網絡視頻廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀及規(guī)范管理①

胡 奡

（桐城師范高等?？茖W校 商貿與電子信息系，安徽 桐城 231400）

隨著互聯(lián)網業(yè)務的高速發(fā)展和普及，我國網民數量急劇增多，龐大的網民隊伍給網絡營銷創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間，帶來了非常大的商業(yè)價值。網絡視頻作為一種新興媒介，因其表現(xiàn)力強、形象生動帶來了互聯(lián)網界新的革命，徹底改變了傳統(tǒng)圖文單一的傳播形式，受到了人們越來越多的關注。

飛速發(fā)展的網絡視頻網站給視頻廣告提供了承載平臺，推動了視頻廣告的變化。網絡視頻廣告內容豐富、沖擊力強，廣告受眾不但能成為廣告信息的接收者，而且能成為廣告的傳播者，并且可與廣告商進行互動。網絡視頻廣告作為一種新興的營銷方式，隨著數字技術和視頻的發(fā)展不斷成熟，引起了廣告代理商、視頻網站和企業(yè)的高度關注。然而，伴隨著網絡視頻廣告的飛速發(fā)展，其也表現(xiàn)出一些這樣或那樣的問題，需要進一步的監(jiān)管規(guī)范〔1〕。如何最大限度地發(fā)揮網絡視頻廣告的優(yōu)勢，避其不足，更好地滿足社會需求，是一個亟待解決的問題。

一、網絡視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

廣告媒體從傳統(tǒng)的雜志、報紙、電視、廣播電臺一路演變發(fā)展到現(xiàn)在的網絡平臺，創(chuàng)造了無與倫比的全球覆蓋率和超高的信息傳播率，被越來越多的人所接受，成為目前推廣渠道最為廣泛的傳媒新寵。目前，隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，我國的網民數量呈幾何倍數增長，網絡視頻廣告的受眾不斷增加。在2006年，google以16.5億美元的價格收購了youtube，網絡視頻行業(yè)宣布誕生。2007年，網絡視頻廣告的市場容量是7750萬美元，到2011年，網絡視頻廣告的市場容量達到了45億美元。據統(tǒng)計，從整個網絡廣告來看，我國網絡廣告占報紙、電視、雜志、廣播等媒體總數的15%，是重要的媒體傳播方式〔2〕。

二、網絡視頻廣告的形式

網絡視頻廣告不受時間和空間限制，可以在短時間內將廣告信息傳播到世界各地，傳播范圍相當廣泛。同時，網絡視頻廣告將音頻、視頻、動畫和圖像相互融合，表現(xiàn)形式多種多樣，具有極強的表現(xiàn)力，并且可以實現(xiàn)與用戶之間的互動，具有非常顯著的宣傳優(yōu)勢。當前，許多網絡視頻廣告都借鑒了電視媒體廣告的形式，比如：貼標廣告、貼片廣告、賽事冠名廣告，以及視頻區(qū)域以外的播放器背景廣告、圖文廣告、視頻植入式廣告、活動專題、視頻浮層廣告、3秒全景海報廣告等，并且還衍生出了與視頻內容相關的廣告形式，除此之外，一些廣告平臺還在不斷地探索各種有利于信息傳播的新型廣告形式〔3〕。例如：百度TV，它能夠提供三種視頻廣告服務的形式：一是可以在頁面顯著位置播放的嵌入式廣告；二是由網頁向上懸浮的浮掛式廣告；三是在打開一個網站前插入一段廣告的插入式廣告。百度發(fā)布廣告的技術一般由精準匹配技術、視頻技術和數據分析技術三個部分構成，通過這些技術可以使廣告主更詳盡、透明地知道每一個視頻廣告的播放狀態(tài)和收視行為，廣告主可以按照點擊量的多少和點擊行為，對廣告情況進行深入的分析，不斷改進和完善廣告發(fā)布策略，以便獲得更好的廣告收視效果。從目前情況來看，網絡視頻廣告的主要形式有以下幾種：

1.貼片式視頻廣告

貼片式視頻廣告是一種強制性廣告形式，插播貼片廣告要先將其他視頻內容停播，將廣告內容插播在相關視頻或節(jié)目中播放。根據廣告插播的時間不同，可分為“前播廣告”，即在網上播放一段視頻或節(jié)目之前，插播廣告；“中播廣告”，即將廣告內容插播在節(jié)目中間播放；“后播廣告”，即廣告在節(jié)目完畢之后播放。貼片式廣告因缺少與受眾的互動，因而沒有耐心的受眾很容易換臺。視頻貼片廣告的優(yōu)點是關注程度高、覆蓋面廣、打破時空的局限性，能激發(fā)觀看者對產品的購買欲望，在眾多網絡營銷方式中，視頻貼片廣告受到了廣大廣告主的青睞。

