鄧俊淼

摘要：本文通過分析文化創(chuàng)業(yè)與地方品牌建構(gòu)的關(guān)系，形成一條基于文化創(chuàng)業(yè)的地方文化品牌建構(gòu)路徑和機(jī)制：通過政府、企業(yè)和居民等利益相關(guān)者之間的互動(dòng)，挖掘地方優(yōu)勢(shì)文化資源，按照預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，形成公認(rèn)的具有價(jià)值的品牌。通過獲得性策略和保護(hù)性策略，建構(gòu)一個(gè)地方的文化品牌。此外，在地方文化品牌建構(gòu)過程中，激發(fā)文化工作者、企業(yè)和居民的創(chuàng)業(yè)精神，利用新型業(yè)態(tài)融合和技術(shù)進(jìn)步，合理分配創(chuàng)業(yè)收益，建立完善的收益分配體系來形成一個(gè)良好的地方文化創(chuàng)業(yè)環(huán)境和氛圍。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)業(yè)；文化資源；地方文化品牌；品牌重構(gòu)

中圖分類號(hào)：G127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-862X（2017）01-0182-005

文化在人類歷史中，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，又是綜合國力的重要表現(xiàn)，是一個(gè)民族的靈魂，體現(xiàn)了強(qiáng)大的凝聚力，塑造人們的觀念，規(guī)范人們的行為，決定人類的素質(zhì)，是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。[1]在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)谡J(rèn)同經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，遺忘了許多文化價(jià)值，文化傾向于趨同性，很難突出地方性和個(gè)性。許多具有地方特色的文化資源，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，要么被過度開發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，要么由于缺乏經(jīng)濟(jì)價(jià)值而被破壞，因此，地方需要建立具有地方特色的文化品牌，使得文化價(jià)值在經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下不至于遺失。文化品牌的建構(gòu)離不開創(chuàng)造性和創(chuàng)新性活動(dòng)，而現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性活動(dòng)又扎根于當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)體系和地理環(huán)境中。地理環(huán)境中的文化創(chuàng)業(yè)環(huán)境決定了一個(gè)地方文化品牌的知名度和影響力，如上海和廣州都是中國最早開埠的歷史文化名城，都在一定程度上代表了當(dāng)代先進(jìn)文化與主流社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。相比較而言，上海的文化創(chuàng)業(yè)環(huán)境比廣州更有政策機(jī)制的保障性，而廣州的傳統(tǒng)文化保護(hù)效果比上海更有成效。[2]因此，地方品牌的建構(gòu)需要一個(gè)系統(tǒng)框架，整合區(qū)域內(nèi)文化資源開發(fā)與文化品牌管理相耦合的管理過程。

一、文化創(chuàng)業(yè)與地方文化品牌形成機(jī)制

地域文化資源的挖掘，要有前瞻性的市場(chǎng)定位，依據(jù)市場(chǎng)需求，通過精選、精加工后的文化精品，形成文化品牌，在市場(chǎng)上形成特殊的地方名片。文化資源隨機(jī)分布于某個(gè)區(qū)域，文化資源中的精粹篩選必須依靠合力。文化品牌的形成必須扎根于文化生產(chǎn)的創(chuàng)造性領(lǐng)域，通過人們的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性活動(dòng)建構(gòu)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的地方文化品牌。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與地方品牌建構(gòu)

我們將一個(gè)地方的文化能力歸結(jié)為一個(gè)地區(qū)文化資源經(jīng)由一定的傳播途徑，并賦予物質(zhì)或物質(zhì)文化產(chǎn)品，將其資本化后，通過教育、貿(mào)易、傳媒、民間交流等方式，對(duì)外部受眾產(chǎn)生潛移默化的吸引力，從而達(dá)到輸出一個(gè)地方核心價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的目的，并且為該地區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)上或意識(shí)上的認(rèn)可等象征意義上的雙重“收益”能力。如創(chuàng)新精神是徽商文化的靈魂，徽商參與到16世紀(jì)西方向海洋挑戰(zhàn)的行列中，并稱雄東亞海域，掀起了海洋貿(mào)易的第一波，這也為徽商文化打下了深刻的海洋文化的烙印。

