金友鑫　丁菲菲

【摘要】在當(dāng)今信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告數(shù)目也日益增多。但這些廣告形式往往過于單一貧乏，無法激發(fā)受眾群體的興趣，導(dǎo)致很多廣告的信息失效。因此，我們應(yīng)該充分利用圖形語言在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳達(dá)的過程中的作用來解決這一難題。本文便在這樣的背景下網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形語言進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；圖形語言；內(nèi)涵；傳達(dá)特點

一、引言

以傳統(tǒng)媒體作為載體的，以文字說明的形式來傳播廣告的時代早已式微，而今是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告盛行的時代。互聯(lián)網(wǎng)作為廣告的載體憑借著傳播速度快、傳播范圍廣以及與受眾的交互性強(qiáng)等優(yōu)勢，漸漸擠壓傳統(tǒng)廣告的生存空間，被越來越多的企業(yè)所采用，同時也被越來越多的消費者所接受。但這些網(wǎng)絡(luò)廣告的形式往往過于單一和平凡，越來越支透著消費者對于網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣與偏好。圖形作為平面廣告設(shè)計作品中的視覺中心，獨特的圖形語言設(shè)計既是設(shè)計者的創(chuàng)意結(jié)晶，也是吸引公眾眼球的一大來源。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形語言的內(nèi)涵

1、圖形符號的內(nèi)涵

（1）圖形符號的特點

所謂圖形符號就是指以圖形為主要特征的，用以傳遞設(shè)計者想傳遞的某種信息的視覺符號。圖形符號具有形象性、共識性及民族文化性等主要特征。形象性，圖形符號往往通過我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷男蜗蟮氖挛锉憩F(xiàn)出來，比如“和平鴿”圖形符號就是對鴿子的形象表達(dá)；共識性，圖形符號適合廣大人群，為廣大人群所認(rèn)知，這些人群既包括男女老少，還包括將各種不同語言的人，如“愛心”圖形符號為全人類所公式；民族文化性，不同的民族文化有者不同的圖形符號。比如“刻章”這種圖形符號便是綿延中國幾千年的傳統(tǒng)文化體現(xiàn)。

（2）圖形符號的新特征

圖形符號是伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展的。在這樣的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形符號具有與時俱進(jìn)性、更強(qiáng)的視覺沖擊性以及更強(qiáng)的商業(yè)性特征。與時俱進(jìn)性，圖形符號隨著時代的發(fā)展而不斷變化，與適應(yīng)新時代的要求；更強(qiáng)的視覺沖擊性，指圖形符號從原先的JPG、GIF文件到后來的網(wǎng)絡(luò)視頻，對人們造成的視覺沖擊越來與強(qiáng)。更強(qiáng)的商業(yè)性，商家往往通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形符號來宣傳自己的商品，比原來的傳統(tǒng)廣告更能吸引潛在客戶的注意力。

（3）圖形符號的意義

圖形符號的意義在于讓你的視覺思維直觀化，從而增加吸引受眾對信息的關(guān)注，便于信息的溝通與交流。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，圖形符號不僅僅是對人們周邊事物的簡單模仿，還融合了設(shè)計師的創(chuàng)意，對這些事物進(jìn)行加工、重構(gòu)，使其極具視覺沖擊力，更加趣味性，也使得這些事物更加形象，便于人們對信息有更加直觀、敏感的認(rèn)識。相較于傳統(tǒng)媒介廣告的圖像符號而言，網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖像符號更加形象，更加幽默，讓受眾的記憶更加鮮明、更加持久，更加吸引受眾的興趣。

2、圖形語言的內(nèi)涵

為了讓人們能夠在最短的時間內(nèi)獲取最多的信息，圖形語言應(yīng)運而生?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，使得圖形語言的傳播得以加快，最終為大眾所接受。

（1）圖形語言的特點

圖形語言具有時代發(fā)展性、形式多樣性及系統(tǒng)化、簡約化的特點。時代發(fā)展性，圖形語言隨著時間的不斷發(fā)展而不斷進(jìn)步，從建國前的連環(huán)畫到建國后的動畫片便是其體現(xiàn)；形式多樣化，傳統(tǒng)電視廣告中的色彩、形體、配合聲音是各種各樣的；系統(tǒng)化、簡約化，設(shè)計師開始通過圖形語言將企業(yè)形象、商品信息等融合在一起，使得圖形語言變得更加系統(tǒng)、簡約。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形語言的特點

