行等業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行牌照管理和子公司制改革試點(diǎn)。最近，直銷銀行的牌照終于破冰，首家獨(dú)立法人直銷銀行百信銀行正式獲批籌建。

3 促進(jìn)直銷銀行發(fā)展的對(duì)策建議

3.1 獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，建立互聯(lián)網(wǎng)思維

直銷銀行是互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的產(chǎn)物，客戶也不僅僅局限在現(xiàn)有的銀行客戶，而是面向全體客戶，包括銀行本身客戶和其他銀行客戶，建立的是更加開(kāi)放的平臺(tái)。但由于我國(guó)的直銷銀行都是在傳統(tǒng)銀行的基礎(chǔ)上建立的，在很大程度上還不能脫離傳統(tǒng)銀行的束縛，在缺乏獨(dú)立運(yùn)營(yíng)機(jī)制的情況下，直銷銀行就像被束縛住雙手一樣無(wú)法進(jìn)行更深層次的變革。因此，如果在未來(lái)可以建立起獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，那么直銷銀行就可以在系統(tǒng)和獲客渠道上擁有更多的注重獨(dú)立性和創(chuàng)造性。直銷銀行還需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，把分享、協(xié)作、民主、普惠、平等、自由等思想納入進(jìn)來(lái)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重創(chuàng)新、簡(jiǎn)約，注重用戶體驗(yàn)。在實(shí)踐當(dāng)中還要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算新概念應(yīng)用到直銷銀行的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，憑借社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺(tái)積累的客戶群體和客戶的交易數(shù)據(jù)，在業(yè)務(wù)場(chǎng)景當(dāng)中也要收集有用的信息，形成更有效的框架來(lái)整合收集到的信息，充分分析更高效地了解客戶在投資理財(cái)?shù)确矫娴男枨蠛推谩?/p>

3.2 注重產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

我國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品存在很大程度上的同質(zhì)性。而大部分直銷銀行是將傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)直接搬到線上，或直接模仿互聯(lián)網(wǎng)金融當(dāng)中成功的產(chǎn)品和服務(wù)，缺乏創(chuàng)新，因此直銷銀行也具有較大程度的同質(zhì)性。如果不能實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，那么不僅是直銷銀行之間，就連直銷銀行和傳統(tǒng)銀行其他部門之間都會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)分析國(guó)外直銷銀行的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)外直銷銀行的同質(zhì)性并不強(qiáng)，每個(gè)直銷銀行都通過(guò)準(zhǔn)確的客戶定位找到適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也更加注重創(chuàng)新。但是縱觀國(guó)內(nèi)各家直銷銀行，產(chǎn)品仍是以支付、存款和基本的儲(chǔ)蓄型理財(cái)產(chǎn)品為主，沒(méi)有更多元化的理財(cái)、債券、基金以及信貸產(chǎn)品。大多數(shù)直銷銀行覆蓋的產(chǎn)品還只是單一的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，加上一些寶寶類產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的今天，由于這種功能上的缺位，直銷銀行很難擁有足夠的市場(chǎng)吸引力。所以我國(guó)直銷銀行在發(fā)展過(guò)程中一定要通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)不斷創(chuàng)新，針對(duì)不同的客戶定位研發(fā)出更加簡(jiǎn)潔、透明、安全而且專屬的金融產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)廣泛涉及各個(gè)方面，但是每個(gè)種類下的產(chǎn)品數(shù)量不宜過(guò)多，這樣一來(lái)，不僅可以吸引不同需求的客戶，又不會(huì)讓客戶覺(jué)得種類繁多，眼花繚亂。通過(guò)差異化發(fā)展打造出鮮明的品牌，實(shí)現(xiàn)直銷銀行之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

3.3 保障客戶信息和資金安全

直銷銀行能夠成功運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)重要因素就是安全。安全問(wèn)題是銀行客戶普遍關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬平臺(tái)進(jìn)行理財(cái)、投資、儲(chǔ)蓄時(shí)，更需要足夠的安全保障。如果直銷銀行不夠安全，那么它對(duì)于傳統(tǒng)銀行的所有優(yōu)勢(shì)也就不復(fù)存在了。因此直銷銀行必須搭建起更加安全的平臺(tái)，在保障資金安全的同時(shí)也要保障客戶的信息安全。不僅要在技術(shù)上做到保障安全，防范風(fēng)險(xiǎn)，更要向客戶詳盡地介紹網(wǎng)絡(luò)詐騙以及非法盜取信息的各種可能情況，做到防患于未然。有業(yè)務(wù)外包的直銷銀行要建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制體系和責(zé)任追究體制，學(xué)習(xí)國(guó)外成功的直銷銀行建立起第三方的存款保障，使客戶的資金更加安全。

