馬蔚露 （1.江蘇瑞銀科技有限公司 210000 ；2.南京藝術(shù)學(xué)院 210000）

當(dāng)代商業(yè)藝術(shù)櫥窗中設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用及其表現(xiàn)

馬蔚露 （1.江蘇瑞銀科技有限公司 210000 ；2.南京藝術(shù)學(xué)院 210000）

在商業(yè)綜合體日益豐富的年代，越來(lái)越多人們的目光都熱愛聚焦于現(xiàn)代時(shí)尚的華麗呈現(xiàn)。商業(yè)藝術(shù)櫥窗作為一種獨(dú)特的存在，在無(wú)形中改變著城市的面貌，促進(jìn)著人們消費(fèi)水平的發(fā)展。視覺推銷在當(dāng)代商業(yè)營(yíng)銷中的運(yùn)用尤為重要，優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計(jì)在很大程度上可以將商品成功的推銷給大眾。因此，隨著城市化的發(fā)展，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者重視藝術(shù)櫥窗設(shè)計(jì)，陳列設(shè)計(jì)師也互相效仿，但符合主題并能以最好效果呈現(xiàn)給大眾的設(shè)計(jì)并不多見。設(shè)計(jì)師立足于豐富的理論知識(shí)，再結(jié)合營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可以打造城市中一條亮麗的風(fēng)景線。

藝術(shù)櫥窗；櫥窗設(shè)計(jì)；視覺推銷；搭配；陳列設(shè)計(jì)

一、視覺推銷在藝術(shù)櫥窗中的具體表現(xiàn)

（一）藝術(shù)櫥窗設(shè)計(jì)中視覺推銷的運(yùn)用元素

1.色彩搭配在櫥窗設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩是自然界已經(jīng)給予人類最好的禮物之一。眼睛、光和事物共同構(gòu)建了產(chǎn)生顏色的客觀物質(zhì)條件。人類認(rèn)知世界的同時(shí)，第一個(gè)引起視覺反應(yīng)的原因就是顏色。櫥窗設(shè)計(jì)是通過(guò)可視造型進(jìn)行視覺傳達(dá)的一種立體廣告形勢(shì)，在復(fù)雜的造型與文字信息中，色彩的搭配組合所傳達(dá)的視覺信息往往最為直接和強(qiáng)烈。

在櫥窗展示設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該怎樣將色彩合理的運(yùn)用在設(shè)計(jì)里并以視覺推銷的方式給予大眾，使之接受與喜愛。我們知道，展品所占據(jù)的空間、位置處于主導(dǎo)地位，而展品以外的空間起到襯托從屬的低位。在色彩運(yùn)用上，處于主導(dǎo)地位的展品應(yīng)該選用鮮明、積極、主動(dòng)的顏色，而在難以改變的展品自身因素外，我們應(yīng)當(dāng)合理利用周邊附屬的環(huán)境來(lái)與要求的設(shè)計(jì)效果相協(xié)調(diào)，這是色彩設(shè)計(jì)的主題之一。

強(qiáng)調(diào)色則是運(yùn)用色彩的調(diào)配將展示空間的某部分加以強(qiáng)調(diào)，使之成為視覺的焦點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)色可以打破寂靜的櫥窗氛圍，產(chǎn)生緊張感和活潑感。而這樣的色彩應(yīng)更注重與展示設(shè)計(jì)的目的和主題相一致，是突出商品以及細(xì)節(jié)的一種方法。我們會(huì)運(yùn)用對(duì)比色，互補(bǔ)色進(jìn)行顏色面積大小的對(duì)比，色彩明度和純度的對(duì)比等等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)我們理想中的櫥窗形勢(shì)。在這些基礎(chǔ)上，我們還要把握好顏色厚重感與櫥窗整體建筑形式和建筑外色平衡的把握，再借助光，與之相輔相成，光也是強(qiáng)調(diào)色彩效果的突出作用?？傊什还苁窍朊枥L出古典、流行、爵士或是復(fù)古的整體風(fēng)格，一直都是許多設(shè)計(jì)大師樂此不疲的設(shè)計(jì)主題之一。

2.陳列方式在櫥窗設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

作為櫥窗展示最基本的問(wèn)題是商品如何陳列擺放。市場(chǎng)是繁雜的，在眾多市場(chǎng)構(gòu)成要素中，消費(fèi)者是絕對(duì)的中心，櫥窗展示應(yīng)把商品最美的一面最大化的呈現(xiàn)出來(lái)，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，產(chǎn)生共鳴。商品的陳列若只追求感官的刺激，卻未能很好的傳達(dá)商品的信息以及企業(yè)的文化理念，不能算作是成功的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)首先明白設(shè)計(jì)的前提是傳遞商品的信息，傳播商家的企業(yè)文化。