隨著視聽傳媒的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告開始以圖片、視頻的方式承載更多的圖形語言。而對于消費者而言，在家里足不出戶就可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告接受企業(yè)對于商品的宣傳信息，極具便利性。

一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形語言相對于傳統(tǒng)廣告中的圖形語言而言具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，更加簡潔明了的表達(dá)設(shè)計，更加幽默、風(fēng)趣的表現(xiàn)形式，更大的圖片信息量，更大的圖片比例，更多的廣告數(shù)量，更加流行的動畫以及更加能引領(lǐng)時尚。

3、傳播內(nèi)涵

當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，不單原來的商家可以發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，甚至受眾自己也可以發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播媒介主要有：門戶網(wǎng)站（如新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的彈窗廣告）、微博（主要指新浪微博）、論壇（如天涯、虎撲等綜合性或?qū)I(yè)論壇的版面）、視頻網(wǎng)站（視頻網(wǎng)站里面的貼片廣告）等。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形語言的傳達(dá)特點與功能

1、網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形語言的傳達(dá)特點

（1）可視性與可讀性

網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言可視性要求網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言具備震撼的視覺沖擊力和更加強(qiáng)烈藝術(shù)感染力，不僅僅是信息、色彩、概念、符號的簡單堆砌，更為重要的是，圖形的可視性應(yīng)該找出映射現(xiàn)象的“解構(gòu)關(guān)系”、“同構(gòu)關(guān)系”以及圖形符號，最終達(dá)到視覺傳遞信息的過程。

網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言易讀性則指受眾者能夠在最短的時間內(nèi)迅速接受理解設(shè)計者的意圖。影響圖像語言易讀性的因素有很多，包括時代、語言、文化層次、科技、經(jīng)濟(jì)狀況以及設(shè)計者本身的創(chuàng)意。另外，圖形大小、圖像質(zhì)量、圖形間距及其它主觀因素也會影響到易讀性。圖形語言的易讀性強(qiáng)調(diào)圖形語言能夠刺激受眾者內(nèi)心，能夠激發(fā)受眾的閱讀興趣。

（2）直觀性與準(zhǔn)確性

當(dāng)下的生活節(jié)奏越來越快，信息愈加碎片化，漫天的廣告覆蓋并沒有取得良好的傳播效果，企業(yè)因此不能快速有效地吸引住消費者的眼球，甚至?xí)l(fā)受眾的反感情緒。移動終端（比如智能手機(jī)平板電腦）的普及，要求網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言必須在短時間內(nèi)吸引和打動讀者。這就給圖形語言提出了準(zhǔn)確直觀的要求，要求其熟練應(yīng)用具體和抽象兩種方式來突出廣告的主體來達(dá)到宣傳作用。具體圖形準(zhǔn)確闡述與主題相關(guān)的方方面面，抽象圖形則深化主題，對圖形語言進(jìn)行再加工和提煉，兩者融合、替換，準(zhǔn)確地傳達(dá)視覺信息，并將事物的本質(zhì)特征歸納出來。

因此，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用圖形語言具體和抽象形式特征。在進(jìn)行設(shè)計之時，設(shè)計者可以選擇那些令人驚艷的但又能夠表達(dá)廣告主題的因素，使得網(wǎng)絡(luò)廣告能夠直觀、準(zhǔn)確地進(jìn)入受眾群體的內(nèi)心世界。

（3）民族性與國際性

在信息時代大背景下，圖形語言也開始“走出去”。設(shè)計師設(shè)計圖形語言時，不僅需要考慮本民族的文化特色，還要兼顧圖形語言在世界大環(huán)境下的圖形語言的國際化色彩，突破語言上的障礙，讓每個人都能理解。設(shè)計者必須將圖形語言的設(shè)計建立在共同的視覺語言之上，使其承載及彰顯民族文化內(nèi)涵的同時，具有普遍性和國際性，讓更多的人認(rèn)知。這也說明民族性和國際性不是相對立、相矛盾的。

