劉 芳

(安徽新華學(xué)院，合肥 230031)

1.引言

廣告創(chuàng)意課程是一門對學(xué)生實踐能力要求較高的課程，其綜合性與應(yīng)用性較強，教學(xué)難度大，要求高，學(xué)生在學(xué)習(xí)這一門課程的學(xué)習(xí)時，除了要掌握必要的理論基礎(chǔ)，還應(yīng)將自己頭腦中的創(chuàng)新想法轉(zhuǎn)化成為廣告的亮點。要實現(xiàn)這一點，教師讓學(xué)生接觸“實際項目”顯得尤為重要。而廣告創(chuàng)意課項目式教學(xué)的目的在于將學(xué)生引入真實的相關(guān)專業(yè)工作環(huán)境，讓學(xué)生在職業(yè)化背景下發(fā)散思維，激發(fā)廣告創(chuàng)新的潛力，提升學(xué)生的專業(yè)理論與實踐能力。下文筆者也將重點探究項目式教學(xué)方法對廣告創(chuàng)意課程的重要作用，并在此基礎(chǔ)上探究廣告創(chuàng)意課程具體實現(xiàn)項目式教學(xué)方法的方式手段，為提高廣告創(chuàng)意課的教學(xué)質(zhì)量提供理論借鑒。

2.項目教學(xué)法簡介

所謂項目教學(xué)法，指在實際的教學(xué)活動中，由教師與專業(yè)課程較為對口的具體實踐性項目，并且由學(xué)生全程參與，以提升學(xué)生實踐能力，提高學(xué)生實際專業(yè)素養(yǎng)的一種實踐性教學(xué)方法。項目引入后，項目全程都由學(xué)生完成，教師在這一過程中可以進行困難的解答以及大體方向的指導(dǎo)，而關(guān)于項目完成的資料收集工作，以及項目研討分析工作，項目具體實施的過程設(shè)計，項目時間總結(jié)等，都由學(xué)生們進行合作完成。項目教學(xué)法是一種將課本理論知識與具體項目相結(jié)合的一種教學(xué)方式，在這種教學(xué)模式下，學(xué)生們可以更加深刻細致的理解課本上、課堂上所學(xué)習(xí)到的抽象知識，進而將自己所學(xué)轉(zhuǎn)化成實踐成果。

項目教學(xué)法是對我國傳統(tǒng)教學(xué)的一種顛覆與補充。就顛覆來講，項目教學(xué)法將學(xué)生作為教學(xué)模式中的主體，學(xué)生自己參與、自己提出問題，解決問題，而非傳統(tǒng)教學(xué)模式中的教師講課，教師提出問題由學(xué)生解答，并最終由教師進行問題的總結(jié)；就補充而言，項目教學(xué)法補充了傳統(tǒng)教學(xué)中實踐教學(xué)內(nèi)容缺失的部分，通過項目教學(xué)法，可引導(dǎo)學(xué)生在實際的項目操作中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，將所學(xué)的知識貫穿與項目的實踐中，可極大程度上提升學(xué)生的自主創(chuàng)新與實踐能力?！?〕

3.項目教學(xué)法在廣告創(chuàng)意課中應(yīng)用的意義

3.1 激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維

廣告行業(yè)的精華在于創(chuàng)意，如何在專業(yè)的學(xué)習(xí)中激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意潛力，是廣告創(chuàng)意課教學(xué)的目的所在。同時，廣告創(chuàng)意課程中，除了要讓學(xué)生熟練掌握廣告創(chuàng)意的相關(guān)理論，更應(yīng)當(dāng)逐步提升學(xué)生廣告創(chuàng)意工作的實際策劃以及執(zhí)行能力，幫助學(xué)生在學(xué)習(xí)階段便了解整個廣告行業(yè)的行為運作方式，學(xué)習(xí)當(dāng)前最為流行的創(chuàng)作理念。并且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全社會市場營銷意識、廣告意識不斷增強，社會給廣告專業(yè)人才提出了更高要求，廣告創(chuàng)意課教學(xué)中，如何培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維顯得尤為重要。而當(dāng)前的廣告創(chuàng)意課教學(xué)并未充分發(fā)揮其課程優(yōu)勢，學(xué)生的視覺反映力、開發(fā)創(chuàng)新能力以及思維分析等能力并未得到充分開發(fā)。而項目教學(xué)法的應(yīng)用則實現(xiàn)了由理論中心向“項目”為中心的轉(zhuǎn)變，以教師中心向?qū)W生主體的轉(zhuǎn)變，以及由課堂中心為實踐中心的轉(zhuǎn)變?！?〕因此通過項目教學(xué)法，學(xué)生成為知識構(gòu)建者與主動認知者，在課堂中學(xué)生能夠暢所欲言，師生之間互動交流更為平凡，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性得到激發(fā)；并且在實際的項目訓(xùn)練中，教師也可通過引入諸多時尚廣告案例，讓學(xué)生感受到時代的潮流與氣息，通過自身的努力，將在課堂中的所學(xué)與時代潮流相融合，從而創(chuàng)作出更具有時代感、更具有朝氣的作品。