文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目的選擇要實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、理性化，避免盲目性、隨意性，文化資源和文化能力轉(zhuǎn)化為地方文化品牌，需要建立一個(gè)優(yōu)勢(shì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目選擇模型，從供給系統(tǒng)與需求系統(tǒng)兩個(gè)方面展開分析。模型的供給系統(tǒng)分析需要考量地域特色文化、前期建設(shè)基礎(chǔ)兩大因素，模型的需求系統(tǒng)分析需要考量市場(chǎng)發(fā)展前景、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化遺產(chǎn)保護(hù)三大因素。地方特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開文化創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要融入到文化創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，通過文化創(chuàng)業(yè)活動(dòng)帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如將基于地方歷史文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作品擺在旅游景點(diǎn)銷售，給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一個(gè)擴(kuò)散的空間和媒介，推動(dòng)更多的人來認(rèn)識(shí)、認(rèn)同地方文化特色，形成地方特色文化品牌。

（二）制度創(chuàng)業(yè)和文化品牌建構(gòu)

首先，文化資源轉(zhuǎn)化需要建構(gòu)一個(gè)有效的制度創(chuàng)業(yè)路徑，無論是挖掘一個(gè)地區(qū)的歷史文化資源還是發(fā)展當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，都需要相應(yīng)的制度環(huán)境和制度支持，需要一個(gè)制度創(chuàng)新過程。如杭州市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是基于政府出臺(tái)強(qiáng)力產(chǎn)業(yè)扶持政策，動(dòng)漫企業(yè)通過自身技術(shù)創(chuàng)新提高制作能力，高校和科研機(jī)構(gòu)不斷輸送動(dòng)漫人才，從而推動(dòng)杭州市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。杭州市從2005年至今連續(xù)11年舉辦中國國際動(dòng)漫節(jié)，擴(kuò)大了杭州市動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫作品的影響力。浙江省提出“打造全國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心”的概念，2005年杭州市政府出臺(tái)了《關(guān)于鼓勵(lì)和扶持動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，并打造了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園。這些政府主導(dǎo)的制度創(chuàng)新給杭州市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了良好的制度環(huán)境，降低產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度成本。其次，企業(yè)、傳媒和高校為文化資源挖掘和地方品牌的形成營造良好的產(chǎn)業(yè)氛圍。文化資源作為鑲嵌在地理范圍內(nèi)的文化符號(hào)，轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品并形成品牌離不開文化資源挖掘和產(chǎn)品化過程，通過高?？蒲腥藛T對(duì)文化資源的挖掘和闡釋，賦予文化資源新的含義，通過培訓(xùn)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展輸送源源不斷的人才，為產(chǎn)業(yè)從業(yè)人才提供更多的發(fā)展空間。企業(yè)通過和高校聯(lián)合共同培養(yǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈人才。第三，從居民、企業(yè)和公眾參與的視角出發(fā)，一個(gè)地方的文化品牌，最重要的是要得到地方居民和企業(yè)的認(rèn)可，通過地方認(rèn)同才能影響本地之外的人員。如每年動(dòng)漫節(jié)，杭州市都會(huì)喊出“動(dòng)漫的盛會(huì)，人民的節(jié)日”的口號(hào)，使得杭州居民習(xí)慣于一年一度的國際動(dòng)漫節(jié)：看動(dòng)漫花車游行，賞Cosplay表演，玩動(dòng)漫游戲，購動(dòng)漫產(chǎn)品，動(dòng)漫正在融入杭州市民的日常生活中。

（三）精神創(chuàng)新與地方文化品牌的建構(gòu)

