田瀟鴻

(三晉出版社,山西 太原 030012)

【理論研究】

圖書市場基本要素及需求特征

田瀟鴻

(三晉出版社,山西 太原 030012)

圖書是商品。經營者、圖書、讀者、購買力、購買動機五個要素相互制約、相互影響共同構成了圖書市場。圖書市場需求是一種精神文化需求,它的基本特征是:一、多樣性需求。二、地域性需求。三、專指性需求。四、時效性需求。五、彈性需求。六、不確定需求。七、連鎖需求。

圖書市場;構成要素;需求特征

圖書是商品,商品的經營離不開市場。圖書市場是指圍繞圖書商品交換所進行的一系列經濟活動以及由此而產生的各種經濟關系的總和。如產銷關系、批零關系、出版者與作者的關系、發(fā)行者與讀者的關系和發(fā)行者相互之間的關系等。圖書市場的基本矛盾——供求關系矛盾的運動變化,推動著圖書市場風云變幻,從而形成買方市場與賣方市場:供給過剩,供大于求,即屬買方市場;供給不足,供不應求,即屬賣方市場。目前,縱觀我國出版物市場,出版社庫存積壓現(xiàn)象明顯,無疑屬于買方市場。

一、圖書市場基本要素

圖書市場是由經營者、圖書、讀者、購買力、購買動機五個要素構成。此五要素相互制約、相互影響,缺一不可。出版單位在做出決策判斷時,務必要將此五要素綜合分析,顧此失彼是不可取的。

1.經營者

經營者由出版方、批發(fā)商、零售商組成,他們是圖書市場關系中的供貨方,是圖書市場的主體,掌控著圖書上市的時間、價格、數(shù)量和方式。經營者的結構和數(shù)量同樣很重要,生產者、批發(fā)和零售商三者間要保持適當?shù)谋壤?并隨時進行調整。批發(fā)、零售商人數(shù)越多,市場越紅火,越有可能創(chuàng)造銷售奇跡。

2.圖書

圖書作為商品,它是商品交換的物質基礎。于讀者,圖書體現(xiàn)著使用價值——滿足精神文化需求;于經營者,圖書承載了心血和勞動,是用來交換的勞動產品。市場供求關系的形成和穩(wěn)定,依仗著圖書保質保量、按時合理地上市;圖書出版的延期、數(shù)量的多或少、印刷質量的低劣、定價的出格等,均會引起市場的變化或波動,繁榮或萎縮。

3.讀者

讀者是出版工作服務的對象,出版工作者要想讀者所想。出版的目的就是為了滿足讀者不斷增長的精神文化需求。有什么樣的讀者,就有什么樣的市場需求,不同類型的讀者對書籍的需求各不相同。讀者類型的劃分標準可按年齡、職業(yè)、教育程度、所處地區(qū)等,目標讀者細分有利于讀者定位的準確性。

4.購買力

購買力即讀者在圖書市場上的貨幣支付能力,這個能力是指超過維持正常生存能力以外多余出來的部分,收入越高,這一能力也越高。購買力是硬杠杠,取決于讀者的經濟實力。有些人特別喜歡書,非常有購買欲望,但經濟拮據(jù),無力支付,即無購買力。一般來說,城市白領、機關公務員、大學老師、研究人員的購買力都不會弱。

5.購買動機

購買動機是讀者的一種心理因素,購買動機支配著購買行為。有的人非常有錢,有很強的購買力,但他不喜歡讀書,壓根兒就不會產生購書的動機。購買動機是購買行為發(fā)生的先決條件,購買動機支配著購買行為。只有那些動機強烈、購買力亦強的人,才是購買圖書的主力軍。

二、圖書市場需求特征

圖書市場需求是指在特定時期、特定地域和營銷環(huán)境下的讀者可能購買某種出版物的總量。相對物質商品而言,圖書需求是一種精神文化需求,一定程度上更復雜和難以捉摸。

1.多樣性需求

可以說,任何物質商品都不會像圖書那樣眾口難調。這不僅表現(xiàn)為不同的人群有完全不同的選擇,即使同一家庭的成員,也各有各的喜好;甚至是同一個人,在不同的時間、場合、環(huán)境下,也會有不一樣的取舍。這是由讀者的收入狀況、文化學歷、性別、個性、職業(yè)、家庭、生活習慣等情況各不相同所致的。我們去了圖書館就會發(fā)現(xiàn),這兒兩個,那兒三個,每個角落都有人在根據(jù)自己的愛好翻閱不同的書;從來沒有排著隊爭搶同一本書的情況。