3.2 培養(yǎng)學(xué)生實踐能力

當(dāng)前廣告創(chuàng)意課程教學(xué)也存在偏向技術(shù)層面，忽視藝術(shù)表現(xiàn)力培養(yǎng)的問題，對美術(shù)知識、形式構(gòu)成法則、視覺原理等缺乏系統(tǒng)教學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生藝術(shù)表現(xiàn)實踐能力不足，所設(shè)計出的作品難以展現(xiàn)出足夠的藝術(shù)感染力。教學(xué)實踐中也不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前學(xué)生所完成的廣告課外作業(yè)，多存在想當(dāng)然的市場定位，缺乏市場調(diào)研，創(chuàng)意不足，導(dǎo)致制作出的廣告作品毫無價值，實踐能力尤為欠缺。而項目式教學(xué)法的融入，可引導(dǎo)學(xué)生全面掌握廣告項目設(shè)計實踐所需專業(yè)知識，并能夠通過具體項目的實踐，使學(xué)生獲得項目鍛煉機會與真實的工作體驗，讓學(xué)生真正動手，將理論學(xué)習(xí)與實際項目有效結(jié)合，與教師共同對項目實施中發(fā)現(xiàn)的問題進行處理，提升實踐技能，進而更高效地培養(yǎng)廣告設(shè)計以及制作能力。

3.3 提升學(xué)生職業(yè)素質(zhì)

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意課教學(xué)中，部分教師認為學(xué)生只要熟練應(yīng)用設(shè)計軟件就能夠進行廣告作品設(shè)計，過于重視軟件教學(xué)，一定程度上忽視了對學(xué)生創(chuàng)意思維與市場營銷等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，一些學(xué)生進入社會崗位后，仍然不清楚如何創(chuàng)造出好的廣告作品。而項目式教學(xué)方法的應(yīng)用可有效促進此教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。在廣告創(chuàng)意課程中，引入項目式教學(xué)方式，予教于實踐，通過將學(xué)生帶入真正的行業(yè)氛圍中，讓學(xué)生感受商海實戰(zhàn)，促進學(xué)生多方面得到更為專業(yè)的訓(xùn)練，保證學(xué)生在設(shè)計創(chuàng)意思路方面、設(shè)計媒介方面以及設(shè)計表達等多方面領(lǐng)域能夠得到有效的鍛煉，進而以實踐活動挖掘廣告創(chuàng)意人才的未來工作潛力，培養(yǎng)其個性化的發(fā)展方向，促進其在踏入社會后更能適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展需求?！?〕與此同時，結(jié)合實踐項目的運作，學(xué)生之間通過主動參與、小組配合、合理分工、組間競爭等，能夠在互相合作與競爭中逐步建立起團隊協(xié)助意識與競爭意識，進而提升崗位競爭與適應(yīng)能力。

4.廣告創(chuàng)意課項目式教學(xué)法實施對策

4.1 明確項目任務(wù)

廣告創(chuàng)意課項目教學(xué)法的實施，首先需結(jié)合學(xué)生特征明確設(shè)計項目任務(wù)，項目的具體內(nèi)容確立尤為重要，其直接涉及到整個項目的實施效果以及參與學(xué)生的參與效果。進行項目設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)把握當(dāng)下的時代熱點，保證項目能夠與當(dāng)前廣告行業(yè)內(nèi)的項目效果相一致，廣告行業(yè)是一個更新?lián)Q代較為頻繁的行業(yè)，教師需緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容需求，使項目與時代需求相適應(yīng)。其次，項目的設(shè)計者還應(yīng)當(dāng)巧妙的將廣告創(chuàng)意課堂中所學(xué)的理論巧妙的融入到項目中去，項目設(shè)計可來源于真實的商業(yè)項目，也可由教師進行自主設(shè)計，也可取材于專業(yè)的教程。但無論何種來源，都應(yīng)當(dāng)與課程內(nèi)容緊密聯(lián)系，促使學(xué)生掌握各項重難點內(nèi)容，能夠充分將自己所學(xué)的創(chuàng)意知識理論運用到實踐當(dāng)中。

4.2 引導(dǎo)學(xué)生分析

基于項目任務(wù)的確立，教師可進一步引導(dǎo)學(xué)生分析項目，掌握廣告設(shè)計全過程，為項目實踐做準(zhǔn)備。教師可在課堂上引入商業(yè)案例，引導(dǎo)學(xué)生對廣告案例進行細致分析，探究其設(shè)計思路、設(shè)計方法等內(nèi)容，教師在此過程中只需起到啟發(fā)與引導(dǎo)作用，可將廣告創(chuàng)意的相關(guān)理念、技巧向?qū)W生講述，通過采取循序漸進的方式，讓學(xué)生深入體會廣告創(chuàng)意工作。例如可通過多媒體向?qū)W生播放Levi’s牛仔褲“活出趣”廣告案例，通過其經(jīng)典廣告片段的觀看，引導(dǎo)學(xué)生了解Levi’s以“活出趣”為主題所打造的新媒體廣告，讓學(xué)生分析其廣告創(chuàng)意、了解其廣告設(shè)計思路與方法，探究其廣告如何對現(xiàn)代消費者產(chǎn)生吸引力等內(nèi)容，基于此項目案例，可使學(xué)生更快進入教學(xué)情境，案例解讀過程中教師適當(dāng)啟發(fā)，幫助學(xué)生理清項目思路，促進學(xué)生或者組員之間的討論交流，最后則可基于項目案例與學(xué)生共同探討如何進行廣告訴求點的策劃、如何進行市場的分析與調(diào)查，以及如何展現(xiàn)廣告創(chuàng)意、選取廣告營銷策略等，在互相交流與探討中讓學(xué)生逐步理解。〔4〕

