來 潔 頡 鵬 （上海理工大學(xué)上海出版印刷高等?？茖W(xué)校 200000）

日常生活的文化傾向
——從陶瓷品牌廣告語訴求談起

來 潔 頡 鵬 （上海理工大學(xué)上海出版印刷高等?？茖W(xué)校 200000）

廣告作為當(dāng)今社會一種重要文化存在，不僅引導(dǎo)公眾的生活，而且其中與產(chǎn)品內(nèi)在相關(guān)的文化內(nèi)涵和文化品質(zhì)，對社會公眾有著教化作用，廣告的大眾性與時(shí)代性必能側(cè)面反映出某類產(chǎn)品一個(gè)時(shí)代內(nèi)的文化傾向。戈公振的《中國報(bào)學(xué)史》中有“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”，即為此意。這里我選擇一些陶瓷品牌廣告語進(jìn)行分析，它們在文化、價(jià)值觀、心理、感情上的不同訴求一定程度反映了當(dāng)代文化在人們?nèi)粘Ｉ钪械臐B透情況。

廣告語；陶瓷品牌；文化傾向

一、以人為本，關(guān)懷生活

人作為社會發(fā)展的尺度，對產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展顯得越來越重要，“以人為本”考慮人的終端消費(fèi)要求，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)人身價(jià)值，更是對我國陶瓷業(yè)挺向高端個(gè)性化發(fā)展的推進(jìn)。關(guān)懷生活最基本是在產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，進(jìn)一步體現(xiàn)在產(chǎn)品配套以及美學(xué)效果上，而當(dāng)代高端個(gè)性化消費(fèi)更對日用品文化提出了深層次要求。如高淳陶瓷廣告語“豐富健康生活”始終把健康奉為人生的首位理想，將打造健康、和諧的生活品質(zhì)作為企業(yè)的文化理念；華光陶瓷的“人與自然的和諧，生活與藝術(shù)的交融”，將實(shí)現(xiàn)生活的藝術(shù)化、藝術(shù)的生活化作為設(shè)計(jì)的第一要素；東鵬陶瓷廣告語“愿您有個(gè)溫馨的家”傳達(dá)企業(yè)對人的高度關(guān)懷，用家的意象將心靈關(guān)懷傳達(dá)更深遠(yuǎn)；升華陶瓷“生活在升華”雙關(guān)語暗示產(chǎn)品提升您的生活；恒福陶瓷“恒福，系著您的幸?！睂⒋蟊姷纳詈托腋Ｅc品牌緊密聯(lián)系。無論哪一種文化必然不能脫離生活而存在，人類的生活需求始終是文化的源泉。

二、演繹經(jīng)典與尊貴

人們在選擇消費(fèi)品時(shí)，不愿盲目選擇貴的產(chǎn)品，他們需要一種舒適的氛圍，要求得到價(jià)值對等，追求滿足自我體驗(yàn)。隨著消費(fèi)力提高，人們更希望得到一種從內(nèi)而外的文化享受。金煌瓷藝的“名人名作，精藝精品”，堅(jiān)持以藝術(shù)大師和創(chuàng)作為核心靈魂，全面繼承寶貴的醴陵釉下五彩傳統(tǒng)，貼緊時(shí)代，推陳出新，全力追求陶瓷藝術(shù)的新境界；天豐陶瓷“弘揚(yáng)龍泉青瓷藝術(shù)，再造龍泉青瓷輝煌”倡導(dǎo)保護(hù)寶貴的人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，擴(kuò)大龍泉青瓷的各方面社會影響力，推動世界文明的多元化交流；來自德國的席格精品——SIEGER傾力打造“奢華、品質(zhì)、文化、個(gè)性”正是提倡原創(chuàng)奢華，發(fā)揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性來展現(xiàn)一種超星級文化；金舵陶瓷廣告語“開啟五星級生活航程”滿足你一種尊貴豪華式生活體驗(yàn)，讓你找到一種適合的令自己愉悅的文化境界；卓盛金陶廣告語“卓越超然，盛世天驕”提供一種內(nèi)斂深邃的文儒氣質(zhì)來引起有為人士的心靈感觸?！白鹳F”不是少數(shù)人的權(quán)利，它是人們受敬仰的一種由內(nèi)而外的氣質(zhì)和氣度，是人權(quán)和價(jià)值的基本條件，文化的傳播應(yīng)該不斷關(guān)注大眾的內(nèi)心需求。

三、工業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合

藝術(shù)產(chǎn)品在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)的催發(fā)下，由一般個(gè)體生產(chǎn)發(fā)展到社會規(guī)?；a(chǎn)，成為公眾消費(fèi)的商品。使藝術(shù)的生產(chǎn)和消費(fèi)本身從宮廷貴族上層階級的狹小范圍掙脫出來，走向大眾市場，同時(shí)藝術(shù)文化的商品化、日常生活的審美化也造成了對傳統(tǒng)的藝術(shù)創(chuàng)造和審美欣賞的沖擊和消解。如華泰陶瓷廣告語“倡導(dǎo)陶瓷藝術(shù)新文化”將工業(yè)產(chǎn)品上升到一種藝術(shù)一種文化，喚起新的需要促使人們購買；夢特嬌陶瓷廣告語“秦磚漢瓦大王旗，白云黃鶴夢特嬌”不僅展現(xiàn)產(chǎn)品傳承經(jīng)典的工業(yè)品質(zhì)，更融進(jìn)一種秦風(fēng)漢韻、古城勝景的昌盛文化藝術(shù)境界。由此可見當(dāng)代日用工業(yè)品從造型用途追求多元化，從單純的日用品轉(zhuǎn)向與藝術(shù)相結(jié)合的日用工藝品。

