三維動(dòng)畫(huà)如何面向市場(chǎng)

王振剛 （長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院 430074）

三維動(dòng)畫(huà)如何面向市場(chǎng)

王振剛 （長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院 430074）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，以及新媒體和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的生態(tài)調(diào)整，動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。三維動(dòng)畫(huà)從制作流程上到最終畫(huà)面效果上都有自身獨(dú)特的特征，因此在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)。

動(dòng)畫(huà)；三維動(dòng)畫(huà)；動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)

三維動(dòng)畫(huà)從誕生到被國(guó)人熟悉已經(jīng)走過(guò)數(shù)十年時(shí)間。

這些年我們經(jīng)歷了許多由信息技術(shù)帶來(lái)的巨大變革。人們的生活，娛樂(lè)方式也變的豐富多彩。但早三維動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)卻依然慘淡。

有很多學(xué)者從各種角度解釋了這一現(xiàn)象。作為一個(gè)資深三維動(dòng)畫(huà)從業(yè)者，我認(rèn)為最直觀的原因是我們沒(méi)能正確的面對(duì)市場(chǎng)。過(guò)去，動(dòng)畫(huà)企業(yè)無(wú)法生存，無(wú)發(fā)展空間，但是經(jīng)歷了新媒體和網(wǎng)絡(luò)+的熱潮，以及2016年后我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的宏觀調(diào)整后，行業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，我認(rèn)為動(dòng)畫(huà)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)突破的臨界點(diǎn)。

一、以往三維動(dòng)畫(huà)企業(yè)的生存問(wèn)題被解決

十年前，有很多投資人把注意力放在了剛剛興起的動(dòng)漫行業(yè)，但除了少數(shù)幸運(yùn)者，大部分投資沒(méi)有獲得很好的回報(bào)。這一時(shí)期，各大電視臺(tái)給動(dòng)漫企業(yè)的播出回報(bào)杯水車薪。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展也及其有限。動(dòng)畫(huà)本身作為單一商品銷售對(duì)待，產(chǎn)品本身的附加價(jià)值潛力并沒(méi)有被大家認(rèn)識(shí)。所以，這時(shí)期的動(dòng)畫(huà)企業(yè)直接面臨的就是生存問(wèn)題。在這種大環(huán)境下，作品的質(zhì)量和規(guī)?？上攵?/p>

但是現(xiàn)在IP產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作模式中，作為品牌文化的最終載體，動(dòng)畫(huà)本身的推廣價(jià)值和高附加能力被體現(xiàn)的淋漓盡致。被廣泛應(yīng)用于玩具品牌推廣，游戲玩家粘度保持和宣傳，ip多元化改編等方向。實(shí)時(shí)證明，在這些領(lǐng)域，動(dòng)畫(huà)體現(xiàn)出的價(jià)值是驚人的。因此，動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)也告別了之前的生存壓力，資本和人才的注入也讓行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展。

二、行業(yè)發(fā)展空間被拓展

以往，因?yàn)榈妄g段的動(dòng)畫(huà)作品技術(shù)門檻較低，制作壓力較小，加上國(guó)家政策上的調(diào)控。大量企業(yè)集體扎堆低幼動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。

既然有即簡(jiǎn)單，又賺錢的動(dòng)畫(huà)可做，我為什么還要冒風(fēng)險(xiǎn)去做成本更高，壓力和風(fēng)險(xiǎn)更大的項(xiàng)目呢。畢竟企業(yè)是依靠資本和投資者驅(qū)動(dòng)的，愿意提升動(dòng)畫(huà)品質(zhì)的從業(yè)者和導(dǎo)演們并沒(méi)有太大話語(yǔ)權(quán)。

但是，隨著市場(chǎng)的飽和，大家才意識(shí)到低幼市場(chǎng)生存空間及其有限，盲目扎堆只能陷入惡性循環(huán)。

這時(shí)，美國(guó)漫威系列動(dòng)漫的市場(chǎng)化運(yùn)作成功，以及迪士尼影視現(xiàn)代化的商業(yè)運(yùn)作成功，均為我們指引了新的方向。讓我們看到了品牌文化的巨大發(fā)展前景。低領(lǐng)動(dòng)畫(huà)的收益只不過(guò)是這個(gè)文化產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)中的冰山一角。這種認(rèn)識(shí)改變了資本市場(chǎng)的風(fēng)向，也指明了行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

解決了生存和發(fā)展問(wèn)題，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)飛速發(fā)展的前提條件已經(jīng)具備，而且現(xiàn)在國(guó)內(nèi)無(wú)論企業(yè)技術(shù)、項(xiàng)目積累，周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展都已經(jīng)頗具規(guī)模。如果現(xiàn)在有一個(gè)可復(fù)制的成功案例，帶領(lǐng)大家找到突破當(dāng)下局面的方法。以動(dòng)畫(huà)為引領(lǐng)的ip產(chǎn)業(yè)鏈將完全激活，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高峰，即將到來(lái)。