3.4 加強(qiáng)有效宣傳，增加知名度

直銷銀行應(yīng)該加強(qiáng)宣傳力度，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、電視等媒介都加強(qiáng)宣傳，并通過(guò)傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)向客戶介紹直銷銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。還可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)用戶的年齡、性別、地域分布、資產(chǎn)量、交易習(xí)慣和興趣愛(ài)好等進(jìn)行分類，用最適合客戶的產(chǎn)品來(lái)，定向地進(jìn)行廣告宣傳。

3.5 提升客戶體驗(yàn)，發(fā)展逆向社區(qū)020

在互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)生水起的背景下，傳統(tǒng)銀行僅通過(guò)推出“寶寶”類產(chǎn)品和P2P產(chǎn)品或者增加移動(dòng)APP這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要將互聯(lián)網(wǎng)思維同銀行營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。首先，直銷銀行應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)電商學(xué)習(xí)營(yíng)銷策略，把銀行的產(chǎn)品當(dāng)做是互聯(lián)網(wǎng)電商的產(chǎn)品，讓客戶之間有更多的關(guān)于產(chǎn)品的交流，類似于互聯(lián)網(wǎng)電商客戶對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)論，再將這些客戶的互動(dòng)信息整合，根據(jù)客戶反映的情況，彌補(bǔ)自身產(chǎn)品不足，找到合適的營(yíng)銷策略。

社區(qū)020是在互聯(lián)網(wǎng)電商當(dāng)中流行起來(lái)的一種營(yíng)銷模式，即電商通過(guò)發(fā)展線下門店，將線上的營(yíng)銷產(chǎn)品放到門店里來(lái)方便客戶體驗(yàn)。而傳統(tǒng)銀行的優(yōu)勢(shì)就是有很多的網(wǎng)點(diǎn)，正好可以通過(guò)逆向社區(qū)020，將這些線下的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)利用起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)宣傳來(lái)增強(qiáng)線上的直銷銀行的推廣。在建立初期，設(shè)立專門的直銷銀行業(yè)務(wù)咨詢，幫助客戶深入了解直銷銀行和直銷銀行的產(chǎn)品，并通過(guò)行內(nèi)客戶引流，將網(wǎng)銀用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N銀行用戶，再利用大數(shù)據(jù)分析，對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化分析，找到合適的營(yíng)銷方式。

3.6 增強(qiáng)與第三方的合作。

直銷銀行的目標(biāo)客戶特征以及業(yè)務(wù)模式，決定了其銷售的是標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)單易懂的金融產(chǎn)品。這類產(chǎn)品不可能滿足客戶的個(gè)性化需求，卻讓客戶享受到了實(shí)惠的價(jià)格，而直銷銀行的利潤(rùn)則必須依靠海量客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)?！氨±噤N”是直銷銀行的經(jīng)營(yíng)策略，但是目前海量客戶是直銷銀行尤其是中小銀行直銷銀行的短板，為了在短期內(nèi)獲取海量客戶、直銷銀行需要改變思維、深化變革，加強(qiáng)與第三方機(jī)特別是互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，切入合適的應(yīng)用場(chǎng)景導(dǎo)入流量。如民生銀行直銷銀行就通過(guò)阿里淘寶的平臺(tái)為淘寶客戶提供理財(cái)產(chǎn)品、與去哪兒網(wǎng)合作推出消費(fèi)型貸款產(chǎn)品等，這些合作都是能讓直銷銀行短期迅速做大客戶規(guī)模的策略。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)有的直銷銀行還處在起步階段，存在著許多的問(wèn)題，各方面的經(jīng)驗(yàn)都不足，這就要求直銷銀行在發(fā)展過(guò)程中不斷探索，找到適應(yīng)我國(guó)金融環(huán)境的成功的模式。目前，獨(dú)立法人直銷銀行牌照已簽發(fā)，直銷銀行的發(fā)展上升到了一個(gè)新的階段。，中小商業(yè)銀行直銷銀行要想從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，更加需要在經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、客戶定位等方面進(jìn)行探索，找到差異化的客戶定位與低成本高效率的運(yùn)營(yíng)模式，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面盡量滿足客戶的剛性需求，主打各種投資理財(cái)產(chǎn)品和便民服務(wù)，做好場(chǎng)景融合、給予客戶更好的產(chǎn)品、更快捷的金融體驗(yàn)。

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