四、體現(xiàn)時(shí)尚與創(chuàng)意

創(chuàng)意是現(xiàn)代人實(shí)現(xiàn)其個(gè)體精神價(jià)值的媒介?，F(xiàn)代陶瓷突破了傳統(tǒng)的物質(zhì)載體作用，而借以體現(xiàn)一種現(xiàn)代藝術(shù)精神。它主張個(gè)性創(chuàng)造、自由發(fā)揮、緊隨時(shí)尚，不僅僅以實(shí)用為目的，而向著更隨意自由、更具人文精神的方向發(fā)展。奧古斯都陶瓷廣告語“融貫東西，創(chuàng)造無限”點(diǎn)出品牌不只在于吸收各種文化，更在于自身創(chuàng)造力；歐雅陶瓷廣告語“帶領(lǐng)時(shí)尚新生活”意在將時(shí)尚打造成現(xiàn)代生活風(fēng)向標(biāo)；威登堡陶瓷廣告語“創(chuàng)意空間，精彩無限”突破傳統(tǒng)陶瓷規(guī)則，發(fā)揮無限想象空間，展現(xiàn)不同的精彩。從現(xiàn)代日用陶瓷的創(chuàng)作趨勢中可以看出，日用工業(yè)文化不會脫離藝術(shù)存在，相反在表現(xiàn)個(gè)性創(chuàng)造方面的純藝術(shù)特征上，將會愈演愈烈。

五、崇尚環(huán)保，回歸自然

日用工業(yè)品要真正融入大眾生活，就要關(guān)注生態(tài)環(huán)境，符合可持續(xù)發(fā)展觀念，使產(chǎn)品改善生活，引導(dǎo)健康。法藍(lán)瓷的“齊物天地美，逍遙仁者心”吸收東方哲學(xué)精華，與大自然進(jìn)行雙向溝通，追求東西方文化交融的裝飾風(fēng)格；海棠陶瓷的“人與自然的樂章”將大自然的美妙滲透人類生活細(xì)微之處；新里萬陶瓷一句“如同春之嬌媚、夏之明麗、秋之金黃、冬之純潔”散發(fā)出森林氣息，體現(xiàn)了品牌與大自然和諧的文化精髓；維伊生態(tài)廣場瓷磚廣告語“地球也要深呼吸”倡導(dǎo)保護(hù)地球勢在必行。如何實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)讓生活更美好，綠色環(huán)保理念應(yīng)當(dāng)成為我國日用工業(yè)不懈思考的探索方向。

六、注重品質(zhì)，發(fā)展科技

工業(yè)產(chǎn)品給人們生活帶來了太多便利，即使是一個(gè)再普通不過的日常用品，不僅僅需要獨(dú)特的外表和趣味，關(guān)鍵要有好的品質(zhì)?？萍紝?shí)現(xiàn)了生活中許多創(chuàng)造：如陶瓷生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了日用材料清潔環(huán)保，瓷器發(fā)明實(shí)現(xiàn)了對液體和氣體皆不滲透，建筑用陶實(shí)現(xiàn)了材質(zhì)的耐久性……科力陶瓷廣告語“科技創(chuàng)造價(jià)值，力求美好生活”講述了科技和我們息息相關(guān)，發(fā)達(dá)的科技讓我們的生活更加美好多彩；新科迪陶瓷廣告語“創(chuàng)新科技，啟迪未來”將發(fā)展科技創(chuàng)好品質(zhì)作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略；鷹翔陶瓷的“精品細(xì)琢，品質(zhì)至上”力求工藝精湛、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的至精至美；高格陶瓷廣告語“吹盡狂沙始見‘金’”，通過高科技、精工藝的訴求無不顯示出產(chǎn)品歷經(jīng)錘煉的卓越品質(zhì)?？萍及l(fā)展促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步，科技創(chuàng)新融入生活是時(shí)代的需要。

七、結(jié)語

當(dāng)今生活陶瓷企業(yè)所訴求的文化特征毫不遜于藝術(shù)品審美，從人們的日常生活狀態(tài)、文化精神特征、審美心理信仰等，與市場大眾之間建立一個(gè)交流和溝通的平臺。通過大眾認(rèn)同和追求的文化，才是值得提倡的日常生活文化，這樣的產(chǎn)品或者方式才能夠得到更好的傳播和推廣，鏈接產(chǎn)品、企業(yè)與生活對當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)市場的思考也是一種啟發(fā)。

上海高校青年教師培養(yǎng)資助計(jì)劃，編號ZZSPPC15003