文化精神創(chuàng)新在一個(gè)地方文化資源向文化品牌的轉(zhuǎn)化過程中起關(guān)鍵作用，文化精神來源于一定地理范圍內(nèi)的居民、企業(yè)和制度的文化過程實(shí)踐，并在實(shí)踐過程中形成當(dāng)?shù)鬲?dú)特的精神文化，是文化維度內(nèi)的核心。文化并不是一成不變的，而是隨社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，只有與社會(huì)發(fā)展的緊密結(jié)合，傳統(tǒng)的文化才能被賦予時(shí)代的生命力，這也是地方特色文化永葆生命力和凝聚力的重要保證。首先，精神文化創(chuàng)新需要一個(gè)推陳出新的過程，在文化發(fā)展歷程中，不同的時(shí)代為文化注入時(shí)代精神，時(shí)代精神的注入需要政府、高校、企業(yè)和居民等利益相關(guān)者的共同努力，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新和批判性繼承過程。其次，精神文化創(chuàng)新需要文化重構(gòu)，需要對(duì)不同文化交流、借鑒和融合，在不同地域文化的發(fā)展和交流過程中實(shí)現(xiàn)地方精神文化的部分創(chuàng)新和完善，通過吸收異質(zhì)性的文化營養(yǎng)，形成有益成果，這是一個(gè)自優(yōu)化和適應(yīng)的過程。第三，地方文化工作者的合作方面。精神文化創(chuàng)新是集體行動(dòng)的結(jié)果，集體行動(dòng)的形成需要合理的利益分配機(jī)制和協(xié)商博弈過程，各個(gè)主體之間的博弈過程是一個(gè)利益分成過程，利益相關(guān)者合作創(chuàng)新，共同塑造地方精神文化，享受精神文化的成果。

（四）生態(tài)創(chuàng)業(yè)與地方文化品牌的建構(gòu)

地方文化的發(fā)展和文化品牌的建構(gòu)，需要與生態(tài)自然和諧共生，地方文化是人與自然互動(dòng)過程中所形成的精神和物質(zhì)符號(hào)，具有與自然和諧的一面。地方文化品牌的建構(gòu)，離不開文化與生態(tài)和諧，這需要在文化生態(tài)方面進(jìn)行創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。首先，地方文化資源開發(fā)需要注重保護(hù)與開發(fā)的適度原則，對(duì)于價(jià)值較大的稀缺性文化資源，雖然在品牌建構(gòu)中具有比較高的價(jià)值，但是，從可持續(xù)發(fā)展的角度，應(yīng)提倡保護(hù)。其次，地方生態(tài)具有一定的承載能力，文化創(chuàng)業(yè)活動(dòng)需要在生態(tài)可承載范圍內(nèi)進(jìn)行，并且嵌入一定的地理環(huán)境中，與生態(tài)和自然環(huán)境相融合，保障生態(tài)安全和地方環(huán)境安全。第三，生態(tài)創(chuàng)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新文化資源開發(fā)方式，引入可持續(xù)概念和永續(xù)開發(fā)理念，有效利用地方文化資源。在地方可利用生態(tài)資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地將地方生態(tài)優(yōu)勢(shì)和文化資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，形成獨(dú)特的地方文化品牌，并利用一定的產(chǎn)業(yè)載體有效地發(fā)揮品牌效應(yīng)。

二、文化創(chuàng)業(yè)與地方文化品牌發(fā)展機(jī)制

地方文化發(fā)展的規(guī)律包括文化群落共存、文化重演周期和文化進(jìn)化振興三大規(guī)律。[3]地方文化品牌的建構(gòu)同樣需要遵循這三大規(guī)律，從文化品牌建設(shè)過程來看，地方性文化品牌塑造成功之后，存在著一個(gè)演化和發(fā)展的活動(dòng)。

（一）制度演進(jìn)與地方文化品牌的發(fā)展

制度演進(jìn)推動(dòng)地方文化品牌的發(fā)展。從品牌管理的視角，地方文化品牌具有公共品的性質(zhì)，在消費(fèi)過程中存在機(jī)會(huì)主義行為，市場(chǎng)主體會(huì)因個(gè)人私利而做出損害地方文化品牌形象的行為，因此，為使品牌獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)，需要對(duì)地方文化品牌進(jìn)行管理，其中包括地方文化品牌產(chǎn)品管理、地方行為主體的行為管理和地方文化資源開發(fā)的規(guī)劃管理等方面。地方文化品牌的管理首先要建構(gòu)一個(gè)有效的制度框架，這個(gè)制度框架應(yīng)建構(gòu)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，在文化資源開發(fā)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌維護(hù)的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上形成約束，保障地方文化品牌的核心競爭優(yōu)勢(shì)。其次，產(chǎn)業(yè)鏈的源頭在于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，在促進(jìn)文化創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的過程中，政府部門對(duì)于能夠支持本地核心文化資源開發(fā)、傳播的文化創(chuàng)意活動(dòng)應(yīng)給予支持。第三，隨著地方文化品牌的發(fā)展，制度也要隨之演進(jìn)，保障制度的適應(yīng)性效率。市場(chǎng)主體的逐利行為隨地方文化品牌的發(fā)展而發(fā)生變化，并不能總是朝優(yōu)化公共文化品牌的行為發(fā)展，如果制度不能適應(yīng)性改進(jìn)，對(duì)行為缺乏約束力，就會(huì)使地方文化品牌受損。