比如2008年北京奧運會會徽的設(shè)計真正體現(xiàn)了民族性與國際性的完美結(jié)合：“奧運五環(huán)”象征著五大洲的團(tuán)結(jié)及奧利匹克精神；會徽的“刻章”設(shè)計承載著我國的刻章文化，而會徽的近似“京”字的圖形設(shè)計則彰顯著我國的漢字文化。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言的視覺傳達(dá)功能

（1）表述信息

在當(dāng)今社會，信息的重要性是毋庸質(zhì)疑的，它幾乎意味著一切。對于圖形設(shè)計者來說，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。當(dāng)前的圖形設(shè)計基本上都是在不斷整合信息，化繁為簡的過程中，發(fā)揮其表述信息的責(zé)任。具體而言，優(yōu)秀的圖形語言一般在表述信息上有如下要求：

①目的明確

圖形語言設(shè)計就是為了特定問題的解決而提出的解決方案，有明確的目的性。首先，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告主題有著不同的圖形語言設(shè)計要求，從而造成不同的結(jié)果。比如商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告和公益網(wǎng)絡(luò)廣告的不同目標(biāo)，使得其自己的圖像語言設(shè)計迥異。其次，圖形語言的成功與否與其是否緊扣網(wǎng)絡(luò)廣告的主題有關(guān)，當(dāng)然這也跟不同受眾群體的視覺化要求有關(guān)。

②高度凝練

現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快，社會壓力大，信息量過于龐雜。人們往往沒有過多時間與經(jīng)歷去選擇和接受這些信息。這時候，便捷凝練的圖形語言就顯得很有必要了。一般而言，圖形語言傳遞的效果往往決定于圖形語言的是否簡潔明了，對于主題能否高度凝練。圖形語言必須要比圖形語言所代表的本源事物上實現(xiàn)更加簡潔的內(nèi)容以及更加清晰的結(jié)構(gòu)。過多的圖形語言內(nèi)容是不利于圖形的整體信息表達(dá)的。

③邏輯關(guān)系清晰

傳統(tǒng)媒體的圖形語言是文字宣傳的補(bǔ)充，圖形語言在其中往往是對其文字宣傳方面的補(bǔ)充說明。而在現(xiàn)代傳媒中，圖形語言開始成為一種完全可以獨立脫離文字存在的自身涵蓋眾多信息內(nèi)容的有秩序的、獨立而完整的視覺語句，這時候文字內(nèi)容，反而顯得次要了。

（2）傳達(dá)信息

圖形語言的根本目的在于借助圖形語言這種手段，將網(wǎng)絡(luò)廣告的主體想要表達(dá)的信息以圖形化的形式傳遞給受眾群體。它既能夠幫助受眾群體了解廣告主題所要傳達(dá)的信息，又能使得大眾在圖形中探索圖形語言之外的信息。

（3）促進(jìn)消費

眾所周知，許多廣告（諸如商業(yè)廣告）的目的在于傳達(dá)廣告主體想要宣傳的商品信息，進(jìn)而引發(fā)消費者對這種商品的消費。圖形語言是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告中最重要的組成部分之一，一個標(biāo)新立異的圖形語言設(shè)計毫無疑問吸引著消費者的眼球，從而促進(jìn)對該商品的消費。

四、圖形語言在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用實例

事實上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，各大視頻網(wǎng)站的貼片廣告已經(jīng)是一個很普遍的存在了。我們在觀看視頻的時候，往往要忍受這種貼片廣告1分鐘多鐘。筆者在一視頻網(wǎng)站觀看視頻的時候，截圖下來的一個貼片廣告，如下圖：

某視頻網(wǎng)站的貼片廣告

這個貼片廣告是一個游戲廠商為了宣傳自家游戲而請設(shè)計師設(shè)計的借助于視頻方式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它是圖形語言在網(wǎng)絡(luò)廣告中的一個具體應(yīng)用。