2.地域性需求

我國幅員遼闊,民族眾多,地域性特征明顯。不同的區(qū)域,其文化傳統(tǒng)、價值取向、生活習慣、民俗風情等均不相同,由于地理環(huán)境的影響,某一區(qū)域民眾熱衷的內容,另一區(qū)域卻是表現(xiàn)得很冷漠。我國農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對年畫、掛歷和養(yǎng)雞、養(yǎng)豬類的科技書籍從來不缺乏興趣;生活在大城市的女性,對有關美容養(yǎng)顏、養(yǎng)生減肥的圖書同樣充滿熱情。再如,昆曲、越劇類書籍之于長江三角洲人群,歌舞類圖書之于云貴高原上的少數(shù)民族,區(qū)域性文化趨向均很明顯。

3.專指性需求

多數(shù)情況下,讀者購書是沖著一定目的來的,內心有他想要的特定的指向,并非漫無目標。書的封底位于條碼上端寫著一行字:上架建議×××類。書店在擺放的時候一般以此作為分類標準。一個文學愛好者,不會走進科技類書架;中考的學生,不會去翻高考指南;養(yǎng)豬專業(yè)戶,不會感興趣航天科技。甚至一本書的不同版本,專指性也很強,不能隨便替代。

4.時效性需求

書是知識的載體,既然知識、信息有落后、過時的問題存在,書籍也不例外。“文革”時的政治口號類圖書對于當今的讀者,高考輔導材料對于大學生,年畫、掛歷、春聯(lián)等年貨書對于跨過忙碌年節(jié)的閑適之人群,統(tǒng)統(tǒng)成了明日黃花。再如,當前人們生活節(jié)奏大大加快,競爭越來越強,讀者的閱讀習慣也發(fā)生了變化,單純文字的書籍版本逐步落伍,而追求輕松、悅目的圖說類書大行其道。

5.彈性需求

彈性需求,是指圖書市場因市場環(huán)境因素的影響所發(fā)生的量的變化。有一種情況是最常見的,即讀者收入水平的高低變化導致圖書需求量的變化,收入高時就愿在購書上多花些錢,反之則會節(jié)縮這方面的開支;另一種情況是由出版社自身因素引起的。假如出版方采取打折、分銷策略來刺激讀者的購買欲,也會使圖書市場需求量猛增。反之,如果營銷做得不好,未能激發(fā)市場潛在活力,需求量不僅不會增加,甚至還有倒退的可能。

6.不確定需求

不確定是指讀者有時在準備購書時往往心里并沒有非買什么樣的書不可的特定需求指向,這種不確定性給出版企業(yè)成功運作各種促銷活動提供了極大可能性。在書市現(xiàn)場,讀者可能因為某本書被推薦的到位而突然動心,或者會出現(xiàn)讀者因有人主動打聽要買某本書而受刺激掏腰包的現(xiàn)象。目前時髦的由作者親自出馬的簽名售書活動,確實起到了誘使眾多讀者由被動觀看者轉化為主動出擊者的作用。

7.連鎖需求

連鎖需求是指圖書市場所具有的互為因果、互為關聯(lián)的現(xiàn)象。這里有兩種情況:一種是某些圖書會受與其相關聯(lián)的別的商品的影響而發(fā)生相應的增或減。如,某部電影或電視劇正在熱播,那么適時推出與之內容相同或相關的圖書,肯定會賣得很火。另一種情況卻正好相反,指選題雷同或相近的圖書,由于讀者選了某社的就不會重復購買他社的而導致該類圖書的需求量互受影響。如目前市場上呈飽和狀的國學類藏書,出版單位你出我出他也出,讀者只能按其所好,擇一社而購之。

圖書市場的五個構成要素和七項需求特征,昭示了圖書市場的本質和規(guī)律。出版物的市場需求與消費,是促進出版活動不斷發(fā)展變化的內在推動力和強大制約力。馬克思說:“沒有需要,就沒有生產,而消費則把需要再生產出來?！?圖書消費既是一種商品消費,又是一種精神消費,國家政治,社會經濟、文化和科技環(huán)境都不同程度地影響著書業(yè)市場。出版企業(yè)只有全面而深入地了解市場、市場規(guī)律及需求動態(tài),生產出一系列既把握時代發(fā)展脈搏又切合讀者口味的精神產品,如此,圖書市場的分析、研究才有其實質性的意義。

2017-08-15

田瀟鴻(1966-),女,山西興縣人,三晉出版社副編審,研究方向:圖書編審理論。

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1672-2086(2017)03-0054-02