2.流媒體視頻廣告

流媒體主要是指把連續(xù)的聲音和影像通過壓縮之后存放于媒體的服務器上，在用戶下載的過程中可以隨時收聽收看，不必須等整個的壓縮文件全部下載到本地之后才能使用。在網站的頁面上大多使用流媒體視頻廣告，比如在網易、搜狐、新浪等大型的網站都有這樣的廣告形式存在。流媒體視頻廣告可以增加網站頁面的美感，同時可以利用網站頁面的內容吸引人氣，具有固定的廣告位置，增加了廣告受眾的數量。

3.病毒式視頻廣告

病毒式視頻廣告是指將一段視頻廣告通過剪輯后，在網絡上像病毒一樣以飛快的速度擴散和傳播。病毒式視頻廣告主要是利用即時通訊、電子郵件、論壇博客等載體傳播，是目前一種特別重要的營銷方式。病毒式視頻廣告極具幽默感和創(chuàng)意。

4.植入式視頻廣告

植入式視頻廣告是指將產品價值信息點或品牌植入在視頻短片中，廣告受眾能通過互聯(lián)網進行收藏、下載和二次傳播，視頻一般具有非常吸引受眾的亮點。對廣告內容視頻植入營銷所需視頻背景、情節(jié)和道具要與產品信息或者品牌主張高度融合。目前，植入式視頻廣告受到了越來越多廣告主的歡迎，成為主要的網絡營銷傳播方式。

5.UGA模式視頻廣告

UGA模式視頻廣告是指將視頻廣告產品內容元素植入到網友拍攝的原創(chuàng)視頻中，通過廣大網友參與，將網友的原創(chuàng)與品牌內涵和產品理念高度融合形成的一種視頻廣告模式。UGA模式視頻廣告通過征集網絡原創(chuàng)形式，將客戶的宣傳傳遞給網友，實現(xiàn)宣傳產品和娛樂網民的雙重目的，通過網絡傳播實現(xiàn)了作者、網站、廣告主的共贏〔4〕。

三、網絡視頻廣告的特點

1.覆蓋范圍廣泛，不受時空限制

網絡視頻廣告是在互聯(lián)網上發(fā)布，不會受到空間、時間的限制，能夠全天候播放。同時，互聯(lián)網覆蓋了世界的角角落落，只要能夠上網就可以接收到互聯(lián)網的信息，接收到網絡視頻廣告。廣告視頻的點擊率越高，網站平臺越大，廣告的發(fā)布范圍就會越大。

2.表現(xiàn)形式豐富，信息容量大

網絡視頻廣告能利用新媒體技術，把圖像、文本、視頻、音頻等多種元素集中融匯在一起，通過多種方式，全方位、多層次地表現(xiàn)出更精彩的廣告內容，向廣大受眾提供有價值的廣告信息，具有更豐富的表現(xiàn)形式和更強的表現(xiàn)力。另外，廣告受眾還可以通過點擊廣告內容看到廣告所附屬的宣傳頁面，從而得到更多的廣告信息和更全面的切身體驗，能夠使廣告宣傳起到更加深入和全面的效果。

3.互動性強，用戶體驗程度高

一是廣大受眾能通過發(fā)表評論或回復留言等形式，發(fā)表自己的看法和感受。廣告商也可通過搜集相關信息，不斷改進產品質量，改變產品營銷策略；二是網絡視頻廣告能夠通過點擊，實現(xiàn)廣告商與受眾的全面互動，使受眾更深入地了解廣告內容；三是廣告受眾還可以將精彩有趣的視頻廣告內容進行轉發(fā)，擴大廣告的傳播范圍。

4.效果直觀可測，方便追蹤評估

技術人員可以通過網絡視頻廣告了解受眾的相關信息，比如視頻廣告的轉載量、點擊數、評論內容、評論數等，通過這些數據信息可以判斷出受眾對廣告的接受和關注程度。依據這些信息，廣告商隨時改變營銷策略，提高產品質量，增強廣告的宣傳效果。

5.目標定位精準，有利降低成本

通過視頻網站的技術手段，廣告商能分析出受眾的視頻類型和觀看習慣，根據相關數據確定受眾的職業(yè)、年齡特點，精確的進行潛在消費者的定位。廣告主根據制定的目標受眾和媒體，將廣告放在適應的網絡視頻中，能增強廣告的適用性和針對性，大大節(jié)約了廣告商的預算費用，使廣告以最小的投入獲得最大的受益〔5〕。