（二）技術(shù)演進(jìn)與地方文化品牌的發(fā)展

隨著技術(shù)進(jìn)步，一些原本不能轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的資源，得以通過新的技術(shù)和媒介成為新的文化產(chǎn)品，通過更為具體和先進(jìn)的渠道來闡釋地方的文化品牌。如杭州市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)漫產(chǎn)品，借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為杭州市的文化品牌。因此，地方文化品牌的發(fā)展需要融合不同的產(chǎn)業(yè)技術(shù)，利用產(chǎn)業(yè)技術(shù)來提升品牌的競爭優(yōu)勢(shì)。例如文化資源挖掘與重現(xiàn)技術(shù)。3D打印技術(shù)能夠使一些復(fù)雜的歷史文化資源原汁原味地展現(xiàn)出來，還可以批量生產(chǎn)，降低了手工模仿的時(shí)間，提升效率。通過數(shù)字化技術(shù)復(fù)原歷史古跡，使現(xiàn)代人能夠貼切感受當(dāng)?shù)靥厣臍v史風(fēng)情。還可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)融入地方文化品牌的發(fā)展中，基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播，能夠有效推廣地方文化品牌。同時(shí)技術(shù)演進(jìn)推動(dòng)文化創(chuàng)業(yè)深度發(fā)展。技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的不斷融合創(chuàng)新，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者籌集資金和團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入新的文化業(yè)態(tài)中，通過文化創(chuàng)業(yè)行為，推動(dòng)地方文化品牌形象的提升和發(fā)展。

（三）地方文化品牌的危機(jī)管理

地方文化品牌的危機(jī)管理是指當(dāng)文化品牌遇到危險(xiǎn)和沖擊時(shí)，地方如何通過集體行動(dòng)來適應(yīng)和調(diào)整行為來應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。如地方集體排斥，當(dāng)一個(gè)地方文化傳播產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，其利益相關(guān)者會(huì)被當(dāng)?shù)鼐用?、企業(yè)和政府集體排斥，降低其損害地方文化品牌行為的概率，從而維護(hù)地方品牌形象。地方文化品牌具有公共品的性質(zhì)，其危機(jī)管理更具復(fù)雜和系統(tǒng)性，需要一個(gè)綜合的應(yīng)對(duì)體系。首先，政府要通過制定政策，引導(dǎo)文化品牌影響者的行為，使得文化品牌影響者的利潤中心由銷售向技術(shù)研發(fā)、品牌創(chuàng)新和市場(chǎng)開拓轉(zhuǎn)變，克服銷售過程中的機(jī)會(huì)主義行為。其次，地方文化品牌發(fā)生重大危機(jī)時(shí)，需建立一個(gè)政府和地方文化創(chuàng)業(yè)家的集體行動(dòng)的啟動(dòng)機(jī)制，通過適應(yīng)性行動(dòng)促進(jìn)地方文化品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。第三，通過文化創(chuàng)業(yè)行為解決文化品牌危機(jī)。品牌危機(jī)的主要根源在于缺乏創(chuàng)新，其應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵在于創(chuàng)業(yè)者的不斷創(chuàng)新，推動(dòng)地方文化品牌的不斷優(yōu)化，為文化品牌注入新的活力。