怎樣才能找到有代表性，可復(fù)制的成功案例。這就回歸到我們問(wèn)題的原點(diǎn)，我們應(yīng)該怎樣面向市場(chǎng)。

市場(chǎng)的需求是什么？我們能否滿足市場(chǎng)需求？

1.三維動(dòng)畫(huà)適合怎樣的故事類型

首先，我個(gè)人認(rèn)為一部好的三維動(dòng)畫(huà)如果需要滿足現(xiàn)代的市場(chǎng)需求，那他一定不能是一個(gè)獨(dú)立的短片或者偶發(fā)性的小故事。它最終的體現(xiàn)應(yīng)該是一個(gè)極具品牌效應(yīng)的故事系列，并有著完善的世界觀作為支撐。否則它就不具備市場(chǎng)宣傳推廣所需要的持久力和生命力，不利于推廣，也就喪失了市場(chǎng)價(jià)值。

其次，它應(yīng)該符合三維動(dòng)畫(huà)本身特征。三維動(dòng)畫(huà)作為一種獨(dú)特的動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)方式，最大的優(yōu)點(diǎn)在于畫(huà)面的細(xì)膩和高質(zhì)量。反映到市場(chǎng)來(lái)看，則是體現(xiàn)出一些大家想要看到，但是現(xiàn)實(shí)中卻又不存在的東西。這是整個(gè)三維動(dòng)畫(huà)應(yīng)該遵循的核心。反映正常生活的喜劇，言情，都市系列故事，就不適合三維動(dòng)畫(huà)去表達(dá)。哪怕這種題材市場(chǎng)熱度再大也不行，因?yàn)闊o(wú)法發(fā)揮三維的技術(shù)和畫(huà)面優(yōu)勢(shì)?？苹茫?，預(yù)言這類想象架構(gòu)故事才是三維重點(diǎn)把控的市場(chǎng)。

我們?cè)谶x在故事、劇本的時(shí)候都應(yīng)時(shí)刻思考是否符合這一要求。我們市面上的大多數(shù)作品都沒(méi)有針對(duì)這些特征進(jìn)行挖掘。把三維動(dòng)畫(huà)作為普通動(dòng)畫(huà)來(lái)制作。因此，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些產(chǎn)品始終沒(méi)能找到自己的定位，也沒(méi)能體現(xiàn)出自身優(yōu)勢(shì)。

2.作為講故事，表達(dá)手法十分重要

目前網(wǎng)絡(luò)上大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，內(nèi)容仍然枯燥無(wú)趣，更有的通篇大道理，臺(tái)詞像大學(xué)的哲學(xué)課講義。更談不上有趣、新奇的情節(jié)設(shè)定了。觀眾看電影動(dòng)畫(huà)是需要收獲快樂(lè)，感官刺激的。

這是個(gè)很專業(yè)的要求。但是很好理解。好的電影，往往能在開(kāi)頭三分鐘讓觀眾忘記手里的爆米花。好的電視劇，比如很多經(jīng)典美劇，能讓人一口氣看完十幾集。這些都是好的表達(dá)手法。而我們的動(dòng)畫(huà)制作著卻不是很注重這方面的提煉，還在拿著過(guò)去的少兒卡通片的敘事風(fēng)格來(lái)講故事。劇情拖沓，無(wú)休止的灌水。在內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，很難想象這樣的作品能吸引觀眾的青睞。

表達(dá)手法的欠缺，主要體現(xiàn)出目前國(guó)內(nèi)行業(yè)從業(yè)者的專業(yè)能力還不夠。一方面是我們的專業(yè)教育在這一塊不足，另外一方面也是因?yàn)樾袠I(yè)長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)喲良好的市場(chǎng)化運(yùn)作造成。解決方法是在分鏡和前期設(shè)定模塊多下功夫。

3.講述故事內(nèi)容，風(fēng)格，情節(jié)的選擇

這部分內(nèi)容包含了動(dòng)畫(huà)制作，市場(chǎng)分析等許多方面，受到許多因素的影響，卻是每個(gè)從業(yè)者需要面對(duì)的最終問(wèn)題。沒(méi)有人敢在這個(gè)問(wèn)題上打包票。哪怕是好萊塢成熟的運(yùn)作模式，每年仍然會(huì)有許多作品無(wú)法收回成本，也有許多知名度很廣的大ip，在改編的時(shí)候馬失前蹄。