四、加強對網絡視頻廣告的規(guī)范管理

1.加強網絡廣告市場規(guī)范化培育

為了規(guī)范網絡廣告市場，使各網絡廣告主體在網絡廣告市場中即相互合作又相互競爭，就必須建立起規(guī)范、平等的市場競爭環(huán)境。盡管網絡廣告市場不斷創(chuàng)新，管理難度相當大，但只要社會和政府投入一定的資金和精力來加以規(guī)范和整治，還是能夠實現(xiàn)的。

目前，網絡視頻廣告市場在稅收政策、法律法規(guī)、知識產權、反不正當競爭、詐騙廣告、虛假廣告等方面，還存在著這樣或那樣的管理漏洞。這就需要社會和政府下大力氣開展專項整治，在現(xiàn)有廣告管理部門的基礎上，再成立專門的網絡廣告管理及監(jiān)測機構，對網絡視頻廣告進行專項的監(jiān)督管理。同時，出臺專門的網絡視頻廣告法律法規(guī)，對其廣告行為進行規(guī)范，并加大對網絡視頻廣告違法違規(guī)行為的打擊力度，通過開展專項檢查、專項督導等各種形式，嚴查網絡廣告中的違法行為，對涉嫌違法犯罪的，還應依法追究相關當事人的責任〔6〕。

2.加大對網絡廣告市場主體的管理力度

加強網絡廣告市場主體管理是解決網絡廣告市場亂象的當務之急。在傳統(tǒng)的廣告發(fā)布中，廣告發(fā)布方首先要取得相應的資質才能發(fā)布廣告，而目前在互聯(lián)網上，大部分的網站都可以隨意發(fā)布廣告，并且有相當一部分網站并沒有經過政府相關部門的審批。如果連誰發(fā)布廣告、誰有資格發(fā)布廣告這些基本情況都掌握不了的話，那么對網絡廣告的有效監(jiān)管也就無從談起。對此，政府應加強對網絡廣告責任體制、準入體制等方面的監(jiān)管，大力整治互聯(lián)網廣告的無序競爭行為，嚴厲打擊懲處違法違規(guī)廣告，不斷凈化網絡廣告市場環(huán)境。

3.推動技術普及和技術進步

一方面，應大力普及技術知識，使廣大網絡廣告主體更清楚地了解網絡廣告運營流程，降低網絡廣告行業(yè)門檻，使之成為更加透明、高效、公平的行業(yè)。另一方面，要不斷提高技術監(jiān)管水平，通過更高層次的技術，加強對網絡廣告的評估、監(jiān)測工作，以解決網絡廣告中存在的管理混亂、無序競爭問題，實現(xiàn)對網絡廣告的有效管理。

五、結語

總而言之，隨著我國互聯(lián)網技術的發(fā)展，網民數量的不斷增加，網絡視頻廣告面臨著極大的發(fā)展空間。網絡視頻廣告具有內容豐富、互動性強、受眾數量多等優(yōu)勢，受到了廣大受眾的歡迎，成為重要的網絡營銷方式。網絡信息瞬息萬變，在多變的互聯(lián)網時代，要做到與時俱進，不斷創(chuàng)新，促進網絡視頻廣告更好更快發(fā)展。

〔1〕彭錦，張明學.網絡視頻廣告的受眾逃避及有效傳播〔J〕.編輯之友，2015，（3）：72-75.

〔2〕劉偉.視頻傳媒的網絡化發(fā)展現(xiàn)狀研究〔J〕.赤峰學院學報（自然科學版），2013，（4）：77-79.

〔3〕徐海雯，劉蕾，劉展翹，等.基于用戶對網絡視頻廣告接受度的調查分析 〔J〕.學術論壇，2015，（8）：176-178.

〔4〕殷浩亮.網絡精準廣告發(fā)展現(xiàn)狀和監(jiān)管對策〔J〕.中國工商管理研究，2014，（3）：51-54.

〔5〕張艷茹.視頻網站成本費用控制分析--以優(yōu)酷土豆集團為例〔D〕.北京：首都經濟貿易大學，2016：48.

〔6〕植群清.淺談網絡視頻廣告不正當競爭行為的法律適用——以愛奇藝視頻不正當競爭訴訟系列案為例〔J〕.法制與社會，2017，（10）：66-67.