（四）文化品牌與文化核心競爭力

地方的文化品牌是該地方文化的核心競爭力，是不可復(fù)制和模仿的，具有一定的地域性和文化個(gè)性。如何將地方文化個(gè)性更好地打造成文化核心競爭力，需要對(duì)文化結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而使地方文化符號(hào)更加有序，更能代表地方性。首先，個(gè)性的地方文化更容易形成特色的文化品牌，稀缺性和獨(dú)特性是文化品牌的共性，而稀缺性和獨(dú)特性除了加工的部分外，還有一些是特定地域的不可加工的，與自然和歷史條件相關(guān)的元素，這些元素是地方的文化核心競爭優(yōu)勢(shì)，具有一定的品牌價(jià)值，將其品牌化更能凸顯地方的文化特色。其次，文化核心競爭力影響一個(gè)地方企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)行為，并作用于地方文化品牌的形成與發(fā)展。如徽商的宗族制度文化為其創(chuàng)業(yè)行為樹立創(chuàng)業(yè)精神，是體現(xiàn)地方制度文化支撐創(chuàng)業(yè)行為的一個(gè)典范。[4]地方特色文化核心競爭力為文化創(chuàng)業(yè)提供豐富的資源，一些特色的典故、傳說和歷史街區(qū)，都為地方文化創(chuàng)業(yè)提供了素材，并通過地方企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)行為，為文化品牌的塑造和強(qiáng)化提供有效的元素。

三、文化創(chuàng)業(yè)的對(duì)策和建議

（一）建構(gòu)基于地方文化資源優(yōu)勢(shì)的文化品牌優(yōu)勢(shì)

地方歷史脈絡(luò)發(fā)展嵌入不同的地理范圍之內(nèi)，不同的地理范圍在傳承和創(chuàng)新的分工是不同的，應(yīng)該各有側(cè)重點(diǎn)，文化品牌的建構(gòu)和文化傳承和創(chuàng)新具有復(fù)雜的因果關(guān)系。[5]創(chuàng)新作為文化資源開發(fā)的核心靈魂，一方面表現(xiàn)在文化資源開發(fā)技術(shù)上，通過技術(shù)進(jìn)步來創(chuàng)新文化資源挖掘的手段，降低文化資源開發(fā)的成本。另一方面表現(xiàn)在文化資源開發(fā)的管理方面，良好的管理來源于制度創(chuàng)新。在產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭日趨劇烈的今天，文化創(chuàng)新是打造企業(yè)產(chǎn)品品牌的有力武器，文化創(chuàng)新的關(guān)鍵在于創(chuàng)建正確的文化表述，文化表述是由意識(shí)形態(tài)和文化密碼構(gòu)成。[6]創(chuàng)新注重對(duì)傳統(tǒng)的繼承，在繼承民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根基優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)時(shí)代變革注入新的品牌文化元素，滿足市場(chǎng)快速變化的需求，在提升品牌價(jià)值方面，只有做到傳承和創(chuàng)新兩者的完美結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)地方文化品牌的復(fù)興。[7]品牌的生命力在于文化和創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。[8]因此，在地方文化品牌的建構(gòu)中，要注重品牌建構(gòu)與創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。

（二）形成激勵(lì)文化創(chuàng)業(yè)和地方品牌建構(gòu)的制度氛圍

文化創(chuàng)業(yè)和地方文化品牌建構(gòu)之間的矛盾在于，文化創(chuàng)業(yè)所建構(gòu)的地方文化品牌具有公共品的性質(zhì)，文化創(chuàng)業(yè)者并不能獨(dú)享其所創(chuàng)造的文化品牌價(jià)值，所以其在地方文化品牌的創(chuàng)造方面缺乏動(dòng)力，因此，需要營造兩者良性互動(dòng)的制度氛圍。一是從教育、科研和經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)視角，挖掘和開發(fā)地方文化資源，并配合人力、物力和財(cái)力，有效解決文化資源挖掘和品牌建構(gòu)的收益分配問題，建立合理的文化創(chuàng)業(yè)管理體系和創(chuàng)新收益分配體系，通過合理利益分配機(jī)制，激勵(lì)更多的文化創(chuàng)業(yè)行為。二是從公共品管理角度，建立一個(gè)公共機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)公共品使用，約束文化創(chuàng)業(yè)中的機(jī)會(huì)主義行為，如建立文化品牌管理協(xié)會(huì)，通過社會(huì)組織和企業(yè)聯(lián)合的角度管理和協(xié)調(diào)品牌建構(gòu)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)文化資源開發(fā)和品牌建設(shè)的收益分配，處理品牌方面出現(xiàn)的危機(jī)問題。三是加強(qiáng)市場(chǎng)化運(yùn)作管理機(jī)制。通過建構(gòu)文化資源利用和開發(fā)的市場(chǎng)機(jī)制，協(xié)調(diào)不同利益主體通過集體行動(dòng)來建構(gòu)地方文化品牌，政府只在市場(chǎng)失靈時(shí)出面協(xié)調(diào)，通過政府的體制管理和行業(yè)協(xié)會(huì)的企業(yè)協(xié)調(diào)，為地方文化品牌建設(shè)提供良好的市場(chǎng)管理體系。