4.3 成立項目小組

基于項目內(nèi)容，教師需進一步制訂計劃，合理分配項目任務(wù)，確保每一位學(xué)生都能夠參與到項目全過程當(dāng)中。教師可結(jié)合學(xué)生特點進行小組的劃分，讓每個小組獨立完成所布置的項目任務(wù)，既能夠提升學(xué)生動手積極性，也可通過小組來形成競爭氛圍。同時，項目公布后的實施過程中，教師的角色則由主體地位變?yōu)檩o助引導(dǎo)地位，在這一過程中，小組成員是實施項目的主體。教師應(yīng)當(dāng)臨摹廣告行業(yè)中“甲方”位置，跟進整個項目進程，而作為項目的主要完成人員，組員也應(yīng)當(dāng)根據(jù)“甲方”要求，進行創(chuàng)意的更改或者完善。

4.4 開展項目實踐

項目實踐是整個項目教學(xué)中的主要環(huán)節(jié)。基于前期準(zhǔn)備，教師可引導(dǎo)學(xué)生制定項目計劃，跟蹤學(xué)生小組項目計劃資料完成情況，聽取每個小組的計劃匯報并提出建議；結(jié)合項目計劃，進一步開展市場調(diào)查工作，學(xué)生結(jié)合市場調(diào)研以及各類資料信息撰寫市場調(diào)研報告并交由教師審核；利用調(diào)研報告，引導(dǎo)學(xué)生小組進行廣告初步創(chuàng)作，鼓勵學(xué)生充分發(fā)揮想象力與創(chuàng)造力，嘗試應(yīng)用多種設(shè)計與表現(xiàn)手法，不斷完善并確立最佳方案，逐步形成最終的定稿。最后則組織廣告作品交流展示以及設(shè)計成果的評價工作，使學(xué)生認識到自身優(yōu)點，發(fā)現(xiàn)自身專業(yè)不足。項目實踐過程中，教師主要的任務(wù)在于引導(dǎo)學(xué)生對項目進行分析，同時也需及時對學(xué)生進行鼓勵，引導(dǎo)其勇于將自己對廣告的創(chuàng)意表達出來，提高學(xué)生自主動手的自信心。此外，學(xué)?？赏ㄟ^與企業(yè)合作，聯(lián)系廣告設(shè)計業(yè)務(wù)并將其作為作業(yè)讓學(xué)生完成，優(yōu)秀的作品可予以錄用并給付一定的報酬。〔5〕如此一來可更有效地激起學(xué)生自主動手實踐的興趣，引導(dǎo)其自主合作完成實際廣告設(shè)計項目，在實踐中得到鍛煉，培養(yǎng)自信心。

5.結(jié)語

廣告創(chuàng)意課程教學(xué)中項目式教學(xué)方法的引入，實質(zhì)上是將廣告行業(yè)的真實工作環(huán)境、工作氛圍引入到課堂教學(xué)中，這對于將學(xué)校課程與社會行業(yè)需求相銜接，培養(yǎng)專業(yè)化、個性化程度較高的廣告創(chuàng)意人才有著不可或缺的重要作用。總而言之，教師在日常教學(xué)中，應(yīng)不斷加強對項目教學(xué)法應(yīng)用的理論研究與實踐，有效提升廣告創(chuàng)意課程的整體教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)出更多具有創(chuàng)造與實踐能力的專業(yè)人才。

〔1〕張莎麗.廣告設(shè)計專業(yè)“項目式”教學(xué)模式考核方法探析〔J〕. 職業(yè)， 2015(8):107-109.

〔2〕張莎麗.“項目式”教學(xué)模式在廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)活動中的應(yīng)用與評價考核〔C〕// 中國職協(xié)2015年度優(yōu)秀科研成果獲獎?wù)撐募? 2015.

〔3〕龔敏敏.廣告攝影課程中“項目式”教學(xué)法的研究與應(yīng)用〔J〕. 戲劇之家， 2016(17):231-232.

〔4〕黃琴，熊科軍. 廣告設(shè)計課程項目式教學(xué)的創(chuàng)新研究與實踐〔J〕. 藝海， 2015(11):95-96.

〔5〕劉平平，于福洋. 學(xué)習(xí)型教學(xué)的項目式應(yīng)用〔J〕. 當(dāng)代繼續(xù)教育， 2015， 33(5):92-96.