商品陳列的設(shè)計(jì)應(yīng)與展品的性質(zhì)密切聯(lián)系，注重內(nèi)容和形勢(shì)的和諧統(tǒng)一：注意主次，主要的展位用突出，背景與商品要注意主次；各商品之間的陳列的遠(yuǎn)近、疏密、高低應(yīng)符合人視覺的觀看要求，符合一定的視覺流程；商品陳列手法的多樣性，各種造型元素的協(xié)調(diào)運(yùn)用，避免單調(diào)、呆板；此外，設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)符合日常生活的普遍原則，以及對(duì)貴重商品的特別安全措施，等等。此外，商品的展示陳列還應(yīng)符合人眼的生理要求，以及視覺的相關(guān)原理，處理好視角和視距問(wèn)題。布置背景墻時(shí)，應(yīng)使主視線與墻面保持垂直，以便從各個(gè)方面保持絕對(duì)觀賞效果。根據(jù)主題按照一定的流程來(lái)安排布置商品，以突出重點(diǎn)，確定最佳的設(shè)計(jì)方案。

3.形式美在櫥窗設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

櫥窗展示設(shè)計(jì)也屬于造型藝術(shù)中的一種。造型藝術(shù)是以一定的造型原則為理論基礎(chǔ)，是對(duì)造型元素——點(diǎn)、線、面的組織。而這些是一個(gè)抽象的概念，我們可以將平日所看到熟悉的物品抽象的想象成點(diǎn)、線、或者面的形式，這樣可以加深它們的陌生感，使之可以徹底的重新去改造它，撇去人們對(duì)于這件物品的一貫看法。展示設(shè)計(jì)是一種視覺造型藝術(shù)，它也需要以一定的視覺形式來(lái)體現(xiàn)，并力求給人以美的感受。對(duì)稱、均勻、反復(fù)、韻律、對(duì)比等都是幾千年來(lái)藝術(shù)家與研究者的總結(jié)。

（二）視覺推銷在藝術(shù)櫥窗設(shè)計(jì)中創(chuàng)意元素的表現(xiàn)

1.輔助元素在櫥窗設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

早期的櫥窗中，我們只能看到商品本身，當(dāng)時(shí)人們的思維方式比較簡(jiǎn)單，往往只專注于商品，而忽視其他因素對(duì)人的心里的影響。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越不滿足一成不變的成列模式，希望改變單調(diào)呆板的形象，豐富商品的展示效果，于是不斷地對(duì)櫥窗提出了更高的要求。1889年巴黎舉行的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，出現(xiàn)了世界上最早出現(xiàn)的假人模特，展示效果很好，所以被廣泛的應(yīng)用到了各種服裝店內(nèi)。這是道具和輔助元素產(chǎn)生的雛形。

電影中輔助元素是場(chǎng)景中的重要部分，其作用是營(yíng)造特定的氛圍，幫助及引導(dǎo)觀眾融入劇情。櫥窗展示設(shè)計(jì)中的輔助元素也是本著這個(gè)目的去吸引消費(fèi)者的。而道具的選擇與制作對(duì)最終的展示效果騎著決定性的作用。有的道具可能非常簡(jiǎn)單，卻能很好的體現(xiàn)商品的內(nèi)涵，而有些道具，為了增強(qiáng)畫面感，對(duì)人們形成強(qiáng)大的視覺沖擊，就需要花費(fèi)人力物力去精心的制作。有些設(shè)計(jì)師和商家為了節(jié)省成本，導(dǎo)致由于簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)和粗糙的效果反而會(huì)使商品及商品的品牌的文化形象受到破壞從而影響品牌的進(jìn)一步發(fā)展。所以，輔助元素也是成就一個(gè)成功的設(shè)計(jì)必要的因素。

二、藝術(shù)櫥窗展示設(shè)計(jì)中文化差異性的體現(xiàn)

（一）東方文化在櫥窗展示中的體現(xiàn)

戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《晏子春秋》中這樣寫道一段：“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門，而買馬肉于內(nèi)也。”這句話講從政之道，要表里如一，不能掛羊頭，賣狗肉。從這句話中可以看到古時(shí)候的中國(guó)，人們用實(shí)物做廣告已經(jīng)很普遍。唐宋時(shí)期，商品日趨豐富，實(shí)物陳列廣告更加普遍，劇宋、吳自牧《夢(mèng)粱錄》記載，當(dāng)時(shí)的杭州酒店有掛草葫蘆、銀馬勺、銀大碗的，這些都是盛酒、舀酒的器皿，還有些藥店掛著盛藥的“懸壺”。古代的消費(fèi)者通過(guò)懸壺的方式以點(diǎn)帶面的示意自己所經(jīng)營(yíng)的行業(yè)特點(diǎn)、商品信息傳遞出去，既起到了促銷作用，還逐漸形成了自身店鋪的獨(dú)特的形象。時(shí)至今日，這種古老的模式在現(xiàn)代城市中還能看到一些影子。這些也是中國(guó)早期櫥窗設(shè)計(jì)發(fā)展的雛形。東西方建筑的結(jié)構(gòu)和樣式原本就有所差異，在櫥窗展示上中國(guó)的傳統(tǒng)建筑形式有所限制，但是類似招牌類的設(shè)計(jì)是中國(guó)古代至現(xiàn)今的代表。很多本土民營(yíng)企業(yè)突出設(shè)計(jì)風(fēng)格，會(huì)使用很多中國(guó)風(fēng)的元素，比如：暗紅色，旗袍改編的樣式，配上瓷器，中國(guó)結(jié)的裝飾風(fēng)格，這就形成了獨(dú)具特色的中國(guó)風(fēng)采。在社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，各國(guó)設(shè)計(jì)師在一起交流，切磋才藝，時(shí)不時(shí)的給別國(guó)設(shè)計(jì)師灌輸本國(guó)的設(shè)計(jì)理念，這使得設(shè)計(jì)作品中會(huì)出現(xiàn)類似東西方文化融合的作品。

（二）西方文化在櫥窗展示中的體現(xiàn)

拱廊街早在18世紀(jì)的法國(guó)就有人開始使用，拱廊街的形成是水晶宮影響的延續(xù)。拱廊街的玻璃櫥窗以玻璃的透明性抒寫出物質(zhì)的赤裸本性，也直接表達(dá)了商品與人之間欲望的關(guān)系，而商品才是拱廊街真正的主人。這是法國(guó)的代表，是豪華物品的交易中心。LANVIN是法國(guó)的一個(gè)高級(jí)時(shí)裝品牌。其專賣店的模特五官被簡(jiǎn)化，動(dòng)作被夸張，單純以模特的姿態(tài)就可以激活殿堂又不顯做作，模特起的作用在這里不可替代。Massimo Dutti的櫥窗是典型的劇場(chǎng)式成列，場(chǎng)景、道具的使用時(shí)這個(gè)櫥窗設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，甚至使我們忽略了模特的長(zhǎng)相都是一樣的。當(dāng)然，如果能夠使用更有個(gè)性的模特效果則效果會(huì)更好，當(dāng)然成本也會(huì)更高。CHANEL是大牌，因此櫥窗要做的大氣，很簡(jiǎn)約，通過(guò)特別制作的模特，如若無(wú)物般潔凈的窗戶，配飾、假發(fā)、這周，甚至是襪子的信息穿著都體現(xiàn)大牌之尊貴。因?yàn)?，中檔品牌的櫥窗已經(jīng)越來(lái)越接近大牌標(biāo)準(zhǔn)了。Bruno Bambara是意大利奢侈女裝品牌GIADA的首席櫥窗設(shè)計(jì)師，是潮流界資歷深厚的櫥窗設(shè)計(jì)大師。Bruno Bambara設(shè)計(jì)定位在高端品牌，他在選擇品牌時(shí)極為慎重，合作品牌包括LV、GUCCI、Hermes in Italy、GIADA等高檔奢侈品牌。一直不間斷歇息的為它們打造最美麗的櫥窗，傳達(dá)當(dāng)季時(shí)尚的訊息（圖3-6）。他說(shuō)，他喜歡東方元素，比如軋染、印花、紅色配飾等，但是，相反，東方人卻鐘情于奢華的歐洲風(fēng)情，這也是東西方文化差異所引發(fā)的時(shí)尚觸點(diǎn)的融合。

三、結(jié)束語(yǔ)

一個(gè)固定的視覺集中點(diǎn)所呈現(xiàn)出風(fēng)格一致、品味優(yōu)雅的商品，是永遠(yuǎn)可以吸引消費(fèi)者目光的好櫥窗，我們運(yùn)用色彩對(duì)比、成列方式、照明、輔助道具等元素，去裝飾櫥窗，給以最強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓消費(fèi)者牢牢的記住這個(gè)企業(yè)和品牌。櫥窗，是能看大國(guó)民內(nèi)心的窗戶，它是由整體國(guó)民塑造的。

馬蔚露（1990.6- ），女，籍貫：江蘇省南京市，現(xiàn)職稱：助理工藝美術(shù)師，學(xué)歷：南京藝術(shù)學(xué)院在職研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)（平面設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)）。