木子

書 名：《超市里的原始人》

作 者： 【美】杰弗里·米勒

出版社： 浙江人民出版社

時(shí) 間： 2017年1月

你穿越回到了遠(yuǎn)古時(shí)代，會(huì)和遠(yuǎn)古人說(shuō)些什么？或許你會(huì)通過(guò)給大家描述美好的前景，激勵(lì)他們改良居住條件、開(kāi)拓農(nóng)牧業(yè)、制造貨幣……等等，當(dāng)大家都沉浸在你所描繪的繁榮世界中時(shí)，有個(gè)聲音卻把你拉回到了現(xiàn)實(shí)。

——“在未來(lái)，既然金錢可以買所有的東西，那我可以買到20個(gè)愿意為我生孩子的漂亮姑娘嗎？”

——“當(dāng)然不能。我們不能通過(guò)交易有生育能力的配偶來(lái)實(shí)現(xiàn)繁衍后代，但你可以通過(guò)購(gòu)買其他東西來(lái)包裝自己。”

——“那我可以買到強(qiáng)健的身軀和充滿智慧的頭腦嗎？這樣我就可以去誘惑愿意為我生孩子的女人了?！?/p>

——“Oh，也不行。但你可以買一些輔助器材和書籍，幫助你增強(qiáng)體魄，豐富你的知識(shí)?！?/p>

看，在遠(yuǎn)古時(shí)代，人類的需求簡(jiǎn)單直接，而現(xiàn)代人的消費(fèi)卻十分婉轉(zhuǎn)。

有時(shí)候，明明一輛普通的SUV就可以滿足山地行駛的需求，卻還是有人會(huì)花14萬(wàn)美元去購(gòu)買一輛悍馬？即使從運(yùn)輸?shù)慕嵌葋?lái)說(shuō)，悍馬的實(shí)用性并不高，駕乘體驗(yàn)不佳，在轉(zhuǎn)向時(shí)還得打一個(gè)16米寬的彎，每10千米的油耗高達(dá)2升，從0加速到60邁要花上13.5秒，但人們還是覺(jué)得有購(gòu)買它的需求。

為什么？因?yàn)槿诵陨钐庪[藏著的炫耀特質(zhì)。在這一點(diǎn)上，動(dòng)物和人類有著相似之處。軍艦鳥會(huì)通過(guò)炫耀自己色彩鮮紅的喉囊，來(lái)展示自己的英俊形象，吸引自己喜歡的雌軍艦鳥。而園丁鳥則是通過(guò)炫耀自己打理安樂(lè)窩的才能去吸引配偶。

如果我們能將這些隱藏的特質(zhì)開(kāi)發(fā)利用，營(yíng)銷可能就不會(huì)這么難了。我們只需要賦予推銷的產(chǎn)品一種特殊的信號(hào)價(jià)值，而這種價(jià)值剛好是消費(fèi)者內(nèi)心隱藏的，卻又不能通過(guò)自身實(shí)現(xiàn)，只能由外部來(lái)展現(xiàn)的東西。

在現(xiàn)代的消費(fèi)主義中，為了在產(chǎn)品功能上形成差異化，每家公司都會(huì)絞盡腦汁。而利用外界影響來(lái)創(chuàng)造信號(hào)系統(tǒng)，就成為了它們塑造差異的手段，如廣告宣傳。它們希望通過(guò)廣告來(lái)傳達(dá)消費(fèi)者渴望的特質(zhì)，以及這個(gè)產(chǎn)品所能傳達(dá)出的信號(hào)，或尊貴，或高雅。

當(dāng)下，能夠創(chuàng)造這種聯(lián)系最簡(jiǎn)單直接的方法，就是請(qǐng)明星代言。即使企業(yè)沒(méi)有刻意去表現(xiàn)，但這些明星身上獨(dú)特的氣質(zhì)也會(huì)與產(chǎn)品聯(lián)系在一起。通常，企業(yè)在選擇找誰(shuí)來(lái)代言時(shí)，除了從他們的知名度來(lái)考量，更多的還是明星身上那種眾所周知的特質(zhì)。

通過(guò)條件反射的符號(hào)學(xué)魔法，明星就與產(chǎn)品本身發(fā)生了聯(lián)系。即使消費(fèi)者在看到廣告時(shí)，并不相信這個(gè)品牌與他想要展示的重要特質(zhì)之間有任何邏輯上的關(guān)系，但他相信自己社交圈子里的其他人看了這則廣告，會(huì)聯(lián)想到這樣一種關(guān)系。如果我想要看起來(lái)像個(gè)真男人，我并不需要相信悍馬看起來(lái)很男人；而只需要相信觀眾會(huì)覺(jué)得開(kāi)悍馬的人很男人，這就行了。

這本書挺有趣的。作者以一種故事性、趣味性的方式，清晰完整地向我們描繪了人類在進(jìn)化過(guò)程中一些趨勢(shì)和消費(fèi)者在欲望、需求、選擇之間的聯(lián)系。書中列舉了很多實(shí)驗(yàn)性的消費(fèi)心理觀察，容易理解，但需要細(xì)細(xì)品讀。如果我們想要理解消費(fèi)主義，不妨站在祖先的立場(chǎng)上去看待我們?nèi)缃竦纳睿蛟S能幫助我們挖掘出其中的隱性動(dòng)機(jī)。所以，整本書引用了大量進(jìn)化論的觀點(diǎn)，作者應(yīng)該是希望能夠在更大的時(shí)間跨度中去觀察消費(fèi)的變化。對(duì)于從事?tīng)I(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)，這算是一本不錯(cuò)的讀物。