（三）打造凝結(jié)技術(shù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神的地方文化集群

文化創(chuàng)業(yè)的聚集為打造地方文化品牌提供強(qiáng)有力的支撐，因此，應(yīng)注重推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和具有創(chuàng)業(yè)精神的企業(yè)家的聚集，打造地方產(chǎn)業(yè)集群，從而推動(dòng)地方文化品牌的建構(gòu)和發(fā)展。首先，選擇合適的地理核心，推動(dòng)研發(fā)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)主體和文化創(chuàng)業(yè)家聚集，使其成為具有文化象征的聚集地，使技術(shù)信息、生產(chǎn)信息在創(chuàng)業(yè)者之間充分交流，保證文化創(chuàng)業(yè)的順利進(jìn)行，降低文化創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)成本。其次，在初具規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部，文化創(chuàng)業(yè)者通過獨(dú)具特色的生產(chǎn)、營銷、包裝、傳媒等活動(dòng)，在一個(gè)文化地理范圍內(nèi)使得文化品牌具有地方性，這種活動(dòng)通過產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和拓展，進(jìn)一步形成品牌價(jià)值，塑造具有地方文化特色的“消費(fèi)文化語境”，使文化產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌名稱、美學(xué)意義和文化資本轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。第三，融合地方高校、科研機(jī)構(gòu)、文化創(chuàng)業(yè)者等相關(guān)機(jī)構(gòu)，形成一個(gè)協(xié)同創(chuàng)新體系，使技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)施乃至銷售充分融合起來，保障技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)和文化創(chuàng)業(yè)實(shí)體形成一個(gè)有效的對(duì)接機(jī)制和對(duì)接平臺(tái)，保障文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)能夠順利形成產(chǎn)品，為打造地方文化品牌提供產(chǎn)品支撐。

（四）建立文化創(chuàng)業(yè)和地方文化品牌發(fā)展的良性互動(dòng)機(jī)制

第一，建立基于“互聯(lián)網(wǎng)+文化品牌”的發(fā)展模式。地方應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)力打造地方文化品牌。[9]如在影視藝術(shù)上，“互聯(lián)網(wǎng)+ 影視藝術(shù)”模式促使新的藝術(shù)種類、藝術(shù)類型和藝術(shù)作品產(chǎn)生，同時(shí)也使得影視藝術(shù)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化新特征。[10]利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，加快文化的數(shù)字化建設(shè)，打造地方文化+文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，推動(dòng)地方文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)的跨界整合，推動(dòng)大量的文化創(chuàng)業(yè)明星，通過這些創(chuàng)業(yè)明星來影響大眾的審美傾向，保持長久的創(chuàng)新動(dòng)力，從地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)。[11]第二，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為平臺(tái)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，在品牌傳播策略上更應(yīng)該注種同互聯(lián)網(wǎng)思維的結(jié)合，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)思維特性與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)接，建構(gòu)文化創(chuàng)意的品牌線上傳播策略。[12]第三，樹立一個(gè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的文化品牌建構(gòu)體系。一個(gè)地方文化品牌的形成和發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，該過程需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，才能形成品牌的動(dòng)態(tài)核心競爭優(yōu)勢(shì)，這需要在品牌發(fā)展過程中，樹立利益相關(guān)者群體的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向理念，通過持續(xù)的文化創(chuàng)業(yè)推動(dòng)品牌的發(fā)展和優(yōu)化。

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（責(zé)任編輯 明 篤）