迪士尼在三維動(dòng)畫(huà)和ip打造上的運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是十分成功的。在全球范圍都有很多忠實(shí)的粉絲。其每一部作品也代表了行業(yè)的巔峰技術(shù)。國(guó)內(nèi)無(wú)論行業(yè)內(nèi)外，都有人和團(tuán)隊(duì)在堅(jiān)持這一風(fēng)格和模式化的創(chuàng)作。

其實(shí)我個(gè)人來(lái)說(shuō)不太看好這種風(fēng)格作品在國(guó)內(nèi)的前景。迪士尼風(fēng)格雖好，但從基因上講，他們來(lái)源于西方，更符合西方人的思維模式和文化精神。直接照搬，不說(shuō)制作技術(shù)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的成熟度上很難達(dá)到迪士尼的標(biāo)準(zhǔn)，即使做到了，也會(huì)有一種葡萄酒瓶裝二鍋頭的感覺(jué)，就是不接地氣。

市場(chǎng)上其實(shí)已經(jīng)反映出了這一問(wèn)題。光線的《龍之谷》《精靈王座》，追光的《小門神》都屬于制作相當(dāng)精良的影片。從專業(yè)看，影片制作的非常優(yōu)秀。但票房反響卻很無(wú)力。

追光目前可以一年出產(chǎn)一部院線影片，從公司管理和市場(chǎng)運(yùn)作上來(lái)說(shuō)已經(jīng)是相當(dāng)成功，也得到了行業(yè)內(nèi)很多人的認(rèn)可。我雖然敬佩追光的敬業(yè)，但是還是在潛意識(shí)里認(rèn)為他們?nèi)绻３脂F(xiàn)有的創(chuàng)作狀態(tài)，是無(wú)法達(dá)到滿意的票房結(jié)果的。因?yàn)樗麄兊墓适聝?nèi)容，選材，表達(dá)的切入角度不對(duì)，他們作品的題材和市場(chǎng)定位于合家歡市場(chǎng)，作品風(fēng)格也是迪士尼風(fēng)格的全年齡卡通。事實(shí)證明這并不是中國(guó)觀眾期待的故事。

在動(dòng)漫和周邊市場(chǎng)看，投資者們期待的也是更有生命力，更有ip性，更有拓展性，更能多元化的一系列作品。像漫威的復(fù)仇者聯(lián)盟那樣，橫跨漫畫(huà)，游戲，周邊，影視的綜合性ip，而不是幾個(gè)長(zhǎng)不大的小孩子小打小鬧。合家歡市場(chǎng)定位本身也在變化著，當(dāng)年鬧著父母帶自己看大鬧天空的小孩子們現(xiàn)在也都有了自己的孩子，當(dāng)年的合家歡主導(dǎo)者們現(xiàn)在也可以繼續(xù)主導(dǎo)他們的家庭影院。

怎樣找到中國(guó)觀眾喜歡的故事？通過(guò)大量動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)和作品來(lái)嘗試，是一個(gè)辦法。如《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》等。但效率太低，嘗試的代價(jià)也很高。

但是我們把眼光放在動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的上游，答案就呼之欲出了。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積累，我們的網(wǎng)文平臺(tái)積累了大量高熱度IP。同時(shí)也規(guī)范了故事的分類和受眾。這些都為動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，樹(shù)立了榜樣。網(wǎng)文，動(dòng)漫本就是圍繞故事而生的兩種表達(dá)方式，同宗同源。

但是我認(rèn)為從文字到動(dòng)畫(huà)的直接改編不是太符合市場(chǎng)規(guī)律。觀眾的想象直接反饋成畫(huà)面，對(duì)動(dòng)畫(huà)制作團(tuán)隊(duì)的要求是太高。萬(wàn)一畫(huà)面效果不到位，就給觀眾帶來(lái)夢(mèng)想破滅的感受。目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)制作團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式很難滿足這種過(guò)度需要的開(kāi)支。

要彌補(bǔ)這種斷層，好的方法是中間安插漫畫(huà)改編環(huán)節(jié)。把文字到畫(huà)面的風(fēng)險(xiǎn)分拆。先從文字到漫畫(huà)，再?gòu)穆?huà)到動(dòng)畫(huà)。

插畫(huà)和彩頁(yè)作為小說(shuō)本身的組成部分，更容易被消費(fèi)者接受。而且在這個(gè)過(guò)程中也能得到充分的市場(chǎng)反饋，從而降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定團(tuán)隊(duì)的信心。這種模式也適合批量化生產(chǎn)和推廣。在這種模式下，資本宏觀可控性也更強(qiáng)。

因此，我認(rèn)為，這才是三維動(dòng)畫(huà)最終面向市場(chǎng)化運(yùn)作的合理模式。

王振剛（1983.7- ），男，籍貫：河南省汝州市，單位（長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院，學(xué)校），職稱講師，學(xué)歷（2001級(jí)學(xué)士），研究方向：三維動(dòng)畫(huà)。