具體而言，這個圖形符號具有形象性、趣味性的特征，其形象地勾勒出了一個原始人獵殺大象的場景，同時用腳去踢大象的大腿又極具趣味性。但并不具備共識性，由于游戲語言、網(wǎng)絡(luò)語言的使用，以及圖片想表達(dá)的原始劇情，一個老人看到這個貼片廣告之后可能還不了解設(shè)計者到底想想表達(dá)什么。另外，這個貼片廣告還體現(xiàn)了圖形符號的與時俱進(jìn)性、更強(qiáng)的視覺沖擊性以及更強(qiáng)的商業(yè)性等新特征。這個圖形符號的使用使受眾視覺思維直觀化，從而增加吸引受眾對信息的關(guān)注，便于信息的溝通與交流。

在圖形語言方面，這個網(wǎng)絡(luò)廣告把游戲公司想要轉(zhuǎn)達(dá)的信息（游戲的一些基本信息）與主題（吸引受眾點擊游戲）整合在一個視頻圖片中，憑借目的明確（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告）、高度凝練（全圖除了適當(dāng)?shù)奈淖盅a(bǔ)充外沒有過多的信息）、邏輯關(guān)系清晰（文字內(nèi)容中除了“開始游戲”外都顯得比較次要）的圖形語言，通過視頻網(wǎng)站這個傳播媒介，極具視覺沖擊力，有效地吸引了受眾的眼球，有效地表述了信息，傳遞了信息及促進(jìn)了消費（這里的消費指對游戲的點擊）。其優(yōu)勢在于：傳遞速度快、吸引觀眾的眼球。

當(dāng)然，這個網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形語言也有一些缺點，比如粗糙的畫面、粗糙的建模，以及極差的字體設(shè)計，整體觀感較為低劣的圖形語言。這可能會部分受眾對于此類游戲的印象偏差，另外貼片廣告的使用又嚴(yán)重影響著受眾對于此類廣告的耐心。這些對于游戲的推廣都是不利的，所幸，這類游戲有明確的針對用戶，比如一些網(wǎng)頁游戲的老玩家就會對這款游戲很感興趣。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言的發(fā)展趨勢

1、多元化發(fā)展

圖形語言多元化的發(fā)展是圖形語言順應(yīng)時代發(fā)展，與時俱進(jìn)的產(chǎn)物。其主要表現(xiàn)形式有：

（1）設(shè)計思路多元化

成功的網(wǎng)絡(luò)廣告作品需要設(shè)計師設(shè)計思路的絕對新穎，絕對獨特。優(yōu)秀的設(shè)計思路往往來源于美術(shù)、藝術(shù)、音樂、科技、社會生活等各個行業(yè)的領(lǐng)域知識，這也給設(shè)計師提出了很好的要求。

（2）表現(xiàn)形式多元化

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告作品不僅僅是點、線、面的堆砌組合，還包括各種色彩、材料的合理應(yīng)用。

（3）設(shè)計風(fēng)格多元化

設(shè)計風(fēng)格會隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷更新，人們審美標(biāo)準(zhǔn)的改變而不斷發(fā)展。設(shè)計風(fēng)格多元化是適應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展的必然趨勢。

2、文化性呈現(xiàn)

圖形語言的文化性呈現(xiàn)指設(shè)計師設(shè)計作品時對傳統(tǒng)文化價值的發(fā)現(xiàn)，與作品中傳統(tǒng)文化價值的呈現(xiàn)。當(dāng)前，圖形語言元素在藝術(shù)設(shè)計之中愈加顯著，在圖形語言中承載的中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容也越來越多。

3、審美性體驗

現(xiàn)代的圖形設(shè)計可以將過去很多不能表達(dá)出來的東西用一種極具美感的方式設(shè)計出來，充分發(fā)揮人的性體驗。

六、結(jié)語

本文通過對網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形語言的相關(guān)梳理，了解了圖形符號、圖形語言及傳播的內(nèi)涵，分析了網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形語言的傳達(dá)特點與功能，并通過兩個圖形語言在網(wǎng)絡(luò)廣告中的實例，揭示了圖形語言在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告和網(wǎng)絡(luò)公益的具體應(yīng)用。本文最后展望了一些網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言的多元化發(fā)展、文化性呈現(xiàn)、審美性體驗等趨勢。

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